爱华网金丽红:畅销书策划与经典案例分析
今天的讲座应该说对将来打算去出版社工作或打算在出版业发展的朋友最合适。因为今天我所要讲的，总体来说就是一个操盘手的一些具体做法，从社长的宏观角度探讨的东西可能会少一些。
一、近年来国内畅销书市场大透视
1、畅销书从无到有，一支独秀
畅销书被关注实际上也就是这几年的事情。原来也有畅销书，但那是计划经济下的畅销书，其中最畅销的是毛选。实际上畅销书真正被关注是在出版业从计划经济向市场经济转换的过程中间。但是，对畅销书，无论是过去，还是现在，实际上是褒贬不一，众说纷纭。但是有一点是必须正视的，那就是，畅销书现在已经成为了目前图书出版业中十分重要的一个部分。畅销书在整个市场中所占的利润比率和市场比率也是必须正视的。图书商报的总编王一方副总编谈到，开卷公司有一个调查，认为畅销书市场目前还是二八的比例，也就20％的畅销书占80％的市场份额。这个说法从全国市场来看是否属实，我不能确定，当然也要排除特殊的教育出版这一部分，但是，我们出版社的情况是符合这个规律的。我可以给大家举几个例子。我们社这几年主要做了这几本畅销书。去年，崔永元的《不过如此》发行量是104万本，它的码洋（定价×印数）是2000万元。余秋雨的《行者无疆》发行量是46万本，码洋是将近1000万元。崔永元的书的利润是300多万元，余秋雨的利润是将近200万。所以两本书整个的码洋是3000万元，利润额将近500万元。我们社是个比较小的社，不到30个人，每年配给我们的书号是110个左右。我刚才说到这两种书。还有几种，大概发行量是5万到10万本左右，在我们整个书的品种之间占了不到5％。但是，它们的码洋额占到了70％，利润额占到了60％。这是去年的大体情况。前年，白岩松的《痛并快乐着》发行量一共是61万本，陆幼青的《死亡日记》发行了40多万本，两本书加在一起大致100万本左右，比率、码洋数加起来和去年比差不多。前年王朔的《看上去很美》发行了40多万本，吴小莉的《足音》发行了将近30万本，还有一个《贫嘴张大民》发行了10万本，这个累计数大体就是这样一种状况。因此，我之所以今天要说畅销书，就是因为它是目前出版业，至少是我们这样一种小型出版社的经济支撑力，非常重要！
可能在座的各位并不太了解目前出版社的实际状况。目前，除了教育类出版社以外，文艺类出版社，我们社还不是纯文艺类出版社，文艺出版社根据出版署对于出版社出版范围的规定，只能出版文艺类的书籍。文艺类的出版社完全得走市场化的路子，日子不好过，只靠卖一两万本的书，我个人感觉，要养活一个出版社是很难的。所以我觉得，文艺类的出版社特别需要学会如何运作畅销书。这一两本书，以崔永元300万的利润来说（现在一些出版社以卖书号为生。）相当于，它得卖100号才能够达到崔永元这本书的利润。所以，我觉得文艺类出版社千万不能功利心太强。畅销书做起来虽然非常难，但是回报也相当的丰厚；投入和产出是成正比的，这是市场必然的规律。我说这些问题的目的就是向大家说明：做畅销书和研究畅销书完全是值得的。这是一个很基本，很直觉，很现实的想法，也是我们出版社这几年经验的总结。
2、何谓畅销书，案例分析、拨云见天
关于什么是畅销书，我想在座的有些都是这方面的专家，好多也是很专业的同学和老师。对这个问题大家也许都不陌生。其实在国外一些出版业发达的国家对这一定义的界定也是不一样的。比如美国的《时代周刊》、《纽约时报》基本上是按照数量来决定某本书是不是畅销书。他们的畅销书发行量也比较大，有的一发一两年下来就是上千万。但是在欧洲的一些国家，比如法国，他们对畅销书的界定就不仅限于数量，还有其它的一些规定。就是由评委们一起来做一个评定，然后整体评出畅销书。好像品味方面还是很讲究的。但是就我们国内来讲，自从出版业转入市场化以来，基本上还是以数量来界定的。用以判断的标准无非是一些大报纸的或者图书城的排行榜。没有别的因素，就是发行量而已。能够算作畅销书的销售数量，去年文艺类的畅销书，很荣幸，都是我们出版社的，第一位就是崔永元的104万本，第二位就是余秋雨的46万本。前十位，我们调查了一下，就是发行量20万以上的，也就是说，发行量在20万以上的就可以进入畅销书的前十位。社科类的畅销书，像《谁动了我的奶酪》，前一段时间已经发行了170万本，但是我估计现在应该有所突破了。《穷爸爸、富爸爸》发行了7、80万套，按套算，《哈里波特》也发到了将近百万套。我们目前的排行榜是被分为了这几类：文学类、社科类、少儿类、英语类、漫画类。漫画类在前几个月是朱德庸的《涩女郎》那一套东西，每年发3、4万套。通过排行榜，我感觉大概是因为畅销书的概念还没有完全被正面认可，所以它的发展还是不太规范，而且盗版的现象很严重。崔永元的那本书我们是发了104万本，但是据说盗版发行了200多万本。我为什么会相信这个呢？因为被交到我们手里的盗版书的样式和品种一共有46种，就是说一种如果只印两万，也将近百万了；而这46种只不过才是从全国1/3的城市里搜集到的。盗版形式在目前的改变有一个非常重要的地方就是，批量的数量很少。盗版商也很聪明，他不会一下子就印上10万册。一个地区一般只有一个盗版商，各自为战。每个盗版商印两三万本，这两三万本就能挣三四万块钱。它品种多，累计起来，赚的也就够了。我们社在92年出版的《王朔文集》，到现在为止，盗版的版本已经不下200万套了，这是我们初步的调查。所以，像目前的这种市场情况，很难确定你的书究竟会畅销到什么程度。但是从正版来讲，整体就是我刚才说的那个情况。但是跟国外的畅销书相对照，仍然是没有办法比的。但是，我认为随着社会文化的不断发展，国民、读者整体素质的不断提高，再加上我们图书出版业的整体规范，我估计数量会上去的。但是由于现在咱们图书的畅销品种很多，所以累计数估计也不小。以上就是我们现在出版业畅销书的一个基本情况。
二、畅销书策划经典三部曲
1、应时而生、洞悉社会潮流；与时俱进，把握时代脉搏
关于畅销书的其它一些问题，我想谈三点，都是自己的感受，谈完也希望跟大家有个交流的机会，和大家共商榷。一个就是关于畅销书的变化问题。我的题目是：畅销书的变化特征——与时俱进。这个话题虽然很大，但确实是一个很重要的问题。许多作者找到我的时候都说：“老金，我这本书两年前就发了5万本。”这样的情况很多。我们的编辑就会跟他说，两年前可以发5万本，现在可能会发20万本，但是也可能连2000本也发不到。这就是一种变化，不用说两年，就是仅仅半年，变数也是很大的。还有其它的一些例子。比如说某本书，我确定发它，我觉得这本书的市场应该是这样，但是它做完以后，跟你想的完全不一样。这是很有可能的。为什么会发生这样的变化？一个很重要的原因就是与时俱进的问题，也就是说整个大的社会环境在发生变化。这种变化有时候看不出来，你感觉不出这种变化对你的影响，但实际上一定都是在变化着的。在座的各位都很年青，但是我想大家一定都还有这样的记忆，也就是在80年代末，90年代初，那个时候，什么书最畅销？大家可以回忆一下。除了再版的那些古典名著一类，最畅销的就是文学书，小说。这个跟当时的一个出版状况很有关系：也就是当时他们不知道什么是出版？应该出版什么？如何进行出版？也就是出版还没有发展到一年有14或15个品种的这样一种情况。那个时候真是小说一支独秀，几乎每一个作家都有一夜成名的经历。可能在座的有很多都是文科学生，应该都知道这种情况。其中包括不同类型的作者和作品，像伤痕文学，改革文学，莫言的红高粱等，大家都该众所周知吧。我们后来在分析这些情况的时候谈到当时为什么文学书这么好发，许多现在的作家就非常有失落感。当时的书怎么就那么好发？现在为什么就作不到呢？他们就不相信。我们跟作家谈的时候，通常在这个问题上都要花特别多的口舌，但是事实就是这个情况。因为当时刚刚从文革中走出，好多国家的大政方针都没有确定。国家要朝什么方向走，改革开放的方向，市场经济的方向，没有确定。当时老百姓根本不知道自己想干什么，以后能挣多少钱，用咱们现在的话讲，实际上就是咱们国家民族的大事没有得到解决。小说偏偏爱关注这些问题。我们的作家用这些比较形象的，稍微有一点艺术表现手法的，讲故事的方式对国家，民族的命运进行关注。80年代出了一批的作家，他们的书非常的好卖。上到王蒙，下到苏童、王朔这一批。王朔的一本《过把瘾就死》当年算是爆发了，其中盗版的，一个湖南盗版书商就盗版了40多万本，你就可见当时的发行量。与其说老百姓在看小说，不如说是通过小说在关注国家的命运，实际上就是这样。所以我说当时的文学书好卖，实际上是有它的社会背景的，社会的大的原因的。仅仅过了十年，到现在就不一样了。我觉得在座的大概有些人能数出市场上现在的畅销书品种，一年中间，首先一个非常明显的变化，就是畅销书的多元化，在多领域中齐头并进。文学类仍然有畅销书，但是真正的文学类畅销书在畅销书的比例中占的份额很少。而且是记实文学的畅销书更好卖一些。刚才我说的崔永元的书，白岩松的书，都被放到文学类的书当中，可实际上也可以放到社科类中。文学类的书一直比较畅销，但是量都比较小，跟崔永元的40天发了80万本的记录根本没有办法比。还有一类就是素质教育的，子女教育的，也比较好发。还有像理财类的，英语类的，包括网络文学的，都会比较好发。《第一次亲密接触》发到现在大概也是上百万本，有四五年的时间了吧。前三年一直在排行榜的第一位。所以这些情况就说明畅销书的变化非常大。至于原因，我觉得不用说就已经很清楚了，因为社会发生了很大的变化。还有一个问题非常非常的明显，就是市场竞争的极其激烈化。因为市场的竞争，所以涉及了一系列的话题。比如子女教育的问题，《哈佛女孩刘亦婷》这本书，我就觉得绝对是个老生常谈的问题，就是望子成龙、望女成凤的问题。但是为什么这两年这么好发，就是因为现在社会对尖端人才的需要。对于这种人才观，家长和学生都觉得只有在国外转一圈回来才算的上是人才。所以现在出国那么热，哈佛又是这样一个闻名于世的学校。不过我可以讲，《哈佛女孩刘亦婷》这本书的策划、编辑工作做的也很到位，让这本书卖的很好，这本书最后是卖了130多万本。这就说明了畅销书是与现代社会息息相关的。《奶酪》好发，大家认为是它的宣传、炒作很到位，而我个人则认为它最大的优势是借了“势”了。大家可以看看这本书的封底上有一段话，“全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法”。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最好的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一个很好让人接受的形式向人们指出了应该适应变化、迎接变化、才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理。还有《穷爸爸、富爸爸》为什么好卖的原因与现代的读者需求很有关系。我这里并不是对读者有什么亵渎，只不过要说的是现在的社会，实用类的书一般会比较好发。读者真的恨不能直接从书里看出人民币、看出桑塔纳。同时，这里还有一个问题，就是社会在变化，媒体也在变化。当初文学书好发的时候，图书绝对是强势媒体，电视不太发达，报纸、期刊对图书尚构不上威胁。到现在，报纸大概是七、八千种，杂志是四、五千家，电视有那么多的频道。所以，图书的强势地位一下子就一落千丈。所以在这种情况下，书不太好卖，或者说读书分流，是一种很正常的现象。
2、市场细分，定位读者群体；雅俗共赏，调制大众品味
第二个问题就是关于畅销书的目标追求。畅销书的阅读是一种大众阅读，实际上也就是图书的读者群的问题。一句话，什么人在读畅销书，出书出给谁看。现在，全国一年的新版书是8万多种，再版书是6、7万种，加起来大概是14万种，品种浩繁。这些品种之间，它的读者数量是绝对不一样的。这个大家应该很清楚。读清史的人数和读二月河的帝王系列的人数绝对是不一样的。读甲骨文研究的人数和读金庸的书的人数绝对是不一样的。畅销书作的就是后者，也就是针对人群多的这样一个阅读兴趣点。过去很长一段时间大家不好意思承认这个。我觉得一定要承认，畅销书就是给这些人读。大众的数量要比小众的数量多出10倍、20倍，甚至百倍。畅销书认定的就是这群人。实际上，阅读的层次是非常的明显的，而且大家的选择是非常的多样化。这种情况之下，一个人不可能什么样的书都喜欢读。
现在，我想谈谈我们自己对畅销书的阅读主体作的一个分析，就是哪些人在读畅销书。这算是一家之言吧，之后我们可以共同讨论这个分析的正确性。我们认为，畅销书的阅读主体，目前可以分为三个部分。第一个部分是13岁到17岁，初中和高中学生为主要群体。比如《哈里波特》、《魔戒》、《哈佛女孩刘亦婷》、韩寒的《三重门》，应该是这个群体的阅读对象，这群人的阅读非常具有强势。但是他们的阅读是非常有特点的。特别是初一到高三，一共有六年，这中间是有区别的，是非常不一样的。这部分人的阅读特点就是他们的阅读还带有很大的家长和社会的引导性，就是自主阅读能力差一点。他们刚刚接触社会，要让他们去读一些课外的东西，在选择上就会有很大的问题。所以，家长和社会就会出来干涉：你能读什么，不能读什么。家长给你做主。所以做书的人一定要注意分析家长的选择。这是其一。还有一个特点就是，他们的教材和教辅的压力特别大，其实课外的阅读量并不大。还有一个比较本质的特点就是，这群孩子的阅读兴趣实际上是非常广泛的，尤其是对成人阅读的外部世界，实际上是有特别多的自己的看法的，不要看他们只有这么小的年纪。所以我觉得这三个特点应该是决定我们在给这群人做书时应该注意的问题。我的观点就是在给每一群人做书时，都应该对他们进行细细的分析，做的不宜多，因为他们看不了这么多。就一本足已。而且要做的看上去很正义，很向上，很激励。这就涉及到畅销书的品味问题。我在后面还会有涉及到这个问题。所以13－17岁的这一段，我们分析了一下，这些年的畅销书，可能有50％的品种是这一部分人在看。第二个群体就是18－22岁的大学生群体，可以延伸到研究生这一块。在座的今天有很大一部分都是大学生。我不太了解你们的心理状态，但是我知道有一类书，只要出来，就是大学生在买。比如白岩松的《痛并快乐着》和崔永元的这本书，以及进入社会以后的这些书。我凭着自己的感觉觉得现在的大学生跟过去的大学生很不一样。现在的大学生在学校里除了学习自己的专业以外，考虑的就是将来以后怎样进入社会。所以他可能不仅学自己的专业，还学专业以外的很多的东西。我们认为，这一时期更多的是一个成长规划期，阅读的面也会更宽泛，更深入，层次也会更高一些。这一群体绝对是强势部分。因为在西北的一些地方，余秋雨在那里签名售书的时候，他们真的是在那里拿着饭票买书。家长也不像孩子在初中和高中时候那样会下很大心思给他们买书了，因为上大学了，相对应该独立了。钱在学生的手里，有很多去处。真的花到买书上，还真是得掂量一下。所以我们在做书的时候，通常会考虑到定价问题。就是考虑到学生这个阅读主体的消费水平。第三个阅读群体就是22－45岁这样一个年龄段。他们的特点就是已经进入社会，要在社会中随社会的调整和变化而调整变化。所以这个时期的书是要以能为他们充电，帮他们转岗为目的。刚才我们提到的《穷爸爸，富爸爸》，《奶酪》一类的书都是这个年龄段的人在读。尤其是那些进入外企或者合资企业，虽然收入比较丰厚，但是稳定性并不好的这样一群人。特别是进入35岁以后，他们有一种比较强的经济实力，所以我们觉得这个时候他们要想买书，掏钱是没有问题的，关键就是要做他们喜欢看的书。什么是他们喜欢看的书，这个面比较宽，我觉得许多类畅销书都会诞生出来，总量不大，但是每一个基数都会有一点。比如说5万到10万本，10万到15万本都有可能有。比如我们最近做的迟莉和张抗抗的两本书，首印都是15万本，我们做了一个调查，这些书的目标读者就是这些人，特别就是这群人中的女性群体。迟莉的书大部分都是女性读者，30－45岁的女性在读。感情生活的变化，还有等等的其它一系列的东西，都在其中表达的淋漓尽致。大家在其中找到寄托，或者是进行宣泄。这其中，我们觉得在这个年龄段，女性读者的量要大大的高于男性读者。有人讲男人看报，女人看书，就是指这个年龄段。因为现在有相当一部分女性，是不用在外面继续做事情了，她们往往追求更细腻的读书享受，开始与港台靠近。报摊上20块钱以上的高档杂志，买的人大部分都是这类女性读者。所以，我们在做这一部分书的时候，眼前浮现的大部分都是女性读者。就连崔永元都说他的那本书，40岁以上的女性最爱读。整个三个读者群的分类大致就是这样。13－45岁，往上走和往下走都不是没有读者群，但是13－45是强势市场，其它人群不可能形成有规模的畅销书市场。但是，13－45岁这个年龄段，实际上还是应该可以有一个更加细分市场的。有些人大概觉得市场越是细分，书就越不好卖。实际上不是这样。读者群越是确定，书就越是好卖。国外好像有一本杂志叫《十七岁》，就是一本专门给17岁的孩子办的杂志，发行量就是非常的高。我们也尝试想以后做这样的书，因为它的人口基数大，宣传好了，很容易就能卖到十几万册。
关于畅销书的问题，我想谈两点争议比较大的方面。每次跟大家聊的时候都会提到一个问题，就是畅销书的品味问题。因为大家一般都认为畅销书都比较低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我说老金你的书卖的挺好，但是在书架上放不了几天就下了。这种说法比较多。这种说法经常会干扰我们的编辑做畅销书的决心。如果说畅销书的品味比较低俗，它是不可能畅销的。《上海宝贝》绝对不是因为它本身好而卖的好，而是因为这本书一下子不让卖了，结果反而卖的好了。《上海宝贝》在畅销之前，走了一年时间才走了一万本不到。她在四川签名售书的时候正好感上我和白岩松也在四川签名售书。卫惠确实是比较会做戏，引起了四川媒体的惨烈竞争，竟然在饭馆里抢卫惠。现在卫惠的书国内不让发了，但是她的海外版权反倒是火了，爆发。我认为畅销书的品味，应该是在阳春白雪和下里巴人之间的那个点上。我经常跟我们编辑说，做特别高雅的书，高到和者太寡的情况时，确实是不会有几个人看的。我们曾经做过这样的几本书，确实不好卖，你有多好的心愿也不行。所以最好的编辑，就是要找到这样一个平衡点。你要做的特别低俗，你试一试，你要把封面做的稍微低俗一点，家长就会出来干涉。其实，我十分相信现在读者对品味的把握能力是很强的。他找的那个东西，真的不是那种俗的都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那种书。他选的是中间的那种。所以现在的许多出版社都是在让自己的编辑做这样一种训练，去找这样一个平衡点。所以我认为，越往后发展，随着读者品味的提升和改变，随着阅读兴趣选择的拓宽，这个点可能会越来越高。比如《时间简史》，我觉得挺难懂的，但是卖的很好。《徽州》这本书，因为印制特别精美，有品味，所以卖的也特别好。三联有几本书，累计发行量也不小，它除了金庸的书卖的好，有几本很学术的书卖的也很好，这就是证明之一，除去因为人口基数大，再就是品味的问题。关于留存下来还是留存不下来，我说一说排行榜的问题。现在的畅销书，比如崔永元的那本，是在排行榜的第一名的位置上待了5个月。因为排行榜是一个月发布一次，一共五次名列第一，到现在半年多，一直没有出过前20名。像《三重门》也在排行榜上停了一年半的时间。但是一年十几万种书中的其它的书，除了这种畅销书，其余的三个月一律下架，无论这本书的学术价值有多高，或者说多有意义。因为新华书店本身也要赢利，它不可能把卖不掉的书一直摆下去，新书很快就会跟上来。所以畅销书在目前的出版业，可以说是占了很大的作用。新华书店不说，街头的那些小书店，完全进的就是畅销书，卖不动的书它根本不进。大书店现在也在向这个方向走。但是，有一点值得注意，就是无论是大书店、小书店，它都有相当一部分学术性很强的书。它认为一直好卖的，它就会一直放在那个地方。另外还有一些专业书店，比如一些外语书店，科技书店，它们不是靠这些畅销书来挣钱，它是有一些其它的营销方式来支持它，完全来走专业书的路子。所以我刚才说，如果这样比，畅销书在书架上停留的时间要比其它类的书多的多。但是如果要拿畅销书来跟《红楼梦》比，跟《围城》比，跟巴金、老舍、鲁迅的比，是根本没有办法比的。但是像这样的书，几千年来能留下几本？所以我经常跟我们的编辑讲，不要想在一本畅销书上把所有的东西都做足。如果想让它流芳千古，又想让它上一百万，是根本不可能的。所以我说，畅销书只要品味适中，把量做上去，能保持到一年、两年就算功德圆满，比如白岩松的那本就是2年时间卖了61万本。一本书在畅销期可以卖多长时间，在非畅销期又可以卖多长时间，都是很有规律的。所以我说，我们是不可以给编辑太多的压力的，要把一本畅销书做的十全十美，所有的社会责任在一本书上全部都体现出来，那不是现实。当然了，也不排除我们有这种美好愿望，一本畅销书没准真可以持续很长时间，比如《王朔文集》，就卖了10年。从92年到现在，一直在走。10年合同期满了之后，他闲我们不给他印，转走了。真的是卖了整整20年。我认为王朔的语言渗透能力是很强的。像《过把瘾》、《玩的就是心跳》，至今仍然是各大媒体用作标题的语言。我觉得这就是作品的力量了，你还能要求它怎么样？另外过去有一些老作家的话，真正能够像这样流传下来的也真没有很多。所以我们应该对畅销书更加宽容一些，有一点效益就可以了，更何况有这么大的效益呢？另外就是畅销书和一些精品书（发行量比较小的一些书）的关系。从数字上看其实就很清楚。畅销书不过5种，其余的全是发行量一两万本，三五千本，面向非常小的读者群的书，全国都是这样。全国的十几万种书里面有一千种20万以上的书就已经很了不得了，就对国民经济的贡献太大了。其它的书都是这种发行量不太大，面向读者比较固定，比较精品的书。但在这十几万种书里面，有大量雷同的书。真正要做的专业价值很强，研究价值很强，研究成果可能流传下来的书的品种其实也不是很多。我觉得如果用做畅销书的这种手法来做这类书的话，效果应该也很好。这些书就有可能从原来的三千册发到三万册。所以我觉得，根本不必担心出版社做这种书的力量，它有大量的书号保证，问题是到底现在有多少人愿意做这个。另外对出版社的社长来讲，他要倾斜他的精力和财力，有多少倾斜到这些书上。所以我又必须提到畅销书了，就是他必须要做几本畅销书，挣点钱来养这些书。如果你没有现成资金的话，情况就必须是这样。我们那年还做过一套《中华文学通史》，是社科院文学所张炯他们主编的。这套书因为印的不太多，码洋也就是1000万元，前期投入量200多万。它跟畅销书不一样，畅销书是先收钱，书商会急着给你送钱，这种书不行，这种书就必须先垫上钱。但这个书到最后还是盈利50万元左右，因为这个书的运作很不错，很成功。所以我就觉得这些书在运作中必须做到互补。
3、营销运作、贯穿编辑始终；精心打造，策划设计互动
最后一个就是关于畅销书的运作方式。时髦的话叫“精心打造”。现在出版业有一句话叫做“做书”，不叫“出书”。我非常同意这句话。现在做畅销书的编辑是做一本畅销书就脱一层皮，非常非常的累。现在的出版流程一般叫做“编，印，发”，就是“编制，印刷，发行”。现在看来出版业的这种做法需要改变。比如说编辑，就不能只是案头，还应该会策划，印制也要配合编辑，发行不能叫发行，应该叫营销。所以很多出版社的发行部现在都改称为营销部。我个人认为这种说法有一些片面。我个人认为营销这个概念应该是从头到尾，最重要的是编辑要有营销思想。这是非常重要的，就是我们通常说的“内容为王”。好多记者来我们这里都说，觉得我们社特别会炒作，一本书宣传宣传就做出来了。这绝对是个误解。可以这么讲，如果一本书不好，怎么炒都是不行的，我们有这样的经验教训。如果这个书确实不错，你暂时放弃它的宣传，人际传播都可以积累起来。我们前一阵给一个叫李奇的小品演员出了一本书，叫《杂碎汤》，当时我就很有看法。我觉得，并不是所有的名人都可以出书，读者对名人是有看法的，对你的写作能力，能不能出书是有判断和分析的。有些人出书读者会有期待，有些人他就不会觉得你的书能卖。但是编辑要出，社长也就只能说，那就做吧。宣传是铺天盖地，晚报上了一个整版，还开了一个很大的会，中国第一流的笑星全参加了。但是两万本到现在还是怎么都发不出去。当然，这其中还涉及一个问题，就是编辑和作者之间的对话能力。李奇坚持前面是随笔，后面是诗歌，更何况有些诗歌更像顺口溜。读者翻开以后发现情况不对，就会拒绝阅读，形成这样一种情况。但是我们的编辑特别特别的敬业，从头到尾的策划都非常非常的到位。关键就在于料没有选对，内容有问题。所以现在特别要提到的一点就是编辑要有营销的思路，要有市场的敏锐性和决断性。一个出版社在有七八编辑的时候，你就能发现，有的编辑看到一个选题就会觉得“呦，这个选题不错，能发”，有的编辑就是从头到尾看一遍，然后一点感觉都没有。我这里举个《死亡日记》的作者陆幼青的例子，我们的编辑是从《北青报》的一个非常不起眼的小角落里面发现《死亡日记》的，编辑看了觉得挺有意思，然后就把前面的报纸全找了过来，介绍也找了过来，看后就判断认为这本书在国内不是绝后，至少是空前。为什么这么说呢？第一就是因为陆幼青这个人确确实实是被确诊只有三个月的生命期了，必死无疑了；第二就是这个人的文字功底非常的好，他是华东师范大学的毕业生，中文系的毕业生。他的文字看了以后确实感觉是有些专业作者未必能够达到的那种水平，表述非常之清楚。还有一点就是他通篇的表述的心态极其之平和恬然。还有一点就是极其的幽默。一个快死的人还能说笑话，从头到尾看后没有一点压抑感，反而想笑，你说这是本什么书？这本书我们出了之后，好多得了癌症的人都来了，要求再出书。我们出书有这几点需要具备：你具备不具备写作的能力；具备不具备把得了癌症的人的内心感受和想法转达给读者的能力。如果不具备的话，我们不会给你出书的。陆幼青这个人本身就具备了这很多的条件，还有一个条件，大学生可能都知道，就是他的这个事情在网上传了很长时间了，关注程度、点击率都很高。这些因素一定是畅销书的一个坯子了。但是，看到这张报纸的人，我们社的所有编辑中只有一个人说：“我想做这本书”。三天以后就去了上海。接下来提到的就是决断力的问题了。因为敏锐力是肯定没有问题的了。我们到上海以后才发现已经有出版社和他（陆幼青）联系了，而且都是非常有名气的出版社。这样我们就回去了。三天以后他（陆幼青）给我们回话，同意和我们华艺出版社合作。到后来我们知道了，所有的出版社开出的印数都没有超出5万册，都是5万以下，不可能印到10万。而我们的条件是首印10万册。怎么可能印到10万册？他们认为华艺出版社又在炒作！但实际上，我们预定初印的10万册，在发行的第一天就被突破了。为什么他们觉得这本书就是发不到5万册呢？后来我听说他们认为，这本书的发行应该在春节前后，按照我们的传统，中国人在过节前后最忌讳死字，这本书能发5万册？能卖出5千就很不错了！我认为作这样判断的人是因为没有真正的看过他的书，真正看了的人就会发现其实这本书里面没有多少描述死亡的内容。这本书后来成为了癌症协会的必读书目。此外这本书里面还提到了很多关于医院的问题，医院怎么收癌症病人的钱的问题等等，非常的尖锐、深刻。出版的时候，他还问要不要把这一段给删掉，后来我们说人都快死了，还删它干什么呢？怕它干什么呢？这只不过就是说咱们的医疗体制上有些不良问题这么一个事实而已。有的地方让人看了真的想笑，有的让人会很伤感。所以这本书发了，有两点是很值得总结的：一个就是敏锐性，它是社会直观感觉的积累。要能从表象上发现内容，这就需要社会直观感觉的积累，这是一种除了专业知识以外的社会积累。另外就是对信息的积累。我就很佩服白岩松这个编辑，北京报摊上的所有报纸他都买，他一天买报纸的钱将近50块，重要的杂志都订。这样信息量就在脑子里经过积累反应出来了，看到一个新内容就会反应出会不会有人喜欢去读。另外一个就是做书经验的积累。我曾经跟我们的编辑说，现在你没有什么感觉没有关系，但是你一定要去做，一定要去学，要去看，积累到一定的时候，碰到一个选题，你可能自己就会直观的觉得“这个题挺好的呀，这个题不错呀”，自己就会有感觉了。全国的畅销书，你仔细看一下就会发现，每一本书后面都会有一个不错的编辑，或者是很像样的团队，很像样的社领导。所以，积累到一定程度之后，表现出来的就是一种感觉。这是关于第一个。
第二个编辑方面的问题就是，现在的编辑已经不仅仅是只能做案头的编辑，还应该参与到前期的策划创作中间去。我们和崔永元的合作就是一个很典型的例子。崔永元的这本书我们约了三年。一开始的时候他不愿意写，找了很多的理由。后来，白岩松出了书、而且还挣了100多万以后，我们觉得时机大概成熟了。可是到了该写的时候，就不知道怎么写了。这里面的反复非常非常的多。其中有几个原则是出版社和作者之间必须共同遵从的：一个就是不能代笔，哪怕只有一个段落代笔，读者一下就能看出来不是他写的。不代笔，但是要有很多东西需要大家在一起来凑。所以一开始我们说，咱们先聊聊。聊你有什么在屏幕上说不清楚的，觉得还想再跟观众们说的。后来，崔永元和他《实话实说》里的几个策划一起关到冰天雪地的哈尔滨去瞎聊，找素材，找灵感，录了音。回来以后我们觉得非常好，很有内容，就让他回去写第一稿。第一稿写出来我们感觉不太理想，就跟他说不太理想。后来他到所有的地方去签名售书，跟人家讲说他之所以选择了华艺出版社，是因为他写的稿子上来就被我们给毙了。其实没给他全毙，只是其中的一些地方提了一些建议。他说，我就是不喜欢见了名人就哆嗦的那种，倒没有他说的那么严重，但确实是这样。我们编辑和他说了几遍以后，到后来他自己感觉找到了哪几段写的特别好。大家可能也都看到了。他有篇篇幅较大的文章叫做《领导》，在这篇文章里他把大型广播电视台的领导说的非常之损，但是很善意。赵化勇说，也就你敢这么写。他自己说，“我这篇写的特顺！”这部分确实写的很好。有一些，比如说对现代节目制度的改革，有一些东西他就不适合写，直到现在我们都还认为他这一部分写的不太理想。但是我们跟他约定，我们让他第二本专门写节目这一部分。所以，做他这本书，我们是一共通了100多次电话，30多次面谈。他给我签的名就是，下次你再跟我谈30多次，我也不写书了！真是非常非常的苦。最后的一次校稿是在梅地亚中心，干到四点多钟，干到最后全都趴下了。他要求我们一个错字都不能有。后来我跟他说，国家出版署规定，万分之一是合格。你的书现在是27万字，可以错27个；6万分之一或者8万分之一算优秀，错4个字算优秀。全国所有的书就只有毛选没有一个错别字，邓选都错了一个字。你要求也太苛刻了。后来就觉得他简直对我们是一种折磨。现在我们的关系当然特别的好。但是书刚出来的时候，他说：“你们这是什么呀！简直就是粗制滥造。”30万本让我们全部重印。我说，“小崔，你这就是开玩笑了，我们先上市再说。”后来到市面上以后，30万册在3天之内全部脱销，销售非常的好，后来这就算饶了我们了，不然还没完。同时，还有和作家的关系。比如这次我们跟迟莉约稿，我们说，“迟莉，如果你这本书想出到15万册，你的书的题材就不能离开大城市。小城镇都不能去。因为你的读者群就在这些大城市。喜欢你的言情，喜欢你的第三者，喜欢你的城市题材，不喜欢你到农民那里去，那是贾平凹的事。如果你硬是要写，我给你的印数起印5万册，你不要有意见。”所以迟莉照我们的建议去写，这本书现在发到了17万册。编辑参与前期创作有很多的方式，你可以给他们提供思路，因为作家，你不能给他命题，否则他无法创造。但是作者有可能，就是说，文学创作和其它的东西是有区别的。我们在跟《开心辞典》的王小丫谈她的那本书，我们当时的原则就是，不要怕文字粗糙，但是一定要发自内心，有真情实感。淘金的夫人赵丽萍在写她的《淘金，我的挚爱》这本书时就是倾注了全部的感情，写得十分的感人。后来这本书在北京晚报连载的时候，晚报也比较会做，开始用了他们两个人的结婚照，但是却是一个死亡的题目，是一个极大反差，所以人家很爱看。有的时候文章，书不一定是要文字好，最重要的就是其中的感情、激情写出来了。
刚才讲的是内容方面，我们的编辑一定要参与到前期的创作中间。如果以后要做畅销书，这个就会显得越发的重要，因为作者和市场是有距离的。大部分的作者都有比较良好的自我感觉。我们见过的作者一般都说，这书怎么着也能发个三五万册呀！其实你一看这书，能发个1万就很了不得了。所以，如果是自由来稿，还好办一些，如果是约稿，前期就一定要跟他谈清楚。从开始约稿到后来的截稿，再到怎么和市场相接合，一定要相互合作。我说的和市场接合并不是说要完全迎合市场的胃口，不是这样的。我们要力求贴近读者的阅读心理。
第二个问题就是怎样来吸引作者和策划好的选题。我认为吸引作者，稿酬、发行量、印制都是条件，但是最重要的就是诚信加能力。所谓诚信，并不是仅仅不隐瞒他发行印数。现在有些出版社，印五万，却告诉作者只印了两万，隐瞒印数。实际上，我觉得诚信是贯穿始终的。你只有对作者、读者是非常非常负责，对周边的发行人员负责，最后才是对出版社自己负责。这个是一个出版社在参与谈判时必须坚持的一个思想。编辑在谈稿的时候，是有压力的，因为现在出版社一般都会有利润指标。编辑在谈稿的时候，脑袋可能在迅速的转：这本书大体上能挣多少，我给你多少版税才算合适。所以在谈的过程中间，你的这些想法，尽管你不说，但是作者是看得清清楚楚，非常明白的。所以我的看法就是，你在算账的时候，在前面一定要算清楚，这本书大体上能赚多少。然后你在跟作者谈的时候，你的小九九不要打得太细。有的出版社的老板特别爱这样。他特别爱跟编辑算账。他说，你这书还没出呢，前期的投入就要那么大，作者的版税能给9％，你干嘛给10％？等等。我觉得这些话从经营角度来讲是正常的。最近有一个陆天明的《省委书记》这本书。竞争的出版社特别多。我们是其中一家。很多非常好的出版社和编辑都跟他谈了，但是他最后选择的是顺风文艺。这个里面我后来了解到有很多的因素。就是说出版社开出的条件一般是15％，也就是起印数15万册的12％，这应该是一个比较好的数。后来，可能又牵扯到有些出版社开的价钱比较高，再加上文集的印制，除了平装之外还有精装，除了印平装本以外，还印精装本，并且还加印文集。这样的话，我算了一下，我就觉得作为一个出版社，这是肯定承受不了的。这里面肯定有一些问题，这样增加的成本太大了！这样，我们在这个书稿上就放弃了。但是，如果说，还是同样这样的条件，如果陆老师当时说，我给你13％行不行？如果我当时是编辑，我很可能就会同意。为什么呢？因为这15万的13％，等于加了一个扣，加这一个扣的话，这15万本还是可以挣到17万的。但是，别的出版社有愿意出13％的，所以最后被人家拿走了。就等于是你原来可以挣20万，你谈了谈，只能挣17万，再让老总一指示，你谈到最后成了什么都挣不着了。所以我跟他们在讲的时候，从来都是跟他们讲投入产出比，也就是你在挣钱的时候，一定是大家都有之后，你最后一定会有。如果你一开始就想我得有什么的话，到最后你肯定什么都挣不着，所以有的时候我们让的步比较大。可能有的书在一些出版社是能挣10万，倒了我们出版社可能就只能挣五万，这种口子就是基本从我这里开的。我们社这种口子可以说都是由我来开的。这种口子，对于一些大型出版社来说，可能比较重要、比较难办，但是对于我们小社来讲，就比较好办。所以社和社的情况也不一样。但是，这样的理念应该有，就是说，在挣钱的时候，一定要保证周边的所有参与这个项目的人都要挣到，然后你自己的那份就肯定有。我们尝试过好多次，情况大体都是这样的。精打细算，所有的人都得为你服务，所有的人都得为你挣这点钱，到最后，你肯定是挣不着的，这是必然的结果。所以我觉得，谈到诚信问题，有一个很重要的问题就是贯穿始终。当你脑子里有这个想法的时候，就不仅仅是印数的问题，包括在成本上的问题都有可能。从头到尾，做生意一定要讲信用。诚信一开始来看可能是要吃亏的，你给的稿酬比较高，一般折扣是六折，到我们这里是55折，这样我们在发行渠道上就至少少挣了5个扣。但是为什么要这么做呢？我们有一个条件就是：55折就55折，但是一定要现货交易，必须一手交钱，一手交书。还有就是，盗版书上市的实在是太快了，它的折扣是至少在4.0折以下，你把折扣抬的比较高的话，根本不行。我们算了一下，比如六零折，六零折汇款，周期是在三个月到半年，甚至一年，但是我们是当时回款。从资金周转的角度来说，这是非常合算的；而且，六零折的回扣，到最后很多是追不回来的。最后，你再详细算算折扣，可能连55折都达不到。所以，有的时候，因为社与社的情况不同，我们作为小社，政策就可以灵活一些。还有吸引作者和读者的一个做法，只考人品还是仅仅不够的，还要有能力。因为作者在选出版社的时候，他可能自己不说，但是有几点他心里是明确的：一个是在你们这个社里，你一定得给我出一本像样的书，非常漂亮，拿的出手，送得了人。第二点就是，我的书在你出版社里要有一个好的发行量，要有一个好的回报。韩寒从读者手里一下子就挣了200万元。作者肯定会选择做书做得好，而且经济回报又好的出版社。而且，现在非常明显，就是说，出版社的情况不一样，发行量的差距也就非常的大。有的书可以发5万本，有的时候就能发50万本。另外，作者一般还要求出版社要有好的宣传，也就是我们一般说的“名利双收”。作者希望在一个出版社出书以后，能够达到这样一个目的。我有好的经济回报，同时又要有很好的形象，一夜成名，从此从你这本书之后，我所有的稿子都能够卖出去。苏童就是这样。她原来在北师大上中文系的时候，谁都不给她出书，出了一本之后，所有压箱底的稿子都给她出了，一夜成名。作为出版社来讲，也必须具备这种能力，达到能够让作者满足这种目的的能力。我觉得这里面有一个原则是非常重要的，就是作者是第二位的，所有的原则都必须服从于读者。不仅要有好的作者，好的出版社，还必须确确实实能够给作者一本好书。这种能力，我觉得作者的这种要求是非常正常的。还举陆天明老师的那个例子，我们在谈的时候，他跟我们说的挺有意思。他说，“有些出版社来跟我讲，说，你看，我们什么什么书印了3万，什么什么书印了7万，说得当时我就想，7万算多吗？当时我就会讲，我知道了，回头我就会打个电话回掉了。因为非常明显，一个出版社的实力就摆在那儿，你拿出来跟我炫耀的最多也不过7万，你怎么能保证给我发那么多万册呢？没有那个实力！”所以很多作者跟别人谈的时候，就会说：我为什么选择他们的出版社？就是因为他们有业绩。所谓的业绩也就是发行过哪几本畅销书，有过多大的发行量。
还有一个很重要的问题就是畅销书的设计和定价。这个问题有的时候会把它是当成一个技术环节，觉得把这本书印出来、卖的出去就行了。现在，我认为这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题，是非常重要的一个环节。在座的很多都是读者，大家都有这样的体会，一本书一般决定买不买，时间是5到10分钟。首先是看书名，然后是作者（我们调查的结果是，作者的知名度在读者选购书时所占的比重是20％），然后还有就是书的封面设计，接着就是看它的内容简介和结构，最后是翻过书来看定价。这几项构成你最后是否买书的决定因素。所以我们的编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做到位，才能促成读者去买这本书。我最近买了一本书，大概大家都知道，《蛋白质女孩》，我根本就没看她是什么女孩，根本没看它的内容，其实内容很无聊。我买它就是因为它的设计。其实它的设计是照搬台湾的东西。但是她的设计是很到位的，居然才卖14块钱。我觉得这个真的是很重要的。设计起到的作用就是能够很容易的一下子抓住人的眼球。这里我举一个例子。因为也是朋友，所以也就不避讳了。就是最近出的罗大佑的那本书。我就跟它的编辑说，你这书到现在是出了7万本，如果放在我们社，至少20万，一点都不夸张。失败在什么地方？不在内容，全部在制作上。出版社有一整套叫做“梦工厂”系列的制作方案，比如《大碗》，《庭院里的女人》，其它咱们国内上演的比较好的电影，全部都做成了书。其中卖的最好的就是《大话西游》。然而他这次做罗大佑的书的时候，居然封面就跟原来的一摸一样。我说，如果你是想体现这本书是一套系列里的，你干脆就只用这一套的标志，然后把这本书的封面设计的非常特别，让人一看就觉得是这一套里面很特别的一本。做畅销的书，一定要把这些信息直接传递给读者。然而他做这本书为了书厚，字号用的非常的大。然后他还在里面用了很多的白页和空挡，就是纯粹是为了占页码，根本不是为了美观。这本书最后是200多页，外加一张光盘。定价最后是26块钱。可以这样讲，现在所有的畅销书，定价一定是要在20块钱以下才是最好的。19和20虽然只差1块钱，但是一个是十几，一个是二十，它实际上是两个层次。我们必须了解读者的心理价位。能不上20，千万不要上20。读者会认为出版社的定价太高！20块钱以下的书相对来说一定是比较好卖的。唯一让人比较吃惊的可能就是杰克.韦尔其自传，一套40多块，竟然卖了40多万套。这是因为它的宣传是非常到位的。即便是罗大佑的歌迷现在都已经是有权有势了，宣传成那样了，还卖成这样，实在是失败。罗大佑的这本书八万字，如果定价定在20块钱以下，再加一张盘，这都是很有可能的。我还跟他们发行部的主任说，你们的编辑如果觉得罗大佑不好说话，就让社长出面跟他讲，台湾人到大陆出书，照样得听大陆人的话。台湾和大陆的消费水平差的是很大的。所以这又涉及到一个编辑跟作者对话的能力。现在有些著名编辑跟一些著名作者对话是毫无问题的，作素质教育的书，小孩的书，名人的书，都被著名编辑瓜分了。所以我们有些编辑在开始练的时候，他自己先紧张，他不知道该说些什么。我们就说，你放心，坐在你对面的人比你还紧张，因为他揣着一肚子的想法想要告诉你，要多少版税，想印成什么样的书，而且你要把他当成个平常人来看待，这样就可以搭话了。设计、定价非常重要。买一本设计好的书，读者就像买一本高级杂志一样。21块钱的书，读者可能因为多出来的1块，就不买了，这样就可能失去上万的读者。所以，我们现在在定价的时候，都是尽量的向下压价。只要把前期的工作做到位了，定价就下来了，定价下来了，事情也就好办了。现在市场上有大量的休闲书，就像我刚才提到的罗大佑的书，那是本休闲书。现在老百姓的钱去处非常多。一是教育类投资，其次是买房，买车，旅游，这都是排在前面的。花在休闲书上的，还是太少。所以，就应该让读者觉得买这本书花不了什么钱，连我的一个零头都不到。得让他有这种心理，那样这书一定会好卖。所以我们现在所有的书，可能只有余秋雨的书定价到了22块钱，那还是在所有的余秋雨的书里算是低价位的书。作家出版社的《霜冷长河》，我们比较了一下，也是22块钱，但是字数比我们的少。所以我们估计读者还能接受。所以在定价方面，一定要经过广泛的市场调查。我觉得这本书如果定在18到19块钱，加上他的这个名字《昨日遗书》，肯定卖到不止20万套。我当时其实就很想买。这本书的发行期正好是和迟莉的书同期，我当时就特别紧张。但是一看到它的定价，我的心就放宽了。因为市场空间就是那么大，操作一有问题，发行量就下来了。其实迟莉的书卖点要比罗大佑的书差多了，但我们却卖了17万。
三、不得不说的一点：关于畅销书的宣传
最后谈谈关于畅销书的宣传。在这里先提醒大家搞清一个问题：就是宣传和炒作是很有区别的。我觉得一本书的内容是绝对重要的，对于书的宣传也同样重要。现在，我们的宣传一般都会分成几个层次。第一个就是本出版社里的重点书，一年也就三、四本，都是发行量在15万册以上的书，这类重点书我们的宣传一般都是4个波次。这种波次，不同的书有不同的做法。比如迟莉的那本书出来的时候是在人大会议期间。她就不愿意接受记者采访。我们说，你无论如何得接受采访，因为这属于前期的市场预热。所以在此期间，我们就组织北青报，京华时报，晚报，精品购物，晨报五家主要媒体做她的专访。这些专访在书出来的前一个月全都登出来了，大大小小的都有。这是第一波。但是这一波的宣传，我们刻意的没有说书名。为什么没有说书名？一个就是怕盗版，另外就是给下一波的宣传留一个点，宣传的点。所以第二波我们发的是书讯，用的是曝光迟莉新书的书名。这一般是在新书出来的头一天。第三个波次一般是要开一个研讨会。但是迟莉因为在外地，所以没开。我们是在作家文摘上开了一版书评。第二种书我们一般就是宣传一次，一步到位。因为这种书一般也就发个两、三万本。比如前一阵梁左的《笑忘书》，因为他去世前我们就一直在约他的书，但是没有写完。去世以后，一个是因为我们不想做太大的宣传，另一个是我们估计也销不了多少，最多两、三万本。所以就只开了一次特别大的会。全北京的笑星大碗全都来了，第二天在北京所有媒体的文艺版的头条都是他的报道。最后一种书，也是占了将近90％的书，是根本不作任何的宣传。原因就是这些书的发行量就是那么多，宣传多了，反而会给读者产生逆反的心理。我们做这些宣传的费用实际上根本不高。崔永元的书，我们总共花了2000元，崔永元自己是拿到了2万的连载费。因为这种书本身就是有新闻价值的，新闻媒体会自动找上门来作宣传，根本不用你去找他。我所知道的就是，因为发了崔永元出书的这条新闻的人都得了5000块以上的奖金。记者根本不要钱。我们给的只是茶、点心钱，适当的打车费，一、两百元。所以，宣传一定要把握好节奏，掌握好轻重缓急，因时制宜，因势利导。
