爱华网苏宁电器是我国最有竞争力的民营企业之一，当年曾获得无数股民追捧，但是如今，却因为电子商务的问题受到股民的抛弃，真是无情无义最属股民为甚哈，试想如果一个人当年很阔，于是很多人去攀附他，而后来他受到了质疑，所有的人都离他而去，我们会怎么平价这些离他而去的人呢？当然股民是为赚钱而来，这种行为是无可厚非的，不过我们倒是也应该想到，企业为圈钱而来，他们的圈钱行为也应该是无可厚非的。如果股民们以为企业就知道圈钱是不道德的，回报股东才是道德的，那么企业为什么不能指责股东不忠诚是不道德的呢？
好的，闲话少说，言归正传，本文刨除对于苏宁电器的主观猜测和简单类比，而从经济学的实质来对苏宁电器的竞争力做出一番分析，以便于能够对未来做出比较准确的预测。
本文，改变以往论述问题的顺序，首先对企业的竞争能力来做出分析，然后才分析苏宁电器的财务指标。
(本处以下讨论价格战是商业竞争的主要决定因素，认为消费体验决定大家会选择京东是愚蠢的。）
时下，人们对于苏宁的质疑，主要是电子商务比实体店便宜，所以大家都转向了网购，而苏宁易购的客户体验不如京东，淘宝和当当，而消费者是注重客户体验的，所以即使苏宁易购便宜，消费者也不会使用苏宁易购。
我请大家注意这些议论使用了多么荒谬的推理。
第一，论者认为网购超越实体店的原因是，消费者是因为网购便宜，所以才选择网购的。那些网购的人承认实体店的客户体验比网购更好，但是他们认为网购更便宜，所以转向了网购，可见，价格是对消费者行为具备决定性影响的因素，客户体验是其次的因素。
第二，论者认为苏宁易购不如京东和当当的原因是，消费者注重客户体验，所以即使易购便宜，消费者也不会选择易购。也就是说在两处地方，这些人对决定消费者行为的因素来了一个180度的大转弯，在这里客户体验成为第一位的因素，而价格退居第二位了。
我实在没见过还有什么比这更为混乱的逻辑！在几分钟的议论中，就把问题的决定因素来个颠倒，而且意识不到这种推理的可笑。显然，决定消费者行为的第一因素只能是价格或客户体验的一个，至少对于某类商品，第一因素只有一个，只有对于不同类的商品，这两者才有可能各是不同商品的第一决定因素。
显然，历史的证据表明，价格是决定普通消费品的第一位的决定因素，商业史上的成功，无一不是靠价格战取胜的。沃尔玛靠大规模的采购来降低成本，靠扫描商品标识和信息化提高管理效率，这导致了沃尔玛的胜利，而我国的苏宁和国美，也是靠不断的倾销大战领先市场的，而商业史上，在普通消费品的销售中，还没有一例因为客户体验而导致成功的例子。而目前消费者向电子商务的转移，理由也只有一个，就是网购便宜，这也印证了，价格是决定普通消费品购买的最重要的决定因素。
因此，在推测未来苏宁，京东，当当，淘宝商城，拍拍谁能取得成功，我们就应该看看这几家公司谁的成本是最低的。因为成本最低，就能支撑价格战，既然价格是决定消费者购买行为的最重要的决定因素，那么价格低就是决胜的最佳武器。而目前来看，苏宁易购的物流成本低于京东的物流成本，这也可见，苏宁易购比京东商城有更优越的竞争优势。事实上，去年苏宁易购宣称自己是微利，而京东和当当是巨亏，在今年，苏宁易购发起的倾销活动中，当当和京东都是低调应对，而不敢正面迎战。
既然价格是决定消费者行为的第一位的因素，那么到底是谁的价格最低，这里就很明显了，无疑的，苏宁的价格是最低的，而苏宁的计划，正是建设强有力的物流体系，来降低配送成本和送货速度。苏宁目前在这方面有着非常好的计划，大家可以看看其年报里对此的论述，苏宁也把后台建设列为第一紧要的因素来处理。
不过我决定更深入的来讲讲为什么价格是决定商业战胜败的根本因素。
如果商家A的商品价格比商家B便宜10%，但是你进去买一次东西，人家就打你一棍子，你是否会去商家A购物？你肯定会说不会，这就说明了客户体验确实是消费者关注的因素。那么为什么价格战却总是商家胜出的原因呢？这是因为，服务质量非常好模仿，不信你去各家超市看看，里面的布置等等基本上没有多大差别，服务员的服务态度也差别不大。服务员是一个充分竞争的市场，商店的店长们也是如此。但是商品的采购量，物流系统以及IT系统却不是一个充分竞争的市场，采购量是规模决定的，物流系统不是那些物流系统的员工能观察到的，而是只有物流系统的设计师才能知道，IT系统更是如此。商品的采购成本不是一个可以轻易复制的因素，如果我们翻起教科书看看，就知道只有不可复制的因素才是关键的决胜因素，那么我们就可以猜测，那些失败的商家之所以失败在价格战上，是因为他们把可以复制的因素其实都学过来了，但是只有商品成本没法学习，所以他们失败在了价格上。
好的，那么我就总结一下为什么决定消费者选择的是价格而不是顾客体验？那是因为走到任何一家商店，绝没有人会打你一棍子，在对顾客笑脸相迎上，更加容易学习。
（此处以下讨论苏宁易购进行广告战的动机所在！以及价格相当于促进顾客流动的压力，而广告则相当于加粗了顾客流动的流量。）
有的人称，目前京东的销售额远高于苏宁易购，所以京东比苏宁易购强多了，这种人分明只是用静止的眼光看问题。以前还没有京东的时候，是不是我们可以说苏宁比京东要强多了呢？但是这什么问题都没有说明，因为我们投资股票，不是投资现在，而是投资未来，所以我们要寻找先行的指标，这些先行指标必须是以后发生的现象的决定因素。这就好比，你看到一颗树的种子刚刚发芽，那些草有没有资格嘲笑这颗树现在还比自己小，所以这棵树不如自己呢？
现实社会，并不是完全公平的，但是社会一定是在走向公平的。一个坏人可能暂时具有很好的名声，因为他有先行的优势，但是一个真正的好人最终能够取得好名声，而这个坏人的名声最终会没落。我们讲可持续的竞争优势是不可以复制的竞争优势，显然，名声是更加容易复制的因素，而一个人的品质是更加难以复制的因素。
在苏宁和京东的对比中，京东是先行者，已经发展了很多的客户，所以现在是规模最大的，而苏宁易购是后来者，所以规模比较小，但是我们要看到决定消费者行为的因素是价格，只要苏宁易购的价格更低，那么就会获得更快的发展速度，就能吸引京东的客户去易购。久而久之，价格最低的商家就是获得客户最多的人，这就好比，基因是决定大树最终超越小草的原因一样。
因此，苏宁现在就是让这种价格差让消费者知道，以便于对消费者产生将他们推向苏宁易购的动力。因此苏宁现在到处做广告，譬如央视，譬如网站，这就是因为只有信息为消费者所知道，才能对他们产生影响，从而产生让他们做出有利于自己的选择，而这个有利于他们的选择就是花更少的钱去购买商品。
又有的人说，消费者是有客户粘性的，所以一旦京东形成了优势，占据了消费者，那么易购就难以获得客户了。显然这些人明显没理解粘性的意思。假设一些沥青在管子里，我在这边加上压力，沥青会非常缓慢的速度从那边流出，因为沥青是粘性的，而如果这个管子里有水，那么这边只要加上很小的压力，水就会从那边流出，因为水是粘性很小的。
显然，任何旧商家都具备客户粘性，沃尔玛战胜旧商家，苏宁国美战胜旧商家，都要克服粘性，而电子商务要想获得对于实体店的优势，也需要克服客户粘性，客户粘性不过是说消费者在价格差的压力下转移的速度的快慢，而不是说不会发生这种转移。粘性越大，转移速度越慢，价格差越大，转移速度越快。既然苏宁易购能够产生相对于京东的价格差，这就能让京东产生向易购的转移，客户粘性不过是让这个转移的速度变慢而已。粘性只是阻碍事物变化的原因，而动力才是驱动事物变化的原因，显然阻碍事物变化的因素是被动的，而且最终是会被突破的。阻碍因素是决定事物的第二位的因素，驱动因素才是决定事物的第一位的因素。
苏宁和京东的价格战+广告战是有利于谁的？道理不言自明，价格战就是驱动消费者流动的压力，而广告战就是加大这个流量。如果A比B便宜10%，可能10%的知晓此事的顾客会立即选择A，如果A比B便宜20%，可能20%的知晓此事的顾客会立即选择A，这是价格的作用，但是如果广告可以让多出一倍的人知道此事，那么选择A的人流速度会扩大一倍。
（此处论述经验并不是阻碍成功的力量，事实上，经验在大多数情况下会促进成功。）
又有些人说，苏宁曾经在实体店上成功了，旧成功会让管理者墨守陈规，阻碍新的成功。是的，旧人被自己的经验所阻碍，所以会阻碍在新的领域成功，那么我现在去开一家网店，我由于没有经验，所以看来我是最能取得成功的了？显然，经验能够帮助人成功，也会阻碍人创新，这要看这些经验是不是新的商业发展所需要的，还要看这些管理者是否能够随机应变。如果说旧的管理者都会墨守成规，那么我们的世界就会经常发生新企业颠覆旧企业的事情了，但是事实上我们很少发现这种现象，那是因为商业经验大多数是通用的，而很少是变革性的，只有在极少数领域，才有可能出现商业的变革，导致新企业代替旧企业。而我们在前面讲了，价格是决定消费者购买的最重要的因素，而苏宁易购目前主打的就是价格。某些人用简单类比的方法，说柯达和诺基亚都没落了，所以苏宁也会没落，这种简单类比不是科学推理。
正是因为如此，张近东才在他自己的说法中主张回归销售本质，如果从销售本质来讨论，你认为一在销售业经历了极多腥风血雨的人更懂竞争呢？还是一个对销售没有这么多经验的人更懂呢？大多数人之所以认为京东更厉害，那是从电子商务这点上而言的，从这方面来看，京东更有经验，而从商业上来讲，张近东才最有经验。
当然，我的看法是目前两家，无论在销售本质上的经验还是电子商务上的经验是不相上下的，只要看看双方都具备的豪华管理团队就知道了，这就好比两个对赛跑术进行了充分研究的人进行赛跑。这时，决定双方谁能跑第一的，不是谁对这些知识的研究更深，而是谁手里握有更多的资源。这就好比，在抗日战争中，我国和日本的军事指挥家都是同学，军事指挥能力不相上下，但是我国却屡屡吃败仗，为何？因为我国的军事指挥家手里握有的牌太少了，而后来日本为什么战败了？因为美国人手里握有更多的牌。所以从事后我们来看，我们会说德国人的战斗力和军事战略最强大，出现了崭新的战略战术（如闪电战，如装甲战术）和优秀的武器（如导弹），但是德国却是战败国。
好的，我这里不妨说说对那些重大因素起作用的是什么？并不是一时的聪明或者对问题有多深的理解，俗话说“笨鸟先飞”，又有龟兔赛跑的故事在，其实有些优势是需要时间积累的，这些优势不能靠一时的聪明来达到，这就是真正的不可复制的竞争优势。最怕的不是对方多聪明，而是对方曾经坚持某件事坚持了多少年，愚公移山，山神之所以吓坏了，就是因为愚公太能坚持了。
所以这里我们就得讨论，到底苏宁在商业经验上坚持做了哪些事情？我建议大家去看看苏宁电器的年报。我就不讲了。
（此处讨论为什么苏宁易购和京东商城是竞争关系，而和苏宁实体店不是竞争关系。）
有的人担心说，苏宁易购和苏宁实体店是线上线下互博，这是一种对经济学完全缺乏思考导致的谬论。
假设你开了一家苹果店，附近没有任何水果店，那么你就处于垄断地位，现在假设附近出现了一家梨店，那么这个梨店就对你构成了竞争，好的，现在你决定增加一个梨店，你认为你的梨店在抢自己的苹果店的生意吗？
显然，理解此问题的关键在于知道一个经济学原理，那就是替代性，梨和梨是一种水果，而梨和苹果虽然都是水果，但是他们是不同的水果，两个物品的关系越近，替代性就越强，所以如果你新开了一家梨店，你每卖出去三个梨，可能两个是抢了另一个梨店的生意，只有一个是抢了你自己的苹果店的生意。正是因为如此，在不同种类的物品中，我们从来不担心竞争，譬如集市上有两家油条店，两家的竞争就很强，而附近有家大饼羊肉汤店，那么这个大饼羊肉汤店显然对这家油条店也构成了竞争，但是不如另一家油条店抢去的客户多，而这个集市上还会有服装店，商家一般不会认为服装会对他的油条店构成竞争，但是其实不然，一个人穿的衣服多了，买的油条自然就少了，因为他的钱是有限的，当然，服装对油条的替代作用是微乎其微的，但是绝对有。
苏宁就是这家苹果店，京东就是新开的梨店，现在苏宁新开的苏宁易购就是苏宁新开的梨店，电子商务和电子商务是直接竞争关系，电子商务从总体上才对实体店构成竞争，所以苏宁易购抢的是京东的生意，虽然苏宁易购会抢自己的实体店的生意，但是相对于抢了别的电商的生意的份额来说，抢了自己的实体店的生意的份额是微乎其微的。这是因为，正如梨和苹果的消费群体不太一样相似，网购是一个固定的客户群体，有一定的消费习惯，他们喜欢在不同的电商之间切换，而不喜欢从网上切换到网下。只有理解了这点，才能明白为什么苏宁易购和苏宁实体店构不成互博关系。
（最后，我就不进行财务分析了，另开一篇文章写吧。当然未必会写了，因为线下可比较的只有苏宁和三联。括号内的话为后来所加，原来没有，后来为了让大家更容易阅读才加的。）
