内容为王的时代确定已经到来 云医院 未来已经到来



本期“我就壹说”发表的,是我6月28日在浙江日报集团和华商传媒集团联合举办的“2014中国新媒体创业大赛”的演讲实录,整理出来供大家参考。我会尽量多地保留现场感。

刚才陆小华老师的发言让我很受启发,但我大部分没有听到,因为来得太晚……大家想想,没听到就能被启发到,说明讲得多好……(编者注:陆小华,系中国政法大学新闻与传播学院院长,当天做了极为精彩的演讲,被要求返场)

我不像陆老师那样能把产业问题准确地学术化,我是一个做产品的,我只能根据我的经历、经验讲讲我的感受。今天要跟大家说的是,内容为王的时代真的到来了,这是上天给我们的机遇和恩赐。

先跟大家分享下我上午的一段经历。估计今天大家都接到一条推送,高晓松要结婚了(编者注:演讲当天,高晓松突然宣布,一年前已离婚,楚方将之称为“结婚”,台下观众笑)……我说的也没问题,离婚是结婚的前提……

我发现大家非常关心女士的年龄,高晓松居然比前妻大了19岁,我很纳闷,晓松老师长成这样,怎么还有这么年轻漂亮的老婆呢?我女友大概看出我的小情绪,说:“是不是羡慕人家?”我说:“嗯,有那么一点。”她说:“你知足吧,我小你9岁呢。”我说:“还不够人家高晓松零头呢。”她说:“你什么意思啊!”我说:“我的意思吗……就是你得对我好点,要不你在大学校园里会有一堆竞争对手。”(观众笑)

后来……后来,我就被轰出来参加这个论坛了(观众笑)。对了,主持人,我发言结束后会不会给我点纪念品什么的,今天绝不能空手回家,否则估计要倒霉,我们家从不用跪搓板惩罚人,都是直接把人放洗衣机里甩干的,人家说,这叫清洗下林楚方肮脏的灵魂(观众笑)。

有点扯远了,感觉大家对胡扯还是蛮有兴趣的,哪怕不扯床单,只扯洗衣机,也愿意听(观众笑)。
内容为王的时代确定已经到来 云医院 未来已经到来

但如果换个角度看高晓松离婚会怎么样?离婚其实在一年前发生,但没有内容生产者制作这条内容。我看有评论说,高晓松急了,“你们不让我上头条,我就自己制作一条头条,然后在微博平台发布”,接下来大家看到了,几乎所有的新闻客户端都来推送。这里,我不从八卦角度看,而是把高晓松当做媒体人,准确地说是内容生产者。

继续分析,如果高晓松能每周生产一条这样的新闻,不是说每周离一次婚,然后团队和所有客户端签订协议:你必须让我生产的内容上头条,否则我就不给你内容,我们想这些客户端愿不愿意签?我认为是愿意的,那么接下来,高晓松就摇身一变,成为一个非常厉害的媒体人了——有稳定的内容生产,稳定的播出平台,稳定的用户群。

他跟传统内容生产者有什么区别?我们想想区别,大概就这几样:你用纸,我用手机;你跟印刷厂合作,我和移动平台合作;你发行10万,我发行1000万,你10万再怎么吹只敢吹到20万,我不吹,别人偶会帮我吹成两亿,你的10万用户不知道是谁,如果我愿意,我肯定能知道1000万人都是谁。

事实上,很多内容生产者就是这么做的,而不是按传统模式做内容,我看到很多优秀的内容获得了高额回报,这正是内容为王的体现。

我经常跟朋友们阐述一个观点:你不能空洞的说,“只要有人类,优质内容就有价值,因为人类需要内容”。没错,人类是需要内容,但跟你有什么关系呢?如果你不能阐述内容和你的关系,只是空洞喊口号,就相当于坟场吹口哨,壮胆还凑合。

现在,我来说说什么是内容,怎么定义内容,这里给出五个角度。

第一,如果你把内容定义为一篇新闻报道,或者一篇特稿报道,那你的内容就很难为王,因为你没有商业模式。2012年记者节我写了篇文章,标题是《记者劫》,我说不管你愿意不愿意,已经没有多少媒体愿意拿出足够的钱让员工做优秀调查报道了。这是没办法的事情,因为商业模式没有了,靠发行、版权、广告都很难赚到钱了,除非你能依托内容影响力、公信力,做好另一件看上去和内容没有关系的事。总之,想从内容本身赚钱是比较难的。

第二,把内容外延扩大一点吧,比如扩大到影视业,你会看到这几年内容产业得到了不错的回报,《万万没想到》《爸爸去哪儿》《屌丝男士》《爸爸回来了》,还不算进口的《来自星星的你》《神探夏洛克》《纸牌屋》……都获得了非常好的市场回报,这样的内容有没有前景?

第三,把内容外延再扩大一点。本期(编者注:第47期)《壹读》做了个报道叫《王石对话褚时健》,毫无疑问,这是一篇优秀的内容,但内容里还有“内容”。我把两位先生都看成内容生产者。

比如说褚时健先生。他的橙子可以批发到8块钱一公斤,有的橙子八毛都没人要,中间差的7块2是哪里来的?从内容来。褚先生一生坎坷,75岁创业时,对着一片荒山野岭,跟来访者描述6年以后,也就是他80多岁时的场景,谁都会为之动容。他能不能活到80岁都不好说,但他却敢这么做。如果是我的话,我愿意买这个橙子,哪怕贵一点。从一定意义上说,褚时健的故事就是内容。

再比如王石先生。假如他没有微博,不写文章,不做讲座,不去哈佛,不写书,默默无闻,不输出价值观——或者叫不生产内容,他可能只是一个普通地产商,也许很赚钱,但万科和王石绝没有今天的品牌。

他的女友田朴珺更是典型,如果没有一篇一篇的专栏,估计还会有无数骂名压在她身上,但她就闷头写作,而且用非常传统的方法,先在纸上写,然后改得乱七八糟,再让人打印出来(她不会用电脑),再交给杂志发表。如果说她的声誉得到了不错改善,我认为很大程度上要归功于她在输出内容,她写褚时健的那篇专栏,有人评价为“抢了财经记者的饭碗”。

这样的案例很多,罗永浩的锤子科技也可以归到一类,就是内容帮助了他的事业,要不一个做英语培训的人,大家怎么可能买他手机的账啊。

第四,把内容的外延再扩大一点。前不久小米公司副总裁黎万强先生有个演讲说“企业即媒体”,我深以为然,早在两年前我就说过类似观点,我说,“人人都是媒体,这里的‘人’不仅包括自然人,也包括企业,现在企业都是媒体了”。我们现在回看,这些年冒出来的新型企业,很多都是媒体,都在源源不断地生产内容。还以小米为例,你可以说他是做手机的,但你同样可以说,雷军是一个发行量几千万的媒体的总编辑。

我相信,正是因为内容的帮助,才让小米区别于山寨机,并成功地锁定了自己的市场人群。从这个角度来说,当企业越来越像媒体的时候,内容的需求量将是海量的。所以,如果你把自己定位为内容生产者,那你站在高处看看远方,是觉得前途渺茫,还是一片光明?

第五,把内容的外延再扩大一点。如果你把你的内容能力、营销能力,把你对互联网的理解,用在更传统行业上,会怎么样?比如卖肉夹馍。我相信,你会干过很多那个产业里的人。在一定意义上来说,内容生产者不是被颠覆者,只要你敢想,把你的优势用在落后产业,你就是那个产业的颠覆者。

最后,我想谈两个小问题。第一,什么是“传统媒体”。大家听我今天的讲述,没有一句提到这个词吧?壹读传媒一周年的时候,我们就不跟这个概念玩了,我们就是把自己定位为“一群人,一群优质内容生产者”,我们压根就不是传统媒体,所以不要跟我们说什么传统媒体要转型之类的废话。因为传统媒体的危机,更多应该是印刷厂和造纸厂的危机,而不是内容生产者的危机,但传统媒体动不动就搞个论坛,互相打气互相鼓励,实质上是抱团吃浆糊,标准的传统媒体转型论坛,应该是印刷厂、造纸厂来搞,我们凑什么热闹?我们应该高兴才对,因为我们可以不受渠道的气了,天上掉下来个移动互联网,让我们告别那些落后的、破坏环境的产业,让我们也绿色一把。

第二个问题,怎么看以“今日头条”为代表的技术公司。一年前我在一些论坛上讲“今日头条”现象,当时好多人还不知道它呢,但现在是个论坛都要讲“今日头条”。我知道很多内容生产者不服气,觉得他们是盗窃者,但我比较长期地观察过他们的模式,我不觉得他们是盗窃者,他们对内容的使用顶多算有争议,而且都在可解决的范围里,我相信他们能解决。

作为一家技术公司,他们依靠算法,让用户更方便地得到用户自己想要的信息,今日头条的成功绝不来源于窃取,而来自于他们对智能手机的理解。重要的是,他们和我们完全不一样,就好像我们和印刷厂也是非常不同的,如果你羡慕他们融了一亿美金,那以前你会羡慕印刷厂吗?

借用一个不恰当的比方,郭德纲是这么说同行的:不是说你把我弄死,你就能卖出票去,你就是把我弄死,你的票该卖不出去还是卖不出去。同行尚且如此,何况内容生产者和技术公司完全不是同行,你只能完成你在产业链上的角色,跟技术公司谈谈怎么合作吧。

  

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