户外用品行业研究：探路者和三夫户外对比研究

作者：Jason Du

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1. 1.经营比较

作为专业户外连锁零售商，三夫户外的主要竞争对手是其他户外用品渠道，如商场店、专业户外店、电商和体育户外大卖场（迪卡侬等）。这其中最直接的竞争对手是专业户外店（探路者等）

1. 1.1 经营模式比较

探路者属于自建渠道的品牌商，三夫户外属于零售商，两者存在相似性，但也存在明显的区别。

公司通过品牌的塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟和直营销售相结合的哑铃型经营模式。

加盟模式作为迅速铺展品牌影响力的快速有效手段，往往成为品牌商的优先选择。

探路者近几年销售渠道以加盟为主，直营为辅，渠道规模迅速扩张，这也符合快速成长行业“跑马圈地”的竞争策略。

截止2013年底，公司店铺总数为1614家，其中直营店195家，加盟店1419家。

07—11年营业收入快速增长主要依靠渠道规模大幅扩张，而近两年公司新店增速下降也是导致收入增速下滑的主要原因。靠外延扩张来支撑业绩高速增长的阶段已过

直营店占比还没出现明显上升趋势总收入增速放缓，但单店收入增速稳步提升

在公司渠道规模增速放缓的同时，直营店占比并没有出现明显上升，说明公司在前几年高速成长期用加盟店快速扩张增强品牌影响力之后，还没有开始提升直营店面占比来回收利润、提升盈利能力。

本身不进行产品生产或加工，而以集中经销或代销各品牌商产品、以建设渠道为主要扩张方式的企业。以购销差价为主要利润来源。

扩大销售覆盖面、加强供应链整合能力、提升门店的可复制性是首要目标。

三夫公司以连锁专营店为业务主体，通过俱乐部发展会员，组织活动，推广品牌，凝聚人气，借由网络扩大销售覆盖面，适时发布信息，与顾客会员沟通互动，从而形成了三位一体的成熟有效的运营模式。

户外用品+俱乐部模式：

组织广大户外运动爱好者参与到户外运动中，在组织俱乐部会员进行户外体验的同时，促进公司户外产品的销售。

优点：

2013年，公司仅在北京上海共组织各项户外活动近350次，15000余人次参加。公司现有全国会员总数超过13万人，且2010年1月至今平均每月保持2000人的高速增长。

2013年，公司会员总消费额约1.61亿元，占公司营业收入的55.71%。公司未来将继续坚持户外用品销售与俱乐部相结合的经营模式，提升会员人数，进一步提升公司销售额。

1. 1.2主营业务对比

   l 公司主要产品占比：服装占比最大，装备类占比逐年减小

   l 从分项毛利率来看：服装类毛利持续走低，鞋袜类毛利提升，装备类较稳定

1. 1.3盈利能力对比：在整个行业增速放缓的背景下，探路者保持较强盈利能力，三夫受影响较大

2. l 探路者：受行业影响增速放缓，但市场份额逐年提升，盈利能力保持稳定

3. l 三夫户外：收入增速低于行业增速，收入增长势头强劲，但盈利能力较弱

探路者受行业增速放缓影响明显

毛利率：探路者稳定，三夫降幅明显

净利率：探路者稳中有升，三夫连续下降

三夫户外毛利率下降原因：终端打折促销而上游采购折扣不变三夫净利率远高于零售业

2012和2013年公司综合毛利率较2011年均大幅下降，主要是最近两年宏观经济增速放缓对终端消费市场的影响，为提高库存周转的效率和现金流的回笼，公司打折促销周期和力度相比2011年有所加强，而采购折扣较2011年基本没有变化所致。

探路者保持稳定盈利能力的原因:上游议价能力强+成本控制+营业外收入

公司2012年下调10%—15%吊牌价，让利于终端消费者，但毛利率仍能提升，主要归因于公司成本控制能力强，规模效益凸显，对上游议价能力增强，加上近几年政府补助大幅增加，保证利润增速始终高于收入增速。

现金周期：现金循环周期逐年缩短，主要贡献来自于应付账款周转天数增加，说明公司在市场中地位变强，占用货款上拥有主动权

成本控制效果明显营业外收入暴增且占收入比逐年增加，主要为政府补贴

1. 1.4探路者的问题：控费用难挡收益质量下降

现金流：13年经营现金流净额同比骤降，且公司实际收到的现金占净利润的比重降幅明显，公司收益质量下降

1. 1.5未来看点：多品牌+电商+户外旅行服务平台

2. l 多品牌：三大品牌协同发展

2012 年公司开始实施多品牌战略。除了主打品牌“探路者“之外，目前已推出DiscoverExpedition和ACUNU（阿肯诺）两个子品牌，并对三个品牌重新进行了梳理和定位以满足不同消费者户外差异化的需求，及专业化的提升。

公司强化三大品牌的不同户外运动属性和精神特征，以期获得不同细分类别目标消费者的心智认同，三大品牌在品牌定位、设计风格、目标客户、细分市场等方面形成互补关系，更大范围地覆盖目标消费群。

但鉴于目前阿肯诺与DiscoveryExpedition两个新品牌尚处于培育阶段，阿肯诺品牌全年营业收入317.52万元，Discovery Expedition品牌全年营业收入258.53万元，上述两大新品牌对公司整体收入的贡献尚较小，仍有待随着品牌的发展成熟逐步提升销售业绩。

在线上业务方面，公司顺应整体消费发展趋势，持续加强对电子商务业务的投入，目前公司已入驻淘宝、京东、当当、卓越、拍拍、1号店、优购、邮乐等第三方平台。

仅在2013年双十一活动期间，公司旗下产品全网销售流水已达亿元，其中探路者天猫官方旗舰店销售流水达7749万元。公司2013年全年电子商务业务收入27,897.55万元，较上年同期增长148.74%

线上收入占比提升明显

线上收入增速仍保持高速增长

公司在淘宝网推出线上产品分销平台，积极发展线上分销业务，鼓励加盟商积极参与该线上分销平台，在淘宝网上开设店铺发展线上业务，培养其电子商务销售运营能力。

不同于其他服装品牌独享线上渠道的做法，公司采取了对加盟商开放线上渠道的措施。不仅允许线下加盟商转战线上，同时也授权了大量线上代运营的分销商快速推广品牌和抢占市场。因此，管理线上大量渠道成为了探路者线上布局能否成功的关键。

对比李宁2012年出现的线上分销商混乱情况，探路者线上线下不同产品来应对

线上线下左右互搏是传统品牌涉足电子商务与生俱来的瓶颈，线上渠道的混乱对经销商管理乃至品牌的负面影响都很大。

从目前探路者在线上分销业务初期所做的产品定位来看，在线上市场快速扩张的同时，能比较有效的避免出现李宁这样的同质产品价格体系混乱的情况。

2014年1 月14 日，公司公告通过天津新起点实现了对户外第一论坛绿野网的控股，间接持有其55.67%的股权。绿野网是中国第一家也是目前最大的一家户外旅行活动网络平台，主要为户外旅行的商家、领队以及出行用户提供一站式的活动发布、报名、出行服务，目前拥有300多万注册用户

公司于2013年中期对新加坡Asiatravel公司进行了战略投资，Asiatravel是集酒店、机票和旅游景点即时预订确认于一体的三合一在线旅游平台Asiatravel。公司将成为探路者以绿野网为基础打造的户外综合旅行服务平台在东南亚等地区的海外特色旅行产品提供商，更加有效推进探路者、绿野、Asiatravel三方的资源整合互补和用户的共享挖掘。

绿野网经营模式：

绿野：国内最大户外互动平台

绿野网4月18日上线环球户外旅行服务平台“绿野旅行”，网址lvye.com。绿野旅行线路产品具有个性、深度户外特色，凸显新奇、乐趣、原始、专业四大特征。

绿野作为探路者搭建户外综合服务平台的基础入口，目前是国内商业化运营最大户外活动平台，平台一站式服务聚焦户外特色体验需求，包括从户外旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、产品推荐、行程服务、户外技能培训、户外活动评价、户外社区交流及金融服务等，与携程等在线平台以机票、酒店、度假旅游产品等服务有差异。

截止2013年底，注册活跃用户300万，每年出行人群近50万人次，绿野旗下LBS应用六只脚用户累计分享户外路线超10万条、认证领队4000多名。

绿野旅行相比之前绿野网的升级：

1. 覆盖面更广：满足日益增加的多样化和多层次户外活动需求。

2. 提高客单价：原本的绿野网以短线周边游为主，客单价300元左右，绿野旅行着力深度体验式品质户外活动，吸引高端客户以提高客单价

3. 3. 户外型B2C模式：原来的绿野网以论坛资讯为主，城市周边短线户外活动的广告位竞价为主要收入来源，而绿野旅行主要引进品质户外产品供应商，类似天猫B2C模式，提升网站用户体验，同时增加佣金收入。

总结：

1. 1.行业增速放缓，业内公司高增长难以持续

在户外用品行业受到宏观经济下行，消费需求疲弱的影响下增速明显放缓，尽管行业增长空间对比国外成熟市场还有很大提升空间，但目前来看我国经济还处于下行趋势中，消费增速可能进一步放缓，所以中短期内户外行业增速高中放缓的格局不会改变，而行业内的公司也相应的难以维持过去高速增长的态势。

1. 2.与三夫户外相比，探路者相对更好，但难以掩盖盈利能力下滑的现实

根据之前的一系列对比，在行业增速放缓的大背景下，探路者拥有更好的行业话语权，盈利能力与成本控制能力，但自身盈利能力还是受到了很大影响，过往几年靠不断外延扩张新增店面来保持收入高速增长的情况已经改变，而加盟店扩张势头放缓的同时，自营店的比列并没有出现明显提升，店面数量增长放缓的同时单店盈利能力并没有明显提升。尽管这两年电商业务发展势头良好，但占比相对还较小。而且公司在加盟店占比很大的情况下发展电商，很难解决价差过大情况下的，价格体系混乱和加盟商利益补偿。

1. 3.未来最大的预期是绿野，但市场过于细分，从推广到流量变现需要时间

绿野作为探路者搭建户外综合服务平台的基础入口，后期关注其与探路者产品平台以及相关收购标的之间融合对接。

从公司流量推广投入看， 绿野作为定位户外特色利基市场的在线平台，目前这一市场处于萌芽期，消费群聚集和出行习惯培育需要时间，推广上不适合如途牛、携程等定位休闲旅游市场的大投入战略。探路者整体对绿野投入规划是前三年（2014年-2016年）争取实现整体盈亏平衡。

自上而下的去考虑，行业增速放缓大格局已定，户外活动渗透需要伴随着国民收入的提高，消费者对生活方式的重新选择，这是一个长期而缓慢的过程。加之创业板的风险依旧在，而高增长不在，就算020概念也短期也难以受到市场认可。

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