爱华网2008年十大危机公关案例点评
现代社会，危机四伏！
2008年是极其不平凡的一年，各个行业，危机频发。我们不禁要问，危机如何这般肆无忌惮？危机诱因何在？危机来临时组织如何应对危机，转危为安？
“目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机”。当一次次危机扑面而来，为什么有些组织张皇失措甚至一蹶不振？而有些组织却从容应对、化危为机？
危机当前，笑傲江湖者拥有几多智慧？近日，著名危机管理专家、仟智公关机构总经理、北京大学特邀教授王生升先生因媒体邀约，就2008国内十大危机事件做了点评，以飨读者。
其一：陈冠希“艳照门”事件
事件主角：艺人陈冠希、阿娇等
发生时间：2008年1月底
危机类型：明星声誉危机
危机指数：★★★★★
事件背景：1月28日凌晨，网上飞速流传陈冠希和一些女艺人的床上照，大胆程度令人咋舌，事件震惊娱乐界。先后曝光的床上照片分别看似是男艺人陈冠希、女艺人钟欣桐(阿娇)及陈冠希前女友陈文媛，相片背景更与陈冠希刊登在网上的“私房照”极相似。爆料人事前曾接到一名神秘男子电话，声称其朋友捡到手机后发现该批照片，更开价10万售卖。之后一连串关于陈冠希和香港众多当红明星裸照相继在网上出现，2月21日，陈冠希在香港召开新闻发布会，向公众解释不雅照事件。承认艺人裸照是他拍摄，但他从没有打算公开展示这批照片，照片是有人非法取得。他还向事件中的受害女性，她们的家人、自己的父母、朋友，香港的青少年人，以及全香港人道歉，并宣布永久退出香港娱乐圈，也希望得到大家的宽恕。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
演艺界和社会名流，有时为了达到炒作目的，肆无忌惮地拿隐私宣传和包装自己，已经司空见惯。但香港著名艺人陈冠希在“艳照门”事件中，完全是一个被动的受害者。他所在的英皇娱乐集团随机展开了危机公关，总之来说，前前后后的一系列操作还是令人满意的。从陈冠希台前幕后的道歉和媒体报道来看，主要体现在以下几点：
1、较之其它事件中的女主角，在第一时间，陈冠希行动迅速，积极主动进行危机应对，主动向媒体和公众表达歉意；
2、几次针对媒体的见面会，陈冠希先生衣着整洁，表情庄重，向受害女艺人和公众诚恳道歉，态度可圈可点。主要表现在以下言辞：“我知道大部分照片都是被我拍摄的，但是这些照片是很隐私的，我从未想对人展示，是非法被偷窃的，并未经我的同意，被流传。这是恶意的传播，已经恶化到整个社会受到影响，我现在想道歉，对所有的人，对相关的女士和他们的亲属。他在声明中还说，“同时对我的父母，以及对香港人民道歉，我向你们道歉，毫无保留地道歉。”陈冠希说：“我知道香港很多年轻人，都崇拜这些偶像，我没有成为榜样，我希望这事件能教育很多年轻人。我不能成为你们的榜样。在我离开的时候，我做了很多决定，我将全心履行我的承诺。我将全部退出香港娱乐圈，我将贡献我的全部，做慈善事业，没有时间限制。”
3、勇于承担责任，宣布永远退出香港娱乐圈，今后以慈善活动救赎自己，言辞真切，暂时平息了网名的“众怒”。
4、在整个道歉事件中，女艺人阿娇的危机公关作为，实在不敢叫人恭维。前前后后的露面和接受媒体采访，完全一个泪人儿。道歉应该是一件严肃和庄重的事，如果加入太多的感性成分，危机公关便成了一锅粥。阿娇的冲动，让所在的英皇集团陷入仓促迎战中，乱了阵脚。“好傻好天真”，成了公众挂在嘴边讥笑阿娇的一个口头禅。阿娇之后几个月后的发展，我们可窥见因为其危机公关的败笔而造成的拖累，重出江湖遥遥无期。
其二：恒源祥“广告门”事件
事件主角：恒源祥集团
发生时间：2008年1月底
危机类型：品牌传播危机
危机指数：★★★
事件背景：1月21日，元宵节这天，恒源祥(集团)有限公司备受争议的“2008年贺岁广告(12生肖篇)”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。
正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、恶俗的广告，通过重复和多频次播放，令人记忆深刻，达到了广而告之的目的；
2、恒源祥，作为一家老字号企业，已经家喻户晓，用不着通过这种低俗广告狂轰滥炸，不恰当的传播方式会对知名企业造成品牌美誉度的损害；
3、作为知名企业，它所传播的形象应该是喜闻乐见、生动有趣的，不能为了让观众记住恒源祥的“奥运赞助商”身份起劲吹嘘，实在没有必要。
其三：分众传媒"短信门"
事件主角：分众传媒
发生时间：2008年3月
危机类型：企业管理危机
危机指数：★★★★
事件回顾：央视在"3·15"晚会上突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视《新闻联播》针对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日，分众股价大幅下跌26.59%。3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，分众表示歉意。第二天，分众发布了其2007年第四季度财报。
根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占到总广告收入的9.2%。同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自督促"深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息"。但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为"分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2%"。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、分众传媒近年快速发展，令人关注，陷入“短信门”泥潭，折射出中国新一代企业管理者的危机公关“软肋”。在企业战略制定和运营管理中，危机管理的缺失使分众在接受媒体采访时陷入被动；
2、在媒体对分众短信操作事实有所了解时，分众管理层却极力否认，犯了危机应对中的大忌--极力掩盖事实真相。捂住、盖住的策略终将被媒体一一戳穿，企业也必将为之付出代价；
3、作为企业掌舵人，江南春处理不可谓不及时，3月18日便向媒体发布声明，澄清了短信事件的来龙去脉，以求公众的谅解，这是值得肯定的；
4、分众传媒公司，辐射面广，影响力大，如果在危机管理方面不及时采取补救和学习，危机的肆虐将是致命打击。
其四：东方航空返航事件
事件主角：东方航空
发生时间：2008年3月31日
危机类型：企业管理危机
危机指数：★★★
事件背景：3月31日：东方航空云南分公司14个航班在飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场。4月1日：东航云南分公司又有3个航班“因天气缘故返航”，据知情人称，这是飞行员对“3·31”集体返航事件的声援。4月1日：民航总局召开了紧急会议，要求各航空公司派出专人做好飞行员的思想工作，而对此次东航事件的带头人，总局将给予严厉处罚，最高可至终身停飞。4月2日：在东方航空云南分公司飞行员“3·31”集体返航事件发生后的第三天，东航云南分公司召集所有在昆明的飞行员开会。会后，几乎所有的飞行员全部改口，称他们返航是因为天气原因。4月3日：所有参与返航事件的飞行员已执行飞行任务。4月5日：中国民用航空局５日派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。这是民航局首次对东航航班不正常事件作出回应。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
东方航空返航事件的深层次原因，是由于内部对飞行员管理不善而造成的。所以，我在针对管理层的许多次培训中，都会提及一个组织对危机预警机制建设的重要性。当企业出现危机的端倪时，及时纠错，防患于未然，在危机爆发初期，要向系统发出预警信号，引起各方关注，在思想上，在行动上做好应对准备。东航班机返航，引起乘客不满，引发舆论关注，比较对东航集团的服务和品牌产生负面影响。公司前前后后的危机公关策略，不攻自破，实在是开低级玩笑，先是说是由于天气原因造成的，后来又承认是内部管理不善，言辞闪烁之间，极大地愚弄了公众。
最近几年东航的业绩也是差强人意，从这次返航事件，除了暴露出内部管理问题一团乱麻之外，公众所能预见到的，便是东航今后的艰难征程。
其五：平安保险高管年薪事件
事件主角：中国平安保险公司
发生时间：2008年4月日
危机类型：企业管理危机
危机指数：★★★
事件回顾： 4月1日，1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。之前，3月17日，中国平安公布年报显示，平安有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元，董事长马明哲年薪高达6616万元。马明哲对平安最大的功绩，或许是为它注入了足够多的创新活力。平安打破金融分业经营的限制，向银行、基金、信托等领域渗透，在引入国外投资者、招揽国际人才和拓展海外业务方面远远走在同行前面，成为国际化程度最高的国内保险公司。
日前，保监会已向其直管的5家国有保险公司——人保、人寿、中国再保险、中国出口信用保险公司和香港中国保险(控股)有限公司，下达《关于保险公司高级管理人员2008年薪酬发放等有关事宜的通知》，明确限制高管薪酬。虽然中国平安此次没有被纳入其中，但随着平安在过去一年中的海外投资出现巨额亏损，重大决策接连失误。马明哲和其高管团队却继续拿着天价高薪争议声越来越大。
随后，平安集团针对此事作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。平安集团还表示，2007年高管的基本工资同比并没有增长，其薪酬的增长主要来自奖金，而奖金主要有两个来源：一是与H股股价挂钩的长期奖励计划(虚拟期权)的兑现；二是与2007年业绩挂钩的绩效奖金。虽然表面上看来，平安公司的解释足以解答车主的质疑。但是中国股市跌至3000点，而中国平安的1600亿巨额融资自然会被大众抨击。由此平安高管4000至6000万元的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑中国平安的事件。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、缺乏真诚沟通，以我为中心的蛮横态度让人费解。轻描淡写“交强险”：从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。漠视车主的权益，企图自我解脱。
2、危机管理动作迟缓，公关应对陷入被动。在平安保险在过去一年海外投资巨亏，重大决策失误之际，公司竟然没有对高管高薪进行调整，凸现危机预警机制的缺失，等到公众和投资者质疑，再进行公关，那就显得非常被动了。
其六：“抵制家乐福”事件
事件主角：家乐福
发生时间：2008年4月7日
危机类型：政治危机
危机指数：★★★★
事件回顾： 4月7日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到"藏独"分子的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以"藏独"资金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。
随后，法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。同时，还有消息传出，家乐福要在"5.1"期间展开降价促销活动。事态被进一步扩大，最终演变为中法政府的对话。记者注意到：在本文截稿时，正值5.12大地震，家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。当然他们也在新闻稿中注明了曾在今年1月中国南方遭受灾害时捐赠人民币200万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
全球化的今天，大型跨国公司在地球任何一个角落，只要触动所在地区的文化和民族感情，引发抵制和抗议行为司空见惯。作为一个知名的跨国零售机构，家乐福超市，和当地老百姓的生活息息相关，由于危机处置不当而引发经营损失，应当汲取教训。王生升老师认为，家乐福在这次事件中的危机公关可用以下三方面评价：
1、民意的不满情绪在网上波涛汹涌，来势汹汹，家乐福行动迟缓，缺乏应对网络危机的策略，没有表现出对网民情绪的及时引导，遂形成了全国很多大城市的抵制风波；
2、谣言猛于虎，家乐福没有对谣言进行“戳穿”和“挑明”。这次危机事件最先来自手机短信：“5月8日—24日，正好是北京奥运会的前三个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持‘藏独’。那我们现在就来抵制一下家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、MSN等的联络人，并且让他们的家人一起参与，让家乐福门可罗雀17天。”对于家乐福大股东路易威登“捐钱”给达赖集团，家乐福在进行危机公关时，最好的办法莫过于邀请路易威登家族澄清事实真相，给公众一个明确答复，而这边厢，家乐福自身忙得不亦乐乎，十句句辩驳也顶不上谣言的主要角色路易威登的登台讲话。
3、没有处理好媒体关系。对于媒体的报道，家乐福声明中说“家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”从语气来看，似乎有种威胁的意味。此时的家乐福正处于“四面楚歌”的境地，媒体是其向外界传达讯息，恢复企业形象的最重要途径，如果再和媒体关系搞僵，无异于火上浇油。
其七、王石“捐款门”事件
事件主角：王石 万科地产
发生时间：2008年5月12日
危机类型：企业家声誉危机+企业品牌危机
危机指数：★★★★★
事件背景：5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。去年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。在捐出款项的同时，万科就引发了网友对于捐款数额过低的质疑。
与此同时，万科董事长王石，这位在中国知名度极高的企业家却对捐款作出了一番“惊人”的解释。地震三天后的5月15日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”一石激起千层浪。王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至漫骂。很多人表示，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。万科的捐款数额实际上也令一些公司员工失望。尽管王石在博客里写到，职工捐款以10元为限，但灾难面前万科员工的捐款大大超出这个标准。截至5月19日中午，万科统计的员工募捐数据为115万余元。其中深圳分公司的200余名员工捐款19万元，达到人均捐款近千元。一名万科员工表示，听到王石的话，心里觉得很难过。而在资本市场上，万科似乎也被抛弃，从15日到20日，万科股价大跌12%。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、企业家危机公关素养缺失。王石的背后是中国地产标杆企业万科地产，王石无异于万科的“新闻发言人”，一个好的新闻发言人。讲话必须是字斟句酌的，肆意表达，后患无穷。王石在汶川大地震中的尴尬提醒企业家要加强公关知识的“补钙”。
2、勇于承担责任，及时进行公关补救。遭到网名和媒体的抨击后，万科股价大跌，万科公司及时召集媒体，在新闻发布会上王石就“个人行为”向公众和万科员工道歉，态度诚恳，令人动容。之后王石本人在博客里追加道歉信。
3、公关活动舍得花钱，暂时平息了“众怒”。在“求得董事会同意”后，王石带领一行人马前往灾区实地考察，并拿出一亿元进行灾后重建，这一行动赢得了媒体和公众的赞许，尽管也有风凉话，但从危机公关的整体效果看，已经初战告捷。
其八：康师傅“水源门”
事件主角：康师傅
发生时间：2008年7月
危机类型：品牌传播危机
危机指数：★★★
事件背景：水源信任危机源于7月24日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，竟是自来水灌装的。文章一出即被广泛转载，消费者对康师傅矿物质水的安全的考问随之浮出水面。“一开始总部希望我们保持低调。”黄国书这样解释水源事件之初，康师傅持低调态度的原因。而在这期间，康师傅于8月7日就将在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。
之后，为了澄清饮用水安全问题，康师傅还请来第三方机构，“饮用水工业协会是最权威的”。康师傅的集团总部中央研究所所长杨乾辉指出，协会认同康师傅的矿物质水，是以纯净水为基础，再添加符合食品添加剂与营养添加剂等国家标准的矿物质原料，水质完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。然而，该声明却没有得到消费者的原谅：“尽管水源没有安全问题，可是将自来水称为优质水源是对消费者的欺骗。”这种欺骗直接反映在终端销售上，在事件曝光不到半个月，济南一些超市的康师傅矿物质水开始下架。对此，康师傅方面表示：“营业部也了解到这一情况。”
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、反应迟缓，所谓“低调处理”方式引发网名热议。自从水源门事件收到质疑到媒体接二连三的报道，康师傅扛了将近一个月，没有做出正面的回应。康师傅品牌在中国家喻户晓，如果处理不好，“城墙失火“将”殃及池鱼”，消费者熟知的康师傅凉茶、康师傅方便面、康师傅果汁在中国大陆占据了相当比例的市场，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元，水源门事件如果处理不当，贻误战机，品牌的一连串损益将不堪设想。
2、缺乏诚意，难以服众。当康师傅处于舆论的风口浪尖时，作为事件的主角，对广告虚假宣传没有及时做出澄清，无法满足消费者的知情权，反而以行业潜规则作为托词来为自己辩护，不免有“欲盖弥彰”之嫌。
3、借助第三方机构为自己正名。企业遭遇危机时邀请权威机构、行业协会、专家支招解说，可消除公众疑虑，缓解负面新闻的再度扩散。
4、危机公关后续跟进不力，留下隐患。可以为促销一掷千金，却不肯对消费者进行必要的知识普及，这是中国企业由来已久的通病，导致消费者一方面对相关领域的消费知识一知半解，另一方面对某些负面信息表现出非理性的敏感。
其九：三鹿问题奶粉事件
事件主角：三鹿集团
发生时间：2008年9月11日
危机类型：产品质量危机
危机指数：★★★★★
事件背景：卫生部9月11日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。石家庄三鹿集团股份有限公司１１日晚则发布产品召回声明称，经公司自检发现２００８年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。三鹿集团公司决定立即全部召回２００８年８月６日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。此前，该公司有关负责人表示，公司密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地区了解情况，并全力配合有关部门调查。至此，三鹿乳业集团三聚氰胺事件全面爆发。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、危机公关行动迟缓，贻误战机。三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，却置若罔闻任期发展。危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有30次左右的轻微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。
2、掩盖事实真相，危机公关遭遇滑铁卢。在9月份三鹿问题奶粉事件大白于天下时，三鹿会同其服务的公关公司，妄图以“捂住”、“盖住”的手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的知情权，计划用300万元和百度签订负面新闻屏蔽协议，摆脱围剿，但没有不漏风的墙，这一行动却被媒体戳穿，加剧了问题的严重性。譬如网上的恶搞就层出不穷，我浏览过一个《吉祥三宝之三鹿门版》，演唱者：李彦宏、田文华。歌词大意是：阿度、阿红！哎!三鹿奶粉喝出结石了呀?！那啥？现在群众都很愤怒了啦！是啊!你说我该怎么办呀?快给钱吧!给钱保证三鹿还是吉祥的一家？!华姐哎!500万它什么时候到啊?便宜点吧!不给钱我不能给你办啊?别啊!300万是最少的啦！好吧!给钱我们才是吉祥的一家!阿度~在！华姐给了300万了啊!哈哈！别人问你什么都不要说拉!恩哪！我们现在得罩着她啦!好啊！说谁也不能再说她啦！。。。大家对这个事件的敏感和蹊跷可见一斑。
3、推卸责任。据南方都市报9月12日报道，从三鹿集团获得的一份材料称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团作为事件当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的三鹿却是一味推脱和对危机的侥幸心理。
4、在危机愈演愈烈之时，三鹿奶粉的“危机公关”派不上任何用场了。问题奶粉，波及全国十几个省市，导致近30万婴幼儿结石，这是再高明的危机公关也不能解决的问题了，法律介入，对责任人绳之以法，就成了最终的解决途径。
其十：百度“竞价排名”事件
事件主角：百度公司
发生时间：2008年11月
危机类型：企业声誉危机
危机指数：★★★★
事件背景：央视《新闻30分》节目于2008年11月15日开始两次播出了百度竞价排名积弊的新闻，指出由于虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑，同时曝光了有内部员工帮助造假的内幕。在央视第二次曝光百度竞价排名内幕的报道中，也对搜索引擎竞价排名模式提出质疑。受央视曝光百度竞价排名积弊的影响，百度(Nasdaq：BIDU)周一股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%。截至周二收盘，百度纳斯达克股价下跌5.33美元，报收128.76美元，跌幅3.97%，在过去52周中百度最高价为418.22美元，最低价为130.51美元。连续两天报道百度的竞价排名黑幕，引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。继“三鹿门”之后第一大中文搜索引擎这次也被推向了风口浪尖。17日，百度就虚假医药信息问题致歉，称有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是该公司对销售运营体系的管理不善造成的，就此向用户与客户表示歉意。百度还指出，已对遭央视曝光的竞价排名结果存在问题的信息进行下线处理。在央视连续质疑百度竞价排名模式、全民医药网和金德管业起诉百度之后，谷歌公开质疑“竞价排名”商业模式的公正性，新浪、搜狐、腾讯、网易、雅虎和阿里巴巴等网站也准备联合起来，共同对不公正搜索行为说“不”。谷歌全球副总裁、大中华区CEO李开复更是直言不讳——“竞价排名是一种没有前途的商业模式。”其矛头直指百度。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
2007年,百度年收入17.444亿元,其中90%是竞价排名的广告收入。就是百度的这个“超级印钞机”引发舆论和公众讨伐。互联网企业不断创新的商业模式造就了太多的神话和传奇，但在中国特定的经济转型期，营商环境和企业操作层面出现的问题，如果处理不当，足以让这些快速发展的新锐企业就此止步，甚至走向崩溃。就百度对本次报道事件进行的危机公关来看，可从以下几方面进行解读：
1、及时应对央视报道，解决出现公司本身出现的问题。在被曝光6个小时后，报道中涉及的4个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。随后，公司开始全面审核相关行业客户资质，在两天之内百度撤下了1000家没有执照的关键词客户公司。同时宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”(PheonixNest)，更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系。事件发生后，协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也被辞退。李彦宏开始在全公司加强内部管理，完善销售环节监控。
2、之后百度总裁李彦宏在春晚的频频露面，实质上是一次公关秀，缓和了和央视“对决”的紧张关系。据美国一家市场咨询公司弘亚世代的一位分析师博客撰文称：今年的春晚是中国网络行业真正登台亮相的一次，以下是他提供的信息：在2009年前，网络企业从未在春晚广告赞助商中占据主导地位，事实上，即使进入晚会也只是一带而过或是出现在发送祝贺短信（为付费赞助商预留的滚动文本贺信）名单中。今年的春节晚会，百度处于领先的位置，其促销广告获得了30分钟的播放时间。而百度CEO李彦宏露了8次脸，比布什总统在北京奥运会开幕式露脸的次数都多，同时也比在场的任何一位观众露脸次数都多。
3、百度对竞价排名的坚持和执著，会不会最终被定名为破坏搜索引擎生态环境的“坏孩子”？某些互联网商业模式的创新，到底能走多远？我们只能拭目以待。假以时日，如果监管和政策对之彻底清查，那就再也不是“危机公关”能救赎的。顺着这个思路思考，百度的危机管理战略可能从现在就需要调整和设计，否则，成也排名，败也排名。
王生升
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