哈根达斯月饼,你为什么卖得这么火? 哈根达斯月饼官网

2011年的中秋节已经悄然过去了,盘点一下在短短20天的“中秋节节日活动”中各商家的得失,我觉得可能各厂家内心也是五味乏陈。而2011年中秋档期的大赢家中,哈根达斯月饼却是“不鸣则已、一鸣惊人”,黑马一出,一举夺得了2011年全国中秋月饼销售的“第一名”,销售额近10亿以上。

一块小小的月饼,搅动了中国中秋节市场的游戏规则,这是为什么?

事件回放

哈根达斯,一家卖冰激凌为主的外企,自2008年开始在中国悄然进入月饼市场,经过短短3年的发展,拔得了中国2011年月饼市场的头筹。请看中秋节前的真实记录:
哈根达斯月饼,你为什么卖得这么火? 哈根达斯月饼官网
①上海久光百货哈根达斯店前,一条长约200米的队伍在移动,每个人手里都攥着一张或者多张哈根达斯冰淇淋月饼券。哈根达斯销售员应接不暇,前来兑换月饼的顾客太多了,销售员好比在跑一场“马拉松”。

②截止到9月2日,所有哈根达斯中国各城市门店的月饼已经卖断货了,哈根达斯的月饼需求已经达到了井喷,企业不得已只能加班连轴转。

③9月6日,北京王府井哈根达斯店,一位跑了8家哈根达斯门店想买月饼劵的顾客被告知,这里的月饼劵也早已买完了

事件反思:

为什么哈根达斯的月饼卖得这么火?

为什么中国的节日让外国企业大发洋财?

消费者为什么要选择从200元~800元不等价格不菲的哈根达斯月饼?

为什么我们医药企业的健康品、保健品没有成为节日促销的最大的受益者?

还有许多的为什么?

他山之石:

作为医药行业的朋友们,让我们看看哈根达斯是如何打赢这场“月饼之战”的吧··· ···

第一、产品创新,突破了以往月饼的常见口味

据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示,目前我国有月饼生产企业上万家,全年全国月饼总产量在25万吨以上,全国月饼市场容量超过150亿元,而散布全国的地方知名品牌企业也很多(如北京的稻香村、广东的徐福记等),年生产量在千吨以上的企业超过就50家。而多年来的月饼的口味也多是恒古不变的常见的那几种(五仁、豆沙、莲蓉、蛋黄、冰糖、桂花等),随着人们生活水平的提高,很多人中秋节对吃什么口味的月饼并不在意,就拿笔者自己来说,只要是八月十五中秋节的晚上和家人一起吃了块月饼,这个中秋节就算是过好了,至于吃的什么馅的月饼还真不在乎。

面对这样的市场,哈根达斯是如何另辟蹊径额呢?

“冰激凌月饼”-这就是哈根达斯推出的月饼,将软软的冰激凌与硬硬的月饼进行跨界组合,生生折腾出了这么个玩意,让人听见这个名字就觉得迷糊?---心想:这个月饼有意思!

其冰激凌月饼的核心是“这不是月饼,这是一个时尚的产品”

不是卖月饼,而是卖时尚。

第二、卖点清晰,突出了“货有所值”

哈根达斯的冰激凌月饼在宣传的时候,一直在反复强调着“香草来自马达加斯加,那里有世界上最正宗的香草”、“每一个冰晶的直径都小于舌头味蕾的大小,让你充分体会冰激凌的味道”、“所有原料全部来自法国,只有外面一层薄薄的巧克力是在中国加工的”···等等,不断的在强调其产品的品质感,使消费者感到物有所值。

第三、大胆宣传,启用明星阵容

作为一个生命周期只有短短不到1个月的产品,哈根达斯却运用了强大的广告宣传计划,在宣传上,哈根达斯并没有突出月饼的礼品属性,它给自己贴上的是时尚标签,2011年掷重金请范冰冰、刘嘉玲、吴佩慈等演艺明星来造势,另外还推出了一款以中国网球运动员李娜捧起法网冠军为背景的“娜”中秋冰淇淋月饼礼盒。

一块小小的月饼,动用的全部是一线明星,这种宣传力度,真不是国内一般食品企业的做法,堪称大手笔。

第四、团购定位,狠抓高端人群

哈根达斯的销售50%以上来自团购市场,其高端的价格定位使得其客户主要是一些央企、高福利国企和外企,以及一些高收入人群,同时其也不忘记个人购买市场,据其市场部介绍,其已经建立了一套客户分析系统,统计客户的具体信息(如对哈根达斯冰激凌,目前已经可以细分到:每次吃了多少、几个人吃、吃的什么品种、消费金额、自己付款还是别人付款···等等),分析出顾客的消费规律,为今后各种市场活动提供数据帮助。

作为医药企业,必须要从哈根达斯月饼的案例中得到启示,找出我们在产品推广中存在的“策划模糊、管理粗放、促销雷同、不敢创新”的问题,将自己的工作做精做细,使中医药事业真正发扬光大!

中药策划 盛世康来

北京盛世康来中药营销策划公司

  

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