爱华网一、本章要点
1.感觉、感受性和感觉阈限的相关概念；感受性、感觉阈限基本原理在广告中的运用
2．知觉的概念；知觉过程的特性（选择性、整体性、理解性、恒常性）及其在广告中的运用
3．广告的视知觉原理，主要是主观轮廓、大小知觉、运动知觉及其在广告中的运用
4．联觉在广告中的运用
5．错觉在广告中的运用
6．知觉偏差主要表现为首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板印象、移情作用，它们在广告中的应用
7．理解的涵义；对广告语言理解的三级水平
8．提高消费者对广告理解效果的方法
二、本章重点
（一）感觉及其在广告中的应用
感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基础，是人的全部心理现象的基础。对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。
1、什么是感受性
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。不同的感受器有不同的感觉能力，不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，叫做感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
2、绝对感受性与绝对感觉阈限
人类在对客观刺激进行感知时，感受器官的反应总存在一定的局限性。那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。绝对阈限值越低，感受性越高，反之亦然。
当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应。感觉的适应性可以解释为什么人们对某种广告熟视无睹的现象。
3、差别感受性与差别阈限
所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性。这二者也呈反比关系
4、感觉原理在广告中的运用
4．1不断地增大刺激值或更换广告的表现形式
由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之，可能会听而不闻，视而不见。因此，广告主有必要采取对策，比如增大刺激值或更换广告的表现形式，以吸引受众的注意。
4.2广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内
由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。
4.3 巧妙运用差别感觉阈限
（二）知觉及其在广告中的应用
知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。
由此可见，感觉是对客观刺激的个别属性的直接反映；而知觉则是选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。
1、知觉过程的特性及其在广告中的运用
1.1 知觉的选择性
从知觉的定义可以看出，人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。人的知觉的能动性主要体现为它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉的对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。
1.2 知觉的整体性
知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它知觉为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。
格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：
（1）接近的原则
在空间上，彼此接近或靠近的对象容易被知觉为一个整体。
（2）相似的原则
彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他维度上相似的刺激，容易被知觉为一个整体。
（3）连续的原则
视觉对象在空间上有内在连续性时，很容易被感知为一个整体。如图4-5，我们通常把它知觉为一条曲线和一条直线。
（4）闭合的原则
对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这也是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑储存的信息能够补充该事物的其他部分的缺口，以产生一种完形。
（5）同域的原则
这是心理学家新近提出的一种知觉组织的原则。处于同一区域的刺激物更容易被视为一组。
1.3知觉的理解性
人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输人信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。
1.4知觉的恒常性
由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。
常见的知觉恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。
2、广告的视知觉原理及运用
画面（插图或图像）是广告的重要组成成分。在广告宣传中，有些商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能，这依赖于广告创作设计者是否掌握人的视知觉规律，并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。
2.1 主观轮廓
人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成分出现明度获颜色的突然变化时出现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。
2.2 大小知觉
在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。
然而，广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。因此人们不能仅以网像大小和物体与眼睛的距离来判断，还必须借助于作为背景的熟悉物体来衡量。其次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。
由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。
2.3 运动知觉
在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。
3、联觉
“美味看得见”这是许多食品广告中惯用的手法，用视觉感受诱发出味觉感受。这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。
联觉是感觉现象中一种特殊的现象，表明各感觉通道又会发生相互作用。
广告更多地要借助大众媒介进行传播，因而它更多地借助于视觉、听觉，为了使广告受众由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉，就必须借助联觉。
应用与研究最多的是由颜色引起的联觉。
心理学研究较多的是色听联觉，即听到一种声音会引起一种色觉。通常是低音引起深色感觉，高音引起浅色倾向，这常常被广播广告所利用，广播广告中通过播音员的声调变化来引起广告受众的联觉。
4、错觉
错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉在许多感觉道的活动中都能发生，不过最常见的是视错觉。在视错觉中，还有颜色错觉。
错觉规则常常在广告设计中被综合应用,如通过拍摄角度等技术手段来制造错觉，还可以将不动的商品构置成一个动感图案，引起受众的动感错觉。再如，用容积相同的两个瓶子装化妆品，菱形的正方形的显得多一些。而在销售活动中，错觉的应用更广泛。
（三）理解及其在广告中的运用
1、理解概述
有时我们看广告并不一定明白它的真实含义，也就是说并没有在知觉的基础上对它进行正确的理解，如果是这样的话，广告传播其实没有达到自己的目的。在广告传递信息的过程中，信息接受者必须理解信息，才可能接受信息。理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。无论是对事物外部现象的知觉，还是对事物内在联系的把握，都需要理解的过程，都是借助于已有知识经验而实现的。其中不同之处在于，知觉中的理解是直接实现的，而对事物本质的理解则需要借助思维，是间接实现的。
2、语言理解
广告在信息发出时常使用的载体为语言文字和各种图案，研究表明，文案、图案最初引起人们注意的百分比分别为22%和78%，可见，图案更能引起人们的注意；然而，能够记忆的百分比分别是：文案65%，图案35%。可以看出，人们在加工理解、记忆广告信息时更多的是依赖语言文字。所以，在广告信息传送过程中语言的理解很重要。
所谓语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。语言的理解以正确感知语言为基础，但理解语言并不是通过语言或字形把语义简单地移植到自己的头脑中。语言理解是一种主动、积极的建造意义的过程。语言接受者在头脑中想像语言所描述的情境，通过期待、推理的活动去解释语言的意义。语言理解依赖于人们已有的知识和经验，人们的知识经验不同，对同一语言材料的理解也会存在很大的差别。
对广告语言的理解可以分为三级水平：
（1）词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达。因此，对广告的词汇理解或词汇识别是广告语言理解的第一级水平；
（2）理解个别单词的意义并不意味着理解由这些单词构成的句子。因为，对广告句子的理解是一种更为复杂的认知活动，它需要借助于句法和语义的知识，需要有语境的帮助。因此，句子的理解是广告语言理解的第二级水平；
（3）语言理解的第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解。这种理解既要以词和句子的理解为基础，还要进行推理、综合、提取意义等更复杂的认知操作，因此它是广告语言理解的最高级水平。
2、提高消费者对广告理解效果的方法
2.1 广告信息要形象生动
一般来讲，形象的、有意义的材料有助于理解，因此广告中各种信息元素都要力求形象生动。魏丹莱(Whotely)和麦克哥赫(Me.Geoch)对有意义的材料进行研究，发现直观形象的材料保持的最好。所以广告要利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。
2.2 与受众建立熟悉感
现代认知心理学家认为个人在认识过程中，把新事物同化于斤已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，这样的心理活动就是理解。而认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构。它主要由过去的知识与经验组成。在认识过程中，新的感知同已有的认知结构发生相互作用，影响对当前事物的认识。所以熟悉的广告信息容易与消费者已有的认知结构发生关系，容易被同化，在消费者心理上产生亲切感与认同感，从而容易被理解。
广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。
2.3 运用高频词
在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究发现对字词的理解也有这种倾向。在对字词认知的研究中，发现了“词频效应”，它说的是，在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在：高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典的相应的词条，同时，消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词慢，且会产生陌生感。在生活中常有这样的体会，对熟悉的、常用的词（即高频词），我们更容易理解。另在人类的认知加工中，高频词常常更容易从口中传达和报告出来。因此，在广告中运用高频词是提高消费者对广告理解力的一个非常有效的措施。
2.4句子的形式有助于理解
一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解。所以，在广告用句中要多用肯定句，尤其要多用简单肯定句。例如，“非油炸，更健康，五谷道场！”广告对象如果是儿童，则更不宜用否定句。
主动句比被动句容易理解，尤其是对儿童。唐建在1984年研究儿童对汉语主动句、被动句转换的理解时发现，儿童主动句、被动句转换能力的发展在年龄上有明显的转折期，正常儿童这一转折期在10-11岁。这一发现提醒了广告人在对加岁以下儿童做广告时，不宜使用被动句型。
按照人们理解语句的规则，语句越简明，越容易被人们理解和记住。所以广告语应该多用短句，少用修饰词语并且要少使用嵌入句，否则会造成理解困难，达不到应有的传播效果。当然，这种简洁要以清楚地表达广告的主题为基础。
2.5 避免歧义句和语句模糊
在一个句子中，有时由于简短或用词含义模糊，广告受众依据自己的知识经验作出解释时可能会出现两种或两种以上的意义，或作出两种及两种以上的结构分析，这样的现象被称作歧义现象。有歧义或含义模糊的广告语容易导致受众对广告内容的错误理解。
另外，广告信息应该与受众的知识、经验、态度、情绪、需要等方面相符合，这样会有利于对广告内容的理解。
三、思考与训练
1．请谈一谈感觉阈限在广告设计与制作中的运用。
2．为了使消费者更好地理解广告所传递的信息，广告设计中应注意些什么？
3．举一个案例来说明一下联觉在广告中的具体运用。
4．根据以下资料进行思考
可口可乐公司自1886年诞生以来有上百年的历史，但其销量却在竞争激烈的饮料市场中持续增加。可口可乐公司的营销渠道策略非常强调终端建设的生动化。其中，有效的市场终端生动广告战略是最重要的部分之一。
所谓生动化是指在售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动，包括产品的摆放位置、展示方式及存货管理等多方面。其中，在广告战略方面主要考虑以下内容：
位置：可口可乐的产品广告应张贴在最显眼的位置。比如，商店进门处、视平线处等以引起消费者的注意。不可被其他物品遮掩，不可过高或过低。在陈列产品的附近还应有与产品有关的广告，同时必须有明显的价格牌。
外观：售点的各种可口可乐广告也代表了整个企业和产品的形象，因此广告的外观一定要干净、整洁。要更换及拆除已褪色或陈旧的广告物。
选用：广告品的种类很多，在具体选用时应注意销售什么产品就配什么广告，这样可体现一定的专业水准。不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告时，应同时拆除原有“挡不住的感觉”的广告物。当一定时间的促销活动结束时，与之相配合的广告品必须立即拆除。
内容：价格促销广告必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“现价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。
（1）可口可乐的广告为什么要张贴在最醒目之处？请用本章理论阐释。
（2）可口可乐的广告为什么要显示其干净、整洁的形象？
（3）可口可乐的价格促销广告中为什么要提供“节省差价”信息？
5．下图是“西麦”玉米粥的平面广告。利用对广告信息理解的理论对这则广告进行分析。
四、任务要求
查找感知觉特性在广告创意设计中运用的平面（影视）广告案例。
