爱华网达芬奇品牌迅速瓦解，其品牌价值的前后对比更清晰地反映出消费者感觉和心理价值的不可衡量性，也许，正因为它的不可衡量性，才能够创造超乎想象的价值。
消费者行为学与营销策略
心理价值不可衡量
曾经风光一时奢华家具品牌“达芬奇”，称其所有旗下的品牌是100%意大利原装、“国际顶级品牌”家具，达芬奇因此一度成为奢华家具品牌的代表。每套均价在百万元以上的达芬奇家具成为一些社会名流、成功人士的首选。但是，在2011年7月，达芬奇被媒体曝光，其标榜的“国际品牌”身份被戳穿，这只“金凤凰”瞬间变成了土公鸡，各地专卖店遭到查封，客户堵门要求退货，昔日的奢侈品几乎一夜之间成了垃圾。
对于那些曾经的消费
者来说，购买天价的达芬奇家具，绝不仅是因为家具本身的价值，而是因为它带来的尊贵的心理享受，意味着身份与品味、成功与奢华。
因此，当笼罩在达芬奇家具上那些所谓的“国际顶级品牌”、“奢华尊贵”的光环消失后，这个家具品牌给消费者的心理价值一落千丈，即使家具本身的设计、质量全然一样，它的价值已经随着消费者心理价值的失落而完全消失了。
达芬奇品牌迅速瓦解，其品牌价值
的前后对比更清晰地反映出消费者感觉和心理价值的不可衡量性，也许，正因为它的不可衡量性，才能够创造超乎想象的价值。
无形的比有形的更值钱
到辛巴克和情人约会，享受的是那种独特的感觉：微苦微醺的香气、若有若无的音乐、如梦如幻的灯光，享受那些造型可爱的装饰，为了这种感觉，人们愿意付出更高的价钱。
那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气——有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。
无形的比有形的更值钱，虚幻的感觉比实物更值钱。这就是一个时代价格的变化，从物质需求上升到心理需求和精神需求，人们的价值观发生了变化，价值也相应变化了，价格随之也发生变化。
价值观是无形的，但它实实在在左右着人们的消费心理
。一个普通的员工，不会花费巨额价钱买一款国际名牌西装，但他有一天成为老板时，他的价值观变化了，消费观念随之变化，需要更符合身份和体现价值的服装，花再多的钱也不会在乎。
企业要想卖出高额附加值，就必须研究并获得消费者的价值认同，认同就是市场，认同就是价值，没有认同就没有市场，没有认同就一文不值。消费者心里对某种产品或服务的认同就是获得高附加值的基础。
卖品质不如卖品味
买高档瓷砖的时候，消费者会想象，在繁忙的工作后，回到家里，地板瓷砖的颜色、花样，整体的效果会带给自己一种怎样的心里感受，是温馨、舒适、放松还是一种沉静的美，而卧室里的贴面砖，作为男女主人，他们有怎样的心里期望？在夜晚的宁静中，瓷砖的花色带给人一种浪漫的气氛，魅惑的冲动，或者优雅的韵味？客厅里的装饰墙，消费者购买和挑选的时候，他们的心里，同样在想象一个场景，在柔和的灯光下，墙面、地板和所有家具的组合，带给人一种怎样的心情，或放松、或闲适、或宁静、或热烈；
所以，看似冷冰冰的建筑装饰材料，其背后体现的是人们的个性与品位。
品味使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的消费之中。为了讲究品味，人们在房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。
心理价值无处不在
1.心理价值积累存在于供求双方
在商业关系永不休止的链条上，心理价值量的积累并不是单向的循环，商业需求方对商业提供方形成心理价值积累的同时，商业提供方对商业需求方也会形成心理价值积累。作为商业产品提供方在提供产品服务的同时也需要商业产品提供对象提供购买产品的货币或者其它交换物。当产品提供方对产品需求方的提供回报不满意或不信任时，产品提供方和产品需求方也将不会产生交易。很多现代企业由于经常习惯性的对供应商进行压价、拖欠货款，无休止打压和控制供应商，直到最终失去一些优秀供应商。这就是产品需求方企业行为不当导致产品提供方对其心理价值度降低而形成的后果。同样，一般消费群体向商品提供方支付低于商品服务社会平均价值的货币时，也会失去商品提供方的商品提供服务，或者使商品提供方转移提供的服务对象。
人类商业社会，是一个心理价值互换的社会。不能仅仅认为，只有商业需求方存在心理价值积累，或者认为，只有商业需求方的心理价值存在就是最重要的或唯一重要的，在商业需求方存在心理价值积累的同时，商业提供方对商业需求方也同样存在心理价值量的积累，并且彼此制衡，商业提供方关于商业需求方的心理价值积累同样重要。可以见得，心理价值也同时存在于任何情况下的提供方和需求方中。心理价值在商务活动中无处不在。商业范畴的心理价值量决定相对应的商业目的的成功与失败。
2.心理价值存在的不同层面
哲学范畴认为，价值是具体事物具有的一般规定、本质和性能；人和具体事物、主体和客体、事情和事情、运动和运动、物体和物体的相互作用、相互影响、相互联系、相互统一是价值的存在和表现形式；价值是具体事物的组成部分，是人脑把世界万物分成有用和有害两大类后，从这两大类具体事物中思维抽象出来的绝对抽象事物或元本体，是世界万物普遍具有的相互作用、相互联系的性质和能力，是每个具体事物都具有的普遍性规定和本质。
对于人类来说，价值的产生、认定、获取、释放、转化都是通过一个心理运动的过程。一根火腿肠具有在旅行中便于携带、充饥的价值，火腿肠的塑料包装皮则有对火腿肠可食用部分有保护的价值。这些价值是实际发生的，但是这些价值是必须被人的大脑思维发现并认定后才能够实现。人对不同事物的价值还会进行类比，比如在购买火腿肠的同时也会考虑午餐肉，有的人认为午餐肉体块大，可以几个人同时食用；也有的人认为灌装鱼鼓有咸、辣等味道，油汁更香；还有的人认为火腿肠体量小，可吃多少打开多少。从这里看出，在价值分析中，人对功能价值作了细分。
实际上，人们对于食品行业的价值取向在满足食用的一些基本功能价值的基础上，又上升到了健康营养价值，这是从古至今，有史以来久已存在的。早在《黄帝内经》中就有了大量的有关饮食健康营养的论著。人们对于食品健康营养价值的重视在商品经济环境下将成为一种需求方的需求点。比如食品中的调味品，人们在购买的时候也会察看含量，比如酱油的含铁、含铁量，鸡精是否由高汤炼制而成，等等。实际上，调味品毕竟是在调味时极少量的使用而已，至于营养成分大部分是微乎其微的，几乎可以忽略不计。然而，商家往往抓住消费者对健康营养价值追求的迫切心理，在调味产品包装上强调含量。比如酱油出现“高钙酱油”，价格远高于普通酱油，但实际成本增加量并不大。一些鸡精商家则在产品含量说明中罗列出近10种，但对含量占85%左右的谷氨酸钠进行名词转换，加之对各种含量比例没有说明，让消费者更多注意排在各种含量前列的“高汤鸡粉” 之类负有营养示意成分，并形成诱因，使消费者产生购买动机。
在健康营养价值之上真正使商品销售处于不败地位的是品牌文化价值。品牌文化价值是商品内含的附加值，它使得消费者往往付出远远高出商品实际功能价值几倍、几十倍的价格来购买商品。这些价值的取向有时停留在一个抽象的意识层面，比如虚荣、享受服务，并不具有实际的食用功能意义。适当品牌文化价值的存在与发展对于社会文明进步来说是很有必要的，它包括了品牌视觉系统对产品的包装给消费者审美的享受，也包括了行为系统对产品流通各环节的规范操作和服务体系给消费者的安全和舒适，还包括了品牌理念和消费者情感的交流，等等。当然，品牌价值的背后也往往被商家冠以炒作、误导、欺诈等暴利策略等内涵。通过对调味品的心理价值分析，我们可以做出以下图示分析：
图3.1 调味价值取向分析结构图
调味品基本调味功能价值，我们可以简称为商品的“基本功能价值”；健康营养价值则是调味品在基本功能价值基础上增加的功能价值，可称为“增效功能价值”；品牌文化价值由于品牌存在而附加在商品“基本功能价值”和“增效功能价值”之上的价值，可以称为“品牌附加价值”。三个层面的价值的提炼，可以扩展到各种商品上。比如，汽车可以载人行使是其基本的功能价值，可以防弹则是汽车的增效功能价值，而某一品牌汽车的服务和返修率纪录则是其品牌附加价值。值得一提的是增效功能价值将有可能向基本功能转化。比如，车载音响系统，在之初只是汽车基本行驶功能之外后增加的功能系统，而当所有的车出厂前都配带音响时，音响系统就成了汽车的基本功能价值存在。而“基本功能价值”和“增效功能价值”则是品牌附加价值的支撑。
二．心理价值存在与价值规律
1. 使用价值和交换价值是心理价值的两个方面
心理价值的积累同时也是一个商品价值向心理价值转化的过程。商品包括使用价值和交换价值两个方面，并体现在价值规律中。价值规律是商品经济的基本经济规律。在价值规律中，价值分为交换价值、使用价值。“作为使用价值，商品首先有质的差别；作为交换价值，商品只能有量的差别。”[1][1]。一方面，商品使用价值由社会人不同的需求决定；另一方面，商品价值量由生产商品的社会必要劳动时间所决定。心理价值的研究中包含着对商品使用价值和交换价值的透析，阐述使用价值和交换价值之间复杂交错的关系。
一个商品在进入市场之初，其实际使用价值还不会被消费者完全认知和信任，于是可以断定使用价值在消费者心理形成的价值积累是从0开始的渐进过程。使用价值在消费者心中价值积累的渐进过程，将相对应的形成商品的交换价值在消费者心中的积累变化。也就是说，商品的使用价值和交换价值在消费者的心理价值模块中同时存在，是心理价值的两个方面。但是，仅从单个或单批次使用价值还不为消费者完全认知和信任的被交易的商品来说，无论消费者对该类商品的使用价值的心理价值积累量是多少，都将付出足额的和商品交换价值相等的货币及其它交换物或条件。从这里来看，单个或单批次商品在消费者心理的价值积累量小于其交换价值在消费者心理的价值积累量，违背了商品“使用价值=交换价值”的理想公式。实质上则不然，我们需要放开视野去看某一种商品的销售总量在市场上的占有率形成的交换价值总量就会发现消费群体对某一个新上市产品的总购买、总支付和群体的总心理价值积累量是相符的。
在这里我们不得不正视一个虚拟使用价值的存在，就是实际上并不能发挥使用功能却又被需求方模糊认定的那部分看不见的使用价值。这种虚拟使用价值是绝对存在的，否则需求方绝不会拿3300元人民币去买一部使用价值仅为900元人民币的新款手机。
案例分析：摩托罗拉V3手机的价格直降
每一款手机，都会把“一定的研发成本和前期市场推广的广告成本”作为刚刚上市的时候价格处于高位的理由，比如摩托罗拉V3手机就是这样。但是我们去审视其研发成本时会发现，摩托罗拉V3手机的研发技术只是在原有手机基础上扩大了容量和植入一些功能菜单，而核心技术换汤不换药，更何况由此有衍生出V3c等一系列新款手机。相信这种只是利用技术上的一些技巧形成的功能形式上的变化的成本分摊下来，在那一系列的每款每个手机中已经是微乎其微了。至于广告成本的存在归结到一个品牌的某一款手机中就非常的不合理了，哪怕是广告主题是这一品牌的这款手机。对于一个拥有若干种类、若干款式产品的品牌来说，它的任何一个广告都具有全盘效应的目的。摩托罗拉的广告在CCTV投播的第一功效绝不仅仅是某一款手机的销售推广，而是向消费者尽可能完美的传播其强势的品牌形象的存在，并能让其品牌经久不衰。所以“Hello, Moto!”那富有磁性的音话和旋律成为其广告的创意点，诉求受众对广告的第一记忆。所以说，每个新款手机较大的内在成本构成可以是虚拟的。摩托罗拉V3 系列在上市之初超过4000元/部的价位和半年后的3300元、一年后的1980元、两年后的980元之间的差价在市场销售中的可行性，就来自于消费者对其虚拟的使用价值的模糊的认同。
当然，比起手机更有甚者，一个路易威登（LV）的巴掌大的牛皮小夹包要价数万元之多，而一头牛价值约3000元左右，所拨下的优质皮可以做出多少个小夹包呢？至少我们可以知道一个普通知名品牌的全牛皮小夹包售价在300元左右时的利润率已经非常可观了。
商品被需求方认同的总使用价值积累量（虚拟商品使用价值积累量+商品实际使用价值=商品被需求方认同的总使用价值）含有虚拟商品使用价值量时，消费者将支付超过和真实使用价值相匹配的交换价值，即附加值的交换。这种附加值的存在完全是心理误区作用的后果。
２. 心理价值量增减与动机转化
社会人的所有运动行为都最终归结为大脑思维的指挥控制。“物的有用性使物成为使用价值”。所谓“有用性”是社会人或社会人群体对物的质的判断，这种判断是若干心理运动形成的。当这种物存在“有用性”时，就会在社会人或社会人群体中产生心理价值的积累。心理价值的积累量取决于有用性的大小和有用性的占有成本被心理感触和认知的频次，以及频次形成的交易动机变化。心理价值是无形的，看不见摸不着，但又有其明确的不停演绎的客观依托和客观表现。（诱因，是驱使有机体产生一定行为的外部因素。）
一位月收入3千元（人民币）的女士，进入一家时装品牌专卖店挑选服装时，她会判断服装是否适合自己的体形，是否有品位、耐看，然后细到每个纽扣、口袋、缝织线是否精致耐用。通过当次一系列的判断后，女士的心理上将会对该品牌的该款服装产生一定程度的价值积累。此后，无论女士当次买下服装，还是放弃购买，还是当次放弃购买后再次光临这个品牌服装店或者其他同品牌连锁加盟店再次看见同一款式衣服，都将对服装继续产生心理价值积累的增加或减少，并延伸到对整个品牌的认知度。实际上，这就是该女士作为消费者个体对服装使用价值的自由判断过程。另外，在一定周期内核实认定了一个大概的基本功能价值、增效功能价值、品牌附加价值的同时，女士还不停的判断服装的交换价值以及自我认定的交换价值与服装价格的比差。这一过程是女士对所挑选服装进行心理价值积累的过程。在心理价值积累的过程中，女士有着购买动机，她会不停的考虑自我经济能力或收入水平。当女士通过心理价值积累形成的交换价值量大于价格，确认喜欢挑选的服装且价格能够承受，心理价值量积累加速，购买动机就会很快达到产生购买决策的临界点，而并不一定经过深思熟虑；如果由于个人收入水平和经济能力有限，不能承受价格，即使物超所值，女士也不会产生购买决策，购买动机收敛，不发生最终购买行为。当然，女士的购买动机并不一定会因为钱不够而消失，反而可能会更大。女士会在努力争取在下个月挣5千元（人民币）或者在原有的3千元收入水平的情况下，节省出相对多的钱来完成买她看中的服装的愿望。随着信用卡的推行，女士也有可能通过信用卡来提前透支消费。
所以，自我经济能力或收入水平较低并不一定导致人的购买动机不能向购买决策的转化，也不一定会让某一种动机消退；另外，当人的自我经济能力或收入水平提高，可以使其产生从一种较低层面的购买动机向另一种较高层面的购买动机转化的可能，但也会由于信念、嗜好、世界观的不同，使其保持原有购买动机不变。那么也就是真正直接导致商业购买动机转化的是心理价值量的积累，而不是单纯的经济条件以及其他因素的变化。经济条件及其他条件因素形成诱因只是通过影响心理价值积累量的值来改变购买动机。各种诱因是形成动机的直接因素，也是心理价值量积累的驱动力。
心理价值是无形的却又客观存在着，决定存在交易决策动机的可能性。供应方和需求方的商业动机都分别受心理价值量的变化而变化。
３. 操纵动机而形成的价格浮动
自斯密在《国富论》一书的第１篇第７章《论商品的自然价格和市场价格》中，指出市场价格会受供求影响而上下波动以来，人们都从没有怀疑过“市场”这一“看不见的手”的存在。但是，当我们在审视供求关系对市场价格进行调节的同时，对于一些周期短、变化频次大、升降幅度大的价格波动很难去做一完美的解答。比如自2004年以来的中国房价暴涨。很多是开发商及其他利益阶层利用一些时事的表象炮制出一些脱离实际供求以外的诱因，使人们产生投资房产的动机。这些诱因中，很大一块就是投资房产后升值获利和赶在继续涨价前买房。
这种投资房产希望升值获利的动机在经济学上被称为投机，即“人们不只是对现在发生的事情（价格变化）作出反应，还对他们预期将来发生的事情作出反应。”因此，投机一词在经济学领域通常被很狭义的理解为“只是为了在以后的较高的（或较低）价格上出售它们（或回够它们）从中谋利而买（或卖）商品或金融资产”[1][２]。由于投机在心理学的范畴富有更加广泛的意义，所以在此有必要针对经济范畴下广义的投机在商务心理中的作用作一些分析。
在整个房价浮动的过程中，我们发现人们对于是否购房和在什么价位购房的心理动机变化都是被动的，一方面听由售房者的炒作，一方面考虑国家的相关政策和经济走势。对于这种消费者被动的动机变化，用一个中性词组“操控动机”来表述是较为准确的。
有关对购房者实施操控动机影响房价浮动在全球很多国家屡见不鲜，我们来看一个典型案例：20世纪80年代到90年代的英国房价
当我们看到图3.3的价格增长率曲线会联想到心电图。是的，也许是巧合，这个价格增长率曲线正是在一定经济发展阶段，民众在各种诱因和内驱力作用下的心理动机的波动轨迹的反映。对于某一种商品的购买动机随着社会（包括政府、商家、媒体等）导向和价格涨跌而变得膨胀或萎缩。商品价格和购买动机互相制约，总是紧密关联。
可见，与其说投机对价格稳定具有破坏作用，不如说过度的操控动机让经济和社会出现了主观导致的不确定性。同时也可以看出，在房地产业价格短期大幅波动的整个过程中，被操控的不是市场本身，而是影响市场的房产需求者动机的转化。投机可能使价格产生剧烈波动，当需求和供给因素显著变化时，时常存在着不确定性，这一点在股市上更为明显。
我们来看案例：2008年美国次贷危机时的股市
就在2008年9月29日美国政府宣布7000亿救市计划未获众议院通过后，股市马上暴跌，创2001年“9.11”事件后的单日新低，而在时隔3日后，美国总统布什透露参、众两院将重新审议表决救市计划后，股市又在当天创6年来单日增幅新高。但是，在布什签署7000亿美元救市计划后，股市却事与愿违的继续狂跌，一周内跌幅近20%，并导致全球总市值蒸发了约6万亿美元，原因是人们对救市计划的信心不足。只到2008年10月13日，受到欧美政府联手出台近2万亿系列救援计划的消息刺激，纽约股出现飙升。道琼斯指数上涨936．42点，收于9387.61点，涨幅为11.08％；标准普尔指数上涨104.13点，收于1003.35点，涨幅为11.58％；纳斯达克指数上涨194.74点，收于1844.25点，涨幅为11.81％，三大指数涨幅全部超过11％，创下历史单日最大涨幅。在这短短的半个月的时间里，美国股市出现了强烈的震荡，其原因正是股民的心理动机的剧烈转化。
更糟糕的是进入2009年3月上旬，美国道琼斯股指连续跌破12年来的新低，7000点、6800点、6600点……。由于恐慌，企图投资的机构和散户的投资需求心理被积压，一旦行情转好，经历一阶段横盘后，就会形成一阶段投资诉求的急剧释放，使股市产生向上的大幅震荡，K线正是股市投资者投资心理起伏变化的“心电图”。
商务动机是商务行为的原动力，当商务动机受形成条件变化的影响产生变化时，行为方向和结果也随之变化。而此时实际的、真实的市场供应量和需求量已经不能及时的左右供求关系，市场这只无形的手也变得无能为力，哪怕是可能导致各种可怕的后果出现，唯一可行的就是政府宏观调控。政府对此可以做的只有转化人们的商务行为动机，说白了就是千方百计的采取措施来稳定人心，使民众情绪稳定、对经济前景充满信心。
笔者认为，美国政府对民众投资心理干预是通过操控民众的商务动机来实现的。操控动机，并不仅限于政府和民众之间的商业关系，而是覆盖了所有的各种现代经济关系中。开发商在销售期房时经常抛出很多预期的还没有实现（最终也没有实现）的卖点来形成诱因，使购房者对其所开发项目产生购买动机。卖内衣的，打出“美体修形”广告，把瘦身校正形体作为内衣的功能，形成诱因，使爱美的女性产生购买动机，其卖价较高。另外，卖柿子的，打出无农药的招牌、保健品渲染送礼的定位、卖调味品的强调营养价值、开高尔夫球场的灌输贵族意识，诸如此类都是卖方企图操控买方的购买行为动机。当然，买方也会企图操控卖方的动机，比如山楂的私人收购者，大肆宣传山楂价格将会上涨的走势，使得一部分市场信息闭塞地区的农民大量种植，而在实际收购时，由于货源充足，收购者则低价收购，高价卖出。
在经济领域，操控动机就是左右对象的商务动机转化的方向。但是，“操控”也是动机的一种，是一方对另一方的主观性行为实施，很难保证万无一失、完美无缺。正如，美国政府在2008年次贷危机中并没有及时地左右民众和企业的意志，让股市由于股民心理的变化而一度产生剧烈震荡，大起大落。试想，如果美国政府在让经济专家制定周密的救市计划的同时，能够让一个心理学家团队制定一个配套的、科学的、行之有效的民众心理调节计划，也许救市计划会事半功倍。与此同时，我们也不得不认同中国在次贷危机席卷全球的情况下仍能保持稳定有序的经济发展势头，是中国政府能够让民众对经济充满信心、情绪稳定的结果。尤其是抗震救灾工作有力有序的妥善进行、2008年奥运会与残奥会的成功举办，以及“神舟七号”载人航天飞船的成功发射，都使民众对国家和政府产生了信任和信心。
我们可以大胆的设想，国家政府可以设立国家心理部与国家财政部等部委齐名，长期的进行民众心理问题诊断、心理养护、心理调节工作；也可以把文化部、教育部等并入心理部旗下，使对民众的心理管理工作更加完善、系统，更好的服务于全民经济，毕竟文化和教育部门工作的本质就是在通过改善民众的心理认知来服务于包括经济在内的整个社会发展。当然，这是国家经济体行政体制改革的大课题，不是这里能够说清楚的，也可能会被视为一个玩笑而已。而一些大型的企业经济体 设立一个内部成员和外部对象的心理分析研究、管理的专业部门却相对容易的多，也是行之有效的。
总之，操控动机对价格和交易量的影响具有两面性，既可以是一种调控市场价格、实现资源合理配置、优化经济发展结构的手段；也可以是破坏市场价格体系和市场正常秩序的破坏手段。
[1][1] 著：《资本论》第一卷，人民出版社1975年出版，第50页。
[1][２] 约翰·撕罗曼著：《经济学》，经济科学出版社第5版，第51页
三．心理价值具有的几个属性
1. 模糊性和准确性
有足够的人群在宏观经济的趋势下，产生各种购买某种商品的动机，在相对准确的价位区域内形成一定的交易量，合成时间段内的交易总额。这个交易总额正是总体心里价值量的总和的关联值。
心理价值总量=交易总额+未满足需求价值总量。
由此也可推论，
未满足需求价值总量=心理价值总量-交易总额。
未满足需求总量，对某一种商品来说在一阶段是持续存在的，直到这种商品被市场淘汰而消失。
我们能够得出一个结论，心理价值度会受到各种经济稳定和不稳定因素的影响，是可以被经济主流导向调节的。
心理价值的模糊性和准确性通过心理价值量和心理价值度表现。心理价值度和心理价值量各自的模糊性和准确性同时存在，绝对准确的心理价值是不存在的，准确性中也同样会存在着一定的模糊性，模糊性中也存在着一定的准确性。
２. 专业性和无知性
专业性和无知性是任何商业行为各方较量的重要前提之一。作为产品的需求方总是不断研究供应方的实际成本，不断压低收买价格；作为产品的供应方则总是不断的研发不广为人知、适应市场需求的新产品，降低成本，提高利润；聪明的商家总是不断改变产品形式（包括包装形式）、销售模式，满足一般消费者的视觉心理需求，保证产品的市场销量。商业行为各方的专业性和无知性的相对程度比数不断变化，心理价值量的积累也随之而起伏不定，商品的价格也会相对受到影响。
值得注意的是，任何专业的供应方和需求方都会对所涉及的商品有未知的盲区，盲区的存在是形成心理价值模糊性认知的原因。不过，专业性的盲区可以随着专业科学技术的发展减小不可控形成的模糊，但是当一个模糊区被消除，新的模糊区又会出来。心理价值积累过程中对于商品的未知域恒定存在，模糊域也恒定存在。但是，模糊性和准确性的辨证分析，与专业性和无知性的辨证分析对于心理价值的研究分别有着各自的必要性。模糊性和准确性可以是供求双方中的某一方虽然具有对某一商品各种属性进行专业性分析的能力，但是由于精力不够，而且该商品在某一方的经济行为结构可能是无关紧要的，于是可能放弃专业性的思考，比较模糊的实施交易行为，而这也完全可以作为另一方长期获利的法宝。
３. 不定性和稳定性
心理价值的不定性和稳定性主要表现为对产品的兴趣程度、价格认可度、品牌信任度等多方面。
对于决定心理价值不定性和稳定性的主要因素可从以下几个方面来分析：
收入状况的变化
年龄成长的变化
社会环境的变化
生活背景和知识结构的变化
４. 从他性和自我性
四．心理价值模块
1. 心理价值模块的划分
在中国的道家哲学中，认为世间万物“分必合，合必分”。我们之前把人的各种心理价值归纳为一个体系。当对心理价值作具体的分析时，第一步就意味着对这个系的划分。
人类大脑的存储量是很大的，但是记忆和遗忘同时存在。我们把人的记忆放在商业领域去分析，把大脑的存储作为一个单位，一个单位的大脑存储量暂设为一个不可确定的固定值n（脑细胞是有限的），n是所有记忆存储的总和。在这里我们从n量记忆储存中分离出属于对于事物价值判断那部分，并设定其总量值为n1，那么n1就是心理价值量的总和。
我们设想的将n1量的心理价值总和分解成若干个等份。而对同属于一类事物的心理价值积累，我们在这里将其设定为由一定等份个数的心理价值构成的一个心理价值模块，即某类事物心理价值模块，某类事物中某个事物的心理价值积累则定义为某个心理价值模块。
比如，从费用支出比例或者额度的角度来分，购房和买车可以分在一个模块里，酱油和香皂可以分在一个模块里；从功能角度来分，自驾车、公共交通可以分在一个模块里，饭店快餐、零食又可以分在一个模块里。
心理价值模块构成的因素有些复杂且无序，但是形成的心理价值量却是功效一样的。心理模块是一个有很多因素塑造成的复杂的模拟区块，模块的划分目的是为了心理价值量的研究。往往在一个大的心理模块中还会划分出若干个小区块。比如在穿衣的大模块中，又分为冬装模块、夏装模块等。模块的分割方法基本上是围绕着类别，然而分出类别的角度不同，那么模块形式也不尽相同。比如服装从季节上一般分为春秋装、冬装、夏装；从功能形式上分为内衣、衬衫、裤子、帽子、鞋等等。也就说，模块的划分需要划分前提。
人会对满足穿衣的各种复杂的需求做出判断，裤子可能要瘦一点、颜色深一点的；衬衫可能要纯棉或纯棉加丝的；西装可能一定要品牌的、款式商务休闲一点的；等等。人对于服装的所有思考都会有相应的种类与其相对应，其中可以是有能力马上买的产品；或者是可望不可求的昂贵产品；甚至是根本不可能实现的理想产品。对于各种产品，人会把它们统统放在穿衣着一个大的心理模块上，不停的进行对各个方面需求所对应的事物（包括产品）进行心理价值量的积累。比如，某某服装的品牌是最好的，有机会也买一件；某个服装店里的某款衣服是适合自己穿的，就是太贵了；某某人身上穿的衣服很漂亮，我也得买一件，等等。
2. 心理价值模块的质点分析
心理价值是事物在经济体心理系中的价值体现，是一个无形的没有几何尺寸却又被抽象的理解为有质量的虚拟物。那么最好的分析方法莫过于质点系理论。
在物理力学中，质点（particle）正是被定义为“具有一定质量而几何尺寸可以忽略不计的物体”，是经典力学的一个从实体中抽象出来的力学简化模型，并且把物体看成质点来处理的力学称为质点力学。在一个力学问题中，能不能把一个物体看作一个质点，这取决于物体的尺寸和那些对于所研究的问题具有最重要意义的空间尺度（运动区域的大小）相比是否足够小；同时还取决于所研究的运动特性。当一个物体的尺寸大小同该问题中所讨论的有关尺寸相比可以忽略不计，因而并不引起显著的误差时，就可把这个物体简化为一个质点。啊，这简直是对心理价值存在的完美阐释！
物理力学的质点和心理价值质点的区别在于物理力学中的质点是指实际的客观存在的物体。在一个力学问题中，能不能把一个物体看作一个质点，这取决于物体的尺寸和那些对于所研究的问题具有最重要意义的空间尺度（运动区域的大小）相比是否足够小；同时还取决于所研究的运动特性。当一个物体的尺寸大小同该问题中所讨论的有关尺寸相比可以忽略不计，因而并不引起显著的误差时，就可把这个物体简化为一个质点。[1][３]
在力学中认为在客观世界中质点是不存在的，而心理价值恰恰是存在于主观意识形态中的抽象物。而质点系（system of particles）在力学中是指包含两个或两个以上的质点的力学系统。这里的心理价值系则是心理价值质点系的构成，并且我们设定正式若干单位的心理价值质点构成了一个心理价值模块。当然，一个心理价值模块也是一个小于经济体总心理价值质点系的心理价值质点系。
心理价值质点系中的每一个质点都有一个对应的客观存在事物。比如奥运会对于赞助企业联想集团来说是其经济体的心理价值系中的一个质点。但是由于赞助奥运会对于联想集团来说是比较重要的事，所以针对赞助奥运会具体事宜可能还有更多的具体的事务，那么还会出现一个更小一级的质点。换言之，赞助奥运会对于联想来说，也可以是一个心理价值模块，甚至心理价值支系。这在自然界中同样存在，如以太阳系为质点系，则太阳和各行星都是大的太阳系中的个体质点，而地球和月球组成的地－月系统来说可以算是一个支系。但是我们知道地球对于太阳系是一个质点，但对于我们生活在这个地球上的人类，则是一个庞大的质点系。
那么进一步的设定就是把心理价值质点系内的各质点受到内外因素的影响，归结为个心理价值质点受到的内外作用力。正如前面我们分析的那样，人的心理价值积累受动机的支配，而动机则是由外界诱因和内驱力所共同作用形成的。而外界诱因的形成就是一切影响经济体商务行为的各种因素。包括商品质量、价格、经济环境等等。内驱力的形成因素则包括对未来收入的信心、对风险的认知、个性的喜好、生理的个性需求等等。不过这些并不能完全说明心理价值质点受力的情况。因为各心理价值质点而且还受到同一心理价值质点系内各质点之间的相互作用力，属于内力的作用。比如，由于替代效用的存在，对一种商品的心理价值量的积累，将受到同一类商品或潜在替代品的心理价值积累情况的影响。以次类推，一个心理价值模块质点系也会受到另外一个心理价值模块质点系的作用力。比如一个收入为每月3000元的女士，每个月可支配收入为1800元，那么如果她在某一个月内破例买了一件价值1180元的一件衣服，那么她在其他方面的消费就会受到影响，也许连吃饭都会变得紧紧巴巴。
心理价值模块，其实也划分了人对各种事物形成的记忆模块总和，由于每人每次对于相同或不同事物心理价值的记忆存储所需大脑细胞运动量是不一样的，每个人对相同或不同事物的关注度也是不一样的，所以不同的人心理价值积累形成的不同的事物的心理价值模块也存在了一定的差别。对于每个心理价值模块的量化分析，可以着手于每个心理价值质点。而更值得我们注意的是每个质点不仅有量的问题，还有质的问题。质的不同是各种心理价值质点和心理价值模块之间的重要区别。
3.心理价值模块的几个属性与分岔理论
心理价值的质点分析，让我们清晰的看到心理价值模块在受力将发生各种变化。心理价值模块的各种受力变化体现模块的属性和运行规律。以下我们先就心理价值模块的相关属性作分析。分析的过程中，我们不妨引用物理力学和非线性数学中常用的分岔理论来解释心理价值模块运行变化的相关问题。
持久性
保值性
非商业性
[1][３] 叶开沅，程昌钧：《质点》《中国大百科全书》中国大百科全书出版社出版。
五．心理价值的定价
1． 人心可以买卖吗？
心，是人类最神秘的一个符号。
心，是一个富有创造的升华了的名词。
“真心”、“爱心”、“虚心”，这些单词凝聚着人的情感。
心的内涵是丰富的，体现道德、人性、情感、修养、立场等等。
心，在人文的一般范畴里，是不允许拿金钱去衡量的，是绝对无价的。从古至今，人们一直用道德标准去批判“收买人心”。也恰恰因此，“人文范畴”和“道德标准”成了心的绝对无价的前提。
在商业范畴内，为了让商业对象认可商业本方，就需要向商业对象传递各种信息。比如，脑白金营养品为了向消费者传递“送礼就送脑白金”这一意识，投入了大量的电视广告费，实际上目的就是通过广告投资来形成消费者把脑白金产品看成是“送礼极品”的心理价值积累。广告投放的客观诉求点是期望广告量越多，消费者对购买脑白金产品形成的心理价值量越大。所以在商业范畴里，消费者心理价值取向适应了一些金钱投资产物，并最终为此产生交易。这实际上构成“收买人心”行为的各种要件，即收买方、被收买方、收买方的主观方面、被收买方被收买的客观效应。所以，“收买人心”成了不争的事实。
那么，人心可以被买，是否也可以被卖呢？
如果是卖，那么卖方具有主观方面，买方将产生对“心”的出卖客观效应。其实，这是很普遍的存在。就当服装店门口落落大方、热情洋溢的迎宾小姐，让您欣然进入的那一刻起，店家就已经抛售自己的“人心”——服务之心。服务的心理同样存在一个价值积累的过程。为了提高服务品质，店家会对营业人员的服务心态和素质修养进行培训，而所有的一朝一夕的努力变换为价值存放在营业人员的心理上，并形成一个心理价值模块。当消费者对服务满意而支付现金时，同时购买了服务价值，即服务人员的服务心理价值成功的转换成看得见的服务价值被即刻出售。所以很多时候，消费者在支付高额的五星级酒店住店费用时，会说上一句“买的就是服务”，只是他们还没有意识到同时，酒店也向他们出售了“人心”——服务的心理价值。
到此，如果您略加思索就会感受到另一个问题的存在，就是当一方出售己方“人心”的同时也在收买对方“人心”。
酒店的软件和硬件投资以及广告等可变运营成本的投入都是在收买顾客的“人心”，即投资使得客户对对酒店的心理价值积累量增大，直至产生住店的动机到达行为的临界点。和出售己方的心理价值结合起来，酒店同时实施了“人心”的买和卖。也就是一个行为主体在同一个交易的同期，同时进行“人心”买卖的现象是普遍存在的。
2． 心理价值是否可以定价
3． 心理价值定价模式分析
为了进一步说明目前的商品定价模式。笔者对目前的商品定价模式作一个分析，并勾勒了一个市场价格运营体系架构图（见图3.4）。
图3.4是目前我们经常看到的以商品价格为中心市场价格运营体系，在这样的运营模式下，存在着宏观调控对商品价格干预的预期容易和实际供求关系的变化出入较大，并形成一系列连锁反应。
在经济学中有一种观点认为市场供求关系决定价格。可是市场供求关系往往不可掌控，飘浮不定。这让很多人把解决问题的重心总是放在“搞关系”上，而没有把问题的核心定位在形成关系的原动力，即心理价值积累形成的心理价值质点价格。包括宏观调控也总是在商品价格和供求关系上下功夫，往往由于和经济体心理价值体系的价格变化规律相违背而导致矛盾问题的发生，很多矛盾问题的破坏性极大。
笔者认为，“供求关系决定价格”的论点是一种“关系决定论”（笔者把以某种关系的建立和存在作为产生某种结果性事物的理论观点称为“关系决定论”）。这种推论有着先天性不足。试想，一对男女结婚就意味着百般恩爱和生儿育女吗？显然不是！男女的婚姻关系的建立和存在只是生儿育女的一个合法条件而已，但不是必要条件，因为未婚先育已经不是什么新鲜事了。供求关系的建立同样是形成价格的重要条件，决定价格的是各自对某一商品的心理价值积累，而不是一方对另一方的看法。一方对另一方的看法，只是影响各自心理价值积累的一个因素而已，比如，企业的公众形象可以转化成为商品的附加值。
至于，“供求关系决定价格”的论点主导西方经济学，那是因为供求关系确实左右了价格，即所谓“供过于求”则价格降低，“供不应求”则价格上涨。但是，要清楚的是“供过于求”只代表了当时，一种商品可以昨日是万人疯购，今天却无人问津。供过于求和供不应求只是商品在当下的销售状态，不能作为调整价格的依据。按照西方经济学的观点认为，如果“供过于求”则价格上涨，而价格上涨则可能减少需求，但是没有人否认价格上涨需求也可能持续增加；“供不应求”则价格下跌，而价格下跌则可能增加需求；但是没有人否认价格下跌需求也可能持续减少。难道这样的分析不矛盾吗？因果关系何在？是否可以认为“供求关系决定价格”是一个或然命题呢？即“供求关系决定价格”在某些条件下可能是真的，在某些条件下可能是假的，需要进行经验的验证。
笔者认为心理价值是市场经济体系的核心驱动力，决定产品及产品价格的产生和变化，进而市场价格运营体系应该是以心理价值价格为中心的。以下是以心理价值价格为中心的市场价格运营体系。
六.对价值规律理论和完全竞争理论的拓展
1. 完全竞争时心理价值的最佳状态
完全竞争在西方经济学的重要理论之一。
完全竞争是以马歇尔为代表的西方新古典经济学对市场经济内在基本经济规律进行抽象演绎和分析的理论结构。它是在一系列严格假定条件下，通过均衡分析，对亚当·斯密“看不见的手”的著名发现所进行系统而具体的理论证明。它的主要内容可表述为：完全竞争市场条件下，以利己最大化为目的的众多微观市场主体（厂商和消费者）的自由经济活动，竞争将会导致社会资源配置和社会福利分配达到最优状态。
完全竞争指的是一个行业中有很多企业生产同品质的产品。在完全竞争的状态下，可能会导致消费者主权。并认为完全竞争和规模经济互不相容。
笔者认为，完全竞争和规模经济的最佳结合点就是社会市场的最佳状态，每个企业具有一定规模，资源配置优化，技术不断通过竞争得到更新，商品价格合理，供求双方的收入和支出利益均衡。此时的供求双方各自的心理价值相应模块也处于最佳平衡状态。
那么关键是，这个最佳结合点如何判定。这个时候，我们不得不想到宏观调控。规模经济的优势是能够通过一定程度的规模生产节省成本，那么作为宏观调控必须通过经济学的手段掌握规模扩大到什么程度生产成本将会增加。假设，这个规模是G，大于G生产成本增加，小于G的范围内的生产规模越大成本越低。那么和完全竞争的最佳结合点应该在G的范围内。完全竞争的企业个数要求要多，但是这个“多”字太宽泛了。所以每个行业都应该能够有实现完全竞争的最佳数量，即单个企业既有一定规模经济能力，又不能左右市场价格。
比如电信运营商，如果只有两到三个，如果在没有政府干预的情况下，很容易形成垄断，通话费用居高不下。但是如果有一百个电信运营商，又会出现电信网络资源浪费，恶性竞争的现象，政府宏观调控难度加大。所以通过综合分析，是可以得出完全竞争下最佳企业数量的，至少是一个相对准确的数量范围。作为自然垄断行业的数量局限另当别论，比如一个区域的自来水公司只能是一个，否则就会形成管道等资源的重复浪费。
那么生产规模的企业数量最高值和完全竞争的企业数量的最高值，二者之间的存在着最佳结合点的企业数量。最终对每个数量核算出综合效益形成一个抛物线，就会找到最佳数值的点，或者建立一个数学模型是完全可以解决的。
2. 心理价值规律与价值规律理论
在中国，价值规律作为一个重要的经济规律被推崇，并发挥着重要作用。著名经济学家蒋学模对价值规律作了详细的描述，即“价值规律是商品生产的基本规律。其基本内容或客观要求是：商品的价值量决定于生产商品的社会必要劳动时间，商品必须按照价值量相等的原则进行交换。在货币出现以后，一切商品的价值都由货币来衡量，表现为价格。价值规律所要求的等价交换，也就表现为商品的价格应该与价值相符。价值规律的这一客观要求，作为不以人们意志为转移的必然趋势，支配着商品生产和商品交换的运动，调节着社会劳动在各生产部门间的分配，刺激着商品生产技术的进步和决定着商品生产者的优胜劣败。”[1][1]
“商品在能够作为价值实现以前，必先证明自己有使用价值”[1][2]，而商品使用价值的交换成功是商品价值实现的必然途径，为了在交换中获得较高的价值，商品提供者对商品外观以及商品主体以外的能购提升商品价值认知度的进行各种处理。每个0.3元的馒头被打包成5个1袋捆绑式销售，卖价却变成了每袋3.5元，每个馒头变成0.7元，价格上涨了一倍还多。馒头一次性多卖了，反而贵了，为什么呢？就在于一个价值不足0.2元的印了规范品牌名称的包装袋。因为就在商品提供者让商品“必先证明自己有使用价值”过程中虚拟了很多无形的模糊的附加价值，一并卖给了需求者。而这个时候，需求者购买的动机仍然是商品的使用价值。而且这种0.7元的昂贵的馒头还会让0.3元的馒头在同一市场或销售区域销量不断萎缩，甚至消失。
所以商品的“价格必须和价值相符”，这里的“价值”应该包括使用价值量在内的全部心理价值，即基本功能价值加上各种附加值。
附加值的出现，是否应该对“商品的价值量决定于生产商品的社会必要劳动时间”的论断给予质疑？
其实，商品的附加值只是社会必要劳动里更多的参杂了脑力劳动，一部分人用智慧创造了商品的附加值，使得价格高出商品的基本功能价值。或者简言之，商品价值总是离不开劳动的创造。商品的总价值仍然是由社会必要劳动决定的。只是社会必要劳动随着时代的发展出现了具体内容和构成上的变异，高效高价值创造增加，低效低价值减小。
按照对价值规律的一般分析认为，人们追求价值的欲望越大，致力于生产和改进商品使用价值的动力也就越大，商品价值量越大，生产者得到的物质利益就越大。决定和衡量商品价值量大小的是社会必要劳动时间，而不是个别劳动时间，使任何商品生产者都不得不努力通过提高劳动生产力从而使个别劳动时间低于社会必要劳动时间的生产者才能获利、生存，否则生产会难以维继，甚至会被淘汰、破产，这种努力形成了市场中的竞争。竞争的目的是生产者对价值量的追求，为了实现这一目的而产生了各种各样的动机，比如“提高效率”。
很多学者认为竞争是价值规律的核心内容。笔者认为价值规律的核心是供求双方的价值置换关系。同行业竞争仅仅是制衡供求双方价值置换的重要途径。
因而，无论是“价格和价值相符”，还是“商品的价值量决定于生产商品的社会必要劳动时间”，心里价值规律都和价值规律相吻合，只是具体的解析角度和尺度不容而已。
3. 完全竞争理论与价值规律理论有着相同点
值规律理论和完全竞争理论都是论述市场经济规律，所以它们难免存在着相同点。
比如，对商品社会中经济活动主体的认识和假定相同，都是假定活动主体的行为动机是追求自身物质利益。
《资本论》是以生产关系即人与人之间的物质利益关系为研究对象，它是通过揭示物的生产和交换表象下的人与人之间的生产关系，所以价值规律理论中从事商品生产和交换的人，马克思强调，“这里涉及到的人，只是经济范畴的人格化，是一定的阶级关系和利益的承担者”[1][3]，“他们作为活动主体，彼此只是作为商品的代表，即商品占有者而存在，……人所扮演的经济角色不过是经济关系的人格化，人们是作为这种关系的承担者而彼此对立着的”[1][4]，他们“关心的问题，首先是他用自己的产品能换多少别人的产品”，所以自利目的是活动主体的特征。
而完全竞争理论中的一个最基本的假定就是承继斯密提出的“经济人”，它的特征就是利己的行为动机，无论是消费者，还是生产者，其市场行为的强度，即需求量和供给量的大小，取决于影响他们收益的决定因素，即价格，所以，“经济人”与马克思的“经济范畴的人格化”内涵相同。
值得一提的是，价值规律和完全竞争理论都涉及了人的动机的存在和经济特性，但是并没有系统谈论有关动机的话题，想来或许是因为创造两个理论的伟人们的时代，心理学还不成熟的缘故吧！所以笔者在这里，用心理价值价值规律来对他们的理论作一些拓展。
如果说，1776年亚当·斯密提出市场就像一只看不见的手，那么时隔232年，在这里提出的心理价值规律揭示的则是另一只看不见的手。当然也许，当时亚当·斯密发现并不是手，而只是手套！
销售：一场没有硝烟的心理暗战！
作者： 谭小芳
充分了解顾客的心理是推销员成功的关键因素。也是一个企业经营者在产品开发、创新、定位、宣传……不可缺少的条件。只有了解了顾客的消费心理，我们才能知道顾客在想什么，我们能做什么。一个聪明的推销员应该知道客户的消费心理，然后在推销中对症下药，征服客户。
前言：
对于销售员来说，客户 就是上帝，然而老谋深算的上帝怎么会轻易地接受我们的推销呢？可以说，自从有销售以来，销售员 就一直在和客户进行着艰难的较量。那么我们如何才能在这场较量中占上风呢？孙子兵法中说：攻城为下，攻心为上。所以，销售员要认清这场较量的实质是心理暗战，要时刻从客户的立场出发考虑问题，猜透上帝的心思，从而在销售这场心理暗战中取得非凡的战果。
为什么我们要如此强调销售心理学对销售员的重要性呢？这是因为：销售的过程就是让客户对我们的产品、我们的公司及销售员本人产生一个从拒绝到接受、从排斥到认同的心理变化的过程。要想让客户发生这个心理变化，就需要销售员在和客户进行心理博弈的过程中，猜透客户的心思、赢得客户的信任、抓住客户的软肋、引导客户跟着自己韵思路走，总之就是要在这场心理暗战中占上风，用“心”来取得订单。
销售过程就是让你的客户从拒绝到接受从排斥到认同的过程。虽然人是这个世界上最复杂的生物，人的心理更是变化无常，但是，只要销售员在销售的过程中善于观察、总结，客户的心理还是有一定的规律可循的。比如，客户对销售员会有抵触心理，对产品的质量会有怀疑心理，对价格都有嫌贵的心理，在成交时又难免犹豫……同时，客户都希望得到销售员的重视与尊重，都希望自己能受到最好的服务等等。
然而，在实际的销售过程中，一些销售员不懂得客户的这些心理，他们只是一味拼命地预约客户，见到客户就迫不及待地介绍产品、报价，恨不得马上成交。可是无论销售员怎样讨好客户，即使跑折了腿、磨破了嘴，客户就是不买账。因此很多销售员抱怨客户不近人情、抱怨销售难做，整日带着消极情绪去见客户，这样就更难以产生好的业绩。如此恶性循环造成的后果就是很多销售员当了销售战场上的逃兵，这也是销售行业人员流动性大的原因。
其实，这些逃兵们失败的原因就在于，他们只知道苦干、蛮干，见客户时甚至流露出咄咄逼人的强迫情绪，客户不被他们给吓跑才怪呢。所以，要想成为销售战场上的常胜将军，销售员就必须掌握一定的销售心理学，灵活运用一些销售的技巧和方法，学会站在客户的角度考虑问题，这样客户才能不请自来，销售员才能取得良好的业绩。那么，我们该如何看穿客户心理，销售出去自己的产品呢？谭小芳老师总结一下几点：
一、找到打开客户“心门”的钥匙
有些营销员只在他所拜访的客户面前表现得“十分优秀”，一旦离开客户的视线便如同换了一个人似的，品格就不再那样高尚，实不知这个世界是普遍联系的，如果一个人的品格不是由里及外的，发自他内心深处的，那迟早会露馅儿，无法得到客户持久的好感进而向你敞开心扉，将自己和家人的保障问题交给你。
一位老大娘想儿心切，事先未通知儿子，便一个人从偏远的农村来r市区探访多年未见的儿子，她人生地不熟，一边四处张望寻找着儿子的住处，一边迷茫地走着，一不小心摔了一跤，跌倒在地上，刚好营销员小李去拜访客户经过她的身边，“小伙子，上r市y小区怎么个走法？”她一边吃力地爬起一边向小李问道。小李急着去拜访预定的客户，没有理会这位老大娘的处境，随便指了指大至方向，就头也不回地大步流星地奔向了目的地，一到客户家小李便滔滔不绝地给客户讲解起保险来，正讲着，老大娘在一位居委会干部模样的人搀扶着破门而入。原来，小李所拜访的客户就是这位老大娘的亲儿子，老大娘一眼就认出了小李，接下来小李的保险推销结果，我想大家都会找到答案。什么是营销的真谛？有效的营销需要开启客户的“心门”，客户心门上有一把牢固的大锁，开启客户心门的那把钥匙你找到了吗？
二、从细节上洞察客户的心理变化
销售，是销售人员 与客户之间心与心的互动。销售的最高境界不是把产品“推”出去，而是把客户“引”进来!所谓“引”进来，也就是让客户主动来购买。可以说，销售是一场心理博弈战，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者!在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助销售人员取得成功，使得销售行为的效率最大化，从而创造骄人的业绩。
据我所知，几乎每个销售高手都是心理学家，对客户的心理研究都有一定的境界。销售的最关键点就是建立信赖感，建立信赖感的前提是研究透客户的心理，弄明白客户心理的真正想法，继而解决客户问题满足客户需求达到成交的目的。销售成功就是从拒绝中走出来的，客户拒绝的真正原因是什么，要想找到客户的真正抗拒点需要吃透客户的心理。要想吃透客户的心理，这是一门深奥的学问，需要慢慢研究消费者心理学，需要关注细节，需要对客户有着全面透彻的了解。
销售，是销售人员与客户之间心与心的互动。销售的最高境界不是把产品“推”出去，而是把客户“引”进来!所谓“引”进来，也就是让客户主动来购买。可以说.销售是一场心理博弈战，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者!在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助销售人员取得成功，使得销售行为的效率最大化，从而创造骄人的业绩。
三、寻找客户的心理突破点
销售人员一个错误就会抵消一百个好的效果，而且会造成销售关系中的二次污染：客户本来不知道这个产品，他与产品的关系是零。但是，经过与销售人员的接触，他们得到了负面的印象：变得由不喜欢与销售人员的首次接触经验，到推而广之，不喜欢这种产品、不喜欢这个品牌。这种负面的感受让销售人员越努力，销售的成交率越低。在整个销售过程中，客户的负面第一印象已形成，在没有从根本上改变客户的第一印象前，销售人员越努力，客户的感受就越不好；客户感受越不好，他越有可能将自己的负面经验与印象告诉更多的人群，形成不好的企业口碑；负面的企业口碑对品牌的负面影响越大。
“做的好不如做的巧。”苦干蛮干的结果南辕北辙：越努力越远离成功。销售 人员想要真正取得客户 的认同，关键在于建立客户心智模式是如何影响其行为模式的认知。从而追本溯源，从源头上解决它，为问题找到答案，为行为提供指南。也只有从根本上改变客户的认知，才能真正意义上改变客户的体验，不仅成功销售产品，更成功地让客户从心底接受产品、接受销售人员 。
四、在心理上控制客户
举止是一个人自身修养在生活和行为方面的反映，是反映一个人内涵的一面镜子。没有优雅的举止，就没有优雅的风度。在与客户沟通过程中，优雅的举止、高雅的谈吐等内在涵养的表现，会给人留下更为良好而深刻的印象。在某种意义上，人的举止这种无声的语言，绝不亚于口头语言所发挥的作用。
举止礼仪并不是个别人规定出来的，而是大多数人经过实践并被充分认可的。所以，你如果举止不得体，就会被人们看不惯，别人就会认为你对周围人以及交往对象不尊重，那你与客户的沟通效果就可想而知了。在日常生活中，我们经常碰到这样的人：他们或是仪表堂堂，或是漂亮异常，然而一举手、一投足，便可现出其粗俗。所以，在与客户沟通过程中，要给对方留下美好而深刻的印象，外在的美固然重要，而高雅的谈吐、优雅的举止等内在涵养的表现，则更为人们所喜爱。这就要求销售人员应当从举手、投足等日常行为方面有意识地锻炼自己，养成良好的站、坐、行姿态，做到举止端庄、优雅得体、风度翩翩。
五、拉近与客户的心理距离才能赢得客户
兵法有云：攻心为上，攻城为下。只有你得到了客户的心，她才把你当作合作伙伴，当作朋友，这样你的生意才会长久，你的朋友才会越来越多。做职业经理人的大哥告诉我，只有你把客户做成了朋友，你的路才会越走越宽；反之，那只是昙花一现，攻心并不一定是大鱼大肉的应酬、腐败，锦上添花不如雪中送炭。平时过年过节的问候一下，一句话、一辈子、一声情、一杯酒，足矣，足矣！
为什么我们要如此强调销售心理学对销售员 的重要性呢？这是因为：销售的过程就是让客户对我们的产品、我们的公司及销售员本人产生一个从拒绝到接受、从排斥到认同的心理变化的过程。要想让客户发生这个心理变化，就需要销售员在和客户进行心理博弈的过程中，猜透客户的心思、赢得客户的信任、抓住客户的软肋、引导客户跟着自己韵思路走，总之就是要在这场心理暗战中占上风，用“心”来取得订单。
总之，充分了解顾客的心理是推销员成功的关键因素。也是一个企业经营者在产品开发、创新、定位、宣传……不可缺少的条件。只有了解了顾客的消费心理，我们才能知道顾客在想什么，我们能做什么。一个聪明的推销员应该知道客户的消费心理，然后在推销中对症下药，征服客户。
天才的销售人员，比不上专业销售人员
作者： 孙瑛
日本住友商社的三M销售人员培训方法，经多年实践，确实有明显的效果，特别出色的是FABE法。FABE法是一个可以把外行人在短期内培训成专家的一套很好的训练手法。
在此就可确立一个认识，就是"天才 销售人员的能力，比不上培训出来的销售人员。"因为销售是可以分析的过程，更是可以学习的过程，同时也是可以凭意识来活用的体系。因而所谓"天才的销售人员，比不上专业销售 人员"。专业销售人员会分析自己的行动，可以获得不断的进步，所以本来第一个月就能卖十件的天才销售人员，一年后却被第一个月一件也卖不出去的专业销售人员超越了。
fabe的真正特点就在这里。fabe法是从心理与数理两方面向顾客展 开两面攻击的一种方法。现介绍如下:
f: feature一一特征
a: advantage-一优点
b: benefit-一顾客的利益
e: evidence一一证据
这就是四段论法，即说出产品的 特征，抓住产品的优点，把这优点和顾客的利益结合起来，并举出证据来证明。在所有各种推销的宣传说法中，以这种四段论法最为有力，所以fabe法是真正可把一个平凡的销售人员训练成胜于天才销售人员的训练方法。
