广誉远:誉广誉远的中华医药

014-12-11 投资与合作杂志社

北京前门大街大江胡同里,有一所古色古香、闹中取静的宅院,这就是广誉远中药股份有限公司(以下简称“广誉远”)北京总部的所在地。广誉远我国现存最古老的中药企业之一,始创于明嘉靖二十年(公元1541年)的广誉远,距今已有473年历史,清代曾与广州陈李济(1600年创建)、北京同仁堂(1669年创建)、杭州胡庆余堂(1874年创建)并称为“四大药店”。广誉远旗下的103种中药古方,皆属中医药文化的精髓、国人养生智慧的结晶。

如今,这家百年老店启动了向“千年老店”进军的步伐。“践行中医药文化伟大复兴之路,其中广誉远担当的角色任重道远。”东盛集团董事长兼总裁郭家学认为,广誉远过去五百年间的发展历史不乏精彩故事,而下一个五百年里,则需要注入更新的理念和强大的推动力。

五百年无断代传承

郭家学亲自引领记者参观了充满文化气息的广誉远办公区。两层办公楼的墙上,展示着与广誉远有关的跨越明、清、民国的历史文物以及所获荣誉,其中包括雍正皇帝的御批的龟龄集奏折,乾隆皇帝、慈禧太后御赐给龟龄集、定坤丹的题字等。

从明嘉靖皇帝开始,龟龄集就是御用的极品养生瑰宝,这个名字本身就是由嘉靖所赐。相传1536年,自幼体弱的嘉靖皇帝一病不起,而服用龟龄集后身体大有起色,日臻强健,因此赐名“龟龄集”,寓意“如神龟一样长寿”。而据中国科学院陈可冀院士主持编著的《清宫医案研究》记载,乾隆皇帝更是“不可一日不服”龟龄集,他从33岁开始,每日早晨服用龟龄集散剂,晚上饮用一小杯龟龄集酒,这个习惯一直保持到88岁寿终,他还曾御批:“甚好,足嘉也”。

介绍了广誉远与皇家结缘的历史,郭家学话锋一转:“清末一两龟龄集的售价是白银二十两,相当于把今天的一粒龟龄集胶囊卖90多元人民币。以前药物稀少且昂贵,只有皇家才能用,而今量产后,广大消费者都用得起。”这其中展现的,不仅是广誉远的实力,更是其始终秉持的“大医精诚,悬壶济世”的中医药文化理念。纵观全国中药企业,唯有广誉远实现无断代传承400多年,其中原由值得深思。

郭家学介绍,在传统中药企业中,目前只有广誉远一家拥有两个国家级保密产品(龟龄集和定坤丹),而同时拥有超过三项国家非物质文化遗产产品(龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸)的中药企业,全国也只有广誉远一家。2006年,广誉远还成为首批由中华人民共和国商务部认定的“中华老字号”企业。

这些都是郭家学义无反顾地收购广誉远的原因,但很少有人知道,当时的广誉远负资产高达2亿元。在被东盛集团收购之前,广誉远的效益曾于1987~1989年间达到顶峰。1990年国企改革后,企业开始走下坡路。龟龄集、定坤丹的产量从当年起大幅下滑。此后十多年间,广誉远频繁更换领导,加上经营机制方面存在的问题,企业的发展受到极大影响。

但郭家学自信能将广誉远发展起来。“把我们老祖宗500年来做的这件事保存完整并传承下去,向下一个500年努力,这是多么有意义的事。当时我们决定收购广誉远时,也是怀着复兴中医药的使命感。”提起当年的这次收购,如今郭家学依然难掩内心的兴奋。

2003年二三月间,东盛集团收购了广誉远95%的股份。那时正值SARS肆虐,郭家学冒着危险多次只身前往广誉远谈判收购事宜。“记得SARS流行的那两个多月我来回跑了有四五次。”郭家学回忆道,有时整架航班上只有他这一个乘客,真就像是自己的专机。事后,谈判的参与者都说那简直是一场“生死之战”。辛苦没有白费,郭家学最终得到了满意的战果。东盛集团入主广誉远后,郭家学对其采取了多项改革措施,在职工身份置换、厂房改造、设备更新、启动生产和品牌建设等方面投资9000多万元,并在公司管理体制、质量体系建设和市场开拓等方面做了大量工作,取得了显著成效。集团在国内对“广誉远”商标进行了45类通类注册,并依照《马德里条约》在世界65个国家和地区做了“广誉远”商标的国际注册,还获得了500多项知识产权。

经过郭家学的一番改革,如今广誉远市值达到60亿元。他认为,资本市场对企业的估值,与企业的运营能力不无关系,亦与企业的责任担当成正比。郭家学进一步冷静分析道:“一是我们的团队过去曾经历经营与债务的双重危机,但最终通过重组和廉价处置资产偿还了银行32亿元债务,并为国企担保代偿了8亿元债务,依靠自身努力走出困境。市场对有责任感和担当的企业,给予了积极的肯定和市场定价。二是我们的团队曾成功经营过多家大型企业,创造了很多驰名全国的医药品牌,在管理和业务方面积累并展示出丰富的经验和实力。整个资本市场对广誉远未来的成长空间十分看好,所以企业的市值会达到60亿元。”

“修合虽无人见,存心自有天知”,这是广誉远人代代恪守、传承数百年的古训。严苛制药,精益求精,“在中药炮制上,历代都讲究师徒传承,这对我们的产品质量是非常重要的保证。”郭家学介绍,“几百年过去了,历经一代又一代广誉远人的传承,配方及炮制工艺始终如一。解放后第一代广誉远中药炮制技术传承人柳子俊老先生,是首批全国劳动模范,曾先后两次被毛主席、周总理请到中南海做客,如今90多岁他还经常到厂里和年轻人沟通炮制工艺。”

“在山西广誉远,90多岁的老员工现在还有一二十位,这在其他企业中是非常少见的。为什么广誉远员工长寿的多呢,因为他们把中医中药作为一种宗教去信仰。他们信仰国学,信仰中国传统文化,同时也讲求养生。”正因为有这样的企业文化,广誉远才能经数百年沧桑立而不倒。说起文化和管理,郭家学补充道:“晋商能够繁荣四五百年,靠的就是在义(社会责任)和利(企业利润)之间取得平衡。广誉远秉持晋商精神、儒商文化,在追求利润和社会责任间做到了很好的平衡。”

近500年来,有成千上万的中药企业消失无踪,原因是什么?郭家学的回答是:“产品没有确切的疗效和可靠的安全性,企业是走不远的。”以龟龄集的生产为例,该药的生产周期长达四年。配方中用到的醋,采购回来后要在阳光房里日晒夜露1000多个日夜,最后20公斤原料会被晒到只剩下1公斤。郭家学介绍:“6年以上的人参、20厘米以上的海马,经过4年漫长繁杂的炮制工艺,到消费者手中时已经变成了胶囊的内容物。我们制造药品的过程没人看到,但制药过程中使用的最好药材、最佳工艺以及出品的最安全有效的产品,消费者最后一定能感受得到。虽然他们看不见整个生产过程,但他们会用心去体验、验证你的产品。”他坚定地强调:“消费者就是企业的天。”

对此,郭家学进一步阐释道:“保证中药产品品质的关键,一是原料的地道,二是炮制工艺的严苛。”所谓“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同”,“中药正是这个道理,相同品种的药材,原料出自不同产地,成品的品质就会相差很多,疗效就更不用说了。比如,山药我们就用淮山药,地黄就用河南产的地黄,枸杞我们只用宁夏的一个地方的,因为其他好多地方的产品重金属超标,那些地方产的枸杞每公斤卖一二十元,而我们用的枸杞都是一两百元一公斤的。而工艺更是重要,中医是一种实证科学,许多传统的中药炮制方法是经过多年,甚至几千年的实践检验的。直到今天,广誉远还在使用传统的‘九蒸九晒九炙’法炮制地黄。”

千亿市值规划

在前门大街大江胡同118号院,两层楼的广誉远国医馆已经装修完成。院落雅致清静,一楼是中药房,二楼是诊疗室。“过一阵子就要开业了。”郭家学介绍,“平时都是由名老中医坐诊,将来每周至少会有一位国医大师来坐诊一次。国医大师是中医最高的荣誉,要求必须是科班出身且行医超过60年,他们的年纪至少在75岁以上。到时候必将一号难求。”

国医馆仅仅是广誉远发展规划中的一项,在东盛集团制定的蓝图还包括:在全国建立9大中药GAP种养殖基地;5年内开设100家广誉远国医馆、1000家广誉远精品国药馆,开办广誉远中医药文化博物馆;在山西太谷规划近500亩地作为广誉远的生产基地,在此基础上再打造中医药文化旅游基地。在布局方面,东盛集团向来都是打通行业资源的大手笔,在认定只做精而美的事业后,更是着力于将中医药系统的垂直资源进行高度整合。广誉远这个中医药标杆企业的未来,让人不禁为之神往。

“100家国医馆主要将布局在北上广深、各省会城市和中心城市。”郭家学介绍,“我们的国医馆将聘请最权威的中医专家,使用最精致的中药饮片,为全国范围内的用户提供私人定制式的高端医疗服务。”

“广誉远内部一直使用的中药饮片泡制标准,汇集起来是三个特别厚的册子。”郭家学不无自豪地说,“我们企业内部执行的标准远远高于国家标准,我们要做最好的饮片。” 2014年9月18日,广誉远发布公告称,将与向莉、谢熬冰、李铁、梁鹏共同投资设立安康广誉远药业有限公司,注册资本1000万元。广誉远意求通过本次投资建立GAP标准的中药材种养殖基地,将中药饮片加工项目做深做精,使公司更好地向产业链的上游延伸,从而促进公司“精品中药战略”的实施。

“目前这一规划正在顺利执行。”郭家学表示,“优质的中药原料是保障我们制造出极致产品的基础。当然,建立这些基地并不意味着我们要亲自去种养,而是要实现药材原料的道地化。”郭家学以人参举例介绍说,广誉远用的人参一定要产自吉林的长白山地区,而且要保证其生长年限达到6年以上。为此,广誉远还将在当地建立技术推广中心、苗圃中心、种子中心和中药饮片厂,指导当地参农种植,并通过建立饮片厂向当地种植百姓背书,让他们看到,只要是好药材就会被广誉远饮片厂以好的价格全部收购。

如今中医药产业正逢春天,此时对老字号施以现代化管理无疑将助推企业快速成长。广誉远的“百家千店”工程走的就是完全市场化的路子。“广誉远从创立之初就有股份制的雏形,而今我们的销售模式是自建终端,通过口碑相传、用户体验等最具持续发展性的方式进行销售,以此将品牌内涵更好地传达给消费者。”具体来说,广誉远在每个地区选择合作股东,成立有限责任公司,以30年为合作周期,双方最大程度地实现资源整合和优势互补,在诚信的基础上让商业价值遍地开花,实现了优秀的中医药文化、传统老字号的品牌美誉、产品资源与各区域内资本、人脉、商场等资源的高度整合,从而为消费者更好地服务。

郭家学表示,这种销售模式有别于传统的建立办事处或走医院渠道的销售模式。截至2014年11月,广誉远国药堂(终端店)已入驻全国21个省市自治区,共营业121家,覆盖国内62个大中城市,为精品中药尊贵客户提供极致服务。另外,厦门、吉林、云南、上海、银川、济南、天津、苏州、临沂、张家港等省市均向广誉远表示了强烈的合作意愿。

对这种模式产生的效应,郭家学感到非常骄傲。在整合资源的同时,这种新的商业模式也让更多的合伙人和参与者迸发出了创业热情。他介绍,一些华东、华南等地二次创业的老板,非常看好广誉远项目,所以希望自己的持股比例能高一点。郭家学认为,这代表了市场对广誉远事业的信心和成就广誉远的决心,“我们现在最多可以让当地的企业持股90%,我们持股10%。”去年年底,广誉远一举荣获“最佳商业模式”上市公司奖,这也代表了来自资本市场的肯定。

广誉远:誉广誉远的中华医药
“‘百家千店’的展开有助于打造广誉远品牌的影响力,而在当下这个移动互联网时代,传统企业使用互联网思维进行品牌传播的重要也不可小觑。”郭家学强调,“传统企业想在飞速发展的商业环境中拥有不竭的竞争力,就一定要瞄准移动互联网。用互联网思维改造传统产业,我们的企业就能不断焕发新的活力和生机。”

“在去年上半年,我先后邀请了20多位电商领域的专家共同探讨公司的互联网发展策略。”郭家学介绍,“核心是要在产品、用户体验、品牌传播上做到‘三个极致’。”目前,广誉远在移动客户端方面采取的一个大动作是,打通“掌上医生”与“掌上会员”,并与终端店面打通,与400热线服务及微信等新媒体平台打通,用户可随时随地充分掌握广誉远的产品、品牌信息以及养生信息。未来,依托“百家千店”积累的大数据,广誉远还将为用户建立个人健康数据档案,根据用户的个人体质、生活习惯等推送健康提醒,打造私人订制的“掌上健康管家”。

现在,广誉远开通的微信三大账号已有8万多订户,四大微博账号的粉丝总数超过18万。“这些用户是非常精准的客户群体,他们平时关注着广誉远,也享受着广誉远提供的优质客户体验。从商家到消费者一步到位,便捷的体验,无时不在、无处不在的分享,这些是互联网经济的精髓。广誉远要在互联网上与消费者面对面做好三个极致,使其建立起对广誉远产品和中医药文化的信心。”

2014年6月,广誉远发布公告,宣布定增募资6.39亿元,意在及时扩大生产和销售规模,顺利推进“精品中药+养生酒+传统中药”三驾马车的业务战略。此次募资得到了广誉远管理层的积极响应,由此也体现出东盛人、广誉远人对未来企业发展的信心。

对此,郭家学更是信心满满:“广誉远要通过10年的不懈努力,打造市值1000亿的集团公司,让精而美的广誉远,让龟龄集、定坤丹等精品中药获得长久的生机。做到这样的极致传播,非常有利于大众深刻认知传统中医药文化的魅力。当然,我们还会一直做下去,创造广誉远下一个500年的传奇。”

传奇中药必有精彩故事,我们期待着未来500年广誉远的传奇!

  

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