爱华网源自 :五叶神--2010投资新疆股 作者:五叶神
脆弱的三株“帝国”
在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不过去的名字。1994年8月，当吴炳新、吴思伟父子在山东济南祭起“三株口服液”大旗的时候，中国的保健品市场已经进入到了退潮期。在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮。然后，“乐百氏”的生命核能、“巨人”的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等也已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下，三株来了。在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。它在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的一个主题便是，“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，都几乎可以看到三株的墙体广告。吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看，到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60％，这是一个了不起的营销业绩。在两年前，三株公司的销售额为1亿元，第二年达到了20亿元，在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元。以区区30万元，在短短三五年之内，便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业，吴氏父子无疑有着超出一般企业家的抱负和理想，他们也是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之一。然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方面的活动，三株口服液仍然得以在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机此时无疑已露出了狰狞的面目。1996年，三株集团宣布完成销售额80亿元。自此之后，三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”。在市场方面，由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战，种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生，总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状，为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处，哪来那么多变化需要填，上面要报，下面就造假。在一次总结会上，吴炳新气愤地说：“现在有一种恶劣现象，临时工哄执行经理，执行经理哄经理，经理哄地区经理，最后哄到总部来了，吴炳杰（注：吴炳新的弟弟）到农村去看了看，结果气得中风了，实际情况跟向他汇报的根本是两回事，他在电话中对我说，不得了，尽哄人呀。”尽管吴氏父子为扭转不利局面而作了种种努力。可是到1997年年底，在中国企业圈，一个悬念已经幽灵般地浮出了水面，人们都好奇地想看到谜底：谁将是三株“帝国”的终结者？有两大事件对三株的销售造成了重大打击。
一是"成都事件"，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。
二是"常德事件"，没有一个人会想到，这位终结者竟会是湖南乡下的一个叫陈伯顺的老汉。1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29．8万元。到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……一家年销售额曾经高达80亿元--迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录--累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。
二、从营销学角度探寻三株失败原因
原因之一：重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我们认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。
原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。
三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。
原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企业也无不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。
原因之四：品牌策略不当。应该说，三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢？考察三株的品牌策略，我们发现，三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险，导致“大厦”倾于一旦。
原因之五：过度宣传，商业欺诈动摇消费者信心。在三株发展过程中，宣传一直起着重要的作用。作为一个企业，广告宣传是其营销的重要方式，但如果过度宣传，甚至虚假宣传，就会影响消费者信心。我们看到，三株发展的后期，其广告宣传中的三株口服液不仅仅是一种保健品，已经成了包治百病的灵丹妙药了，甚至涉嫌商业欺诈，逐步失去消费者的信任。所以一有风吹草动，三株产品迅速遭到市场的唾弃。
四、败于管理
1996年是三株公司最辉煌的一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿。
在中小城市和农村，三株可以说做到了极致，相反一些大城市的巨大购买力却没有唤起。
启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣相内容都应转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。
对消费者的轮番轰炸，已经对其品牌形象产生了负面影响，人们对那种压迫式的灌输产生反感。以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比已越趋不合理。
由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍、巨大的开支使这支大船拥有难以遏制的惯性，只能一步步向危险驶去。
三株无疑是一个具有典型代表意义的案例，它的成功在于引进了西方先进的管理思想，并融合创新成为自己独特的营销模式，在一个时期内取得了巨大的成功。但也正是因为对管理方法掌握得不够全面和深入，在企业做到一定规模之后就超出了管理者所能驾驭的范围，从而导致了企业的灭亡。现在看来，它的成功和失败都有很多可学习和借鉴的东西。
五、失败的品牌策略
继三株口服液之后，三株公司又陆续开发出了一系列新产品，品牌延伸对新产品上市固然有一定促进作用，但是当把这个产品真正做大的时候，品牌延伸反而成了绊脚石。对于品牌形象和无形资产的盲目崇拜是一些对广告一知半解的人常犯的错误。由于针对的人群截然不同却采用相同的销售模式，一招用到老，销售上始终没有突破，必然会导致失败。
六、缺少公关策略
像三株这样的企业无疑需要极强的公共关系支持。但三株的公关机构在省级特别是国家级的支持方面却相当薄弱，在处理突发事件时没有表现出与其相应的能量，从而使"成都事件"和"常德事件"变得一发不可收拾，加速了企业的"死亡"。
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