爱华网中国保健品市场，在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找新的出路。8月28日在北京召开的”中国保健品发展战略研讨会”上，与会的专家和众多保健品企业老总得出的结论是：以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门模式，在这种模式下，过去几乎不存在的同类产品之间的竞争，未来随时可能出现，由此产生的一场关于市场的争夺战、消费者的争夺战、人才的争夺站将愈演愈烈。这其中凸显出两个征兆—一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火。两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓。”未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”中国保健科技学会副秘书长贾亚光说。
“短命”怪圈
国内保健品产业自上世纪80年代兴起，从年产值不足20亿元发展到目前的300多亿元。然而目前国内保健品生产企业虽有4000多家，但2／3以上属中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。2／3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。”在中国做保健品要成功只有做广告，炒个概念哪怕卖白水也能赚钱。”业内人士告诉记者，造成保健品之间的竞争，不是依靠质量和技术，而是扭曲成炒概念，在短期内组织”地毯式”广告，形成轰炸力的竞争态势。这使得许多保健品在短暂的繁荣之后迅速地衰败，使行业陷入”短命”怪圈。
中国保健品多是靠广告营销起家的。据统计，2002年电视广告中，保健品曾达到18％的高比例。近年来，随着产业的波动，保健品广告的比例虽有所减少，但是绝对数量并未出现大的下降近两年，国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前几位。保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。业内知情人士透露，绝大多数保健品企业并不专业，为了卖出产品，往往要拿出产品销售额的40％左右来做广告。企业在广告上尝到了甜头，就开始扎到广告中不愿自拔。因此，广告营销成为了保健品的”一招鲜”，保健品生产企业也就没有财力或者动力去探求新的营销手段。一旦产品失去新鲜感，消费者便弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后只好改弦更张。实际上，多年来被视为创业资本乐土的保健品行业已经很难再诞生富翁，更多的投资者赔了一笔钱后，惨淡退出。一位业内人士曾明确地告诉记者，只要能想出一个绝招，起码能保证3至5年内财源滚滚。他所说的”绝招”，实际上就是一个能打动人的金点子，一个”概念“。要在众多同质化产品中脱颖而出，炒作概念无疑是保健品畅销的又一副”灵丹妙药”。于是，很多厂家陷入”概念—市场—概念”无休止的轮回中。概念先行是保健品”造市”的法宝，却也成为产品”短命”的硬伤。
“在目前依靠广告打响一个保健品品牌，至少要5000万元的广告资金才有成功的可能，这笔资金单纯靠招商，寄希望使用产业链上的钱既是不现实的，也是远远不够的。”有业内人士告诉记者，事实上，近几年已经罕有成功的产品出现，即使有足够的广告资金，也未必能够锻造出与之匹配的产品，即使有零星产品在一些区域市场制造出些许亮点，仍然难掩颓势。服务营销如今，许多保健品企业都面临一个两难的选择：如果按照国外一些大保健品品牌那种10年磨一剑、滚动发展的做法，市场不可能给他们那样充裕的时间；如果继续以广告打产品，资金是最大的难题，而且仍然摆脱不了”短命”的怪圈。
与10年前相比，广告的成本上升了6倍以上，保健品的经营风险主要体现在广告投入的风险上，而新的以服务为特征的营销模式，一个突出的优势就是将广告成本转化为服务成本，使投入产出比率大大提高。”实力强的企业可以做大，实力差的企业也可以从小做起。在目前的竞争状态下，只要精耕细作就基本不会出现亏损，企业有足够的时间和机会学习与完善，不会因一些小的失误而伤了元气。”贾亚光认为，”几乎所有采用类似服务营销、会议营销、精确营销、数据库营销等个性化行销方式的保健品企业的发展势头都非常好，但这种模式最大的特点是对人的要求非常高，因此培养一个人或一支队伍的成本也非常高。
服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为”以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品到服务的升级。国务院发展研究中心发展部的李善同认为，让保健品企业感到力不从心的，正是服务。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，这些都不是保健品企业的习惯。他们习惯于厂家投放广告，或者通过传统的药店、商场超市渠道销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。近20年来，中国绝大多数保健品企业都是这么操作的，绝大多数不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度—这些服务营销的手段，对绝大多数保健品企业来说，都太麻烦了。多年来，他们都习惯于用固定的套路去赚钱，所以，当新的营销模式突然展现出来时，他们还有些不适应，有些措手不及。
“任何一个营销模式都有这样一个过程，只要企业开始大量采用，经销商很快就能学会并创造性地使用和完善。”贾亚光说。
与狼共舞
一项调查结果显示，每百个购买保健品的中国人中，就有15个是在购买洋保健品，且这一数字还在不断攀升。而随着今年年底中国直销法案的即将出台，不少外资巨头正企盼以直销方式切入中国市场。
据了解，目前我国共批准进口保健食品491个，约占获批保健食品总量的1／10，而且正以每年12％以上的速度增长。
一直以来，进口保健品被诟病的可能就是其身份问题。据分析，其原因一是因为各国管理模式不同，”新来的不太适应”；一方面是因为操作者心存侥幸而在政策边缘徘徊。如纽海尔斯，其60余款产品被全面查处，一时间成为进口保健品的负面典型，也加深了国人对于进口保健品的疑惑。
在中国市场，进口保健食品不乏大手笔—成都五牛集团曾以1亿元购进维格尔营养套餐，美国华盛集团空降降脂市场等。但是，市场不相信热情。”进口”、”高端”、”未来”、”主流”等字眼也不再是一路畅通的金字招牌。营销专家何学林认为，目前进口保健食品处于一个理性价值回归的阶段，其营销战略需要”土”、”洋”结合。他认为，自上世纪80年代我国保健产业萌芽以来，经历了以蜂王浆为代表的”传统养生、简单产品”阶段，后来以中华鳖精事件为标志告终。此后，市场一方面转向了有深加工概念的第二代保健品，一方面指向看起来更高档次的舶来保健品。
记者在采访中了解到，前不久韩国一家跨国食品企业意图向中国保健产业伸手，在对市场进行了初步调查后，其负责人表示，中国市场很有诱惑，特别是对像韩国这样与中国文化接近的国家的企业。比如韩国有高丽参，中国也有人参，有消费经验有比较有鉴别，进入市场的难度小。但是同时他也感到，中国本身有很多优秀的产品，且中国市场很难把握，比如消费者不是没能力消费，而是持币待购等。最终，他们选择了”暂停”。中国保健科技协会的周邦勇认为，进口保健食品的最大优势是其先进的生产工艺，而如果从组方上讲，应该说中国传统保健品与进口产品各有短长，并不存在绝对的优劣界线。而且近年来，随着一些龙头企业的崛起及自律意识加强，在生产工艺方面的差距正在缩小。还有业内人士认为，进口保健食品基本上还是在啃食消费者中金字塔塔尖的部分，从某种意义上说，并没有与国产保健食品形成完全意义上的正面竞争，因此，国产保健食品没有受到真正意义上的正面冲击，国产产品最需要做的是独善其身，做好做细营销环节。同时应该加强同国外保健品公司的合作，促进国内保健品技术的进步，并以此为契机为中国的保健产品进入国际市场做好准备。
