爱华网2011年的中秋节已经悄然过去了，盘点一下在短短20天的“中秋节节日活动”中各商家的得失，我觉得可能各厂家内心也是五味乏陈。而2011年中秋档期的大赢家中，哈根达斯月饼却是“不鸣则已、一鸣惊人”，黑马一出，一举夺得了2011年全国中秋月饼销售的“第一名”，销售额近10亿以上。
一块小小的月饼，搅动了中国中秋节市场的游戏规则，这是为什么？
事件回放：
哈根达斯，一家卖冰激凌为主的外企，自2008年开始在中国悄然进入月饼市场，经过短短3年的发展，拔得了中国2011年月饼市场的头筹。请看中秋节前的真实记录：
①上海久光百货哈根达斯店前，一条长约200米的队伍在移动，每个人手里都攥着一张或者多张哈根达斯冰淇淋月饼券。哈根达斯销售员应接不暇，前来兑换月饼的顾客太多了，销售员好比在跑一场“马拉松”。
②截止到9月2日，所有哈根达斯中国各城市门店的月饼已经卖断货了，哈根达斯的月饼需求已经达到了井喷，企业不得已只能加班连轴转。
③9月6日，北京王府井哈根达斯店，一位跑了8家哈根达斯门店想买月饼劵的顾客被告知，这里的月饼劵也早已买完了
事件反思：
为什么哈根达斯的月饼卖得这么火？
为什么中国的节日让外国企业大发洋财？
消费者为什么要选择从200元～800元不等价格不菲的哈根达斯月饼？
为什么我们医药企业的健康品、保健品没有成为节日促销的最大的受益者？
还有许多的为什么？
他山之石：
作为医药行业的朋友们，让我们看看哈根达斯是如何打赢这场“月饼之战”的吧··· ···
第一、产品创新，突破了以往月饼的常见口味
据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，目前我国有月饼生产企业上万家，全年全国月饼总产量在25万吨以上，全国月饼市场容量超过150亿元，而散布全国的地方知名品牌企业也很多（如北京的稻香村、广东的徐福记等），年生产量在千吨以上的企业超过就50家。而多年来的月饼的口味也多是恒古不变的常见的那几种（五仁、豆沙、莲蓉、蛋黄、冰糖、桂花等），随着人们生活水平的提高，很多人中秋节对吃什么口味的月饼并不在意，就拿笔者自己来说，只要是八月十五中秋节的晚上和家人一起吃了块月饼，这个中秋节就算是过好了，至于吃的什么馅的月饼还真不在乎。
面对这样的市场，哈根达斯是如何另辟蹊径额呢？
“冰激凌月饼”-这就是哈根达斯推出的月饼，将软软的冰激凌与硬硬的月饼进行跨界组合，生生折腾出了这么个玩意，让人听见这个名字就觉得迷糊？---心想：这个月饼有意思！
其冰激凌月饼的核心是“这不是月饼，这是一个时尚的产品”
不是卖月饼，而是卖时尚。
第二、卖点清晰，突出了“货有所值”
哈根达斯的冰激凌月饼在宣传的时候，一直在反复强调着“香草来自马达加斯加，那里有世界上最正宗的香草”、“每一个冰晶的直径都小于舌头味蕾的大小，让你充分体会冰激凌的味道”、“所有原料全部来自法国，只有外面一层薄薄的巧克力是在中国加工的”···等等，不断的在强调其产品的品质感，使消费者感到物有所值。
第三、大胆宣传，启用明星阵容
作为一个生命周期只有短短不到1个月的产品，哈根达斯却运用了强大的广告宣传计划，在宣传上，哈根达斯并没有突出月饼的礼品属性，它给自己贴上的是时尚标签，2011年掷重金请范冰冰、刘嘉玲、吴佩慈等演艺明星来造势，另外还推出了一款以中国网球运动员李娜捧起法网冠军为背景的“娜”中秋冰淇淋月饼礼盒。
一块小小的月饼，动用的全部是一线明星，这种宣传力度，真不是国内一般食品企业的做法，堪称大手笔。
第四、团购定位，狠抓高端人群
哈根达斯的销售50%以上来自团购市场，其高端的价格定位使得其客户主要是一些央企、高福利国企和外企，以及一些高收入人群，同时其也不忘记个人购买市场，据其市场部介绍，其已经建立了一套客户分析系统，统计客户的具体信息（如对哈根达斯冰激凌，目前已经可以细分到：每次吃了多少、几个人吃、吃的什么品种、消费金额、自己付款还是别人付款···等等），分析出顾客的消费规律，为今后各种市场活动提供数据帮助。
作为医药企业，必须要从哈根达斯月饼的案例中得到启示，找出我们在产品推广中存在的“策划模糊、管理粗放、促销雷同、不敢创新”的问题，将自己的工作做精做细，使中医药事业真正发扬光大！
中药策划 盛世康来
北京盛世康来中药营销策划公司
