爱华网［摘要］网络技术作为新时代信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，带动了企业运作模式的彻底变革。如何有效利用网络进行营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。本文将着重讨论网络营销与传统营销的整合。
［关键字］网络营销特征 关系 整合模式整合内容 策略
引言
网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。
⒈网络营销的基础理论
1.1网络营销的概念
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
1.2网络营销的特征
1、减少成本，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的信息以及公司情况等都被存储在网络中，顾客可随时查看。所有营销材料都可直接在线更新。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。
2、即时传送和反馈。即时性是网络营销的第二个特征，体现在两个方面：企业传送营销信息的即时性；获取顾客反馈意见的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可否认地要花费一定的时间成本。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。从获取顾客反馈意见方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，而在网络营销中，企业可以通过电子邮件等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。
3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者发送信息，消费者可以轻而易举接受企业营销信息。但是在网络营销中，是消费者上网搜索营销信息，事先并不知道企业网站。因此，消费者能否主动进入企业网站查询营销信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。
1.3网络营销的优势
随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，互联网上丰富的信息资源更吸引着人们在晚上遨游，各地网吧的兴起证明了上网正成为一种时尚。与传统的营销手段比，网络营销无疑具有许多明显的优势：
1、使消费者的决策更具有便利性和自主性
2、有利于企业取得成本优势
3、有利于企业和顾客的良好沟通
4、有利于企业提供更优质的服务
5、有利于企业提高产品促销的多媒体效果
1.4网络营销的劣势
网络营销的劣势：
1、缺乏信任感
2、缺乏生趣
3、技术与安全性问题尚待改进
4、价格问题愈加敏感
5、企业促销被动性加剧
1.5企业对网络营销的认识
虽然大多数企业知道网络营销，但只是有一个初步的认识。下表是一个对305家企业关于网络营销的调查分析：
表1—1企业对网络营销的了解
对网络营销的知晓程度 | 对网络营销的认识 | 对网络营销作用的了解 | |||
知道 | 50.4% | 网上交易 | 43.1% | 更多信息 | 56.2% |
听说过 | 17.1% | 网络营销 | 30.3% | 降低交易成本 | 36.0% |
有点知道 | 20.0% | 网上销售 | 17.8% | 减低生产成本 | 3.3% |
不知道 | 12.5% | 网上订单  | 8.8% | 目标顾客更多 | 14.5% |
[注]资料来源于朱明侠.李盾.《网络营销》.对外经济贸易大学出版社，2002年6月
⒉网络营销与传统营销的关系
虽然网络营销能给企业和消费者带来种种好处，但我们认为网络营销与传统营销并非替代关系，应相互融合。
2.1传统营销是网络营销的基础
网络营销作为一种新的营销方式，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值，就必须与传统的营销方式结合起来。网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著的不同特点。消费者的需求是多样的，尽管网络购物很方便，但并不是对所有的消费者都具有同等的诱惑力。传统营销与网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一手段就能够达到理想的目的的。
2.2网络营销不可能完全替代传统营销
尽管网络飞速发展与普及，但网络营销要完全替代传统营销还为时尚早。这主要是由于：
◆消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。从心理学的角度看，消费行为，至少有两种动机，一是真的产生了购买需要，这种情况只要及时满足消费者的需要即可，这种动机可以被网络满足。另一种是为了享受这个过程，传统营销中的这个优点是网络营销所无法替代的。
◆消费者购物往往是“眼见为实”的心理。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。所以对有的企业、有的产品完全用网络营销代替传统营销，并不能取得预期的效果。
◆网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。网络给人们带来了很多种种便利，同时也给人们更多的烦恼。尽管电子商务日趋普及和完善，但网络依然存在着其安全的脆弱性。网上支付、网上信用等都造成了人们不会完全改变传统消费方式的事实。
⒊网络营销与传统营销整和
与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
3.1网络营销与传统营销整合模式
1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手段时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。
⑴营销企业网络：由于消费者对企业可能不了解，所以要采用一定的手段引导消费者登录企业网站，最有效的方法就是利用传统营销手段。但是，企业在运用传统营销方式对网站进行营销时，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动联系在一起，这样才能吸引对企业产品有需求倾向的顾客。
(2)营销品牌：由于网络营销需要顾客主动登录企业网站，因此企业必须在消费者选购或搜寻产品信息前就建立良好的品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。
2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。
(1)高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。
(2)个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。
(3)相关化：企业所做的网络广告应具有互动性。这使得企业不再是唯一的主角，消费者也不单单只是接收者，而是需要消费者参与，在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话方式，这将有助于增加网络广告讯息与吸引更多的消费者。
3.2网络营销与传统营销整合的内容
1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。网络营销与传统营销所面对的顾客并没有明显的区别。但网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”，每一个消费者只是根据自己的兴趣或需要浏览一些信息或网站，而使用最多的就是搜索引擎，它可以节省很大部分的时间和精力。面对这种现象，从事网络营销的企业必须改变自己原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。企业在设计广告或发布信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。
2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销将产品的定义扩大化，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。
3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念与产品的性质相关联。对于知识产品，企业可以直接在网上完成其销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响。第四，由于网上顾客普遍素质高、收入高，因此网上促销的信息含量大大提高。对于某些有形产品和服务虽然不能以电子化的方式传递，但企业在营销过程中可利用互联网传递信息。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定。促销及渠道中的信息流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。
4、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，使企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道。销售部门人员的减少，销售组织及管理层级的扁平化，销售渠道的缩短，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。企业组织再造过程中，将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，负责新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。
3.3网络营销与传统营销整合的有效策略
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化，必须根据网络的特点来制定有效的营销策略。
1、努力提供个性化的产品和服务，确立合适的目标定位
在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争难度大大增加。因此，企业要想成为个方面都胜出对手的全能冠军很难，但如果在某一专业领域做精、做专、做深，在一个业余领悟建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业根据自身特点确立合适的消费者目标定位。
2、建立产品和企业信誉
信誉是网络营销的前提。在建立企业门户网站的过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。企业可通过以下几方面树立信誉：
◆优质的服务随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务；
◆良好的运作包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时应尽量避免给顾客添烦；
◆不断创新不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有心意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。
3、适时改变价格策略和促销策略
传统营销的价格策略考虑的是产品的生产成本和同类产品的市场价格，而且同一产品的价格因国家或地区的不同而不同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可迅速得到同类产品或相关产品的不同价位信息，势必会给实行地区价格差异策略的公司带来非常大的冲击。为了消除这些消极影响，企业应尽量使价格差异减少或实行价格统一化。尤其是网络上的消费者非常理性，企业在指定价格策略时不要忘了考虑其价值观。
4、提高企业员工素质和服务效率
网络营销要求企业员工尤其是营销和网管不仅具备先进的技术知识，还应有在市场营销方面独当一面的能力；不仅有收集、整理、分析信息的能力，还要有很强的服务意识和沟通能力。因此，企业应注重复合型人才的吸引和培养，提高员工的综合素质。
5、搞好网站建设
网站是企业进行网络营销的基础，搞好网站建设，既有利于树立企业良好形象，有可以吸引新顾客，沟通老顾客，这会对网络营销的效果产生直接影响。因此，作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：
◆主页版面的设计、排版尽可能吸引网络“观众”
◆内容更新及时
◆提高网站的质量和专业性
◆及时对顾客的回馈做出反应，与顾客做双向沟通
◆方便访问者快速进入网站
⒋综述
目前虽然全面采用互联网的商业时代尚未到来，但是利用互联网这种形式交换媒介进行的交互式营销，已经显示其突破传统。面对这样一场变革，企业惟有保持清醒的头脑，在充分利用网络营销优势的同时，要注重其与传统营销的整合。惟有如此才能使企业在新经济时代中占据制高点。
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