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赵天亮 原创 | 2011-06-28 13:31 | 收藏 | 投票
关键字：餐饮价格定位面中餐马家私房面
“马家私房面”是包头的一家餐饮品牌，成立于2008年12月，成立之初主营面食系列，经过几年发展，如今已在包头市内发展到11家直营店面，并形成了以面食系列为主，以粥系列、晚茶系列、凉菜/熟食系列、砂锅系列、烧烤系列为辅的产品体系，并建有自己的中央厨房。
与一般餐馆红火两三年就重新换品牌，有的甚至撑不到半年就关门的状况不同，马家私房面从成立到现在不过两年多的时间，却是一路向上，生意蒸蒸日上，其原因到底是什么呢？
我认为马家私房面的成功，在于抓住了几个关键点：
第一个关键点，是马家私房面成功地抓住了一个“面”字。
从所周知，面食是中国大众非常喜爱的一种食品，不论是星级酒店还是街边小店，都有各种面食。尤其是北方人对面食情有独钟，在大大小小的大众餐馆中，以面食类为主的就占据了半壁江山。在包头旧体育场道，原来有一家经营削面的小食店，经营面积20平米不到，环境也非常差，但是却天天早上人满为患，有许多人甚至是从大老远的地方专程来品尝这里的面，可见人们对面食的喜爱。另外，在大众消费者的心目中，“面”就是一种既经济又实惠且可口的食品，人们出差在外就餐时，往往会首选面食，因为他们对面有感情，也知道它的价格，不会被“宰”，也不象其它菜品，很难判断它的口味和价格。既使是在火车上，人们也会选择方便面。可见，消费者对“面”这一品类的认知已经深入人心。
但是，一般的面食店，都是“下里巴人”，如满大街都是的山西刀削面、兰州拉面，一般都是店面面种不大，环境比较差，产品质量也是良莠不齐。食客也多以民工、一般工薪收入、学生族为主。很少能吸引到白领，更难吸引到以聚餐为主的食客。另一方面，以面食为主的餐饮品牌也很少，既使有也是“阳春白雪”，如味千拉面，康师傅牛肉面等，动辄几十元的价格与消费者心目已有的认知还有一大段距离，所以在象包头这样的二线城市里，也不会吸引更多的消费者。
而马家私房面的出现，却正好占据了这一无人问津的市场空隙。
首先，当消费者看到“面”这一店名时，就会把它等同于“大众餐饮”这一品类，从而产生认同感，不会产生抗拒感。说白了，顾客消费的本质是购买品类而不是品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定的品类。马家私房面正是由于其代表了“面”这一特定品类而受到了消费者的肯定，也为日后的发展奠定了基础。
其次，是店面环境与服务。马家私房面的店面一般均在500平米左右，这与一般的街边小店的拥挤状况产生了明显的区隔。另外，店面以快餐形式布置，简洁、明亮、舒适，这又与街边店产生了区隔。店面设施设备的配备也体现与街边店的不同。从服务方面讲，普通的街边店可以说是没有服务的，一般都是老板本人充当服务员的角色，跑前跑后，端茶倒水。而马家私房面却实行的是正规的餐饮管理，店面配备有店长、前厅经理、服务人员，并有统一的服装，给消费者的感觉就是“正规”。
再次，价格定位。街边普通的面食店由于成本较低，所以价格也相应低些。而马家私房面选择了既高于普通街边店，又低于高端面食店（味千、康师傅）的价格定位，这样，就使得它既区别于传统的街边面食店，又区隔于高端面食店，从而使自己进入了一个空白市场空隙。而这样导致的直接结果就是，它的消费群体以普通白领或对生活要求相对较高的中高收入阶层为主。
所以，马家私房面的成功，在于其以“面”食这一消费大众所熟知的品类进入市场，并成功占据了介于普通街边店和高端面食店之间的市场空档。这是其成功的第一个原因。
第二个关键点，是马家私房面适时进行了产品结构的调整。
如前所述，马家私房面占据了面食市场的一个空白档，成功切入市场。但同时，马家私房面也由此进入了中式大众快餐的市场领域。众所周知，快餐是餐饮业中发展最快的一个业态，也是最容易做大的一个业态。中国蓬勃发展的经济也为快餐市场带来了无限生机。快餐大众化、节时、方便的特征也要求快餐产品不能太单一。如果你所供应的产品很单一，就难以体现大众化，难以吸引到消费者。一方面，消费者的就餐要求是多种多样的，他不可能天天只吃一样东西，即使吃一样东西，也希望能有新的花样，况且任何东西吃的时间长了总会腻；另一方面，太单一的菜单容易失去吸引力。麦当劳主营汉堡，但是除了汉堡外，他还有许多产品，而且每年也都会推出一些新品。肯德基主营炸鸡，但同样它的菜单更显丰富。我的理解是，主营产品是品牌在消费者心目的定位，也代表你的经营方向，同时还能稳定老顾客，而辅助产品则是主产品的有效补充，它能满足消费者的求新求变的需求，还能吸引新的顾客。
也许是基于实际消费需求，马家私房面不断丰富产品品种，在目前的菜单上我们看到了除了面食外的其它5个辅类产品系列。包括粥、晚茶、凉菜/熟食、砂锅、烧烤，可以看出，这些产品也是大众所熟悉且喜爱的食品，也同样可以做到快捷供应。正是做到了菜品的丰富，才使得马家私房面吸引了越来越多的消费者。
第三个关键点，是马家私房面适时建设了中央厨房。
对于做大餐饮企业，很多经营者都已认识到连锁经营的重要性，而且许多小有知名度的餐饮企业也在第一个店成功的基础上，开始进行连锁经营。但是如何连锁，却并不是每一个经营者都了解的。包头市有吃“稍美”的习惯，在包头市的一家稍美馆由于生意不错，所以也开始了连锁经营。但是，它所谓的连锁其实是连而不锁，所谓的连锁店其实也只是店名相同罢了。包括产品配方、进料把关、产品做法等等，都还缺乏统一的规范，甚至由于原料质量问题而被电视台曝过光。
马家私房面的成功之处在于避开了这一陷阱。目前，马家私房面已经建立起了统一的中央厨房，对主要原辅料进行集中加工和配送。一方面，有效保证了产品品质，另一方面，也使得核心产品在连锁时其品质得到统一。这样，马家私房面就走了一条与其它小餐馆不一样的路子，从而为自己的进一步发展奠定了基础。
以上是马家私房面成功的三个关键点。但是我认为马家私房面也存在一些问题，主要表现在以下两个方面。
第一个方面，主产品特色不明显。既然是“私房面”，那就是与众不同的，就要体现出你的产品特色。但是，从马家私房面目前的“面”系列产品看，并没有什么独特之处，从目前的12款面食产品看，看不出“私房面”的影子，而且从消费者的评价看，也觉得其实面并不好吃。而一般的做法是，必须先把主产品做精，做出特色，并把其打造成为招牌，然后才能以招牌菜为主，再丰富产品结构。如麦当劳的汉堡，肯德基的炸鸡、必胜客的比萨等。所以，我建议马家私房面应该加大产品研发力度，真正打造几款重量级的“私房面”，从色、香、味、形以及营养各个方面入手，研发只属于“马家”的“私房面”，树起自己的大旗。
第二个方面，不必急着去外地拓展市场。根据内蒙古马家私房面餐饮连锁有限责任公司的发展战略，马家私房面计划在2011年进行市场拓展，进入北京和上海两个外地市场。同时希望把北京、上海两个国际大都市建成辐射全国的企业窗口。但我认为这有点操之过急。理由有三：
首先，市场拓展的前提是练好内功。内功不强，在拓展过程中就会遭遇到各种问题，出现水土不服等现象。乡村基在拓展市场前，在重庆蛰伏了12年的时间。这12年正是乡村基苦练内功的12年，如果没有这12年打下的基础，乡村基也不会受到资本市场的青睐，也不会在海外上市。同样，百胜旗下中式快餐品牌东方既白在市场拓展前，也进行4-5年的练内功，在上海默默耕耘。而马家面到今天成立不过2年半的时间，不可能做到完美无缺，在这样的时候进行市场拓展，相当于地基还没有打牢就要起高楼。因此，马家面还应该在业务流程以及产品、环境、服务、价格等方面不断地摸索，以完善盈利模式。
其次，马家面在包头的成功，并不一定具备可复制性。因为餐饮消费具有地域性，不同的环境、不同的消费群体，对餐饮有不同的喜好及要求。成功复制餐饮模式，不仅要考虑产品、环境、服务、价格因素，还要考虑消费习惯、竞争情况以及相关的其它许多问题。
第三，马家面属于大众餐饮，大众餐饮的市场在哪里？如何布局？应该有一个总体的战略定位。是布局一线城市，然后辐射全国，还是布局二、三线城市，然后向一线城市突破？这是两个不同的战略选择。选择了布局一线城市，其实就是选择了高成本运营（房租高、人力成本高、原材料价格高），而高成本运营的直接结果就是高价格，而高价格直接挑战的就是餐饮品牌的定位，是大众餐饮吗？毛泽东打天下的时候，因为实力弱，所以选择的是农村包围城市的路线，这一点，任正非用过、马云也用过。
