“七喜FIDO”广告案

案例简介

广告主：百事（中国）投资有限公司
实施时间：2004年夏天
实施范围：中国地区
核心策略：七喜FIDO 36计
创新点：建立国际品牌七喜与中国消费者的沟通，以中国传统文化演绎创意，以36计诠释FIDO个性

1987年，FIDO以“七喜”代言人的身份首次来到中国，他的洒脱自然深受年轻人喜爱。今天，FIDO的再次到来，更以他的36计、他的博古通今，征服本土年轻人，成功入籍中国。
36计，一点就透。36计，是用FIDO的性格和理解来诠释中国的传统文化。FIDO的36计，每一则都是一个灵感乍现的故事，每一则都使他的“中国通”形象更加深入人心。
36计，是我们为“七喜”这个国际品牌特别策划的全方位广告案。如何让“七喜”性格鲜明跃然眼前？现在，就看FIDO如何用他的36计，让你铭记在心。

FIDO价值观与新生代共鸣
碳酸饮料，可以说是年轻人的饮料。纵观世界各大碳酸饮料巨头的广告，无不“酷”字领头，“潮流”先行。这些字眼，已不只是本土年轻人的生活标签，更是全世界年轻族群的共同价值观。
碳酸饮料，能为喜欢它的年轻人证明什么？除价格和口味外，年轻人还想从中获得什么？怎样的广告才能抓住他们的眼球？怎样才能赢得他们宝贵的品牌忠诚？
答案是，年轻人价值观的认同。
用中国传统的文化符号，赋予这位有着美国血统的FIDO以东方式的智慧与亲和力，使FIDO的西方价值观本土化。同时，保留FIDO天生的性格特征，与中国新生代情感共鸣！

声“东”击“西” FIDO 36计
FIDO：年轻不羁，聪明乐观，有强烈好奇心；FIDO眼中的世界：简单、精彩、充满探险和不同……一个概念快速出现在我们的视野——３６计！
36计，是中华传统文化的兵家制胜宝典，也是数千年来中国人有意无意的行事准则。36计，既与FIDO的性格相契合，又与本土消费者的文化经验彼此交融。
拥有36计的FIDO，他既是东方的，又是西方的；他既代表过去，又拥有未来特征；更重要的是，36计既为FIDO的重生找到了一个绝佳的方法，又为七喜在中国市场深入人心找到了一个绝妙的切入点。
“FIDO 36计”，必须是延续过去与未来的桥梁，必须将36计脱胎换骨成为FIDO的36计，七喜的36计！

“FIDO 36计”形象横空出世
“FIDO36计”的诞生，需要设计一个具有中国气质的ICON。它必须延续FIDO的性格，视觉上既简单又充满意外；它能让年轻消费者一见倾心产生共鸣；它必须赋予FIDO特别的中国语境；它能让人一眼便知36计这个主题。
毛笔，是中华传统文化的符号象征，此外，毛笔还有“创造”的概念。
把“计”字作为主视觉
“计”，是整个36计的高度概括，策略主题让人一目了然。同时，“计”字背后代表了聪明、智慧、有谋略、酷。
把FIDO这个人物形象融入汉字
作为36计的主角，FIDO是整个广告案中不可缺少的元素。ICON中FIDO是一个躺的姿势，这本身就符合FIDO喜欢偷懒的性格。
FIDO以毛笔画一个圆圈给ICON做总结
手执毛笔的FIDO勾勒了一个七喜的标志色——绿色的圆形图案，把文字、图形尽收其中，ICON更具整体性。

“FIDO 36计”绝妙演绎
36计，即使是一纸平面，也要让FIDO有血有肉。36张平面稿，就是36个创意，就是36则TVC。“FIDO36计”，正是从多角度呈现了具有国际背景的FIDO与中华传统元素的完美融合。

淋漓尽致，刻画FIDO性格
FIDO有点懒，幽默，爱耍小聪明，又很酷……所有这些都与现在的“新生代”的性格特质相呼应。所以，当FIDO演绎“抛砖引玉”、“隔岸观火”、“打草惊蛇”等计谋时，其实也将现今年轻人的日常生活以一种有趣的方式带入其中。这样既淋漓尽致地刻画了FIDO的性格，又成功地将国际化的FIDO融入本土消费者的心中。

与FIDO一起超想空间
FIDO，靠着他魔术般的创造力，常能做一些普通人办不到的“美事”。在“无中生有”中，FIDO可以直接从纸上畅饮汩汩的清凉七喜；“偷梁换柱”里，FIDO开心地享受因为哈哈镜而放大了好多倍的七喜；“打草惊蛇”里，FIDO利用开七喜的清脆声音，让椰子坠地……明知不可能，却同样惹人喜爱。也许，还有一丝羡慕。

以“正”制“邪” ，FIDO超酷
受人崇拜的FIDO，当然应该是积极乐观、正义勇敢的。然而，中国传统文化中的36计，却不是每一计都“光明磊落”。“借尸还魂”、“瞒天过海”、“笑里藏刀”……这些本来含贬义的计谋，到了FIDO手里却又赋予了新的解释：瞒天过海，目的只是为了享受七喜；笑里藏刀，是贪玩的FIDO利用七喜在耍宝；借尸还魂，就是为了能成功开启大号装的七喜瓶盖……FIDO年轻与活力，让36计真正成为了七喜的36计，年轻人的36计！
为更好地用36计演绎FIDO的个性，需要用FIDO的语言——一句句具有语意过渡、情境转换的绝妙文案让FIDO融入整个36计的情境，让FIDO从自己的角度重新演绎这一古老智慧。
所以，在整套“FIDO36计”的平面稿中，除了在右下角能看到古老的36计制胜谋略，还能在视觉的中心看见一句精妙的Punchline——那是FIDO对36计的诠释，是FIDO的率真、智慧的性情。它让36计更具延展性，与年轻消费者的沟通也更无间。看！七喜，这个年轻活力又不失个性的品牌形象马上跃然眼前。

个性FIDO,无处不精彩
除此之外，在视觉传达上，FIDO还有一些“好伙伴”们，如调皮的老鼠、FIDO的朋友等都作为附加形象出现在整个36计中。通过一系列插图设计，FIDO的形象更鲜活、丰满，它所处的情境也更真实生动，大大增进了FIDO与年轻消费者的有效沟通。
为了让“FIDO36计”为更多人所知、所爱，同时达到更广的媒体覆盖率，在七喜汽水瓶身、T恤、手机彩壳、电脑屏保、票券等各种不同形式的媒介上都有“FIDO36计”的精彩演绎。
一系列的媒介传播应用，产生了强大的“连环”效应，让聪明的FIDO深深植入每一个年轻消费者的心中，36计成为了年轻人cool和聪明的标志。
今天，更加个性鲜活、机智的FIDO再次面世，立即从市场同类产品中脱颖而出。由此，看到广告为品牌附加值的增加，带来了长远效益。此外，也给外资品牌更好融入本土市场带来了更多启示。

“FIDO 36计”形象横空出世
手执毛笔的FIDO勾勒了一个七喜的标志色——绿色的圆形图案，把文字、图形尽收其中，ICON更具整体性。

“FIDO36计”平面稿
在整套“FIDO36计”的平面稿中，除了在右下角能看到古老的36计制胜谋略，还能在视觉的中心看见一句精妙的PUNCHLINE——那是FIDO对36计的诠释，是FIDO的率真、智慧的性情。

第一计瞒天过海同曲不同工。

第二计围魏救赵出“色”捍卫者。

第三计借刀杀人真人不露相。

第四计以逸待劳动脑不动手。

古今三十六计之对比

第五计乘火打劫坐享其成。

第六计声东击西胜败无常规。