爱华网游戏心理学（作者：一念间）
游戏，伴动物而生。在动物世界里，游戏是各种动物熟悉生存环境、彼此相互了解、练习竞争技能、进而获得“天择”的一种本领活动。游戏，并非为娱乐而生，而是一个严肃的人类自发活动，怀有生存技能培训和智力培养的目标。柏拉图认为：游戏是一切幼子（动物的和人的）生活和能力跳跃需要而产生的有意识的模拟活动。亚里斯多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。拉夫.科斯特（索尼在线娱乐的首席创意官）认为：游戏就是在快乐中学会某种本领的活动。而辞海的解释为：以直接获得快感为主要目的，且必须有主体参与互动的活动。（这个定义说明了游戏的两个最基本的特性：（1）以直接获得快感（包括生理和心理的愉悦）为主要目的。（2）主体参与互动。主体参与互动是指主体动作、语言、表情等变化与获得快感的刺激方式及刺激程度有直接联系。这里我们重点研究网络游戏（及手机游戏）的心理学及相关公司。
我们为什么会玩游戏？
本能说：德国诗人和剧作家席勒认为，“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能”。 剩余能量说：英国哲学家赫伯特·斯宾塞认为，“人类在完成了维持和延续生命的主要任务之后，还有剩余的精力存在，这种剩余的精力的发泄，就是游戏。游戏本身并没有功利目的，游戏过程的本身就是游戏的目的”。 练习理论：德国生物学家谷鲁斯认为，游戏不是没有目的的活动，游戏并非与实际生活没有关联。游戏是为了将来面临生活的一种准备活动。宣泄理论：弗洛伊德认为，是被压抑欲望的一种替代行为。
简单而言，游戏就是现实中被压抑或现实中实现不了的欲望的释放。是人就会有爱恨情仇，有人的地方就有江湖，网络游戏是社会的影射。凡是游戏中存在的问题我们都能在现实社会中找到对应的问题以及解决方案。人生如梦，梦如游戏。
是什么决定了一个游戏是否好玩？
游戏快乐的秘密：动力，压力，压力的释放。
动力：又分为持续动力和初始动力。持续动力主要决定是否要继续一个游戏，初始动力则决定是否要进行一个游戏。初始动力：片头的CG，进入游戏的最开始几分钟或者DEMO，或者大肆宣传的某一大作的续作，有某一知名制作人参与等都可以成为初始动力。持续动力：玩家在游戏中，还需要一个不间断的动力不停的推动他继续游戏，这个就是持续动力。持续动力能让玩家继续一个游戏，如果没有了持续动力，玩家将会觉得游戏枯燥，无聊，从而停止游戏。一个悬念，一个优美的故事，一个目标都会诱发持续动力的产生。
压力：在动力的推动下，玩家不停的追寻着，不过，我们可不能让他一下就得到他想要的东西，在这之前，还要给他点调味剂，这个就是压力。没有了压力，一切就会索然无味，（哎，人就是这样一种奇怪的生物，太容易得到的东西往往会不懂得珍惜。：））什么会构成压力呢？RPG里不停被踩暴的“地雷”，网络游戏里不停刷出的怪物，被某个人或者某个怪物打败。。。一切的失败和无聊透顶的东西都会在游戏中产生压力。
压力的释放：啊....终于升级拉，终于找到宝物了，疑惑终于解开了。。。玩家积蓄的压力突然如潮水般的涌出，那个感觉---啊~~~~就象忍了很久的大便，终于拉出来了一样（也许有点不恰当，不过确实如此）。实在是：爽啊~~~~。这个解脱，就是压力的释放。
一般来说，好的游戏三者间的关系是非常平衡的。因为动力（持续动力）过小，会让玩家觉得没有追求的价值，压力过大会让玩家感觉受不了而中途放弃，压力释放过快会觉得过于无聊，过慢会觉得压力过大。。。
玩家心理需求
人们玩游戏和多种心理需求相关，可以按多种方法划分。比如按人群类型划分的巴图模型，用（单独-交互，玩家-游戏）两轴将玩家分为杀手型、成就型、社交型、探索型；又如借用马斯洛的需求递增来划分。这里简单分为下面三大类。基本上大家都深有体会，就不展开了。
积极心理：美好的事物、社交、智力问题的解决、证明自己、体验另一种人生、创造、竞争、成就、独树一帜、提升、影响别人、物质利益、能力的应用。
消极心理：变态心理、惰性、现实逃避、危险带来的兴奋、机会主义心理、杀戮欲望、沉迷成本、虚荣心。
中性心理：释放压力、情欲、权力欲望、好奇心、占有欲望、安全感、收集欲望、自由、身体行为、公平、习惯满足、放松。
群体的操控
网络游戏和单机游戏最大不同就是网络游戏能够促进人与人之间的互动，形成大量的群体。群体是指成员相互依赖，彼此存在互动的集合体。而群体的特点是一高两低。想象力高：人们一旦进入群体，谣言在群体中的传播速度就会非常快，人们把很小的信息通过自己的加工成另一个信息。智力低、理性低：人一进入群体中就会不爱动脑，会产生惰性。更多的是用眼睛看，耳朵听，而不是用大脑思考。他们看到别人怎么做我就怎么做。所以他们的智力和理性都会降低。所以群体冲动、急躁、易变、单纯、偏执。由此可见群体比个体更容易控制，而且操控了群体就等于操控了大量的个体，效率会更高。
在网络玩家当中公会是玩家比较集中的群体，所以很多运营公司都非常重视游戏公会的管理。另外在游戏设计时也强化群体效力，通过设计游戏规则让群体获得更大的好处，这样玩家才有利于结成群体。比如，组队可以获得额外的经验值，帮会可以获得额外的收益等等。
操控群体的三步骤：断言、重复和传染。1、断言：做出简洁有力的断言，不要理睬任何推理和证据，是让某种观念深入头脑做可靠的方法之一。断言越是简单明了，它的证据看上去越是贫乏它就越有威力。2、重复：不断地重复断言，要尽可能地保持措词不变。要一个字都不差的像复读机一样去传播这句话。3、传染：当一个断言得到有效地重复，而且在这种重复中不再存在意义。此时就会形成所谓的流行意见。此时强大的传染过程就会启动。经过大量的心理学实验，这个传染启动的零界点是20%。也就是一个群体中，哪怕是最松散的群体，只要有20%的人被传染了那么整个群体都会被传染。
群体动力学
个人的一切行为包括心理活动，是随其本身所处的环境变化而变化的。环境对于人的影响是非常强大的。关于这个理论在社会心理学上有一个非常著名的津巴多的狱卒实验。他是社会心理学实验里跟游戏行业最密切的实验。津巴多是斯坦福大学的一个教授，他在学校招募志愿者，把他们随机的分成两拨，然后分配为狱卒和犯人这两个角色，他还在大学地下室里搭建了跟真实监狱一模一样的环境，然后把这两批学生投入到环境中，分别观察他们的行为。在24小时的时间里，扮演狱卒的学生就开始出现对于犯人的粗暴行为，不如恐吓、谩骂、用警棍敲击栏杆等等。有部分扮演犯人的学生开始出现了心理崩溃的征兆。原本计划这个实验进行两周的但是在第五天是这个实验被逼停止了。所有参与实验的学生对于各自的角色的沉浸都非常深，恐怕他们在心理上会产生持久性的不可逆的影响，所以只得中途叫停。这个理论与它相关联的实验对游戏行业的指导意义都是非常大的。因为游戏的本质就是角色扮演，设计者希望玩家更深的沉浸在所扮演的角色当中。
要想达到这个目的就要在环境上下功夫，只要环境做到位玩家才能认同他们所扮演的角色，游戏的环境包括：场景、音乐音效、文字、武器、道具、规则等等这些都是环境。这些环境越完整越真实相互的关联越深玩家对于所扮演角色的沉浸就越彻底。但游戏毕竟不是现实我们不可能百分之百的拟真。
在设计一款游戏的环境当中应该注意：
1、写实 写实风格的游戏要比卡通风格的游戏和抽象风格的游戏更能引起玩家的代入感。从狱卒实验就可以看到无论监狱环境还是服装、器械等等都是跟真实的环境细节是一样的。
2、世界观 世界观对于一个游戏不仅仅是一个背景故事，它是角色扮演的一部分。尤其是规则和规范对于玩家去沉浸他所扮演的角色当中是非常重要的。
3、玩家互为环境 网游的玩家与玩家之间是互相构成环境的。在玩家当中投入玩家的比例越高时越真实的。从狱卒实验中举一个例子，一个扮演狱卒的学生用警棍敲击监狱栏杆吓唬扮演犯人的那个学生，如果这时扮演犯人的学生露出惧怕的神情，就会激发扮演狱卒的学生更深地沉浸在自己的角色中。但如果这时扮演犯人的学生说，有必要吗，我们是在做实验啊。我是睡你上铺的兄弟啊。那一下就把扮演狱卒的学生从他的角色中拉出来了。在人与人面对面玩的游戏，比如杀人游戏，三国杀。如果大家都在很认真的玩，那就会很好玩。但如果你的同伴或者对手在那一边打短信一边嗑瓜子你就觉得这个游戏不好玩。所以玩家越认真游戏越好玩。
4、外物会破坏环境 这里的外物指的是任何脱离游戏环境的元素都会破坏游戏环境，比如一个武侠类的游戏里有植入一个可以订披萨这样的广告，比如一些即时通讯的弹出，一些非游戏内容的对话等等。狱卒实验也证明了这一点，在第一次狱卒实验结束后，由于实验的结果非常轰动，所以又进行了第二次狱卒实验。第二次狱卒实验是由美国的电视台全程跟拍的，虽然这一次的实验在所有细节上跟上一次都是相同的但是失败了，根据研究这次的失败原因是电视台的出现，电视台的工作人员，灯光，摄影器材等等都是不属于监狱环境的因素，他们存在于这个监狱环境当中就把这个环境破坏掉了，因此这个实验没有成功。
POX三角
有一个社会心理学理论，叫做pox三角，就是两个人和一件事物，他们之间的情感关系构成一个三角形，正面的情感为正，负面的情感为负。当这个三角形三边的态度乘积为正时就是平衡状态，为负的时候就是不平衡状态。当人处在不平衡状态的时候，人就会体验到不愉快。这种不愉快会促使人采取行动将这种不平衡状态转化为平衡状态。用我们熟悉的成语说就是“爱屋及乌”。
举一个游戏行业的例子，玩家、明星和游戏。这两个人一件事物构成了一个三角形。比如玩家喜欢明星，这是正。玩家也喜欢游戏，也是正。明星为游戏代言了还是正，三个正的乘积还是正，这就是一个平衡状态。再比如玩家很喜欢明星但是玩家很讨厌这个游戏，而这个明星又为这个游戏代言了。那就是正正负。这三个数的乘积就是负，当我们处在不平衡状态的时候，就希望转换为平衡状态。这有两种形式。一种是我喜欢明星虽然我不了解这个游戏但是由于非常喜欢这个明星，所以也开始喜欢这个游戏，就是爱屋及乌。另一种情况是，我最喜欢的明星给我最讨厌的游戏代言，我因为讨厌这个游戏所以也不喜欢这个明星。这种情况在人们情感当中是比较少见的。游戏公司在请明星做代言时要注意三个要素。第一：知名度，明星的知名度要高于这个游戏，这样平衡才能向我们希望的转化。也就是明星的态度影响了玩家的态度。第二点：FANS数，希望能够拉来明星的fans来成为我们的用户，所以明星的fans数很重要。第三点：深介入。和明星合作不要只是浅层次的合作，比如参加一个发布会。应该让明星更深的介入游戏。比如明星要公开自己是这个游戏的玩家。甚至公开明星所在的服务器所创建的角色。或者为游戏配音，为游戏献唱。或者引导的npc。明星对于游戏的介入越深代言的效果就越明显。
禀赋效应
禀赋效应也叫所有权依恋。当人们一旦拥有某件物品，那么他对它价值的评价，要比他在未拥有之前大为增加。这种价值的增加会让人不愿意放弃已经拥有的物品。拥有的越多就越不容易放弃。用我们熟悉的成语说就是“敝帚自珍”。玩家更换游戏也是这样，游戏中的物品虽然是虚拟的，但投射出的情感是真实的。比如有一些游戏已经运营5年了，里面的玩家对这个游戏的所以的细节都已经烂熟于心了。但是他们还是会沉淀在这个游戏当中不会离开。究其原因，就是他们在游戏当中有拥有的东西。这些东西他们不舍得放弃。因为他们一旦拥有了这些物品对于他们的意义就会很重大。
游戏当中是所有权有：数值（经验值）、虚拟物、社会关系、资格和荣誉（称号、地位等）。在设计所有权时应该注意一下三点： 种类要多：他们会像绳索将玩家锁在游戏中。 个性化：独一无二的所有权是具有最高的吸引力的。比如：城主、帮主、国王。 创造性：玩家自己创造出来的所有权要比购买得来的所有权更值得珍惜。比如：锻造系统，打造系统，家园系统。
另外促进玩家形成线上线下多层次群体。通过设计让玩家形成群体还不够，还需要线下的一些措施，比如，玩家见面会，产品发布会，主题网吧，同城约会等等。单机游戏的本质的角色扮演，网络游戏的本质会形成角色丛。角色丛是指处在某一特定社会地位的人们之间所形成的各种角色关系的组合。当玩家进入网络游戏开始就在编制着这样一个社会网络。这个网络越庞大越复杂互相之间的纠结就越深，玩家对于这款游戏的沉淀就越彻底。这个网络是玩家用时间、情感、精力编制而成的。是玩家生命的烙印。对于任何游戏这才是最宝贵的财富,是游戏的灵魂。
免费效应
要想让玩家来消费首先要免费，免费引起的情绪冲动是不战胜的。我们经常可以看到现实中由于免费或促销引起的踩踏事件，人们为了一点小利会出人意料地做出疯狂的举动。再比如一个著名营销案例，为了销售牙膏而先免费赠送够用三周的试用装（习惯的培养通常需要三周养成），等习惯成自然后再剪羊毛。
游戏进行道具促销的有利结果： 吸引玩家。因为没费的吸引力会把很多沉寂玩家转化为活跃玩家。可能打开玩家持续玩的周期。 让玩家获得更多的道具所有权。拥有越多就越舍不得离开 将非人民币玩家转化为人民币玩家。作为付费道具，有了就要用，用了之后就会形成习惯，但免费道具不是每天都有的，一些玩家用惯了收费的道具，就会掏钱购买，这样免费的玩家就会变成人民币玩家。
奖励与惩罚 电子游戏是采用以奖励为主，奖励与惩罚交替运用的机制，它可以维持用户的长久兴趣。比如超级玛丽。奖励出现的数量，频率、种类都高于惩罚。奖励和惩罚的比例是7：3或者8：2。奖励和惩罚的比例基本维持不变。奖励和惩罚在比例合适，强度恰当时情况下能够激发玩家对游戏是持久兴趣，并且让玩家对游戏或者游戏公司产生正面的情感。
1、奖励。在社会心理学上奖励分为： 爱：关心、尊重 金钱：虚拟的金钱 地位：虚拟的地位 知识：玩家学会了怎样游戏，比如玩家学会了怎样操作、知道某个任务怎么做。 物质：虚拟的物质 服务：对于vip玩家的特殊服务奖励
2、惩罚。社会心理学中的惩罚 时间：比如在角色死亡后过一段时间才可以从幽灵状态变成正常状态。 精力：比如在游戏中角色死亡装备爆掉、经验值减少。 冲突：玩家之间或和其他方 责难：系统责难。系统的图像、声音、文字都可能形成责难。比如系统出现：b把a击败。对于a来讲，就是一种责难。玩家责难。比如应该我的失误给队伍造成了损失，队友就会对我责难。再比如爆了件极品被我拿走了，队友也会责难我。 奖励机会：比如开箱子，本来是有一个奖励机会的，但是打开之后什么都没有得到，这是一种惩罚。
制造冲突
在网游中几乎任何玩家行为都伴生着冲突与协作，因此冲突与协作构成了网络游戏的生命周期。这里的冲突是社会心理学意义上的冲突，是两个或多个社会成员由于反应或期望不相容而产生的紧张状态。和通常的看法不同，冲突的意义并不全是消极的：
1、冲突可以减少两级对立 冲突是一种压力释放过程，可以让冲突双方的不满和压抑得到宣泄。避免压力积累到两级对立的程度。在设计网游时，一定要注意在时间轴上大大小小地均匀释放冲突，而不要把冲突积累到一定阶段再释放。比如有些游戏设置30以后才开始，所有的冲突都放在30级以后。30级以前就打怪练级。这样的网游对玩家的吸引力是比较小的。
2、强化群体的作用 当一个个体与一个群体发生冲突，作为个体肯定是吃亏的。所以冲突会促进人与人形成群体。
3、促进权力再分配 冲突能够导致社会组织内部或者权力的再分配，会让社会趋于平衡、稳定和和谐。
冲突如此重要，所以，到网游趋于沉闷的时候应该让游戏更有生命力。常见的方式： 第一：谣言。谣言有很多种，比如经营层面上的：游戏要换代理了，要改变收费模式了。在内容层面上的谣言，比如网友在网上发布一些所谓的分析文章，用什么什么技能打哪个boss。 第二：新群体。就是改变原来的群体格局。比如给游戏增加新种族新职业，或者游戏合服。 第三：规则改变。调整数值，修改系统。 第四：社会事件。比如魔兽世界的同居事件，梦幻西游里面叫做太阳骑士剑的。这些都是比较大的社会事件。社会事件容易引起广泛的多层次的冲突。尤其具有把不活跃玩家转化为活跃玩家的效果。
这点大家都不陌生，任何一个网游都是刷屏对骂。这其实是运营商最乐意看到的。江湖中的爱恨情仇中，仇恨的力量更能让玩家不惜一切砸人民币买装备升级。
随机因素
人性都是好赌的，因此任何游戏都有直接的赌博或隐性的随机因素。如果有两种升级的方法：一种是固定的两本技能书可以升级为下一级；另一种是每用一半书都有50%的概率升级为下一级。从大样本来说两种方法对玩家是一样的。但是玩家的选择会一样吗？
我们来看斯金纳箱实验。斯金纳箱实验是把生物放到一个特别的箱子里，生物每次做出我们需要它做出的动作，比如按一个按钮，就会获得食物奖励。生物通过这个奖励机制很快就能学会我们让他做的动作。一些复杂的行为，比如让小白鼠把小球从这边叼到那边的罐子里。也可以通过奖励-刺激分步骤训练，让它能够做到。斯金纳箱实验里有一组实验揭示了随机奖励的力量，这个实验有三种模式，第一种：生物每次按按钮都有奖励，第二种生物按固定间隔获得奖励，第三种：随机间隔获得奖励。经过一段时间，让生物熟悉这种行为模式后，同时把这三组的奖励都停掉。然后观察生物维持按按钮行为的长短。结果发现：每次都有奖励这组的行为可以维持一段时间。固定间隔获得奖励这一组生物维持按按钮的时间很短。随机获得奖励这组，奖励已经停止了，生物还在不停的按按钮，这种行为可以维持终生。说明，赌性是生物与生俱来的。游戏当中随机数就是一个神秘的钥匙。善用随机数可以让玩家保持更持久的兴趣。
手机游戏&公司
网络游戏刚出的时候叫MUD，坦白讲我一点也不喜欢。当时很不能理解一个师兄对着DOS界面的黑屏幕整天打字的乐趣何在，远不如单机版游戏精美。但后来的发展大家都看到了，目前是网游的天下。但这是一个比较成熟的行业的，我并不特别看好其成长。另外我认为网页游戏只的一个过渡产品，受制于技术，我并不看好。
相反我很看好手机游戏，看到地铁公交等公共场所，基本一半以上的人都在低头玩手机，你就知道市场有多大。目前的手机性能已经和电脑不相上下。劣势是屏幕小，操作不方便，但优势也很明显，随时随地可以玩。游戏的类型肯定和PC网游是不一样的，目前已经有不少厂家开始找到感觉并大赚特赚了，比如玩蟹科技的《大掌门》就是一个小投入的屌丝逆袭案例。
。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
网友评论：
一只特立独行的猪：对于游戏中的心理学模型总结的非常不错，但是对于游戏，我个人有不同的看法： 网络游戏由于其复杂性、网络型、成瘾性，以及覆盖以上心理学模型的范围更广，所以可以看到中国很多的互联网公司最赚钱利润率最高的就是这一块，它的边际成本很低、衍生价值极大，并且价值的增长不需要更多的资本开支。 但是目前的手游不同，手游类似于服装产业，因为游戏大多都是简单的重复刺激，涉及的刺激少，而群体的口味如同对于服装的时尚一样，不断的在变化，比如曾经的植物大战僵尸现在已经不流行了，所以单纯的手游公司需要像服装企业一样，不断的投入资金进行研发，一款游戏完成后接着另一款，而需要捕获群体口味的变化是非常难的，目前服装企业最成功的zara是做快时尚的，也就是不断的更新、在更新，在手游上，喜新厌旧感极强，而网游，则是对于老游戏的依赖感、上瘾感极强。 所以，手游，最终可能平台型的公司会占到利润的大头，比如微信或者facebook，虽然市场增长极快，现在的利润率极高，但是未来的回报不一定很好。
深港：写的非常好，心理学分析透彻，对于理解除了游戏行业，其他领域的市场份额的保持以及增加也非常有参考价值。 本人看好手游市场，本质上我看好整个无线互联网的颠覆性的革命。目前手机的四核CPU把点击反应的速度提高到用户满意的程度，而且4G的类似免费使用的推广，让无线互联网的应用软件消费型客户数量未来爆炸式增长，4G的快速流量综合了快速的CPU，把用户体验上升到了对智能手机“唯一性”使用的临界点。现在很少用电脑（看行情等），完全放弃IPAD（太大和太重），不方便随时携带使用，必须要随身携带包。单手控制智能手机（IPHONE5)以及快速反应速度，已经让本人离不开手机，完全手机控。相信其他智能手机商也会慢慢接受IPHONE的单手控制手机应用的设计（提高用户体验，本人不喜欢三星大屏机），未来类似“唯一性”用户会越来越多，也就是现在流行的手机控用户。最后表示一下观点，赞成一只特立独行的猪的观点，手游，最终可能平台型的公司会占到利润的大头，比如微信或者facebook，虽然市场增长极快，现在的利润率极高，但是未来的回报不一定很好。
Jojotu：分析的不错，看来是资深老玩，不过手游跟网游区别还是很大的，手游大多数满足的是个人需求，而网游同时能满足社交需求。手游很多操作复杂性不能实现，满足的多是个人需求，比如这个道具好看买了，那个扭蛋活动不错充钱了。社会化需求不能很好的满足，比如手机交流打字没电脑快炒鸡麻烦，没有键盘操竞技打架做不了高端……手机屏幕就这点，未来搞成可穿戴光脑还可能有点意思，但那也不是手机了，花的也不是碎片化时间。
