三峡大坝旅游策划案 宜昌三峡大坝旅游区

三峡大坝旅游策划案

——爱她就带她去三峡

大连理工大学小兔子儿创意团队

目录

内容提要……………………………………………………………………………（2）

市场环境分析………………………………………………………………………（4）

一、市场概况…………………………………………………………………（5）

二、消费者分析………………………………………………………………（6）

营销提案…………………………………………………………………………（11）

一、营销环境分析……………………………………………………………（12）

二、三峡大坝旅游产品分析…………………………………………………（17）

三、三峡大坝旅游和竞争对手的竞争状况分析……………………………（22）

四、三峡大坝旅游的目标消费群体………………………………………（27）

五、三峡大坝旅游营销目标…………………………………………………（27）

六、市场推广的整体思路……………………………………………………（27）

七、营销方案…………………………………………………………………（28）

八、整体效果评估……………………………………………………………（29）

创意设计提案……………………………………………………………………（30）

一、三峡大坝旅游广告诉求策略……………………………………………（31）

二、系列广告语………………………………………………………………（34）

三、广告创意文案…………………………………………………………（35）

媒介提案…………………………………………………………………………（43）

一、媒介环境分析……………………………………………………………（44）

二、目标消费群体媒介接触习惯……………………………………………（45）

三、媒体目标和策略…………………………………………………………（46）

四、广告排期…………………………………………………………………（46）

广告预算…………………………………………………………………………（48）

内容提要

当前，中国经济的快速增长使中国消费者的消费观念发生了巨大的变化，就旅游而言，人们想看到的已经不仅仅是美丽山水，更有多彩的文化、盛大的文明，旅游，是都市人舒展身心的选择，在旅途中，人们收获快乐、知识和宝贵的人生经历，并且越来越多的人希望为美好的旅行回忆留下高质量的影音纪念。在这种背景下，三峡大坝旅游必须用先进的营销理念作指导、通过开展全方位的战略策划和资源整合等现代商业运作手段来进一步提高产品的知名度、提升产品的品牌形象，使三峡大坝旅游在新时期国内外众多旅游品牌中，成为年轻消费者和工薪一族的首选。

本方案力图围绕对三峡大坝旅游的品牌形象、广告传播、营销运作手段的整体策划，来达到其预期营销目标。其中，短期目标是提高品牌的知名度，扩大销量，在与其他知名品牌的竞争中巩固并扩大三峡大坝旅游在国内市场的现有地位；长期目标是进一步提升品牌形象，树立鲜明的品牌特征，打入国际市场。

本方案共分六部分，第一部分为“内容提要”，简要介绍本策划案内容。

第二部分是市场环境分析。该部分主要包括：一、市场概况；二、消费者分析。其中，市场概况包括：1、市场规模；2、市场构成。消费者分析包括：1、消费者总体消费态势分析；2、宜昌三峡大坝现有消费者分析；3、潜在消费者分析；4、消费者分析总结。

第三部分是营销提案。针对第二部分的市场环境分析，对三峡大坝旅游展开营销活动提出具体的营销方案。首先是对营销环境的分析。在这部分先是分析了旅游业市场营销环境中宏观制约因素，其中包括三峡大坝旅游目标市场所处区域的宏观经济形势；产业发展政策和市场文化背景。然后是对市场营销环境中的微观制约因素进行分析，包括企业的供应商与企业的关系和产品的营销中间商与企业的关系。第三是对营销环境分析进行总结，这部分论述了我国旅游行业面对的机会与威胁；我国旅游行业的优势与劣势及其重点问题。

在对营销环境进行了具体的分析之后，接下来是对三峡大坝旅游产品分析。包括一、产品特征分析。包括旅游产品的特色、价格、定位、配套服务等因素，特别是包括了与同类旅游产品的比较。二、产品生命周期分析。三、产品的品牌形象分析。四、产品定位分析。五、产品分析的总结。详细阐述了产品特性的机会与威胁；产品的生命周期优势与劣势；三峡大坝产品的形象、机会与威胁和产品定位机会与威胁。

在审视了大环境以及自身的诸多特性之后，应该对竞争对手的情况进行一番了解。主要分析了三峡大坝旅游在竞争中的地位。这部分包括三峡大坝旅游的市场占有率；消费者对三峡大坝旅游的认知；三峡大坝旅游自身的资源和目标。

对外部的竞争环境明了之后，需要明确三峡大坝旅游的目标消费群体的年龄为20—40岁，绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。这部分目标消费者主要还是看重旅游地点的交通、价格、文化、氛围等。消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。营销目标短期是提高品牌的知名度，扩大销量，长期目标是提升品牌的形象，树立鲜明的品牌特征。

围绕以上情况，明确市场推广的整体思路是“打造“爱她就带她去三峡”品牌形象，将三峡与其爱情传说结合，以旅游为核心，扩展经营范围，提供拍摄短片、婚纱摄影、民俗婚礼等的一体化服务，开展“风俗特色婚礼”、“峡谷激情蜜月”、“大声说出我爱你，我在三峡等你”，等旅游活动项目，吸引情侣、青年人到三峡旅游。”，将三峡大坝旅游的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，以达到营销目标。这部分当然还包括营销的具体方案。

第四部分是创意设计提案。首先要明确三峡大坝旅游的广告诉求策略。包括广告的诉求对象；广告的诉求重点以及诉求方法策略。同时也解释了制定以上策略的依据。

该部分的重点是我们广告公司在认真研究、推敲之后创作出来的系列广告语和系列广告创意文案。

此外，我们建议该企业导入CIS企业形象策划，用这一方法来提升企业与品牌的整体形象，以期能更大程度地获取消费者的好感。

第五部分是媒介提案。先是对媒介环境进行了分析。包括全国电视媒介环境分析和平面媒体评估。然后研究了目标群体媒介接触习惯。在做好了充分的准备之后才制定媒体目标和策略，并围绕着策略和目标来对广告进行排期。

最后一部分是广告预算。这部分统计出了各项具体开支所需要的经费预算以及本方案所需的全部经费数额。

一、市场概况

1、市场规模

中国加入WTO后，作为一个经济快速发展的国家，市场潜力是巨大的。

2011年我国经济进一步快速发展，全年GDP比去年增长9.2%，第三产业增加值203260亿元，增长8.9%，第三产业增加值比重为43.1%，我国的经济结构进一步得到改善。经济不断地腾飞带来的居民收入的不断增加，进而是市场的不断扩大，以及市场潜力的不断提升。

商务部发布的《2011/2012年中国消费品市场发展报告》指出：我国的市场规模稳步增长，2011全年消费规模达18.4万亿元，特别是第四季度达5.04万亿元，首次季度消费突破5万亿元；其次，消费结构升级步伐加快。在继续增加对住房、汽车、家电等商品需求的同时，保值增值类产品、生活性服务、旅游等的消费需求也快速增加。同时报告预测2012年我国消费市场将有望保持平稳较快增长势头，但增速将适度回落，对经济发展的拉动作用将继续保持稳定。预计全年社会消费品零售总额将达21万亿元，同比增长15%左右。消费市场将呈现五大趋势：一是消费需求将继续稳步增长，二是居民消费结构将进一步升级，三是新型消费方式继续快速发展，四是循环绿色消费将备受青睐，五是文化服务消费需求快速增长。

其中2012年2月22日，中华人民共和国国家统计局发表的《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》中提到：全年国内出游人数26.4亿人次，比上年增长13.2%；国内旅游收入19306亿元，增长23.6%。入境旅游人数13542万人次，增长1.2%。其中，外国人2711万人次，增长3.8%；香港、澳门和台湾同胞10831万人次，增长0.6%。在入境旅游者中，过夜旅游者5758万人次，增长3.4%。国际旅游外汇收入485亿美元，增长5.8%。

可见旅游市场在我国经济结构的转型期应当还有相当的发展潜力和空间

2、市场构成

《中国休闲发展年度报告（2011-2012）》指出当前满意度较高的城市主要分布在长三角城市群、海峡西岸城市群和成渝城市群，其中成渝城市群游客满意度提升和保持效果较好。游客重游意愿和推荐意愿最高的城市是广安、上海、青岛、北京和重庆。湖北城市的满意度并没有排在前面。

2012年《灵秀湖北旅游消费满意度调查报告》中63.91%的被调查者都曾经到湖北旅游过，59.42%的网友表示预计半年内会再到湖北旅游，其中一个月内再到湖北旅游的比例有20.89%。可见随着城市间交通的健全、旅游景点的开发和完善，湖北旅游市场的发展空间仍然是很大的。

三峡旅游更是成近几年成下滑的趋势，以重庆为例，2005年的一份调查显示由于旅游船运力大于运量，游三峡的旅游者增长有限，2004年所有游船公司亏损严重。国内客源出现大幅度减少。2005年1至3月沿江重庆景区接待国内旅游者与去年同期相比呈下降趋势，如云阳张飞庙、奉节白帝城接待国内游客仅4.2万人次。但是如图所示，宜昌三峡旅游仍然是具吸引力的旅游目的地。

二、消费者分析

1、消费者总体消费态势

（1）当前消费时尚

在转型社会中，人们实质性地改变素养、社会地位、能力所需要的资源与时间，远超过变动符号所需要的成本。外出旅游“休闲化”特性显著。在现今社会工作压力、生活压力不断增加之下，把旅游作为放松身心、缓解压力的途径，已成为很多人的选择。在观光旅游基础之上，游客的休闲度假需求正迅速增长。现代城市居民的旅游方式，已经开始从传统的随团观光旅游转向休闲度假旅游模式，甚至向融入到当地城乡民众生活方式之中的体验旅游升级，这是旅游的三个层级。

旅游能满足人们回归自然的需求，人们追求生活新鲜感的需求新鲜感是包括惊奇、喜悦、清新和振奋等多种成分在内的满足感。追求新鲜感符合人的本性。同时旅游能帮助人们摆脱孤独感和压抑感人是自然中的人，在他的内心深处满怀着爱的需求。

旅游是一种以精神享受为主的消费。在旅游过程中，旅游者以任意的空间和时间形式自由审美，使游览中的景观“感发心情和契合心情”，从而获得特殊的审美效果。旅游给旅游者带来的精神享受可细分为托志、泄忧、陶情、省悟等。从发展趋势看，旅游消费中精神享受的地位更为重要。

（2）个人旅游市场的消费群体分析

一是“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。人均消费一般在300元以内。国内游基本是在个人休假期间，他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求较高。他们也是个人出境游的主要消费者。

二是“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成，他们的收入有高有低，但酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。事实上，绝大多数的学生出游都属于此类。

三是“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。他们的旅游目的非常明确，即风景名胜，倾向于哪儿人多就去哪儿。作为纪念日的象征，拍照是必不可少的，为此经常穿着高跟鞋和旗袍跋山涉水。他们基本选择国内参团游，对价格和服务都比较敏感，旅游过程中购物也是一大主题。

四是“合家欢”，基本都是全家集体行动，一方面体现对老人的孝心，另一方面可以给孩子开阔眼界。这一群体跟团的不多，基本都是自己安排住宿和交通，而且倾向于借宿亲友家。其消费能力取决于家庭总收入，但传统上的“穷家富路”的观念使其在旅游景区配套服务的消费总量上相当可观。如果旅游社能够给予这种合家欢型的出游者以有竞争力的价格和周到的服务，则这一市场潜力非常巨大。

2、宜昌三峡大坝现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成（以湖北省为说明对象）

湖北旅游消费调查的特征年龄在14-60岁的网民比例为98.56%，14-40岁的网民比例达到78.95%，这部分人群是旅游消费的主流人群。

参与湖北旅游消费调查的网民以企业/公司一般职员、个体户/自由职业者、党政机关事业单位工作者、专业技术人员为主，共占69.82%，在校学生的比例为7.55%。

有83.71%的网民月收入在2000元以上，人群消费力强，为湖北旅游消费奠定坚实的基础。

（2）现有消费者的消费行为

参与湖北旅游调查的网民中湖北本地占21.30%；其它省份占了78.70%，其中广东12.65%、河南11.01%、重庆10.81%、福建10.10%、四川9.73%、湖南9.15%、陕西8.36%、其他6.89%，说明外省的网友对湖北旅游项目、景点等有着较大的关注度。

调查报告中显示14.38%的网友表示旅游期间的消费在5千元以上；有85.62%的网友表示旅游期间的消费在5000元以下，其中消费在2000-5000元的比例为54.64%，在湖北旅游消费的人群占比及消费范围比例都已过半，说明消费潜力仍有可以挖掘的空间。

（3）现有消费者的态度

浩大的三峡工程改变了三峡旅游内部结构，目前正急剧调整，接待量此消彼长就是其突出表现。这种调整是正常的，并需一定时间。导致调整的主要原因有二：一是景观调整，蓄水后，虽然三峡景观总体变化不大，但个体差异大，新增不少景点，消失了浪遏飞舟的感觉，部分景区配套设施尚未完善，这改变了游客的走向；二是交通调整，随着航空、铁路、高速公路贯通，库区可进入性大为改观，游客进入渠道发生变化。

但是下面的调查结果会让我们感受到三峡的魅力依旧存在。

在“灵秀湖北”旅游消费满意度调查中的湖北旅游消费认可度的调查如上表所示，我们可以看到宜昌三峡以及相关的旅游景点在人们的心目中还是比较理想的去处，是人们感兴趣的景点，并表示又想去的想法，可见其蕴藏的巨大市场。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者的特性

据调查结果显示，来到湖北的游客60.53%是来自湖北以及湖北接壤的省份，主要集中在中西部的部分。其中像广东这样的东部省市的经济发展水平和居民的消费水平都是很高的，将来可以为湖北的发展提供很强大的市场。

（2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

在潜在消费者的心目中，宜昌三峡处于中部，无论是在经济发展还是在旅游景观的独特性上都是存在很大欠缺的，其次就是三峡大坝的建设使三峡的原始景观发生了很大的变化。但是也因此三峡大坝成为了宜昌最具有吸吸引力的地方。对于年轻白领，还有年轻情侣等充满活力，有精力又有资本支撑的年轻人来说，三峡独特的人文魅力以及宏伟的气势，会带来很大的满足感以及新鲜感。因此三峡大坝对于渴望自由，追求个性，释放自我的一族来说，绝对具有很大的诱惑力。

4、消费者分析总结

（1）现有消费者

现有消费者主要集中在湖北以及周边地区，年龄集中在14-60岁，以企业/公司一般职员、个体户/自由职业者、党政机关事业单位工作者、专业技术人员为主，其次在校学生的比重较小。工资集中在每月2000-8000元的中低水平。他们把三峡游看做放松身心或者和家人朋友分享的地方。

（2）潜在消费者

我国经济结构与制度的转型导致国民消费心理与文化的快速变迁，人们越来越把旅游当做生活中的一部分。旅游是一种以精神享受为主的消费。在旅游过程中，旅游者以任意的空间和时间形式自由审美，使游览中的景观“感发心情和契合心情”，从而获得特殊的审美效果。旅游给旅游者带来的精神享受可细分为托志、泄忧、陶情、省悟等。从发展趋势看，旅游消费中精神享受的地位更为重要。

三峡景区由于大坝的建设导致景区的结构发生变化，因此面临着重新定位和重塑品牌形象的形式。这对于三峡来说既是挑战也是机遇。可以在原来名气的基础上吸引更多的新的年轻化的消费者，尤其是都市白领等受过良好的教育的人，还有年轻情侣等追求婚礼标新的要求。在东部等经济发展好的地区建立良好的形象。同时高端消费群，是三峡大坝旅游的短板，因此也有很大的继续发展的空间。

（3）目标消费者

我们将三峡大坝的目标消费群体定位在16-40岁之间。都市白领、在校大学生、精力充沛的青年人等渴望自由，追求个性的人。同时还有新婚夫妇、相爱的青年男女等。

为满足这部分消费者的需求，三峡大坝应该景区以及配套设施的完善，更重要是把握时尚潮流，推出时尚独特的旅游线路。并加强对大坝的宣传，提升品牌形象，使三峡大坝成为年轻人证明自己、个性自由与爱的象征。

一、营销环境分析

1、三峡大坝旅游市场营销环境中的制约因素

（1）三峡大坝旅游目标市场所处区域的宏观经济形势

近年以来，中国总体经济形势运行良好。经济继续快速增长，内在活力明显增强；企业经济效益大幅度增加，财政收入继续保持大幅度增长；进出口贸易总额、实际利用外商直接投资、外汇储备、粮食总产等主要经济指标良好，城镇就业率增高，经济运行效益比较好，城乡居民收入增长较快。消费需求增长稳健，市场商品供应充足；消费价格上涨比较温和，继续处于可控范围；资本市场趋向活跃，人民币升值压力有所减轻。但同时，经济运行中也存在一定的突出矛盾和问题。

2012年上半年GDP增速为7.8%，三年以来首次跌破8%。持续两年多的国内房地产调控，以及中小企业、大企业经营普遍困难，导致国内投资规模的缩减，加上国际经济下行导致外贸需求不足，投资、消费、进出口都是降字当头，多因素的影响拖累整体经济增长，使得2012年第一季度经济下滑就超于了预期，特别超出了去年底和今年初的预期，为8.1%；第二季度仅增长7.6%，出现连续6个季度回落：而整个上半年GDP增速为7.8%，三年以来首次突破8%。

国务院加快投资项目审批进度，启动一批带动力强、见效快的投资项目，主要包括铁路、节能环保、农村和西部地区基础设施、教育、卫生、信息化等领域项目的投资建设。各部委“新36条”实施细则悉数出台，我国民间资金发展将迎来新的机遇，同时推动我国投融资体制进一步向多元化、市场化和高效化方向发展，良好的投融资环境将为经济发展注入新活力。

目前我国物价涨幅逐月缩小，通胀压力明显减轻。较低的物价涨幅为银行放松信贷和增加货币供应量提供了条件，而基准利率下调引导信贷融资成本下降，有助于改善实体经济的资金供给、活跃经济。

过去10年来，我国区域发展战略有效激发了中西部地区的发展潜力和发展热情，而东部产业转移也为中西部发展增添了资金和技术支持。目前我国投资、消费、工业甚至外贸出口等多项指标均呈现中西部快于东部的增长特征，在地区发展差距缩小的同时，东中西三大地区互补性和梯队性增长格局也为全国经济发展提供了更为广阔的空间和更大的市场，有助于延长经济周期和增强经济后劲。

今年政府工作报告明确提出，要把支持非公经济发展列入今年改革的重点任务，国务院要求各部门在今年上半年之前必须制定出“新非公36条”的实施细则。截至目前，交通部、铁道部、卫生部、国资委、证监会、银监会等部委已相继出台“新36条”实施细则，各大部委所发布的实施细则很多都非常具体。随着各部委和主要行业民间投资实施细则出台，我国民间资金发展将迎来新的机遇，同时，这将有助于推动我国投融资体制进一步向多元化、市场化和高效化方向发展，良好的投融资环境将为经济发展注入新活力。

今年以来物价涨幅持续回落，居民实际消费能力增强，同时央行提高储蓄存款利率上浮幅度，一年期存款利率最高可达到3.575%，居民储蓄负收益的局面得到改观，财产性收入增长得到保护，有利于增强消费意愿。总体来看，今年以来我国物价上涨压力明显减轻，全年物价调控目标可顺利实现。

10年来，旅游业一直在大步疾速前行。2002年，我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场全面快速增长，实现旅游业总收入5566亿元，高出国民经济总体增长速度3个多百分点。中国旅游研究院分析认为，今年上半年，预计旅游总收入1.28万亿元，同比增长17%。2011年，我国旅游市场实现了平稳较快增长，国内出游人数26.4亿人次，比上年增长13.2%，实现国内旅游收入1.93万亿元，增长23.6%;入境旅游人数1.35亿人次，增长1.2%，实现国际旅游外汇收入485亿美元，增长5.8%，其中过夜旅游者5758万人次，增长3.4%;国内居民出境人数7025万人次，增长22.4%;实现旅游业总收入2.2万亿元，增长20.8%。

（2）旅游产业发展政策

2009年，国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》，提出应转变发展方式，提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。基本原则为：坚持改革开放，破除体制机制性障碍，充分发挥市场配置资源的基础性作用，走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一；坚持以人为本，安全第一，寓管理于服务之中，不断满足人民群众日益增长的旅游消费需求；坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游；坚持因地制宜，突出优势，推动各地旅游业特色化发展；坚持节能环保，合理利用资源，实现旅游业可持续发展。

《意见》还要求深化旅游业改革开放、优化旅游消费环境，倡导文明健康的旅游方式，推动旅游产品多样化发展，培育新的旅游消费热点，提高旅游服务水平，丰富旅游文化内涵，推进节能环保等等。

（3）市场文化背景

三峡两岸悬崖绝壁，江中滩峡相间，水流湍急，它是中国古文化的发源地之一，曾是三国古战场，是无数英雄豪杰用武之地。三峡的山水也伴随着许多美丽动人的传说，古代巴人之王与三峡最美的女人鄂水娘的爱情故事就是其中之一。

在两千多年前，巴族分廪君蛮和板楯蛮，他们的首领分别是巴王和罗王。他们与三峡地区最美丽的女人鄂水娘从小一起长大。当时秦国人妄图消灭巴族，利用主和派的首领罗王来围攻巴王。鄂水娘得知情况后，赶到巴王寨通风报信。当罗王为了爱情围攻巴王寨时，巴王身负重伤，鄂水娘于是假装背叛巴王，和罗王一起撤军回营。鄂水娘趁着与罗王成亲的机会，亲手杀死了罗王。为了证明巴王的清白，鄂水娘又引颈自杀。罗王的弟弟认为这是巴王的阴谋，再次带兵围攻巴王宫，形势十分紧急。巴王得知罗王和鄂水娘的死讯后，悲痛欲绝，大彻大悟，他登上城堡，劝告族人们不要自相残杀，同时，号召巴族要顺应时势，与秦人融合，以达到为天下而和。说完，他毅然割下自己的头颅，以死去唤醒民族的和解。巴王死后，两支族人捐弃前嫌，融为一体。他们用最隆重的悬棺葬礼，将巴王、罗王、鄂水娘埋在龙进溪的悬崖上。最后一个巴王死了，最后一个巴人部落消失在烟雨蒙蒙的三峡之中。他们一部分融为汉人，一部分成为土家人。这就是一个爱情、一场战争、一个凄美的传奇；一个生和死、战与和的人生哲理。秦国人企图消灭巴族，浴血奋战之后，英勇的巴王、鄂水娘为了本部落的生存繁衍，以牺牲自我的方式促进了民族大融合，也印证着战争与爱情这个亘古不变的主题。

2、营销环境分析总结

（1）我国旅游行业面临的机会与威胁

机会：

1.人民生活日益富裕，休闲旅游热情不断高涨

近年来，我国经济保持了持续快速的增长，与之相应，人民手中可供支配的财富也越来越多，据统计，2011年，我国城镇居民人均可支配收入21810元，比2010年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%.收入的增加，必将大幅增加人民休闲旅游的热情。

2.人民休闲时间增长，节假日通行费用下降

随着我国法定节假日的增多，人民的休闲时间不断增长，同时带薪休假政策的出台，更让普通人有了更长的休闲时间，加之今年我国出台了重大节假日出行小型客车高速公路通行费免收政策，必将刺激人们自驾旅游的热情，据汽车周刊在网易汽车社区发起的网络调查显示，26.19%的投票者认为在免费通行的情况下，节假日“会增加自驾出行”。无疑，我国今后的旅游市场仍将呈现快速发展的态势。

威胁：　　1.我国经济下行压力，势必对居民出行带来一定冲击

今年以来，由于金融危机的扩散蔓延和欧债危机的持续发酵，我国经济下行压力不断增大，2012年上半年中国宏观经济延续了2011年逐季回落的趋势，呈现出加速回落的态势，预计全年GDP增速将达到8.6％，比2011年回落0.6个百分点。经济增速的回落，势必影响居民手中可支配收入的增长，进而对居民出行旅游带来一定冲击。

2.交通拥堵，也会成为居民出行旅游考虑的重要因素

近年来，随着我国居民收入的增加，汽车增加量也呈几何基数递增，导致交通拥堵现象日益严峻，尤其是节假日自驾游居民的增多，更会导致拥堵的恶化。

（2）我国旅游行业的优势与劣势

优势：

1.可营销的旅游资源丰富

我国旅游资源极其丰富,有优美的自然景观资源，深厚历史韵味的人文历史景观资源，各具特色的民族风情资源等，因而可以开发观光旅游、休闲旅游、生态旅游以及医疗保健、美食、探险等各种旅游项目，这些都可以成为旅游市场营销的内容。

2.良好的宣传促销活动

当前我国经济正在努力实现转型，第三产业未来在经济中的总体比重将逐步上升，同时为落实十二五节能减排目标，要求我们也要大力发展第三产业，而旅游行业作为一项重要的第三产业，在解决就业，拉动内需，节能减排等方面发挥了重要作用，所以各地政府都十分重视旅游行业的发展，开展多种形式宣传推介当地旅游资源。如中央电视台播放的众多的旅游宣传片，各地开展的众多的旅游宣传活动等，都为营销当地旅游资源起到了良好地宣传促销作用。

3.便利的交通设施

近年来，我国加大了交通基础设施的投资力度，为进一步营销旅游资源提供了保证。如2011年我国新增公路通车里程7.14万公里，其中高速公路1.10万公里，新改建农村公路19万公里。居世界第二。截至2011年底我国高速公路实现通车总里程8.5万公里。与此同时，我国铁路通车里程突破9.9万公里，四横四纵高铁线路全面铺开，通车里程达到世界第一。此外，航海、航空能力较之过去也都实现了较大增长。

劣势：

1.旅游配套设施不完善

目前我国现有旅游景区，大多存在着旅游配套设施不完善，规模较小的情况。据统计，2011年，全国景区旺季旅游时，宾馆数量明显不足，接待游客缺口达300多万；此外，高档次宾馆数量更少，不能满足某些高档旅游消费群体的要求；再者，旅行社导游员数量较少，旺季时，不能满足需要。

2.旅游服务意识不强，游客投诉较多

目前，旅游景区大多存在这旺季大幅上涨票价的情况，对此，游客意见较大，此外，不少旅游地存在着宰客现象，如2011年的海南三亚天价海鲜餐费案等，影响极大，严重损害了“海南国际旅游岛”的信誉。据统计，2011年，全国因旅游服务引起的投诉案件11060件，比2010年增加1118件，同比上升11.25%;立案调查10003件，比2010年增加1235件，同比上升14.09%.

3.旅游资源同质化严重，缺乏鲜明个性特征

尽管我国旅游资源丰富，但各地在开发当地旅游资源的时候，却缺乏明确的定位，长远的规划和独特的眼光，因而导致各地旅游景观大同小异，同质化严重，如自然景观大多都开发的是瀑布、山峰，人文景观则大多是长廊、亭阁等。个性特征的缺失，导致景观对旅游者吸引力不足，观赏后难以留下深刻印象，借助旅游者口碑实现旅游资源宣传的目的往往难以达到。

（3）重点问题

在人文景观、自然景观都愈来愈趋向于同质化之时，三峡大坝以其人文、自然、科技为一体的景色愈来愈吸引着人们前往观赏。三峡大坝旅游区已成为长江三峡区域游客接待量最高，最具发展前景的国家5A级旅游景区。集自然美景、古代遗址和现代奇迹于一身的未来长江三峡将一如既往地吸引和陶醉来自全世界各地的游客。

三峡大坝旅游应发展其独有特色，以丰富的历史文化为背景，打造一个底蕴深厚，现代感十足还充满人文主义色彩的特色旅游产业。

二、三峡大坝旅游产品分析

1、 产品特征分析

三峡大坝旅游是以大坝观光、清洁能源博览体验中心等体验式旅游、国际会议与培训中心、休闲度假为一体的综合旅游区。具有五项核心竞争力：

① 世纪工程观光；

② 大型清洁能源项目体验；

③ 爱国主义红色旅游经典景区；

④ 生态环保示范基地；

⑤ 水电科技工业旅游新型发展模式

（国家水电公园）。

2、产品生命周期分析

三峡大坝旅游与其他旅游产品一样，其生命周期具有季节性。春夏季会是旺季，秋冬季节会是淡季。

2、 产品SWOT分析

优势分析（S）：三峡风光、 三峡工程和三峡文化是大三峡旅游圈的三大优势资源,自然风光是载体 ,三峡工程是新亮点,而三峡文化是最具持久生命力的潜质资源。且三峡大坝旅游以具有了一定产业规模，周边配套设施非常齐全。

劣势分析（W）：三峡大坝蓄水后，对原三峡风光有一定影响，一些大家耳熟能详的自然景观和人文景观不复存在或者发生了较大的改变，而新的三峡景观又不为人们所熟悉，减小了游客来三峡大坝旅游的欲望。

机遇分析（O）：宜昌此地交通便利，不仅有火车、高速公路通行，还有三峡机场，为游客的到来提供了方便。人们不断增长的旅游需求专家预测,随着居民收入的不断增长,旅游消费将进入新一轮高峰。旅游消费趋向将从观光游向休闲度假、文化娱乐体验升级。自驾旅游、会展旅游、修学旅游、科考探险旅游、工农业旅游等的加速发展,都将为三峡大坝旅游的发展开辟新的空间。

威胁分析（T）：中国旅游市场正由卖方市场向买方市场转变,三峡库区旅游业正面临着国内外市场的激烈竞争。三峡库区距离国内主要客源地较远, 周边省份经济社会发展相对滞后;旅游企业市场开拓能力不足, 市场开发难度较大, 致使库区旅游产品不仅与周边省份存在同质化。

三、三峡大坝旅游和竞争对手的竞争状况分析

1、三峡大坝旅游在竞争中的地位

三峡大坝旅游在国内属于一个比较新颖的旅游产品，集文化、历史、科技于一体。而在国际上，已有巴西、巴拉圭伊泰普水电站、美国胡佛大坝等知名大坝成为了热门景点，每年吸引无数游客前往观光。而三峡工程是国家重点建设项目，一直吸引着全国乃至全世界人们的关注。大坝建成后，若恰当进行推广，则会比其他旅游景点更具吸引力。

2、三峡大坝旅游的竞争对手

竞争对手便是国内其他热门自然景点。

四、三峡大坝旅游的目标消费群体

目前，三峡大坝旅游品牌的目标消费群体年龄为20—40岁的情侣、青年人、白领，他们绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，更看重精神追求。对于他们来说，旅游的意义在于放松心情、增长见识、抒发情感。三峡大坝旅游打造的纯粹的情感体验和静逸神秘的峡谷，一定是充满诱惑的。，

五、三峡大坝旅游营销目标

三峡大坝旅游的短期目标是提高品牌的特色与知名度，吸引游客，长期目标是提升品牌的形象，树立鲜明的品牌特征。

六、市场推广整体思路

推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在三峡大坝旅游推广的过程中要紧紧的围绕其市场营销的规划和目标，采取“打造“爱在三峡”旅游品牌形象，提供拍摄短片、婚纱摄影、民俗婚礼等的一体化服务，吸引情侣来旅游、新人来结婚、小姑娘、小伙子在这里向心上人表白”的整体思路，将三峡大坝旅游的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，以达到营销目标。

针对国内旅游目标市场定位趋同，产品同质化倾向严重的现象，采取差异化的总体营销策略。基本按照以下两个步骤开展营销活动：第一阶段，以提升产品特色为主，时间为个六月。第二阶段，侧重提升三峡大坝旅游的品牌形象，这是一项长期的工作。提升品牌形象最为直接的办法是选择品牌形象代言人。建议选择的品牌代言人可以为有中国传统特点的卡通人物形象，节省经费且容易表现主题：

梁山伯与祝英台：清新唯美的爱情故事，赋予三峡大坝爱的形象特点，使三峡大坝旅游主题年轻化，富有朝气。

牛郎和织女：突出思念的主题，表现三峡大坝上情人相聚的快乐，由在大坝两边思念到在大坝上相聚的变化，给人温暖、幸福的感觉。

许仙和白素贞：人仙之恋，表现三峡大坝旅游如梦似幻的感觉，泛舟于长江，体验纯粹的爱情，观赏壮丽的大坝。

七、营销方案

第一阶段：通过一系列活动，造成轰动效应，在一个月内，对消费者进行密集的宣传轰炸，短时间内，极大地提高品牌知名度。除了推出广告以外，主要应进行“风俗特色婚礼”、“峡谷激情蜜月”、亲爱的，我在三峡等你”活动。可以通过电视、报纸、广播等传媒，吸引年轻人在三峡。

第二阶段的部分活动与第一阶段在时间上有重叠。具体有以下几个方案：

1、赞助旅游卫视

三峡大坝旅游可以赞助旅游卫视《有多远走多远》、《行者》等节目，以取得好宣传效果。另外，在中央1套的《新闻联播》之前的报时，也可以继续进行赞助。

2、慈善捐助活动

今年，中国有很多地区遭受自然灾害，捐助受灾地区既可以提高品牌知名度，也可以为企业带来良好的口碑。

3、在城市上班族流量大的位置悬挂三峡大坝旅游广告

地铁是都市很多上班族的交通工具，在各大中城市的地铁站中设置十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等广告，受注目程度高，能够增加产品的认知度。

4、寻找战略合作伙伴

据调查显示，旅游一般会被消费者与摄影、摄像、酒店等服务联系起来。寻找这类厂家作为战略合作伙伴，可以一起推出系统营销活动。

在整个营销过程中，要注意坚持以下两点：

1、采取顾问式营销策略

顾问式营销即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞争品的优劣势，帮助顾客理清需求，使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择，在提高销售力方面有显著的实绩。这就需要对售货员进行专门的培训，以求提高销售终端实绩。

2、爱她就带她到三峡大坝

可以把表达真情与三峡大坝所表达的情感联系起来。这是一个崭新的概念。一方面，对于繁华都市中生活着的人们，尤其正处于事业发展阶段的年轻白领来说，纯粹的情感体验和静逸神秘的峡谷，一定是充满诱惑的；另一方面，拍摄短片、艺术摄影，为年轻人留下美好的回忆。

八、整体效果预估

以上工作都是长期性的活动。在执行本方案中应保持整体性和系统性，我们相信，经过长期的努力，我们一定能够达到最终目标，成功提升三峡大坝旅游的品牌形象。

一、三峡大坝旅游广告诉求策略

1、广告诉求对象

（1）对诉求对象的表述

年龄：根据三峡大坝旅游的目标市场分析及品牌定位，广告诉求对象的年龄分部比较明确，一般在20-40岁之间。鉴于三峡大坝旅游的不同品牌款式系列，广告诉求对象的年龄下限及上限可以有轻微波动。

性别：三峡大坝旅游策划“爱她就带她去三峡”为情侣及都市男女打造，总体消费群性别是比较均衡的。

职业及收入状况：中等收入阶层，事业起步期。

可支配的资金：一般来自日常工作收入的积累。

旅游习惯：有主见，注重精神需求，比较注重旅游的文化、氛围、价格。

旅游动机：与爱人一起，或想在三峡大坝表白。

　　由于诉求对象以白领阶层为主，所以节假日、周末是主要的消费时间。经销商应把进行广告宣传的时间放在休息日及休假日。

　　另外网上购物也是年轻人的一种主要消费方式，团购、商品整合、网上预订、查询信息成为越来越多人的选择。所以不应忽略在各大门户网站、及与诉求对象相关度较高的网站上的广告宣传。

（2）诉求对象的特性与需求

综合以上分析，可以看出，三峡大坝旅游广告诉求对象具有较高的受教育程度和一定的文化品位，比较看重产品使用价值之外的社会文化符号价值，要求品牌有相应的附加值。根据以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的细分，有的放矢地展开诉求。

2、广告诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析：作为消费者，最关心的是旅游产品的质量，进而是品牌的文化氛围，因为在这个经济高速发展的时代，名牌效应不容忽视，它往往也成为了个人身份的一个象征。人是情感的动物，以情为突破口，也往往起到事半功倍的效果。当产品诉求的情感与消费者达到某种契合，甚至共鸣，消费者也会有购买的冲动。总之，好的产品应该满足消费者“物质”与“精神”双方面的需求。

（2）对所有广告信息的分析：广告设计风格整体上要与三峡大坝旅游“爱她就带她去三峡”的品牌风格相一致；广告设计理念是力图实现古典与现代的结合，简约与时尚的结合；清新与雅致的结合。

（3）广告诉求重点的表述：提高企业的知名度，提升产品的品牌形象，以“爱情”感染消费者，调动人们的情感，把三峡大坝旅游放置在民族文化的大背景下，它的振兴在某种程度上讲是民族振兴的一个标志，也是民族凝聚力的一个体现。

3、诉求方法策略

（1）诉求方法的表述：

本次策划的广告，诉求方法主要以感性诉求为主，少量涉及理性诉求。树立简洁、高贵、典雅、流畅的美学追求和美学形象。广告整体风格时尚、健康、亲切，走情感诉求路线。或采用一些技巧制造出一种品位高雅、有主观味道的广告。

广告创意

广播广告部分，两对情侣对三峡大坝旅游的诉说，配以《今天我要嫁给你》的音乐配乐，表现三峡适合不同年龄段的情侣旅游，看大坝，体验纯粹爱情，留下美丽定格，作为一生回忆。

平面广告部分，借用卡通古装情侣形象，以三峡风景为背景，搭配清新、温暖的文字两人牵手对望、他们坐在船上看两岸美景、在大坝上相聚图片、两个人在峡谷两边思念对方的图片，为产品树立了浪漫、独特的旅游产品形象。

（2）诉求方法的依据

市场依据

广告感性诉求策略的导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。在同类产品“同质化”的情况下，利用理性诉求很难再次打动消费者，三峡大坝旅游只有在产品的形象上多下功夫，才能获取国内消费者的心，而且中国人十分看重感情，所以要树立旅游产品的形象，采取感性诉求的方法是明智的选择。

理论依据

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告创意中具有人的情感因素的成分，注意开发人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通，从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。

感性诉求以情感的表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。当然，广告中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的，甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

许多恒久不变的情感主题(诸如生离死别、爱恨忧喜)，以及人们日常生活中常常挂怀的情感(诸如亲情、友情、乡情、世情)，都会成为感性诉求型的广告加以捕捉和发挥的题材内容。

感性诉求型的广告较多地运用于旅游策划活动中，因为这与消费者的情感世界有着密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。

出于以上考虑，我们在进行三峡大坝旅游的广告创意时，更多地采用了感性诉求。

二、系列广告语

1、时间因我而存在！

2、愿我们的爱天长地久！

3、三峡大坝旅游，我对你的爱经得起考验！

4、三峡大坝旅游——关心地球上的每一个人！

5、爱玩点儿手腕！

6、把时间玩弄于股掌之间！

7、见证点点滴滴！

8、每时每刻都爱你！

9、一生一世离不开你！

10、我的心中只有你！

三、广告创意文案

三峡大坝旅游广播广告文案

三峡大坝旅游平面、杂志、报纸广告文案

文案：君在三峡南，我在三峡北，日日思君不见君，共饮长江水……思念

，是一条长长的峡谷。

文案：飘渺的远山，奔流的江水……在大坝拥你入怀。亲爱的，我们分别了太久太久。山无棱，天地合，乃敢与君绝！

文案：青山脉脉，水悠悠。小小竹筏，载着我们的爱情，带我们看大坝，过峡谷。还有，一个幸福的定格。

文案：怀里，有你拥抱的温度；眼里，有你微笑和痛苦。在三峡，春风、夏雨、秋叶、冬雪，一样美丽。因为，有你在。

三峡大坝旅游Logo

围绕“爱她就带她去三峡”战略核心，既突出三峡，又融入爱的元素，我们把“三峡”两字组合在一起，变形为一个心形。

此外，我们建议三峡大坝旅游业能导入CIS企业形象策划战略，具体作法是：

MI（理念识别）方面：确立企业宗旨，企业理念，企业哲学，企业精神，企业家精神等。

BI（行为识别）方面：规范企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公共关系与促销手段、公益性、企业文化与广告宣传等。

VI（视觉识别）方面：VI是指企业视觉识别系统中的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色彩、事务性用品（如办公用品、信封、信纸、账簿、名片、传播媒介、交通工具、员工服饰等）都应该以三峡大坝旅游的整体品牌战略为出发点来策划。

用上述CIS企业形象策划战略来进一步提升三峡大坝旅游企业与品牌的整体形象，以期能更大程度地获取消费者的好感，统领国内市场、打入国际市场。

一、媒介环境分析

1、全国电视媒介环境分析

中央电视台共有12个频道，其中CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV8是较好的选择；CCTV-1的19：00-20：00的时段在全国频道的收视率最高，但是央视除CCTV-1能够保证在各省安全落地率较高外，其余频道的落地率均无法得到保障。因此，单纯依靠央视的媒介策略会让众多区域存在覆盖盲点，必须采用地方强势媒体作为央视的补充。央视影响较弱的地区有广东、上海等地。央视的投放的最大好处就是不管广告价格相对省级卫视、地方台的价格有多高，它仍然保持全世界第一低的收视点成本。因为每天有超过5亿的人口收看央视，远远高于美国的三大电视网络。央视投放最大问题就在于如果企业产品没有在全国高铺货率的支持，没有健全的营销体系，就可能出现严重的广告投资浪费，甚至是企业倒闭(如秦池酒)。与此同时，2003年在河南、江苏等省对央视广告拦截现象日益突出，这种现象被地方台当作成功经验而在全国范围内有迅速扩散的趋势。

31个省级卫视收视率表现差距较大，其中湖南卫视、安徽卫视、辽宁卫视等表现较突出。而河北卫视、河南卫视表现较差。综上考虑，我们建议选择的广告投放媒体为：

北京地区：北京电视1台、和BTV—2、3、4套的收视表现较好。建议选择北京电视1台。

上海地区：上海东方卫视为当地强势媒体，建议推荐在该频道投放广告。

天津地区：天津电视台经济生活频道为强势媒体，在晚间18：00－22：00有强劲表现，为天津地区主选投放频道。

安徽地区：强势媒体：安徽卫视、安徽影视频道、合肥新闻频道。建议选择安徽卫视。

广东地区：广东卫视影响力较弱，广东人喜欢收看香港翡翠电视台和香港明珠电视台。此外，广东卫视广告报价很高，因此，建议不在广东卫视投放广告，而选择香港翡翠与明珠电视台，在两家轮流投放半个月。这样做的话不仅可达到提高知名度的要求，而且还能更好地提升三峡大坝旅游的品牌形象，为走向国际市场提前造势。

四川地区：推荐四川卫视。

湖南地区：强势媒体有湖南卫视、湖南经济频道、湖南娱乐频道、湖南生活频道、湖南都市频道。推荐湖南卫视。

辽宁地区：建议选择辽宁卫视。

其他省市区由中央电视台的广告播放来覆盖。

2、平面媒体评估

虽然目前电视是传播媒介中的龙头，但是，平面媒介还是拥有很大一部分受众的，因此，在平面媒介上也要投放一段时间的广告。

根据平面媒体内容、读者群体构成、杂志定位、发行和覆盖、性价比、印刷质量、广告环境、在媒体组合中的作用、与相关媒体的交叉重叠、软性广告支持、特殊创意形式接受与否、媒体协商谈判结果、媒体关系平衡、在同一媒体平台上互动效果等因素做出综合评估，从而阶段性地决定媒体选择和使用。

报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻；半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道；选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载。

基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，如国内、国际要闻；半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面。

而杂志的专业性较强，有很高的保存价值，而且阅读面要比实际销量大。在杂志上做广告，要注意针对目标消费群，并要把广告做得欣赏价值非常高。

二、目标群体媒介接触习惯

调查数据显示：

1、目前都市受众最愿花时间去“消费”的仍是电视媒体，同时电视也是都市中各种媒介与其受众“传——受”关系维系的时间最久的一种媒介。我们可以从年龄分层上特别明显地看出，看电视受到各年龄组人们的普遍喜爱。

2、报纸是仅次于电视的第二“强势媒体”。调查显示，46岁以上人群的报纸接触频率是受众人群中最高的，这可能是与他们长期以来形成的报纸消费习惯有关；而25岁以下的学生群体对报纸的亲密程度显然是最低的。

以消费者收入来划分，月消费在1500元以上者的报纸接触率和电视接触率是所有消费层次中最低的；而月消费在1001－1500元者正好与之相反，它的报纸接触率（100%）和电视接触率（98.4%）都是最高的，月消费500元以下者接触率最低。广播的接触率大致与消费层次呈负相关，即消费层次越高，听广播的人数比例越低，但月消费在501－700元者例外，其听广播的人数比例高于500元以下者。

从接触频率看，月消费1001－1500元者看电视的时间最长，达到103.3分钟/平均每人每天，501－700元者花的时间最少，只有74.5分钟/平均每人每天。读报纸和上网的时间长短也大致与月消费额呈正相关，即月消费越高，读报和上网的时间也越长，但月消费在501—700元者例外，其所花时间均低于500元以下者。

根据目标群体的定位，电视对三峡大坝旅游的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，黄金时间段是最好的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上分析，有针对性地选择媒体投放广告。

三、媒体目标和策略

针对品牌在市场的现状，侧重品牌知名度、产品认知度的快速提高；配合并推进公关促销活动的进行；组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额。

四、广告排期

1、电视媒体

中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择。媒体的级别较高,利于产品的档次提升，媒体的影响较好,利于产品的美誉度的提高，覆盖较好，更易于产品推广的宣传，投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低。具体有：中央一套、安徽卫视、上海东方卫视、北京电视台、湖南卫视、辽宁卫视、翡翠电视台、明珠电视台等。

但是，中央电视台黄金时间段广告价位较高，而且，在晚间新闻结束后，天气预报开始前，很多观众会调开电视频道，因此，实际的广告到达率达不到预期效果，传播效果并不能令人满意。因此，在中央一套只是继续以19：00新闻前报时的形式做广告。而在新闻后的黄金时段中，可以把广告分散投放在不同卫视上。对于知名度的提高来说，这是一个非常好的办法。因此，其他电视媒体投放时间为省级新闻后，地区天气预报前的第一时间，播放一个月。

因为香港是一个著名的国际贸易自由港，所以，同时也要考虑香港媒体的广告投放量。建议在香港收视率最高的翡翠电视台和明珠电视台各开半个月的晚7点“时事快报”后的5秒版广告段位。用这一媒体策略来使三峡大坝旅游树立起一个海外影响力，为以后打开国际市场做一个造势工作。

我们认为，30秒、15秒版本的广告的整体效果较好,建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒。其中，30秒广告讲一个情节、传达一个概念；15秒广告维持记忆；5秒广告为品牌提醒。

2、平面媒体

（1）报纸媒体的选择

形式:《环球时报》、《参考消息》

版本：1/2 版

时期及时间:投放一个月，每周一刊发

（2）杂志媒体的选择

形式: 《悦己》、《时尚旅游》

版本:全版中页

时期及时间:同步投放一个月。

量度:读者群结构,杂志性质与品牌形象的相关性较吻合,杂志内容,风格,传阅率,价格,印刷质量基本能够满足广告宣传需要。

3、广播媒体

形式:Music Radio音乐台

节目:11：00-12：00插播新闻后第一时间

版本: 15秒

时期及时间:一个月

广 告 预 算

广告投放费用：

（1）电视广告，合计：6189000元（人民币）+352500（港币）（约为377175元人民币）

（2）平面广告，合计：1494800元（人民币）

（3）广播广告，合计：30000元（人民币）

共计：8090975元（人民币）

广告制作费用：

（1）电视广告：每条30秒广告花费200000元（人民币），共5条

（2）平面广告：每条平面广告花费2000元（人民币），共5条

（3）广播广告：每条花费10000元（人民币），共5条

共计：1060000元（人民币）

其他广告、营销活动费用，包括（各类活动赞助、场地演出、售点推销、DM广告等）合计：3000000元（人民币）

其他费用，包括（差旅费、业务费、各种办公费用等），合计：300000元（人民币）

总计：12450975元（人民币）

附件

三峡大坝旅游市场调查书

调查背景：本次调查活动主要是针对三峡大坝旅游在国内目前的旅游情况而进行的，其目的就是想通过本次调查活动能对该旅游的国内市场有一个宏观上的把握，为整个策划方案提供第一手数据资料，同时也能对其他知名品牌的市场销售与未来的市场预测有一个较准确的掌握。

调查对象：本次活动所选择的调查对象主要是城市里收入较稳定的白领阶层、青年人、情侣。

调查地域：本次活动主要选定在北京、上海、天津、重庆和广东、江苏、浙江、湖北、湖南、辽宁、陕西等省的大中城市进行。

三峡大坝旅游市场调查书内容

尊贵的朋友，首先感谢您能在百忙中抽出时间参与我们三峡大坝旅游业公司的这次调查活动。希望您能在近几天内填好这份调查书，并按照调查书上的地址寄回我们公司；我们在寄给您的回信信封上已付了邮资。

对每一个支持这次调查活动的朋友，只要收到您填写的调查书后，我们都会给您寄去一份精美的小礼物。

以下内容请您填写

性别：男 □ 女□。　

年龄：20—30岁□，30—40岁□，40—50岁□，50—60岁□，60—70岁□，70岁以上□。

职业：机关干部□，企业白领□，大学教师□，中学教师□，小学教师□，退休干部□，在校大学生□，研究生□，文化艺术工作者□，医疗卫生工作者□，金融财贸工作者□，其他职业人士□。

您喜欢旅游吗？（）

您知道三峡大坝旅游吗？知道□，不知道□。

您是通过什么途径知道三峡大坝旅游的？在商店里看到的□，听别人介绍后知道的□，看广告后知道的□，从其他途径知道的□。

您对旅行结婚怎么看？很好□，较好□，不好□。

您旅游如果在国内的话会将三峡大坝旅游作为首选吗？会□，不会□，不一定□。

除了三峡大坝旅游外，您对哪一个国内旅游有好感？鼓浪屿□，张家界□，丽江□。

您认为鼓浪屿、张家界、丽江和三峡大坝旅游相比有哪些独特优势？款式□，价格□，品牌知名度□，质量□，配套服务□。

您喜欢三峡大坝旅游……大坝□，价格□，配套服务□。

您认为三峡大坝旅游哪些地方还应进一步加以改进？价格□，服务□，交通□。

您认为三峡大坝旅游目前上市的高、中、低档三中价格定位是否合理？差不多□，偏高□，稍高□。

您认为三峡大坝旅游如何进一步改进才能让那些目前喜欢鼓浪屿、张家界、丽江的消费者改变他们的消费观念转而喜欢三峡大坝旅游？在形式上改进□，在服务上改进□，应注重价格对消费者的影响力□。

您认为三峡大坝旅游目前的广告作的如何？还行□，作的一般□，不好看□。

您觉得三峡大坝旅游以后作广告应集中在哪些方面？电视□，广播□，平面□，户外□，车身□，地铁站台广告□，霓虹灯广告□，网络广告□，DM广告□，POP广告□，烟雾广告□。

请您把您选中的□涂黑，以便于计算机处理。

再一次感谢您的大力支持，我们会给您寄去一份小小的礼物以表谢意。

三峡大坝旅游业公司2012年11月29日

地址：湖北省三峡大坝旅游公司。 邮编：443002

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