爱华网农夫山泉****大学推广策划案
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前言
农夫山泉有点甜”！农夫山泉的这则广告语街知巷闻，妇孺皆知。
农夫山泉在****大学的策划文案。通过对学校里面及其周围部分消费群体的调查，对农夫山泉在****大学里面的销售情况以及存在的销售问题进行了解，并就存在的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的品牌形象！
广告环境分析
调查显示：校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16至30岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，在日长生活中懒得打开水——买矿泉水……这些都是校园里年轻人的特征。大学校园里的学生也算是小知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有一定的要求。从调查中我们可以看出，他们在选择饮用水的时候是特别注重水的质量的（有54%的人看重），其次有19%是看重其广告的宣传。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题。所以他们会考虑在质量相差不大的情况下，选择比较便宜的水来购买（63%的人能接受的价格是1元）。还有在校的学生都不仅忙于学业，还关注国计民生，富有热情，爱心。只要他们力所能及的事他们都会献出他们的一份爱心的。
市场分析与评测
市场环境：****大学位于武汉市远郊，在校学生一万多人口，加之周围人口以及流通人口，在偏远的郊区也实实在在是一个“庞大”的消费群了。
此外，由于这个群体有些特殊。他们都是在校学生，绝大多数学生并没有经济来源。因此，产品投放在该市场后价格是一个绝对影响销售额的因素。
农夫山泉企业内部环境：当下的市场上的做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有强大的竞争力，有市场的企业了。此外，员工个人基本能力强，善于推广拓展业务；工作有自信，有效率，善于团队合作。
靠卖水起家的农夫山泉与水有着很深的情缘。先是在中国市场上掀起一场旷日持久的“水市”大战，接着又千心万苦地寻找优质水源地，之后又在全国范围内大张旗鼓地开展“饮水思源，爱心恒远”的公益活动……从这些可以看出，农夫山泉在水的质量方面做足了文章。农夫山泉刚开始挤进市场时，遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。1995年到1997年，一些饮用水大品牌相继从国外进口窗体顶端窗体底端纯净水生产线，不断提高纯净水的生产能力。紧接着一些大型饮料、食品企业也看好纯净水市场的前景，纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，使水市大战如火如荼。
作为天然水，农夫山泉将水源作为宣传的灵魂。天然水对水源的要求极为苛刻，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉通过广告反复向消费者传递这样的信息：“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值(酸碱度)最适宜的那一层。这些都在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。
从我们的调查中可以看出，购买水的顾客对水的质量非常看重，对食用饮用水是否对健康造成影响也有很高的关注度（有59%的人首先考虑是否健康）。农夫山泉在这方面做得还是较其它竞争对做的好，在宣传水的质量及其天然程度做了很大的功夫。让消费者在考虑质量及安全方面的时候，可以更多的考虑本产品。还有就是农夫山泉在公益事业方面，为自己树立了很好的形象。如今，微不足道的一分钱还能做什么呢？而农夫山泉却做起了一分钱的文章。他们提出消费者每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。这是农夫山泉“饮水思源”的感恩行动的一个缩影。
从2006年1月1日起，农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，建立“饮水思源”助学基金，感谢水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。活动以感恩、回报水源地人民为主题，以积极的实际行动来提倡：保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起，在关爱和引领青少年的思想成长方面做出表率。目前“一瓶水，一分钱”活动在社会上引起很大反响，提升了农夫山泉的信誉形象和品牌形象！
广告目标
通过问卷调查，发现农夫山泉通过电视广告给消费者留下良好的印象。所以在现在这个淡季我们可以通过一系列的广告使消费者加深对农夫山泉了解，并给自身树立良好的形象。通过促销活动、户外广告对农夫山泉进行宣传。利用在促销点开展“买山泉，回答问题，赢奖品”这一活动让消费者更全面的了解农夫山泉是天然的、无污染的弱碱性水，对人体的健康是非常有好处的，刺激消费者购买欲望。还可通过附赠品、现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额。运用提问的方式使消费者加深对“一分钱”广告的印象。“饮水思源，爱心恒远”，这说明了农夫山泉不仅只是关心自己的成长和利益，也关心国计民生，也在奉献社会和回报社会。
通过一些列的促销活动，广告宣传，以及树立的良好的企业形象，达到最大限度的占有****大学以及周边市场，提高销售量提高利益，并且最大可能的挖掘自己的潜在市场以及吸引不是自己消费群的群体；继续扩大产品的知名度和美誉度。
广告诉求对象
广告的诉求的主要对象是16—30岁之间的、在武汉工程大学的消费者。诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。农夫山泉的目标市场和产品定位是广大青少年，有消费能力和需求的这部分人。 我们的问卷调查显示出，消费者很注重水的质量和价格。消费者一般在运动后和外出时购买的频率比较多，这是一种刚性需求。
但是，由于农夫山泉本身的价格和销售渠道的原因，销售量以及消费群体低于康师傅。
广告诉求地区
我们的广告诉求地区是****大学。根据调查研究发现，大部分消费者主要在超市购买。在校园和宿舍是消费者聚集的地方。所以，在推广场所上从校园、超市和宿舍区三点抓起，紧贴消费者走。校园，目标消费者较为集中，针对性强，参与度较高，譬如赞助学生运动会，校园晚会等。选择各大商场超市展开终端促销活动，制造影响力和知名度。此外，宿舍区是目标人群较为集中的场所，在这里巡回举办活动，不仅节约成本，还能很好的展示产品形象，便于品牌口头传播。
媒介计划和组合策略
农夫山泉在****大学的推广可选择的媒介比较切合实际的有：校园广播和校报。因为在校没有电视是其一，其二，即使有电视在一个人口只有一万多人的学校做电视广告也不值得，没必要。而选择校园广播和校报就很方便了。校园广播在中午放学，下午放学以及特定假日都会每天播送新闻，农夫山泉可以在校园广播里宣传自己，和播放自己的广告、校报上也可以做平面广告！此外还可以做宣传板。除去选择的校园广播和校报，与之的组合策略是：冠名赞助活动促销！
1：背景介绍：12月是瓶装水的销售淡季，此时进行营销活动以树立品牌形象为主。
我们和校体育部联系，策划一次“农夫山泉”杯篮球赛，为期三天。
2：活动宣传口号：健康人生，和你的朋友再来一场篮球赛吧——“农夫山泉”杯篮球赛。
3：活动内容：报名时间：2008年12月01-03号。报名地点：本校的校体育部，农夫山泉促销点。
进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。为参加的队伍赠送一箱农夫山泉饮料。
冠军队伍获得斯伯丁PU皮篮球一个。
4：辅助宣传：在报名比赛期间，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动，
泰塑入口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价1.5元销售。
促销点挂上宣传横幅，宣传语——“农夫山泉”杯篮球赛期待你的参加。
并且在促销点附有活动的具体安排表和报名表，及宣传彩页方便学生取阅。
促销点开展买山泉，回答问题，赢奖品。
方法：买一瓶农夫山泉，就可以参加问答环节。
提出问题。无论参与者是否回答对，给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语。
无论正确与否，均赠送农夫山泉LOGO的勺子，开瓶器，塑料水杯，塑料碗。
物品使用过程中农夫山泉的LOGO将一直起到宣传作用）
题头：好水喝出健康来
EX：农夫山泉的五大水源地？
浙江千岛湖、吉林长白山错草泉、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯。
（你喝的每一滴农夫山泉，都是来自水源地的100%天然水。）
湖北地区的农夫山泉取水点丹江口至武汉有多远？
410公里
（你喝的每一滴农夫山泉，都是从410公里外的丹江口收集运送而来。）
天然山泉水的PH值应该是多少？
7.4。
（你喝的每一滴农夫山泉，都是天然的弱碱性水。）
每喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？
捐出1分钱。
（农夫山泉2008阳光工程，捐助款累计的500万元中，有您的一份爱心。）
广告预算
前期市调问卷150份30元
喷绘广告招贴6平方米2份300元
促销员工资2人三天720元
赠品600份300元
比赛用农夫山泉 15箱450元
横幅10支100元
宣传单200份100元
报名表100张50元
篮球180元
策划费用400元
合计：2630元
广告效果预测
通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。
通过校园广播和校报以及宣传板对农夫山泉的宣传，和在宿舍以及其他人员集中的地方农夫山泉的宣传和举办的活动，其在****大学和周边群体得到更大程度的认可，成功提升产品良好形象，和增加产品销售额。，获得以前就存在的忠实稳定的消费群的更加充分的信任并成功巩固此群体。同时"农夫山泉"杯篮球赛策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度，并在其他消费群体心目中留下美好的印象，获得他们的信任。
