百事可乐:《把乐带回家》视频营销

案例背景:

  结合百事可乐贺岁微电影《把乐带回家》,主打“亲情”,进行微电影推广,将百事旗下几个品牌整合在一起开启宣传攻势,发挥整体效果,促进销售,在贺岁大战中脱颖而出。

挑战:

  1.对于中国人而言,春节过年回家吃团圆饭是个传统习俗。许多企业也抓住了这一点,纷纷推出春节温馨广告,如何在海量贺岁广告中脱颖而出是一大挑战。

  2. 多品牌营销:今年百事可乐的贺岁广告中融合了百事可乐、乐事薯片和纯果乐,如何将不同产品在一部贺岁片中最大化传播,也是我们面临的挑战。

  3. 如何发挥爱奇艺优势把微电影推广声势放到最大?

策略:

  1. 百事品牌效应及明星代言效应:针对目标人群更明确,通过感性营销容易引起共鸣。

  2. 微电影系列短片引发悬念效应:拍摄立意新颖,内容与产品契合度高,激发消费欲望。

  3. 制定最优化的投放计划:投放形式以焦点图和常规广告为主,文件链&娱乐图文推荐为辅,低成本高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务。

  4.百度APP导流优势:整合百事《把乐带回家》微电影关键字,利用百度APP应用占据搜索置顶优势,把更多有效流量导流至爱奇艺。

移动客户端广告投放:

  移动Ipad用户能占爱奇艺终端用户的5-7成,他们主要针对电影电视节目进行观看,首页的效果明显,能占Ipad屏幕的1/3以上,宣传效果明显。

执行过程:

  1. 本次推广针对的目标人群明确,容易在情感上引起共鸣。因此,宣传重点在覆盖大量目标受众,传播品牌形象,提升品牌知名度。

  2.投放形式以焦点图和常规广告为主,文件链&娱乐图文推荐为辅,低成本高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务。

  3. 区域精准投放,并结合移动客户端实现精准效果,弥补PC端不足。

执行效果:

  1. 投放6天共获得854,327次点击,贴片平均点击率高达3.1% .

  2. 百度导流播放接近1亿3千万次,大幅超越同类视频网站。

  3. 通过百度指数显示,在奇艺的投放期达到了整个项目宣传的峰值。而且效果显著。引起了众多媒体的超高关注。

一.广告类型:电视广告、形象广告


二.市场定位:百事食品放弃了全面无差别的消费者定位,从年轻人身上发现市场,树立“年轻、活力、时代”的品牌形象,是新生代的可乐。


三.诉求主题:“把乐带回家”,年轻人虽然有繁忙的公务缠身,但是,请不要忘记守在家中,翘首盼望子女归来的父母,年关将至,放下手头的工作,回家与父母团聚吧,享受家的温暖和亲情的欢乐。而巧妙地把百事可乐、乐事和纯果乐插到微电影中,也体现了百事食品能给人带来欢乐的诉求。


四.诉求对象:追求时尚,充满活力的年轻人。这次的微电影以亲情主题,既与“贺岁”的主旨相吻合,又提醒年轻人,在努力打拼自己事业的同时,不要忘记对亲人的关怀,要有家庭责任感。


百事可乐:《把乐带回家》视频营销
五.目标消费群体写真:对于年轻人来说,机会和理想有着无限多的空间,他们可以尽情地遐想和追求。他们追求时尚,追求个性化和多样化;也为自己的理想不懈奋斗着,工作中激情四射,生活中充满活力。


六.广告风格与调性:整个广告以叙事的手法娓娓道来一个温暖的亲情故事,整个广告充满温情和回忆,带给受众心灵上的共鸣以及淡淡的感动与喜悦。

七.诉求方式:感性诉求为主,以讲述故事的方式体现诉求主题。最主要的诉求点在于亲情的温暖,体现了老年人独守空房的寂寞、年轻人忙于事业而对父母的忽略。当过往年幼的记忆被勾起时,才发现,父母、亲情是在外漂泊打拼的游子最深的羁绊。于是放下一切,踏上回家的旅程……这个故事撩动了人们内心深处那根名为“亲情”的琴弦。这个广告还有另一层含义:小时候,在餐桌上有这样的对话:“大明星,什么时候给我你的签名啊?”“姐,别开玩笑了,大总编,到什么时候请我做摄影师啊。”儿时的理想长大后都实现了。从侧面体现了年轻人为理想努力奋斗的精神,与百事可乐的企业精神相吻合。同时也使百事的品牌形象深入人心,提高了品牌忠诚度。


八.文案结构:在影片的开头处有一段话:“每个人都希望和快乐不期而遇,有趣的是,我们永远不知道,它会在哪里等我们。”引出影片中父亲与陌生人的相遇以及随之而来的惊喜与快乐。在亲人团聚的时刻,“爸,我们祝你大吉大利!”“百事可乐!”“年年有乐事!”巧妙地把三款百事食品的名称植入春节祝福语中,温情的祝福隐去了商业色彩,令人印象深刻,被受众广泛引用。

  

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