钻展三部曲之3被删减的部分:定向人群互圈理论

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钻展三部曲之3被删减的部分:定向人群互圈理论

这个理论在10个月前,钻展还没改版时,具有强大的震撼力,以至有些朋友都劝我不要发布了,影响太大。虽然现在钻展改变了很多,但只要它的扣费方式不变,这个理论都将适用。

时至今日,很多人都看过和理解了这个理论,而且我后面写的外篇也建议大家用别的投放和出价方式,加上通投变得可控,它的影响力已经弱化了很多,但无疑是我对钻展圈最重要的总结和分享。钻展三部曲是我自己认为最应该标为干货的,无论是它的原创性,影响的时间之久和人数之多,以及它现在仍然在帮助着成千上万钻展新手和老手。

下面我将把为什么会想到这个理论讲解清楚,你也可以作为一个参考,在平时操作店铺过程发现什么异常,通过总结整理分析,也许可以发现一些对自己今后的操作有很大帮助的规律:

公司店铺实操

本来我在这个公司主要是负责直通车等推广工作的,直到有天公司让我一起接手钻展。我先放接手前半个月内的钻展数据作为对比(注:进这家公司已是一年前的事了,最近一年已发生了太多事):

接手第1天,花了些时间把据研究了下,然后开始按自己的思路调整,首先是地域优化,去掉一些效果不好的省份,然后寻找新的可定向店铺,增加了一些时间段,然后是最重要的多计划多单元多阶梯出价,我把原来的10多个计划发展到30多个计划,再把每个计划里面的多定向分离出来,弄成一个单元一种定向或一个单元一种出价。刚开始接手那二天,因不确定自己的操作会带来什么影响,没做太大的调整,当第3天看到自己调整所带来的进步后,全部按自己的想法调整。第4天的效果很喜人,以下是我接手前半个月和我接手第1至5天的CPC变化图:

可以看到,整个钻展调整后,CPC从0.59直降到了0.33元,这就是多计划多单元的强大之处。按照这个方法继续优化下去,控制CPC在0.30以内是完全可行的。以下是接手第4至5天的数据:

首先说明下,所有看过你的钻展广告的人,在15天内购买的话都算在展示回报率里的,比如你打开了淘宝首页,首焦2展示的是个女包,但你根本就没注意到或者你看到了也没想着去点击看,不巧你这几天刚好想买个包,通过搜索或直通车或其他路径,竟然刚好买了之前展示的包包,这会算在展示回报率里,当然也有可能买家在首页看到了你的创意,但当时忙或其他原因就没有去点击,但过几天突然想买包包了,直接搜你家的包包,但这个概率毕竟比较小。同一个人看到你的店铺名或品牌多次,会在脑中留下印象,近期想购买时也许会优先点击你家的宝贝。展示回报率的参考意义需进一步讨论。

从数据可以看出,调整前后CPC从0.59降到了0.34,ROI从1.65升到2.28。但是,请继续往下看。

一个严重的问题

虽然调整前后数据是朝好的方向发展着,但在定向人群并没有太大改变的时候,一是为什么出价的改变对点击率影响这么大,二是按照CPC降低了42%,理论来说ROI应该提升至1.65/(1-0.42)=2.84,再加上地域的优化可以提升10%左右(按照我以前对直通车优化地域后ROI变化得出),接手第45天的ROI应该在3.0左右,但实际上它没有,它只有2.28。为什么成本的降低,回报却没有按比例的提升,而且点击率还降低了28%。

接手第6天,我进一步降低溢价,但那天的点击率失控了,反而使CPC涨到了快0.5元,ROI也掉到了2以下。(这里得说明一下,我当时对比的数据是当天回报率,15天回报率和当天回报率基本是成正比的)

我在网上找了很久,都没有找到出价和点击率回报率之间关系的任何只言片语。为此,我只好静下心来分析造成这一切的原因,在这些问题困扰我二天后,我终于想明白了这一切。

一个无人提及的理论

先看下图:

精准人群指喜欢并常购买该风格和客单价的人群,具有高点击转化和收藏率;次精准人群,购物没有固定性,分为有需求才购买和冲动性购买二种,具有中等的点击转化和收藏率;全网通投人群,除上面二种人群外的所有网络访问者,点击率很低,转化和收藏几乎为0。

假设一个资源位只有你和A二个卖家竞争,比如说你的定向圈到了10万人(不考虑圈到非精准人群的情况),其中2万是精准人群,8万是次精准人群;竞争对手A也圈了10万人,2万精准8万次精准,其中你们的精准人群重合的有1万人。根据钻展投放规则,如果A的出价比你高,那么这互相圈定的1万都将被A买到,这样A将得到买到2万精准和8万次精准人群;而你只能买到剩下的1万精准人群和8万次精准人群。如果你出价比A高,那你将买到2万精准人群,A只能买到另外1万。因为精准人群具有最高的点击率转化率和收藏率,所以你出价越高,就能买到越多的精准人群,点击率也就越高,转化率也越高。

但现实中每一个资源位的竞争者都是成千上万的,这个A圈走你一部分精准人群,另一个B圈走你一部分精准人群……到最后其实是大家在互相圈定着彼此的精准人群。出价高的人将买到更高的精准人群占比,带来高点击率和高转化收藏率。但出价越高,点击率提升有限的情况下点击单价也将变高,投入的成本越高,在回报率达到峰值后,将随着出价提高开始下降。所以存在着这么一个溢价,它的点击单价不是最低的,点击率也不是最高的,但它的回报率最高。

这个理论非常重要,在你彻底理解它后,足以改变你。你弄明白后这些问题都不再是问题:1.溢价高低和点击收藏转化率的关系;2.点击单价真的越低越好吗;3.溢价越低点击单价越低吗;4.让计划的日预算到23点刚刚消耗完真的合适吗;5.访客定向日常投放和大促期间该如何出价;6.群体定向和兴趣点定向该如何出价;7.为什么有些卖家溢价都是直接100元从来不降;8……等。

用数据来检验理论

在我接手钻展的第7个晚上,在我有上面这个理论的初步想法后,意识到追求最低溢价和CPC并不是个好的选择,根据以前的投放数据,开始每天把溢价提高2至3元,之后的回报率变化曲线完全符合我的猜想,经过二天调整,基本确定了店铺的最佳溢价。以下第10天的数据:

原来溢价17元,CPC0.34,ROI2.28;现在溢价22元,CPC0.44,ROI却是2.84,完全符合我对回报率的预估。为了让数据更有参考价值,以下是第10至15天的数据:

很明显的这个溢价带给我们的回报率要比拼命压低溢价多20%左右,这个溢价才是最值得我们去投放的,不要为了追求CPC的极限,而丢掉了推广的根本——用最少的钱,创造最大的效益。

一切理论都必须经得起验证。接手前三天的数据因为调整内容过多,幅度也很大,不具有对比意义,以下是我接手钻展第4至15天的出价和回报率曲线图:

不只一个理论

有个朋友和我提到他们top卖家推广们总结出来的一个东西:溢价高的话系统会优先分配给你近期活跃的买家,溢价低的话给的就是一些以前的买家,从而得出溢价高点击高的原因。我不能说他们的这种观点是对是错,但毕竟只是一种假想,他们也拿不出数据来证明。

我发出来是和大家探讨一下系统这样分配的可能性,我是觉得不太可能,因为这样完全是一种价格歧视,虽然现实中钱多的人可以买更好的产品,钱少的人只能买次一些的产品。但是活跃度高精准度就一定高吗?我不认为活跃度高的客户就是精准客户,相反,不活跃的客户都是因为有需求要购买东西才来逛淘宝网,转化不一定会比活跃客户低,活跃客户有可能更多是喜欢逛淘宝的浏览客户。他们的观点和我提到的理论目的是相同的,主要都是为了解决溢价高低的问题。

我不止一次细想过这样的情况:比如前1秒进来的,是次精准人群,出价高的竞争对手先消耗完此时段预算,后1秒进来的是精准人群,却被出价低的你买到了。把1秒钟延长为一个小时,会不会仍然出现出价高的卖家在前面因买到过多次精准人群,让后面出价低的卖家捡到便宜呢?

钻展3其实我已经写好有几天了,正是一直担心这个理论会存在着上面所说的逻辑上的硬伤,才迟迟未发布,直到昨晚我又想明白了一个东西才释然。这个东西就是下面这个理论:

人群多标签理论

只要你不是第一次连上网络,系统就已经对你打了很多个标签,而且这些标签也是有权重的,有主次之分(很多软件都会偷偷上传用户数据)。比如你店铺的一个忠实老客户,她最近浏览和购买了其他类目的东西,那么系统就会给她打上很多个标签,她接下来最有可能购买的是手机>吸尘器>女包>你店铺风格的衣服>内衣>巧克力>……几十个甚至几百个标签,也就是说她也是其他类目如手机店铺,电器店铺的精准人群,这样的话,和你抢精准流量的就不再是同类目的竞争对手,而是在那个时段那个资源位一起投放钻展的所有卖家。

每个流量都有成千上万个卖家和你竞争,每个刚点开网页的访客,系统都会实时把定向了这个访客标签的所有卖家按出价高低排序,如果你出价低,这个流量就会被其他卖家买走,而你将错失了这个精准流量。那么上面提到的出价高的碰巧买到大量差流量,出价低却买到大量好流量的情况在数据放大之后完全不会存在,因为竞争者实在太多,一个出价高的A预算消耗完了,还有BCD……在后面排着队,大量偶然性已没有任何存在的可能,当然小量的偶然性还是有的,因为系统给的标签不可能完全准确,且每个人都会有临时冲动购物的消费行为。

这个人群多标签理论绝非我一时头脑发热想出来的,只要操作过DMP后台的人就会明白,系统本身就给每个人打上了各种标签,DMP就是根据各种标签组合来圈人的,多标签设定本身就存在于淘宝后台。

看来,过去的我思想还是太过狭隘,只把竞争对手限定在女装类目,现在才明白,所有开通了钻展的卖家都是我的竞争对手。至此,我确信定向人群互圈理论已是完美无暇,无懈可击。

通投是什么

从我弄明白这个理论开始,我就不再为了追求极限CPC而拼命压低溢价,以前每每半小时就得去后台刷新一下看有没出现通投。如今的我把溢价定好,然后,就不需要再管了。就算我三天不打开钻展后台,那些计划一样会井然有序地投放着。通投是什么,我已经很久没见过了。

只要你的钻展不是直接投放给全网人群的,不管是群体定向,兴趣点定向还是访客定向,定向人群互圈理论都适用。不要再去追求极限CPC了,多关注下哪个溢价是回报最好的。没有了通投的烦恼,就不需要时时盯着后台,我们就有更多的时间去学习或处理其他事情了。

(不可控的通投已成为过去,这段话就当作多余的吧。)

理论在日常和大促投放的应用

根据定向人群互圈理论,每个定向都有一个最佳溢价,我们需要的就是找出这个溢价长期稳定地投放,既避免了通投的出现,还可以最大化回报。以前那种让计划的预算刚好消耗完的做法可以丢弃了。那我们还需要建多计划多阶梯出价来降低点击单价吗?多计划多阶梯出价还是需要的,毕竟有流量不确定性的理论在前,但计划的数量就没必要那么多,阶梯出价也要趋向于向最佳溢价靠近,而不是为了最低溢价。。

在淘宝大促期间,比如双11,当我溢价出到90元左右时,点击率只有5%左右,点击单价1.8元左右;当我出到120元左右时,点击率在8%以上,点击单价1.5元以内。看到这,你应该明白下次大促的时候应该怎么做了,永远不要怕溢价太高,你谨慎地出价只会把精准流量都送给了别人。大促的时间一般为一天或三天,我们几乎每几个小时就要调一次价格,那怎么判断我们的溢价此时是否合理的呢?很简单,以你之前创意的点击率,比如6%,大促期间你的溢价只要保证实时点击率不低于5%以下,那基本上这个溢价就是合适的。当实时点击率低于平时点击率超过20%时,就要考虑加价了。大促期间会涌进来一些平时都不逛淘宝的人,此时点击率是会有变动,但变化也不会过大,维持住点击率就是维持住了最佳溢价。

11月22日补充1日常投放和大促期间维持最佳溢价的方法一样的,比如我平时投放高溢价时点击率是9%,但回报最高的时候点击率在6%左右,那我日常投放只要保持计划点击率在6%就行了,低了就加价,高了就降价。我还会专门建个计划,定向和投放位置固定,预算300,溢价100以上,专门测试新创意的点击率,比如说新的这一批创意点击率只有7%,那投放这批创意的计划只要溢价能保持点击率在4.5%左右,这个溢价可以说就是对应的最佳溢价。

11月22日补充2多阶梯出价的进一步分析,如果你是那种喜欢出超高溢价投放的,别用多阶梯出价,因为自己和自己竞争的概率大;如果你是按最佳溢价投放,这个溢价可以说竞争者数以万计,自己和自己竞争的概率非常之小,建议部分计划应该继续多阶梯出价,方便实时监控多种溢价的效果,实时调整;如果你仍然要追求最低溢价,那多阶梯出价就是必然要用上的。

11月24日补充:其实在我发布完这篇的第二天,也就是21号就辞职离开文档里提到的公司了,但我依然很感谢它给我提供了成长的机会,我的钻展唯一别人当面教我的就是在哪里看通投,另外一个就是当面交流过种子店铺和自主店铺的区别,其他都是自己摸索或从网上学习。所以没必要师从于谁,网上就有足够的东西给你学,就怕你没有这份耐心和求知欲。

2015.01.18补充:开启新计划的时候要注意一点,尽量不要在每个小时快结束时开启,系统是按小时平均分配预算的,比如你这个计划设定了投放10个小时,预算600元,每小时大概消耗60元,如果你在上午9点55分开启,就等于系统要在接下来的5分钟消耗掉这60元,相当于一个小时要消耗720元,如果你圈定的人群和资源位无法达到每小时消耗720元的能力,你将有很大概率遇上通投。所以开启一个计划最好在每个小时前30分钟,当然,有些刻意购买最后时刻低溢价流量的除外。

2015.08.24补充:上面这个理论跟尽快投放是有点冲突的,上面这个理论让我们尽量要比平常溢价更高去投放,而在尽快投放那个贴子里我又建议大家用低于平常溢价的去投放,其实是没有冲突的,只是投放方式不同而儿,至于要选择哪一个,这二个理论弄明白肯定就有自己的打算了。

其实把这个理论应用到直通车上也是一样的,很多人喜欢追求极低的CPC,为此把所有精力都投入到直通车技术的研究中,我觉得这是得不偿失的。我见过很多一天至少花六七个小时以上操作直通车,CPC可以做到0.2元以下,回报一般也在3上下,我一天花一个小时处理下直通车,虽然CPC可能要0.6元以上,但回报也在3上下,你觉得哪个更好?我省下来的时间去做全店优化或老客户维护,是不是可以比你走的更远更好?

虽然这个理论之前发布过,而且一直有在群里分享,加上很多地方也有流传,很多人已经知道,但也还有有那么一些不知道的朋友,所以我现在把以前贴子删减的部分补充上来,也算是对过去那个贴子一直发布不了完整版的一次弥补吧。

钻展虽然改版了,但我之前写的贴子都没过时的,所有的操作都还是实用的,所以我也就不去更新了;直通车倒是变化很大,之前的贴子有些已不再适用,或许哪天要找个时间完善下。

现在的我专注于全店运营,直通车钻展作为非必需的辅助工具,适量就好。

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