玩具反斗城(亚洲)策略分析 玩具反斗城网上商城

问题一

以你曾服务或曾参与的一个机构为例，讨论以下问题：

1.请指出该机构其中一个产品或服务的一个主要竞争对手和一个代替品，然后比较该机构的产品与竞争对手和代替品在产品和服务特质上的分别，以及这些分别对满足顾客需要的影响。基于这些分析，这机构在市场的竞争力如何？

答：例

如以芭比娃娃这一产品来分析，TRU玩具反斗城有销售，其竞争对手零售业巨头沃尔玛亦有销售，同时销售该产品的还有全球最大的玩具制造商HASBRO孩之宝公司自己旗下的专卖店。

背景介绍：

一.百年利丰

n总部位于香港的跨国公司，三大核心业务：贸易、经销、零售。

n2007年底，集团34000名雇员，营业额140亿美元。

n入选《财富》杂志全球最具有竞争力公司。

n利丰集团的供应链管理已成为哈佛MBA的经典案例。

玩具反斗城(亚洲)

n玩具反斗城是全球最大的玩具零售商，总部在美国。至今在全球超过35个国家开设店铺超过1,500间。

n1986年利丰集团与反斗城合作，在香港开设反斗城。

n1999年，反斗城将其他亚洲地区的经营权授予利丰旗下的利童反斗城（亚洲）公司。

n

TRU目前在亚洲发展状况：

二.沃尔玛(WAL—MART)小档案：
1950年　山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。
1962年　沃尔顿以“Wal—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。
1972年　沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的17年间(到1989年)翻了100倍。
1979年　沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。
1983年　成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAM’S　CLUB)。
1985年　美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。
1987年　在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(HyperMart)，并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部联结起来。
1988年3月　在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(Super　Center)。
1991年　在墨西哥与当地著名的Cifas．A合作建立起45家山姆会员商店和沃尔玛购物广场，又在加拿大开设了122家连锁店。

1992年3月17日　沃尔顿荣获“总统自由勋章”。
1993年　在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的27．6％。
1994年　正式成立国际业务部，专门负责境外事务。
1996年8月12日　中国第一家沃尔玛平价购物广场和山姆会员商店在深圳开业。

销售额2010财年第4季度销售额达到1，,18亿美元，比去年同期增加4.6%，截止2010年1月31日，年度销售额达到4,050亿美元，比2009年增加1%

经过十五年的发展，目前在中国共284（包括在筹）家包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中已有沃尔玛购物广场172家、山姆会员商店4家，社区店2家，惠选店2家。中国员工超过8.7万

对于零售商来说，营销策略成功的关键是永远比对手更好地控制产品质量、生产成本和顾客服务。例如在同一产品（芭比娃娃）的销售对比下：

WAL服务优点体现为：

1.店多受众面广

2.采购物流强大营采分离，降费用（大规模采购降成本、物流）细分工专业化、采购行为易于控制

缺点：1.采、销脱节、反应缓慢、责任不明缺（一样的商品会比TRU的价格高）

2.主要精力不在玩具服务不够全面（顾客在WAL找不到想要的玩具）

3.玩具种类较少不能提供一站式玩具购物体验（即对顾客的影响）

TRU服务优点：

（一）关注顾客对服务的期望与购物体验

1.专业售卖玩具，选择面广，能提供一站式玩具购物体验

2.知名度高，顾客都是准顾客成交量高

3.服务体贴，提供试玩，测试等专业服务。可在期限内无条件退款。

4.选址都在商业繁华地带，顾客都是高消费人群。

（二）建立长期顾客网络----星卡会员计划

TRU的星卡会员计划推行目的

–建立长线的顾客关系网络

–发掘顾客的实质需要

–加强顾客的满意程度

–增加营业额及利润

实施会员制度增强了店铺与顾客的联系，而星卡的积分优惠可以回馈给顾客的方式提高了顾客的忠诚度，保持了稳定的客源。

玩具反斗城的星卡计划已连续三年（2005年、2006年、2007年）于AsianMARKETingEffectivenessAwards中获得“亚洲最佳会员计划”（BestBrandLoyaltyMarketingCampaign）的殊荣。至2007年底，玩具反斗城的星卡会员人数，在亚洲区内已突破100万

在同一产品（芭比娃娃）的销售上，销售单品的数量TRU没法超越WAL，

但基于以上TRU的在中国的服务，上海的玩具反斗城开业（2006）半年，已

有超过25000名“星”卡会员，在市场上的竞争力很大，给WAL也带来很压力。

（三）顾客服务

TRU考虑到顾客购物后的需要，推出了以下7项售后服务，全面保障顾客的利益，令消费者可以安心在玩具反斗城购物

（1）最低售价保证---只要顾客发现有任何零售商所售卖的同样货品比玩具反斗城的价格低，可于7天内连同玩具反斗城发出的有效收据到店内获得售价的差额

（2）更换货品及退款服务---顾客可于购物7天内（会员15天），连同玩具反斗城的购物收据与包装完整、配件齐全的货品到店内办理无理由换货或退款服务

（3）送货服务---以上海玩具反斗城为例，购买任何玩具产品满人民币2000元（外环以内）便享有免费送货服务，或每次送货服务仅收费人民币80元（2007年价格）

（4）玩具反斗城的礼品卡---店内备有三款不同面额的玩具反斗城现金礼品卡，可做送礼之用

（5）免费礼物包装服务---凡于玩具反斗城购买任何货品，均可享受免费包装服务为顾客精心挑选的礼物，包装得更讨人喜爱，令小朋友更加开心雀跃

（6）礼物收据服务---如顾客购买的玩具是做送礼之用，可索取“礼物收据”。礼物收据不会印上货品价格。如有需要，礼物接受者可凭礼物收据作换货安排

（7）货品安全---为父母及消费者挑选安全的玩具，是玩具反斗城的首要任务。在玩具反斗城售卖的玩具，不但全部合乎国际认可的安全标准，而且达到比国际安全标准更高的水平。而玩具反斗城及其他供应商，亦务求保持高水平的玩具安全性，为父母带来安全的玩具。如经玩具反斗城出售的货品被证实有问题，玩具反斗城会立即回收并退款

除非提供优质的顾客服务，否者TRU将无法与大型超市和仓储式超市竞争。一般而言，价格与服务是矛盾的：价格低了，服务就少了；或服务多了，价格却高了。玩具反斗城一直努力把合理的价格和优质的服务结合起来，使二者成为公司的核心竞争力。

实例：（代替品“变形金刚”）TRU和Hasbro的组合销售：

在系列电影《变形金刚》时做一起推广促销活动

HASBRO孩之宝公司

　　HASBRO孩之宝是当今世界最大的玩具制造公司之一，年营业额达40多亿美元。美国HASBRO孩之宝[1]总部设在美国纽约罗德岛，名字源自HassenfeldBrothers的缩写，并于数十年前就已经在纽约华尔街证券交易所上市，成为美国公众拥有的公司。

HASBRO孩之宝知名玩具包括：儿乐宝”(Playskool)、“变形金刚”(Transformers)、“培乐多”(Playdoh)、“我的小马宝莉”(MyLittlePony)、“星球大战”(StarWars)、“MB智乐游戏系列”(MiltonBradley)、ParkerBrothers及Tiger电子玩具等等。其中以变形金刚最受粉丝的喜爱。

上海2011年5月12日“钢丝”们翘首以盼的日子到来了，变形金刚3系列玩具将先于电影由玩具“反”斗城率先独家推出。中国上海玩具反斗城正大广场店于20年5月13日零点全球售卖变形金刚系列玩具

5/13晚玩具反斗城上海正大广场店举办的零点售卖活动，除了网罗了劲爆的变形表演秀，还有网络视频大赛的票选揭晓，当然最让人激动的就是神秘玩具的展示。

孩之宝在活动上是精心策划。首先，在东厅有大家中意的大黄蜂“科迈罗”；其次彩虹大道是变形金刚精品区，在这里可以看到变形金刚电影1、2、3全系列产品，同时还有最受热捧的擎天柱和大黄蜂精品大集合以及中西合璧的变形金刚；在主会场还设置了多个游戏互动区供现场玩家互动，欢迎玩家去挑战5大“地球任务”。这次的电影3新品上市特别推出三款限量纪念版礼盒，包括领袖级“大黄蜂”和“御天敌”，每个礼盒都采用了酷in的凹凸logo铁盒，里面除了玩具还有一条印有编号的变形金刚项链。另外，还有航行家级“擎天柱”装，配有变形金刚T恤和纪念编号卡。这三款纪念版礼盒将只在首卖活动中发售，相信对粉丝而言还是很有特别意义的。

2.有什么因素会引致市场上出现“强者愈强”的情况？（1）题所讨论的产品或服务有“强者愈强”的倾向吗？为什么？

玩具‘反’斗城一直致力于为中国消费者提供安全、益智的玩具，作为孩之宝公司的全球零售合作伙伴，玩具“反”斗城与孩之宝强强联手，特别推出“地球任务”主题的独家变形金刚产品，它的特殊月光投映效果给广大“钢丝”们带来与众不同的乐趣。

--引进孩之宝加入TRU强强联手，对抗WAL，从而导致玩具市场上出现“强者愈强”的倾向。

因为：

--WAL的门店一般玩具货架两三节，可供小朋友购买的品项较少，也没有类似有收藏价值的玩具售卖，小朋友和父母购买的随机性很大，对商品没有忠诚度，更提不上有热情和激情了

--TRU在电影播放期间独家发售该产品，造成“奇货可居”的销售市场

--这样强强联手，给TRU带来的不仅仅是销售利润，更将单一产品变为综合营销文化，让TRU从一单纯的玩具购物场所变为引领潮流的欢乐世界。给顾客带来喜出望外的购物感受，满足了顾客的心理诉求。

--而在其他时间段还有其他的玩具销售热点，充分扩大了商品的边际效应

例如：《玩具总动员3》的首映式

3.你估计在未来五年内，顾客需要以及产品和服务特质会如何改变？机构所面对的“五力”又会如何改变？这些改变会为机构带来什么机会和威胁？

玩具的关键在于新奇和时尚。大量的玩具品类要有系统地存放和运送，并需要玩具店的经营者在各地大量采购。这只有一个专业连锁的大型玩具店才能做到，一般的百货公司或玩具店不可能提供如此丰富的品种。玩具反斗城能提供竞争者所缺少的服务，实有赖于其有效率的供应链。

亚洲玩具反斗城在2007年共有12000种货品（SKU）出售，分店平均有10000种货品。在10000中货品中，每年约有40%要淘汰（即每年约有4000种新货品上市）.新的人形英雄出现了旧的就要淘汰，引领潮流、受人追捧的对象消失得比出现得更快（如日本动画片主角便极具潮流的性质），与服装行业不同，每年总会有一些滞后的人仍然会穿上同一件衣服，对玩具来说，过时的人形英雄没有销路，就是死掉的英雄。

2006-2010年1-5月我国玩具制造行业各项费用增长趋势图

（威胁）

通货膨胀使得公司的经营成本加剧，房租、人力等成本增长已成了发展的重负，利润越来越微薄。通过上面的三张图可预见今后公司的运营成本陡增，行业利润被压缩。

【调查显示2011年各行业员工离职率达18.9%】前程无忧的调查数据显示，2011年各行业企业的员工平均离职率达到18.9%，为2008年经融危机以来的最高。其中传统服务业2011年员工离职率达到了21.2%，制造业员工离职率也高达20.5%。报告还预测2012上半年各行业平均薪资涨幅将上涨9.8%。（数据来源：前程无忧）

1.目前公司运营成本在增加，但是销售增长速度缓慢。到11、12月有些个别门店甚至出现利润下滑的情况，据中国连锁经营协会统计：“国内零售业利润率持续下滑，由2010年上半年的16.9％下降为2010年底的15.9％，这一情况将在明年继续恶化。”（数据来源：联商网）

因此，随着人力成本上涨，我们要改变以往价格战的做法，通过改变店铺销售商品的商品结构、品项，创造更多的毛利率来抵消成本上涨带给公司的负面因素。

2.目前我们的人力管理方式必须变革才能有效的来应对人力成本不断上升的大环境。

---运用短期激励措施来刺激员工积极性的发挥

---通过一岗多能、一岗多用的方式，进行岗位合并、优化等措施，来降低用工的成本。

3．通过升级店铺运营网络操作系统，提高工作效率，用科技的手段减少人力成本。

问题二

1.要准确地量度价值创造，有何困难？有什么解决方法？

企业的成功之道就是要创造价值，让利益相关者以较低的代价取得较高的利益，满足他们的需要。

中国玩具反斗城所属的利丰集团的供应链管理本身就是一个价值的创造，利丰的供应链是哈佛商学院的经典案例。但是在现在全球经济不良的大环境下，在面对着极为复杂的宏观环境下，一样遇到了如下的问题：

宏观环境：

【2012：中国经济进入最寒冷冬季】

1、人口红利、外贸红利、土地红利的消失；体制、发展、资源、环境的瓶颈出现。

2、投资、消费、外贸––拉动中国经济的＂三驾马车＂同时陷入泥潭，中国经济的国际环境全面恶化并进入被动的危机转型期。

3、宏观政策六神无主并方寸大乱，重大失误接二连三。

这将会是怎样的一年？全球经济会不会二次探底?通货膨胀还将持续多久？行业发展瓶颈有无突破可能？我们能为未知的竞争准备些什么？

微观环境：

整个中国的零售行业都会有各个方面的变化：行业的格局变数丛生、微博营销时代的到来、大的经济宏观环境依然严峻、零售在一线城市基本饱和、三四线城市迎来商业升级、低成本时代一去不返、管理人力走上前台、门店续租风险加大、利润增长放慢速度、大卖场或逐步郊区化、Shoppingmall发展正当其时、农超对接缺乏后劲、高端超市褪去光环、业态整合持续推进跨出区域将成常态、网络零售两极分化

受益于中国经济的强劲增长，零售业的利润一直保持着较为稳定的增长势头。但增速也如同中国经济一样，将会逐步减速。

　　尽管商品售价提高，纯粹的高端市场消费哪怕也不会减少，但大多消费者在物价上涨的情况下，收入并没有增加，而给零售企业带来巨大现金流的庞大的中低端消费者的支出已经开始收缩。

　　这意味着以家庭为单位的普通消费群体的客单价将在目前的基础上继续下滑。未来一年甚至2年至3年，零售业将面临着消费萎缩和人力、房租、水电、营运等成本大幅提升的多重挑战。再加上宏观环境的不利因素，企业经营压力会进一步加剧，利润增长将逐步减速，而成本会逐年上升，不能不说，这是一个很大的挑战。

解决方法：

中国的宏观经济环境使人力成本的上升不可避免，通过以下方法可以帮助企业降低人力成本：

---通过自动化的信息系统，可以消除在工作流程中容易产生的错误和浪费，

---让人力资源管理标准化、流程化、简单化，

---根据业务需求波动、员工的技能和可用性等的优化排班，始终把员工在正确的时间安排在正确的位置上。

---通过实时的信息和分析工具，公司能够实时监测到每位员工的业务绩效表现，从各个方面提高绩效。

---可帮助公司营造公平公正的工作环境，提高员工满意度。

由于整个中国零售的整个行业趋势使得利润增长放慢速度，但是企业所创造的价值是有所增长的。其中包括：企业品牌知名度提高、提高行业经营标准、为社会创造了较多的就业机会等。我们可以通过以下方法对这些难以量化的价值创造进行衡量：

----定期做企业知名度调查

----从顾客对行业的满意度可以侧面反映行业经营标准是否提高

----降低企业人员流失率

简而言之，在准确地量度企业价值创造过程中会遇到许多不能量化的价值，我们需要利用各种行之有效的方法使之能简单度量，最好是能建立有效的系统使企业所创造的隐形价值以数字的方式表达出来，这样才能帮助企业领导者更好的判断企业现状从而制定高效的企业决策。

2.如果你要为问题一所讨论的机构选择五个指标来评核其表现，你会选哪些指标？采用这五个指标有哪些好处和不足之处？

五个指标：

星卡，店铺数量，礼品卡，商品品项数目，单店销售额

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·《中华合作时报·超市周刊》

·《供应链管理》(香港利丰集团的实践)第二版

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