爱华网60年代
60年代是消费者行为学派蒸蒸日上的时期。大量具有不同专业和学术背景的学者在消费者行为的研究中花费了时间和精力，也出现了许多创新的研究成果。这一阶段的研究
可以分为四个“分支”（Stream）。
第一个分支：品牌忠诚研究
也许最为突出和令人振奋的莫过于对消费者对日用消费品的品牌忠诚的研究了。在芝加哥论坛（ChicagoTribune）和M.R.C.A.的资助下，研究人员获得了很多资料，针对家庭的跨期购买模式进行了分析。最早研究的是RossCunningham(1956)和GeorgeBrown(1952-1953)，随后又有一大批管理科学专家投身于此领域，使得品牌忠诚模型研究取得了较大的发展。如：伯努利（Bernoulli）,马尔可夫（Markovian）和随机过程（stochasticprocesses）的应用。品牌忠诚研究的代表作品有：
RossCunningham(1956),“BrandLoyalty—What, Where, HowMuch?”Harvard BusinessReview, 34(January/February).
GeorgeBrown(1952-1953),“BrandLoyalty—Fact or Fiction?”Advertising Age,23(June 9),(June30), (July 14),(July 28), (August 11), (September1), (September22), (October 6), (December 1),24(January26).
第二个分支：医学和生理研究
这一分支的研究始于60年代初。学者门在消费者行为的不同领域进行了试验设计和基于实验室的研究。比如，RobertHolloway(1967)和他在明尼苏达州的学生针对Festinger关于消费者品牌选择行为中的认知失调进行了一系统的实验。同时，许多广告工作者也开始应用实验室方法，通过测量瞳孔扩大程度、电振荡皮肤压力等来检测消费者的生理反应。杜邦公司建立了市场调查部门，主要负责针对广告媒体和广告展露度的影响进行实地调查和定量研究。美国农业部对橙子和苹果消费中的消费者偏好的实地调查工作也是值得一提的。
代表作：
RobertHolloway(1967),”An Experiment on ConsumerDissonance,” Journal of Marketing,31(January).
Robert Holloway在1967年进行了实验：ABasic Bibliography on experiments in Marketing, Chicago: AmericanMarketing Association.
第三个分支：认知风险理论
这是指在RaymondBauer(1960)的带领下，哈佛大学的研究工作。RaymondBauer提出了消费者行为的认知风险理论。这一理论的基本原理建立在Sinom的有限理性和满意理论的基础上。Bauer认为：消费者在进行决策时并不是象经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关的风险。这个简单但是很精准的理论和Festinger的认知失调理论不谋而合。随后，有很多针对该理论的医学方面的实验，以验证可感知的风险的具体构成。
该分支的主要研究有：
Cox, Donald F.(1967) , Risk Takingand Information Handling in Consumer Behavior, Boston: Division ofResearch, Graduate School of Business Administration, HarvardUniversity.
代表作：
Raymond Bauer(1960),“Consumer Behavior as RiskTaking,” in Dynamic Marketing for a ChangingWorld, Robert S. Hancock, ed., Chicago: American MarketingAssociation.
第四个分支：消费者行为的综合理论
该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断变化的，很难用二维和截面模型加以描述。应该建立随着时间推移而不断学习的过程理论，因为消费者的行为是重复的，消费者能够根据一次购买情景而获得再次购买的经验。很多营销学者建立了自己的消费者行为综合理论。包括：Howard(1963),Andreasen(1965), Nicosia(1966), Engel, Kollat,和Blackwell(1968),Howard和Sheth(1969)。
霍华德和萨斯第一次把宏观理论标准引入消费者行为研究中，并结合心理学的常用概念创立了消费者行为的综合理论，他们合著的《购买者行为理论》（1969）是一本经典著作。
霍华德和萨斯提出的消费者行为理论的主要内容如下：
⊙大多数的购买行为是一种反复的品牌选择过程。对重复的品牌决策过程而言，消费者愿意通过掌握大量的有关信息以及决策过程的规范化对其加以简化。这一简单化的心理过程包括全面问题考察、有限问题考察和最终的模式化反应行为。当消费模式逐渐形成后，消费者的感性认识趋于固定，对新的信息要从质和量等多方面进行考察，不符合其感性结构的刺激，影响力将减少。
⊙在购买决策具有很大的习惯性而缺乏挑战性时，消费者愿意将决策过程复杂化。这一复杂化心理过程不仅包括积极寻求替代品，也包括各种新奇的行为。
⊙消费者的学习模型包括动机；可选项；决策印象因素；品牌偏好；阻碍因素和满意程度。
⊙消费者行为受到很多决策影响因素的影响。包括不同的购买动机；购买行为和影响决策的因素。与信息相比，消费者关于产品和品牌的经验对其未来决策产生更大的影响。只有当消费者没有类似的经验时，他才会依赖信息做出决策。
⊙刺激性变化因素影响消费心理的假定模式。这些因素分为商业环境和社会环境。商业环境即各厂商与消费者发生接触的各种市场活动，从消费者的角度来说，主要是通过实物品牌或语言图形来表述商品的性质。商品性质中的价格、质量、服务等通过实物形式传递给消费者的信息称为“实意性刺激信息”；利用大众媒介、广告、商品目录、推销员等形式传递的则称为“象征性刺激信息”。营销组合因素应该将两者结合起来传递给消费者。
⊙消费者的购买会产生一定的满意度，它是消费者将购买和消费经历同先前的期望相比较后得出的。同一消费者的满意状况会随着时间的推移而改变，而同一时间不同消费者的满意状况也不相同。这就使得营销人员很难找出市场上所有消费者的满意标准。
⊙一些外在因素不仅控制而且影响着简化和复杂化过程。包括：购买重要性，他/她所处的社会环境，时间和金钱的相对稀缺性、社会和组织、社会阶层、文化等等。外在因素组合的影响会减少所做估计中发生的无法解释的变化或错误，这对控制环境的潜在条件尤为重要。
霍华德和萨斯的消费者行为理论之所以被普遍接受至少有三个原因：第一，正如Zaltmanetal(1973)所说，这一理论是经过了严密的科学标准的检验而发展起来的；第二，它从市场营销、心理学和其他行为科学等学科中汲取大量的研究成果，兼收并蓄并有所创新；最后，可能是最为重要的一点，Howard和Farely，Ring(1974)在哥伦比亚大学进行了大量的、大规模的调查研究项目，该理论是在这些调研项目的检测基础上形成的。尽管有些研究结果还不具有结论性，但实证研究证实了该理论的科学性。
另外，值得一提的是，罗杰斯（Rogers, EverettM.（1959，1962））在创新扩散以及新产品的采用和扩散上所做的工作也是这一时期对消费者行为以及市场营销研究具有深远影响的研究之一。
罗杰斯根据消费者采用新产品的时间来细分新产品的潜在市场，开发出创新的扩散理论。该理论描述了五种不同类型的消费者：创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型以及落伍者。罗杰斯还描述了不同消费者在新产品采用过程中的特征。消费者购买决策会沿着一个时间序列来移动：知晓-兴趣-评价-试用-采用。后来在70年代，罗杰斯对其创新扩散理论又进行了进一步的发展和完善。
这一阶段主要研究人员的代表作有：
Howard,John A.(1963) Marketing:Executive and Buyer Behavior, New York: Columbia UniversityPress;
Andreasen, Alan R. (1965),“Attitudes and Customer Behavior: A DecisionModel,” in New Research in Marketing, Lee E.Preston, ed., Berkeley: Institute of Business and EconomicResearch, University of California;
Nicosia, Francesco M.(1966), ConsumerDecision Processes: Marketing and Advertising Implications,Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall,Inc.;
Howard, John A. and Jagdish N.Sheth(1969), The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley& Sons, Inc.
Rogers, Everett M.(1962), Diffusionof Innovations, New York: The Free Press ofGlencoe.
