爱华网需求满足与价值追求
——《乡村大世界》成功原因探析
中国人民大学新闻学院高贵武 杜双
“有人说中国电视节目一片‘转椅’和‘灭灯’，央七的《乡村大世界》栏目既无‘转椅’也没‘灭灯’，播出15年了依然好看。”2012年9月4日，网友HX-L-M在新浪微博上如是说。的确，在中国，对一个电视节目而言，15年几乎已经接近生命的极限。20世纪开播、到21世纪的今天仍然在播出的电视节目屈指可数。如果将范围再缩小到中央电视台的播出平台上，将节目定位于综艺节目，将节目类型归于农业节目，那么中央电视台农业军事频道（简称央视央套）的《乡村大世界》则真可以算得上仅存不多的硕果之一了。
1997年10月14日，《乡村大世界》栏目正式播出。节目时长30分钟。节目形态模仿中国电视综艺节目的先锋《正大综艺》，邀请演员嘉宾进行游戏竞猜。当时录制地点在中国农业电影电视中心300平米的演播室。经过不断努力和多次改版，现在的《乡村大世界》节目时长已增加到85分钟，录制现场遍布全国，已成为一档面向全国亿万农民的大型乡村综艺节目，由于收视率、收视份额等各项指标一直名列央视七套前列，《乡村大世界》也成为央视知名品牌栏目。一档电视栏目何以能坚持15年之久依然保持如此生机，依然受到观众的欢迎和喜爱？分析《乡村大世界》走过的历程，我们能够寻到的答案不外乎两条，即需求满足与价值追求。作为一档面向农村受众的综艺节目，《乡村大世界》不仅有效地满足了农村观众的多层次需求，而且没有停留在对观众需求的满足上，而是有着更多层次的价值追求。
满足受众多层需求
提到受众需要，就不能不提及美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论。在马斯洛的需要层次理论中，处于人类需要的最底层，也是人类生存最基本的需要是人的生理需要，接下来人的从低到高的需要依次是安全需要、从属和爱的需要以及自我实现需要等等。根据马斯洛的进一步解释，不仅人的需要是以层级排列的，而且需要的满足有一定顺序，即只有在低一级的需要得到了满足或至少是得到了部分的满足之后，高一级的需要才会产生，才开始具有意义；一种需要一旦在相当的程度上被满足后，其对个体所具有的重要性就开始逐渐减少，个体对这种需要所持有的满足强度也开始减弱，但这种需要仍存在于个体自身之中。换句话说，即使是追求高一级需要满足的个人也仍然保持有低一级的需要。由此而扩展开来，则是在任何时候，影响人的行为的都不只是一种需要，而是多种需要共存。
《乡村大世界》15年的历程恰恰是对马斯洛需要层次所做出的最好的解释。
一、满足观众“乐”的需求 ——“让全国农民乐起来”
电视受众的观看需求是多样的，因此派生出多样的电视节目形态，新闻、电视剧、综艺节目历来是电视行业的“三驾马车“，各自满足着受众的不同需求。对电视综艺节目而言，轻松、娱乐是观众对其最大的期盼和需求，而满足观众的娱乐需求，让观众通过观看电视综艺节目乐起来，通过观看综艺节目来调节身心、释放压力也就成了这类节目最基本的功能。
不同的受众群体由于其所处的社会、经济、文化环境的不同，在同一类型需求上会形成各自的特色。农业节目的受众定位在农民群体，因此，这一类节目必须针对农民受众的真实娱乐需求来进行策划与制作。《乡村大世界》节目的宗旨之一就是“让全国农民乐起来”。为了到这个目的，满足农村观众“乐”的需求，节目制作方则从各个方面努力营造娱乐氛围，有效地实现了农民观众想从电视节目中得到快乐的愿望。
1、电视情境与生活场景重合，让人心情轻松。
现刚开播时的情形不同，现在《乡村大世界》的多数节目都选在农村地区的室外进行拍摄：有经过简单搭设的空地、有农民们耕作的田地、有当地人穿行的街道……这种看似不经意的选择使得电视镜头下展现的情境与农民观众生活的场景相互重合。一般的综艺节目所呈现的情境会与现实生活有所区别。这种区别可以让观众暂时脱离“现实世界“，摆脱现实生活中的一些烦恼和压力，从而得到心情的释放，起到娱乐的效果。《乡村大世界》的选景逆向而行，反倒贴合了农村观众的需要。
农村的生活环境和城市不一样。农民们的工作、生活基本由自己掌控，因此，他们释放压力与烦恼不需要摆脱真实生存的环境。看着在现实环境中制作的节目，无论是在现场还是电视机前的农民观众都会产生熟悉感。相应地就会拉近节目和观众之间的心理距离。快乐的情绪不一定要反抗现实才能得到，在心情放松的状态下感受来自于真实生活情境的快乐也是不错的选择。
2、节目内容与农村生活息息相关，与观众之间存在共通意义空间。
传播的有效性基于传受双方拥有共通的意义空间。节目制作者将自己想要表达的内容转化成电视画面通过电视信号传达到电视屏幕上。观众会对这些电视符号进行解读，从而得出自己理解的意义。这种编码与解码的过程意味着电视制作者和观众之间无可避免地存在解读的差异。如何能让电视节目的意图较好地实现？一个好的解决办法就是从观众的角度思考问题。传播者与接受者之间的意义空间共享程度越高，传播就会越顺利，效果越佳。
《乡村大世界》节目内容与农村的生活息息相关：涉及到拍摄当地的农业生产特色、节目中的“牛人”来自当地、节目中的比赛环节与当地特色有关、参与者也全是当地人……这些内容和农村观众的生活经验相符，不需要他们花费太多时间来重新接受新、认识和思考。在此基础上，他们的观看相对轻松，相对容易。因此，制作者想提供的快乐才能更好地到达观众的心底。
3、生活化地话语表达，亲和力十足。
不同的社会群体之间存在着不同的话语体系。传播者要将快乐充分地传达，就必须进入受众的话语体系。对农村观众而言，书面化的表达与他们心理上有一定差距。类似于严肃新闻报道类的新闻节目只是给他们提供信息。综艺节目要想让观众产生情绪上的共同感知和心理认同必须用受众的话语体系来表达。《乡村大世界》的主持人在其主持用语中很好地做到了这一点。
《乡村大世界》的主持人朴实、亲和，不但形象气质与农民观众相近，而且喜欢互开玩笑、总是在和观众互动、“大妈”、“大姐”、“大哥”……叫得特甜。主持人这种生活化地表达在很大程度上消解了电视媒体的“贵族气”，拉近了观众和节目的心理距离。另外一方面，几位主持人在制造笑料方面同样成功。他们总是能寻找到观众的笑点，巧妙地制造笑声。这和主持人的生活经历和主持功力分不开。只有在同样的话语体系下，主持人的搞笑才被理解，被接纳，继而转换成观众心里的快乐。
可见，《乡村大世界》作为一档综艺节目，在提供娱乐方面很成功。生活化场景的选择、节目内容的贴合实际、口语化地表达使得观众能够和传播者共享快乐。满足农民观众的真实娱乐需求，《乡村大世界》真正做到了“让农民乐起来”。
二、满足观众“富”的需求——“让一方水土富起来“
生存需要始终是人的基础需求之一。农村现在面临的首要生存问题就是经济发展。因此，对农民观众而言，除了把电视媒体看作是获取娱乐享受轻松的渠道之外，还希望能够在“哈哈一笑”乐过之后，在自己的生活、特别物质生活方面能有些改变，希望能够通过电视媒介获得更多一些致富的方法和门道。《乡村大世界》在提供娱乐的同时，不忘利用电视的优势给农民带来经济效益。这也是节目受欢迎的原因之一。
1、现场设置比赛环节，发放农民观众需要的奖品。
这是节目在最微观层面提供经济效益，满足观众物质需求的体现。《乡村大世界》的节目中现在有一个环节叫《丰收擂台》。这个环节会征集当地观众进行比赛。如福建安溪节目中的射击比赛，四川彭州的吃辣比赛等。这些小比赛的获胜者可以获得实际的物质回报。比如在四川彭州的那一期节目中，主持人付玉龙直接把吃辣比赛的奖品——一辆价值上万的摩托车开到录制场地。设置比赛环节、颁发奖品的设计并不新颖，很多同类型的节目都会有，《乡村大世界》有特色的地方在于奖品的贴心选择。对农民观众而言，实用的奖品最受肯定。摩托车在农村是最实用的交通工具，而且，价格上万的摩托车也是众多农民向往的东西。因此，对现场的参与者而言，他们付出较少的代价同时获得了快乐和经济回报。对电视机前的观众朋友而言，这种奖励可以刺激其观看与参与的热情。
2、打造农村特色名片，促进一方经济发展。
随着国家经济的发展，农村也在努力寻找各自的发展道路。对于全国的大部分乡镇及其农民而言，他们真正改善自身生存条件、发家致富的需求绝不仅停留在一些电视栏目所奉送的奖品上，而是希望电视媒体能够发挥自身优势，真正帮助他们打开致富之门，真正带动地方经济的发展。《乡村大世界》不仅了解和把握住了农村观众的这一需求，而且主动为他们提供了平台和机会，大大满足了他们的这一需求。
《乡村大世界》中常常以地方宣传片作为开头，将当地特产、旅游特色、生活风貌、文化习俗等进行精美的电视包装。在现场联欢的节目中，又将宣传片中的内容具体化、立体化，使观众对该地区有更加真实具体的了解。除现场联欢外，节目还设置外景专题，以外景主持人作为寻访者，通过气带有娱乐性的体验来体现当地的特色风情、美景美食、劳动竞技、民俗游戏等。
多种形式的立体展示制造了一张极具特色的农村动态名片，这无疑是对当地的有力宣传，是为当地的经济发展做了个活广告。电视媒体特有的画面生动性和真实感大大增加了观众对农村特色的认知，也大大刺激了观众对其所介绍产品的消费，从真正意义上带动了一方经济的发展，真正满足了农村电视观众发家致富的利益需求。
3、提供致富信息，帮助农村观众了解外部世界。
由于处在央视的播出平台上，《乡村大世界》属于全国农村观众的节目，对于节目录制当地的观众而言，得奖或者宣传地方经济给他们带来的可谓是实实在在的实惠，对非当地的农民观众而言，《乡村大世界》同样可以满足他们企求经济发展的需求，因为他们同样可以从《乡村大世界》获得一些增加经济收入的信息。农村的环境总体上类似，只是在具体事项上有地方特色。《乡村大世界》中介绍的不同地方特色不能被简单复制，但这些差异中存在的一些共性信息却能够被观众吸收。如，四川彭州的蔬菜标准化种植、分户承担的模式，设置种植大课堂等做法都可以被借鉴。另外，《乡村大世界》节目还会经常邀请当地致富能手讲述其成功的故事，挖掘致富诀窍。这些内容不仅满足了农民观众的获取知识、增长见识的需求，也给电视机前的农民观众提供了大量地致富信息，不仅授之以鱼，而且授之以渔，同样可以满足农民观众“富”的需求。
三、满足观众“演”的需求——让农民走上属于自己的舞台
作为传统媒体的电视媒体属于线性传播媒介，电视制作者往往控制着传播过程中的各个环节，可以说，传播者在电视传播过程中总是占据着绝对的霸权地位，处在传播末端的受众基本上没有什么话语权，只能被动接受。在现代中国社会，农民群体更是被公认为弱势群体，在大众媒介上出现的农民常常也是以弱势群体形象居多。但随着现代传媒的发展，特别是新媒体环境下的“草根文化”的崛起，作为普罗大众的农村观众同样存在“当家作主”的需求，同样渴望成为媒体的主角和中心。在这一点上，《乡村大世界》恰恰是国内少数的以农民为中心的节目。从主持人风格到节目内容策划，《乡村大世界》为亿万中国农民群体搭建起了一个平等的表现舞台，这个舞台的搭建与实现，满足的正是农民群体在大众传播平台上“演”（表现）的欲望和被尊重的社会需求。
1、“牛人“齐现舞台，各显神通。
将自身才艺与特长在他人面前表现是人类社会一种普遍的愿望。确定个人特长也是个人进行自我认知时的必要步骤，而通过表现才艺获得掌声和赞同更是产生社会认同和自我满足感的途径之一。前面已经提到，一直以来，农民群体在大众传播平台上始终缺少表现的机会，尽管在越来越多的选秀节目中也出现了越来越多的农民的身影，但这些节目中的农民多少还是有些在别人的舞台上被审视的感觉。《乡村大世界》则完全不同，在《乡村大世界》所搭建的国家级媒体的播出平台上，农民不再是以被审视者的面目出现，而是完全作为主人、作为表演者、作为“致富牛人”、“才艺达人”，在属于自己的舞台上表现自己的才艺，展示真实的自己。这样的表现机会很大程度地满足了农民受众群体主人翁式的表现欲望，使其获得了极大心的理成就感和社会认同感感，从而满足了他们“自我实现”的更高层次的精神需求。
2、向农民学习，充分尊重农民群体。
《乡村大世界》几乎每一期的节目里都有主持人在真实农村生活场景下的体验式内容。如在走进四川彭州那期节目当中，主持人付玉龙和刘刚就体验了一把当菜农的生活。在体验过程中，两位主持人老是被当地菜农批评：不会犁田、不会耕地。主持人们不但没有生气，而且真诚地虚心向当地有经验的农民请教。此外，两位主持人还在厨师师傅的教导下学做彭州特色军屯锅魁。在《乡村大世界》的舞台上，比赛结果的评委是当地人，比赛过程也由观众进行评论，如此的表现方式和平常的电视节目恰好相反。以往的节目都是由所谓的“精英”阶层来进行点评和判断，一般人接受评判。这种权利关系的倒置给予受众充分地被尊重感，他们成为主导权的拥有者：咱农民可以拿电视主持人开涮，在教导过程中差遣主持人，看主持人的笑话……节目制作方对被表现群体的尊重削弱了电视的霸权，使传受双方在心理层面站在了平等的地位，极大地满足了农民观众被理解和被尊重的心理需求。
追求节目多重价值
心理学的研究表明，需要是人们做出某种行为的动机，正因为《乡村大世界》节目恰如其分地满足了观众的不同层次需求，观众才会真正地关注和收看《乡村大世界》栏目，观众需求的满足同样给节目带来的是长期的高收视率和良好的社会口碑。然而，受众的需求固然应该得到满足，但作为媒体也绝不能只是满足于对受众需求的满足，而是必须有自己的专业立场和目标，能够对受众乃至社会需求进行有效引导。可喜的是，《乡村大世界》并没有止步于对农村观众多层次需求的满足，而是在满足观众多层需求的基础上有着清晰而独特的价值追求，这也是《乡村大世界》之所以成功的一大法宝。
一、追求电视节目的经济效益——赢得高收视率
在市场经济条件下，经济效益和事业发展不仅是电视观众的目标追求，同样也是电视栏目的重要追求。从某种程度上讲，没有好的经济效益，电视栏目不仅会失掉可持续发展的经济基础，也会被市场无情地淘汰。作为一档敢于接地气、勇于在市场中试水的栏目，《乡村大世界》也从不忌讳对经济效益和栏目收视率的追求。
据中视市场研究（STR）等调查数据统计，在央视七套所有节目中，《乡村大世界》极具乡土特色的综艺形式广受欢迎，在栏目需求程度等多项指标均排名靠前，并且城市观众和农村观众认同度基本相同，这意味着《乡村大世界》同时受到城市观众和农村观众的普遍欢迎。《乡村大世界》开办15年来平均收视率稳居央视七套的头把交椅，是中央电视台第七套的优秀栏目，也是中央电视台的品牌栏目。经过多年耕耘，《乡村大世界》已经拥有一批稳定的收视群体，收视率也逐步趋于稳定。据CTR调查，《乡村大世界》每月收视1.2亿人次，其中经常收看观众近千万人，特别喜爱的忠实观众近800万人。特别是2006年，《乡村大世界》平均收视率同比增加50%，引起央视索福瑞等专业调查公司的深度关注。其近一个季度每期收视率向上攀升20%左右的奇迹，更被誉为“《乡村大世界》现象”。
为了追求更好的经济效益，《乡村大世界》不仅策划了一系列吸眼观众眼球的系列专题节目，而且尝试了新的节目制作的方式和途径。为了引起更大的关注，《乡村大世界》也非常注重对自己的营销，在制作、播出节目的同时，还经常与搜狐网、中国旅游报、农博网、农村网等国内诸多媒体合作，通过全方位、大密度的营销传播来扩大自己的影响，为追求更高收视率奠定基础。
二、履行电视媒体的社会责任——投身社会公益
电视媒体作为公共传播媒介，必然肩负着一定的社会责任。尽管是一个综艺节目，但《乡村大世界》也没有完全停留在娱乐大众，而是在为电视观众带来欢笑的同时，有着更高层次的价值追求，那就是积极而自觉地投身于社会公益，承担起积极呈现农民风采、热心帮助弱势群体、促进农村社会发展等社会责任。
15年来，《乡村大世界》栏目承办了一年一度的“中国新农村电视艺术节”、“全国农民春晚”等节目。这些国家级的大型活动成为中国农村、中国农民展示成就和风采最后影响力的平台。此外，《乡村大世界》还举办过多场赈灾、扶贫、关爱农村留守儿童等公益行动，如引起众多关注的“手挽手行动”、“情系农民工行动“等。与此同时，《乡村大世界》作为新农村媒体的领跑者，以创新的系列公益广告形式，在中央电视台数百个栏目中独树一帜。栏目现已推出的全国重点扶贫县免费广告、全国农产品应急销售免费广告、农民住宅义务设计、民生银行教育扶贫基金、全国农产品深加工项目免费广告，对发展地方经济、提高农民收入具有强大推动作用，体现出一个电视栏目应有的社会责任。
三、保持电视节目的品味风格——独立而不断创新
由于娱乐是电视媒体的功能之一，在当今中国电视发展的格局中，大多数电视媒体都把娱乐作为赢得受众眼球的杀手锏，于是，娱乐几乎成了充斥当今中国电视屏幕的唯一元素，各电视台娱乐之风此起彼伏，且品味低下，以“愚”乐为荣，以至于国家广电总局不得不出台所谓的“限娱令”。如果对当下电视台的所有娱乐节目加以对比，就会发现这些娱乐节目之间存在着的巨大的同质性，电视栏目之间存在着明显的跟风和克隆现象。某个电视台的某档栏目只要一火，其他电视台便群起而模仿之，直到这类节目迅速被克隆倒了之后，便又迫不及待地掀起一轮新的克隆风潮。与这种现象比起来，《乡村大世界》可谓独树一帜。与其它综艺娱乐节目对比，《乡村大世界》始终聚焦于农村，将农民作为主要表现对象和目标受众，在内容和风格上也始终坚持自己的“民间综艺”特色。在15年的发展当中，《乡村大世界》虽然也在不断求新求变，也在为适应观众变化而借鉴和采用一些流行元素和新的节目样态，但《乡村大世界》并没有盲目跟风，而是始终把追求独立而不断创新的品格作为自己的又一个价值追求，不断推陈出新，策划和制作了大量特色节目，加上它坚持走亲民路线，不靠制造娱乐话题和各种八卦噱头来吸引观众，15年来，它不但常变常新，而且依然续写着高关注度和高收视率的中国电视传奇。
因此，正如本文开头所提出的，在中国，一个电视栏目能够连续存活15年已属不易，15年后依然能够保持较高的收视率，在目标受众中享有较高声誉则更是“罕见”。《乡村大世界》栏目15年的发展以雄辩的事实证明，一个栏目长盛不衰的秘诀就是：既能够清晰地把握和满足目标受众的各种需求，又不只是满足、甚至迎合受众的需求，而是在保持已有栏目品格的基础上，有着更多层次的价值追求。
