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浅论虚拟社区营销
摘 要 本文针对目前蓬勃发展的网络虚拟社区,介绍了虚拟社区的特点以及我国虚拟社区发展的现状,分析了虚拟商品在虚拟社区中的价值,着重阐述了现实企业在虚拟社区中应该采用的营销策略
关键词 电子商务;虚拟社区;网络营销
随着经济的迅猛发展和网络技术的日趋完善,越来越多的企业开始在网上建立虚拟企业,通过网络在各个虚拟社区开展营销活动,增强对年轻的网络用户的影响力。本文在分析虚拟社区的特点、发展现状的基础上,探讨现实企业如何利用虚拟社区的特点提高企业品牌、产品的影响力和知名度。
1 虚拟社区的特点
最早的关于虚拟社区(Virtualcommunity)的定义由瑞格尔德(Rheingold)作出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识,分享某种程度的知识和信息,在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。”其特点表现为:(1)虚拟社区通过以计算机、移动电话等高科技通讯技术为媒介的沟通得以存在,打破了现实社区的一些传统限制;
(2)虚拟社区的互动具有群聚性,打破了两两互动的网络服务的局限性;(3)社区成员身份相对固定,降低了由不固定的人群组成的网络公共聊天室所带来的交流信用风险;(4)社区成员进入虚拟社区后,能够通过享受各种社区,服务感受到其他成员的存在。
2 我国虚拟社区发展现状
在国内虚拟社区发展逐渐形成以SNS(So-cial NetworkService中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务,意译为社交网络服务)为主要表现形式,结合其他同步异步信息交互技术形成的网络化数字化的社区式。
根据CNNIC统计报告显示:2008年交友网站较2007年有较大规模的增长,目前使用率达到19.3%。婚恋交友网站通过与电视等传统媒体的合作等方式,提高了对用户的影响力,网民对专业婚恋交友网站的认同程度也在提高,用户规模在持续成长。校园和职场网络交友形式,在2008年发展非常迅速,凭借已有的用户规模基础,吸引了更多的新用户加入。丰富的应用种类(如网页游戏)和使用手段(如手机交友),为交友网站用户增长起到了更大的推动作用。2008年博客用户规模持续快速发展,截至2008年12月底,在中国2.98亿网民中,拥有博
客的网民比例达到54.3%,用户规模为1.62亿人。在用户规模增长的同时,中国博客的活跃度有所提高,半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。博客频道在各类型网站中成为标准配置,其中SNS元素的加入对博客用户的增长起到了推动作用,博客的影响力进一步加强。
3 虚拟商品在虚拟社区中的价值
(1)虚拟商品能够满足人的精神消费需求,满足人们对于身份、地位、荣誉、个性等心理需求,具有以下三个特性:唯一性。让一个人拥有其他人不会拥有的独有的东西,这会满足人们某种占有欲望,也能突出独占者地位和身份的特殊。荣誉性。现在社会中各种商业化的评奖活动,从本质上就是提供一种满足人们对于荣誉需
求的虚拟商品。得到这种荣誉,就意味着得到了社会的一种肯定性评价,从而使人们的虚荣心、自尊心得到满足,同时也会有效提升人的自信心。个性化。虚拟商品也具有满足消费者精神需要的功能。消费者购买或消费虚拟商品后,会使其个性突出,能够满足他的“卓然于众”的心理需求。如腾讯公司推出的网络奖章类型的服务,给各项活动的参与者颁发各种奖章,鼓励参与者进行虚拟佩戴,迎合的就是人们突出个性、张扬个性的消费心理。
(2)虚拟商品能够通过在虚拟社区进行贸易流通,在现实生活中创造真实的价值。像eBay这样的网络互动平台每天有成千上万宗交易,消费者把时间花费在这类虚拟世界、在线社区或者网络游戏上,通过购买武器、币、衣物等虚拟物品提高自己的满意度。用虚拟商品创造真实价值的最有力的方法就是自我表达。腾讯拥有2.5亿活跃的用户,其主要营业性收入中,有超过65%的销售收入来自QQ秀、QQ空间挂件等虚拟商品。
4 现实企业在虚拟社区中营销策略
(1)现实企业可以利用虚拟社区加强与消费者的信息沟通,可以增进企业和访问者或客户之间的关系,有利于培养社区成员对企业品牌的忠诚度,甚至可以直接促进企业产品的销售。阿迪达斯这个享誉全球的著名运动品牌在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店,还在它的虚拟门店里展示产品,甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。企业可以通过虚拟社区推广找到产品的消费群体。游戏用户还可以通过点击鼠标,在阿迪达斯的网上商店花钱购买真正的跑鞋在现实生活中使用。
(2)现实企业可以利用虚拟社区加强与消费者的互动。网络营销的互动性,满足了消费者彰显个性化的购物心理。企业与消费者之间的关系将演变为同层次的对话关系。由于在进行网络消费时,商品只能通过图像来感受,消费者要想了解关于商品更多更详细的信息就必然会和商家联系。这对企业来说是一个良好的营销契机。例如,奇瑞汽车充分利用新浪汽车等汽车专业论坛,与消费者进行互动、沟通,将奇瑞品牌的特性、优
点,在和消费者探讨和交流中得到认知、认同,甚至达到共鸣。在这种以顾客为主的互动联系方式下,会使顾客与网络企业双方的沟通方式十分个性化,将有助与增强网络广告讯息与消费者的相关性,提高了广告的效果
(3)现实企业可以利用虚拟社区引导网络消费习惯。根据调查显示有网上购物习惯的网民只占全体网民的很小部分。没有尝试过网上购买的网民主要担心的问题是支付安全、商品质量、购买过程复杂等问题,但他们并不拒绝网上购买。如果遇到自己确实需要的物美价廉的商品,三分之二以上的人愿意尝试网上购买。现在的大型购物网站都有第三方支付系统,交易安全问题相对电子商务刚刚普及时期而言已经安全很多,而商品
的质量问题即便是传统的购买方式也会遇到。因此,对大部分不常在网上购物的网民,网络营销的重点是要引导他们的消费习惯,让他们有兴趣体验网上购买。企业在网络社区进行虚拟营销主要针对两类消费群体:一类是潜在顾客,主要是培养他们对品牌的认识和忠诚度;一类是已经购买的用户,他们已经认可并使用了产品,有针对性的营销活动可以使其再购买比例变得非常大。已经购买过产品的用户会将自己的购买和使用的心得体会告诉他人,加深潜在用户的购买意愿,刺激他们尝试网络购买。另外,在购物网站上,摆在消费者眼前的可供选择的商品众多,企业可利用虚拟社区与用户进行直接交流,从而培养忠诚消费者。例如一些销售化妆品的卖方在网上社区中与社区其他居民交流大家感兴趣的护肤话题,指导她们如何选购使用某些化妆品,同时也给自己的商品做了广告,培养了忠诚消费者。由此可见,在虚拟的网络社区中,成员彼此分享网上购物的乐趣和
经验比单纯的网络广告更卓有成效。
(4)利用虚拟社区积累客户资料和细分市场。消费者在加入虚拟社区时,必须提交并注册个人信息。同时虚拟社区经营者在长期的积累中,获得了丰富的成员资料,初步掌握了成员的消费习惯、兴趣爱好、主要技能、从事职业以及收入水平现实企业还可以利用社区进行在线调查,通过社区主管主动、热情地邀请访问者或会员参与调查。在很多专业性比较强的论坛和网络社区中,发展和积累客户的方式通常是以内容吸引会员,再由
会员创造内容,再吸引更多会员,建立忠诚制度,鼓励会员互动。社区管理者收集会员资料,组织交易及将目标消费群体进行明确细分,锁定特定的目标消费群,然后推出这一群体最需要的细分产品,并以特定的价格,通过特定的广告和促销方式进行差异化营销。
5 结 论
虚拟社区中网络消费者所表现出的行为只具有一定代表性,整个网络的消费者行为是复杂的、多样的。本文只分析了在虚拟社区中企业的一些营销策略,但不能完全适用所有的网络消费行为,网络消费行为的理论研究还有待进一步深入。对于现实企业理应更多地重视利用虚拟社区与网络消费者信息沟通和互动,从而引导消费者的网络消费行为。
参 考 文 献
1 Fenix.管理学家与虚拟商品[J].商务周刊,2008(5)
2 韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].新营销,
2008(9)
3 刘千桂.网络营销制胜的四条铁律[J],传媒观察,2006(12)
