爱华网《中国好声音》品牌优势和经典路径
许继锋2014-2-1 22:43:44
核心阅读：第二季浙江卫视《中国好声音》仍用自己无可争辩的数据告诉我们，她依然是刚刚过去的这个夏天足以傲视群雄的最优秀电视节目。在各种大家习以为常的数据背后，是《中国好声音》节目品牌运营策略不为人知的成功密码。数据表明，好声音的品牌优势已然确立，接下来要做的，就是不断超越自我，如何从“优秀”走向“经典”。
《中国好声音》第二季的大势可谓“一骑绝尘”。在气温几乎达到“烧烤模式”的2013年夏季，节目影响力也快速达到沸点。
2012年，浙江卫视“大片化”打造的标杆节目《中国好声音》横空出世，她带着产业创新的力量、带着对音乐的极致追求而一鸣惊人。2013年7月12日，第二季《中国好声音》如约而至，并用自己无可争辩的超高影响力告诉大家，好声音依然是2013年“模式大战”的电视英雄，她是这个夏天中国电视最优秀的节目。人民日报官方微博认为：《中国好声音》“忙碌的转椅，再次折射人们对‘好规则’的期许；飘红的数字，是国人对真实、透明和纯粹的渴望。”
在各种大家习以为常的数据背后，是《中国好声音》节目品牌运营策略不为人知的成功密码。数据表明，好声音的品牌优势已然确立，接下来要做的，就是不断超越自我，如何从“优秀”走向“经典”。
收视率影响力一骑绝尘好声音品牌优势极显著
一档节目能否被市场认可，收视率是重要指标。好声音第二季收视报表节节飘红，节目第一期就以全国46城市组平均3.62的收视率创下历年综艺节目首播新纪录。此后收视纪录被不断刷新，并连续15期蝉联全国收视冠军。央视索福瑞46测量仪城市调查显示，第二季《中国好声音》15期节目平均收视4.7，同比第一季平均3.9的收视上升19%，完全奠定收视霸主地位。
网络影响力同样高企，各种网络数据在节目开播后持续保持第一。
更加难能可贵的是，好声音的成功是在广电总局整体治理歌唱类节目的背景下，全国省级卫视出现13档音乐类节目贴身搏杀的收视战场上再现的一枝独秀。
《中国好声音》是传统选秀电视的终结者和颠覆者。美国主流媒体《华尔街日报》说，“《中国好声音》去年初现荧屏时，许多中国观众都以为它只不过是另一档毫无新意的综艺选秀节目。中国的电视台充斥着大量真人秀节目，从相亲到求职再到厨艺比拼，这些节目似乎都是预先安排好了，外形突出的选手通常都能笑到最后。”这家在美国影响很大的媒体2013年9月9日的报道则认为，“《中国好声音》已成中国的王牌电视秀”；“这是中国唯一让人眼前一亮的真人秀节目，比赛的每一个细节都不是预先设置好的”；“《中国好声音》给了年轻观众所需要的希望。”
《中国好声音》改变的中国电视综艺生态，就是改变了过去十年电视选秀靠台上过度包装台下聚集脑残粉制造偶像，靠场上毒舌场外黑幕制造话题，虽然假以音乐的名义，但最终把电视变成平面媒体的话题泡沫和社交媒体的流量炮灰。对于《中国好声音》的未来，从第一季接近尾声时就有一些唱衰的声音，不过，她显然不是中国音乐类电视节目最后的辉煌，《中国好声音》代表了一种新的电视思维、新的电视产业格局。
专业性创新性渐入佳境好声音台网联动很传奇
《中国好声音》的创新元素无处不在。
《中国好声音》第二季在导师人选上的变化最能引人注目。2013年的好声音导师有两个变化（不只是两个人的变化）：一是“梦想君”汪峰替代了“三十二郎”杨坤；二是刘欢因为档期问题缺席，张惠妹加入好声音家族。两位女性导师的出现，使音乐的家庭亲情成为笼罩性的主导情绪，那英的“小二班”改名叫“那英house”了，张惠妹团队自称“阿妹family”，这种调性更平民化，更容易在亲情的氛围中平等地交流，充分享受音乐带给大家的快乐。四位导师各具特色，功能各异，但都具备不同于其他节目的专业性和音乐性。有媒体称，“好声音已经不是单纯的比赛，导师取代了主持人的功能，还承担起叙事功能，他们的功能还延伸到了场外，要指导编曲和演唱，要带领学员巡回演出，他们介入节目的深度是前所未有的。在这样一个庞大的综合体之前，他们的形象、权威，都得到了极大的重塑。”③
第二季《中国好声音》最大胆的改变，就是在网络版权转让上，选择了与搜狐的独家合作，而且在2013年秋冬季节目内容交易市场，引领了“电视大片化”之外另一种全新的台网联动的模式风暴。
在《中国好声音》全媒体品牌传播格局中，搜狐视频1亿元买下节目视频网络独播权，成为震动业界的“好生意”。这个原来普遍不被看好的商业冒险，最后以搜狐广告营收2个亿，节目视频播放量20个亿，移动端播放量7个亿刷新互联网行业纪录。媒体誉为互联网娱乐的一大传奇事件。
有业界专家在呼唤中国电视于版权模式之外的“软实力”，《中国好声音》创新性的运营模式正是这种无法被制作宝典的文字所覆盖的“软实力”。
产业化本土化强者更强好声音品牌价值呈井喷
2013夏季，第二季《中国好声音》首期开播以后，中国电视省级卫视组开机率上升了13%。但是，《中国好声音》的贡献远不止于浙江卫视，远不止于电视行业。
在文化产业突飞猛进的今天，如何从产业、资本的角度去做文化，将文化做大做强做久，是整个文化领域都在思考的问题。这其中不仅缺少产业化的思路，也缺少既懂文化又懂资本的操盘手。《中国好声音》在这个方面无疑开创了一种全新可能性。
用资本运作的眼光来看，《中国好声音》的产业化模式，就是通过合作经营、资源置换、协议分成甚至股份互持等方式极大地整合各种资源，以此形成合力发挥巨大能量，这也应该被看做是《中国好声音》的成功之道。近几年来，在浙江广电集团“合力打造浙江卫视”的战略背景下，浙江卫视灵活运用多年在中国本土传媒市场竞争突围积累的成功经验，在《中国好声音》的项目运作中引入创新机制，尝试探索出一个让各方合作伙伴目标高度一致，高效协作的模式。强强联手，从而发挥各方优势，打造出品牌节目，最大限度释放内容的商业价值和人文内涵。浙江卫视与灿星制作的合作可谓相辅相成，不是以自己的强势相互限制对方，而是创造条件让合作伙伴充分释放能量。《光明日报》署名文章对“好声音”的成功模式大加赞赏。报道称，“好声音是一个模式性的探索，它既有通过电视、网络联合发力的话题营销，又有从节目设置、学员选拔到商业推广的细节安排，再加上制作方、播出方、导师、学员们甚至主持人多方共同受益的运营模式，这些因素一起提升了节目的观赏性和商业价值。”（4）
2013年11月2日，在浙江卫视2014核心广告资源招标会上，《中国好声音》被加多宝以2.5个亿第三次拿下独家冠名权，“好声音”广告资源招标价格实现14个亿，在2012年已经被业界惊呼为天价的标的再度提升近40%。《中国好声音》品牌价值传奇般井喷，市场给了《中国好声音》第三季以乐观的期许。
从“优秀”到“经典”自我超越任重道远
《中国好声音》正在力争不仅仅做一档优秀的节目，而是通过不断积累和牢牢把握这些成功元素，把节目从“优秀”做成“经典”，使之成为一档带有时代标杆的电视节目，成为一种难以替代的文化符号。在《中国好声音》的经典实现路径上，需处理好四种关系。
1.“草根性”与“平民化”
《中国好声音》推崇“在音乐面前人人平等”。2012年夏天，殿堂级音乐导师为草根音乐人转身实现“屌丝逆袭”的景象一直令人津津乐道。在《中国好声音》第二季，节目调性悄然实现了变化。在这个绚丽的舞台上，草根的好声音依然层出不穷，而支持好声音背后的励志故事依旧摄人心魄。战胜脑瘤疾病重登音乐舞台的好声音学员单冲锋，他的声音让导师张惠妹“听到了生命的歌唱”。有观众在微博中说，“看着这位从脑瘤手术中走来的人，听着他演绎的《存在》和他自己的存在故事，头一次觉得有人唱起这首歌时不显得无病呻吟。”
《中国好声音》不仅尊重来自草根的好声音，也对成名歌手一视同仁。节目导演组透露，第二季选人还是恪守好声音原则，已经回绝过一些比姚贝娜更有名气的歌手，就算是成名歌手，如果演唱水平没能达到舞台的要求，一样退回。这就是第二季《中国好声音》带来的可喜变化。姚贝娜穿着一条洗白的牛仔裤来了，钟伟强带着一个普通父亲的简单梦想来了，成名歌手带着平民梦想回归音乐舞台，享受完全属于音乐的快乐。音乐更开放了，“平民化”的音乐有了更大的兼容性和统治力，这就是《中国好声音》超高收视率背后的秘密。
2.“可看性”与“必看性”
好声音作为一档优秀的好节目已毋庸置疑，但是，它如何兼容“可看性”和“必看性”，如何成为一种在新媒体传播语境下的必看模式、一个具有经典价值的文化符号，的确还需付出更多努力。但是，从第一季到第二季《中国好声音》的不断实践，我们读到了这个可能性。
2012年，《中国好声音》的问世让文化精英人士拍案叫绝，造就了2012年夏天中国城市家庭的“客厅奇观”。到了2013年7月，调查数据反映的情况有了很大改变，收视率提升了19%，收视率在3个点以上的城市从第一季的30个提升到了36个，5个点以上的城市更由6个上升到了17个。数据表明，好声音的影响力从一线城市开始向更多的二三线城市合理延伸。但是，从网络调查显示的结果看，第二季的话题量减少了，参与社交媒体互动的活跃度降低了。《中国好声音》似乎遇到了一个窘境：收看的人多了，参与互动的人少了？也许是搜狐独家拥有网络版权带来的话题释放和互动渠道的消极影响，但根本上考验的还是节目对于内容品牌新鲜度的解决能力问题。
第三季《中国好声音》必须解决这个困惑。好声音应该在延伸至节目之外的话题带动和深耕于内容的音画呈现上有良性循环。
3.人文性与公益性
《中国好声音》自开播以来，有一个受到较多质疑的特点，就是学员们的音乐有故事，这正是《中国好声音》不同于原版模式的特殊人文标签。它完全不同于其他音乐类节目靠选手幕后绯闻的狗血炒作和导师轻佻举止的情色联想。《好声音》的“好故事”本身已变成了音乐的一部分，像朱克和阚立文，他们的歌声拥有着别人不具备的“生命的力量”。
《中国好声音》毫无疑问是一个成功的节目，她也正在成为一档有担当有温度有责任感的节目。利用《中国好声音》的影响力，浙江卫视在2012年倡议发起建立“中国好声音公益基金”，全面启动“中国好声音”音乐教室大型公益活动，向100所灾后地区小学捐助100间音乐教室。欧洲时报网报道认为，“《中国好声音》用娱乐做慈善传递正能量。”（5）
无独有偶的是，百雀羚、加多宝、香飘飘等行业领导品牌，除在营销上加大投入之外，不忘社会责任，均积极投身公益、慈善事业，为各自品牌在“中国好声音”节目外，赢得了“社会责任感”的“好声音”和好口碑。《中国好声音》不仅形成了利益一体化的产业链，同时也建立了有相同价值观的公益联盟。
4.模式化与原创性
2013年夏季电视媒体“模式大战”硝烟刚刚散去，关于电视模式原创的话题已经铺天盖地。中国电视模式的引进不是始于《中国好声音》也绝对不可能止于《中国好声音》，唯一可以断言的是，“后好声音时代”的电视竞争格局里，在中国经济、文化国际化的背景下，电视模式版权的引进输出会越来越频繁，国际化的电视模式合作绝不单单以版权转让作为唯一形式。毫不讳言，《中国好声音》是浙江卫视和灿星制作引进风靡全球的《The voice》并实施有效本土化改造而获得巨大成功的经典案例，同时，《中国好声音》也会成为中国电视行业整体迈向原创路径的一个标志性事件。
浙江卫视2012年引进《The voice》时，大家其实并不看好，因为在《中国好声音》播出之前，电视已经有太多转椅子的节目在做，结果《中国好声音》的成功让大家猝不及防。转椅子的想法肯定很多人可以想到，用“双向盲选”做音乐选秀，浙江卫视的《非同凡响》也尝试过，为什么没有达到《中国好声音》这样的成功？除了工艺等方面的因素，工业化的流程编辑和管理能力是关键，这点西方电视人确实比我们强，东西方艺术思维方式的不同可能也决定了生产方式的不同，就好像西方的画家完成创意后90%的活儿都可以交给助手去画，但在中国绝对不可能。
我们引进国外的模式，不只是引进一把椅子，而是要学习椅子背后那些看不见的东西。我们希望购买版权学习宝典，使我们的电视在不断的重复制造中依然保持创意的魅力。通过引进模式的学习，最终形成我们自己的原创模式的先进生产方式。我们希望在学习中可以促成电视行业能够出现更多更好的“中国好模式”，让中国从电视节目由输入方变成输出方。
这就是浙江卫视《中国好声音》期待的给中国电视带来的更大贡献，更是《中国好声音》迈向经典、浙江卫视作为主流媒体必须选择的“卓越路径”。<H:xwsj18-2314562.jpg>
（作者：浙江卫视总编室）
注释：
①本文所有收视数据均采用央视索福瑞（CTR）发布的46城市组收视数据。
②转引自《参考消息》:2013年9月21日
③新浪博客:2013年7月25日博主：韩松落
（4）《光明日报》:2013年7月11日标题：《广电产业：三千亿高地上寻突围》
（5）欧洲时报网: 2013年8月23日
