爱华网编前：
万科总是在市场敏感时期制造出敏感事件。这两天毛大庆的一个所谓内容讲话在网上疯传，之后总裁郁亮又出来辟谣解释。让人不禁联想到这与０９年”拐点“，那次万科淞山湖会议内容外传，几乎如出一辙。
但无论如何，可以肯定，这次拐点是真的来了！万科等健康房企仍会安好，可是，一批赌性甚高的开发商能否存活，则另当别论。这一期出版的《楼市》杂志，全刊分别分析的融创、恒大、合生、泰禾、星河湾、龙湖等代表性房企可能的走势，举例分析了今年楼市形势给房企带来的深刻影响和可能发生的变化。期望以点窥面，帮助业内人士洞悉了解到行业即将发生的巨变。
另：楼市传媒旗下新媒体分销平台”买房邦“，５.１８将在北京通州月亮河度假村酒店，公开竞买第一个半价特惠房房源。三亚棕榈滩将有包括一套半价房在内的多项目特惠房源现场抽奖，月亮河七星公馆项目也将为活动提供极具诱惑力的特惠房源，以及当日买房就保证送iphone6活动鼎力声援。
星河湾:一线难回二线难立“不可思议！震撼价：5380元/平方米起。”2014年2月21日，以“六折甩卖”姿态打响江苏楼市降价第一枪的雅居乐星河湾轰动了长三角房产圈。20天后，在2460公里之隔的成都，一则“精装单价突降6000元”的新闻，则让被雅居乐星河湾称作“中国西南第一豪宅”的铂雅苑登上当地房地产新闻头条。如今，在“现在你也买得起星河湾”这句广告语的背后，是曾锻造“神话”的星河湾所面临一线城市难回、二线城市难立的尴尬窘境。
好汉难提当年勇南宋词人辛弃疾曾在《永遇乐·京口北固亭怀古》一诗中写道：“凭谁问，廉颇老矣，尚能饭否？”说的是，即便廉颇这样的英雄，当年老力衰时亦无法继续奋勇杀敌。而在中国房地产行业，曾经掀起业界神话的星河湾亦有点“美人迟暮”的酸楚。当广州、北京、上海这样的一线城市热销光环褪去，太原、鄂尔多斯这样的二、三线城市销售遇阻，拥有传奇色彩的职业经理人梁上燕三进三出，以及星河湾董事长黄文仔似乎有点“不务正业”地进行农村扶贫工作……曾经辉煌无限的星河湾仿佛已经处于如何实现可持续发展的十字路口。也正因为如此，当星河湾宣布进行“第一居所”计划时，引发了业界的高度关注。2013年12月，星河湾副董事长、执行总裁吴慧珍率领“大换血”后的全体高管在京发布“第一居所”计划，并宣布“继续深耕北上广，今后50%以上的项目来自一线城市”的策略。在当前没有任何新项目的北京召开发布会，足见星河湾重返一线城市的强烈愿望。然而一个残酷的现实是，这家曾经在一线城市备受推崇的中国豪宅标杆企业面临疆土难回的无奈境地。毋庸置疑的是，对于中国房地产行业而言，在21世纪第一个十年，“星河湾神话”是难以回避的一笔，而星河湾“打造中国地产劳斯莱斯”的精雕细琢，也是从一线城市开始书写。早在2001年，广州星河湾一亮相即提出了“精装修”概念，而其1500元/平方米的精装修引起许多楼盘模仿。2004年，广州星河湾·星座打破大户型无装修交楼的常规，再次重新定义豪宅的标准，拉升了华南板块整体房价。2002年星河湾首次进京，黄文仔选择了一片“九成以上北京同行都看不中”的地块开始长达三年的耕耘。2005年北京星河湾开盘即热销，一举摘得当时北京高端项目销冠并一年内售罄，由此房地产市场多了一个“北京星河湾现象”。这则新闻被《楼市》杂志以《拷问星河湾》为系列报道刊发在当年杂志中，借这一热点透视正值“熊市”之际的京城楼市，在业界引起巨大反响。2009年有如神助的星河湾在一线城市的辉煌业绩达到顶峰。继浦东星河湾创下6小时40亿元的销售奇迹之后，9月26日广州星河湾·海怡半岛再次创造广州豪宅单盘单日销售纪录。广州星河湾、北京星河湾销售超过20亿元，加上浦东星河湾单月50亿元的业绩，以及星河湾海怡半岛开盘10.9亿元的进账，2009年星河湾完满交出北京、上海、广州3个城市4个楼盘破百亿元的成绩单，同比增长300%，正式跻身房企“百亿俱乐部”。然而，从辉煌到困局往往就是转瞬之间。2009年后一线城市开始严格限购，高端住宅在这一轮调控中受到重击。2011年12月16日，浦东星河湾、上海星河湾以八至八五折乃至更大优惠降价销售，星河湾集团对两楼盘前期业主做出高达6亿元的差价补偿，创下中国房地产市场差价补偿的最高纪录。2013年8月25日，上海星河湾二期开盘，开盘均价3.5万元/平方米，较一期4.5万元/平方米的价格大幅下降，而2011年上市的浦东星河湾二期单价也从7.5万元/平方米的开盘价，一路下跌到如今的5.5万元/平方米。上海星河湾销售业绩下滑仅是星河湾各地项目销售遇困的一个典型。在中房信集团统计的《2012年中国房地产企业销售TOP50》排行榜中，星河湾集团直接跌出50强之列。从数据来看，2010年星河湾销售金额达到135亿元，2011年业绩出现了较大滑坡，缩减为100亿元出头，知情人士称实际到账约60亿元左右。2012年，根据第三方数据，星河湾在广州、太原、上海等地的总销售额甚至不足65亿元。如今的星河湾正在为销售困境疲于奔命，销售回款遇阻已成定数，而一直没有完成香港上市令其在资本市场也没有优势。2013年星河湾联手易居为西安项目成立了一个基金，目前正在北京、上海等城市推广、募集。由此不难看出，星河湾对资金的需求已经达到“求金若渴”的地步，而这正能反映出其整体捉襟见肘的财务状况。中国房协经营管委会副秘书长、兰德咨询总裁宋延庆表示，现金流是造成房企拿地差异的主要因素，房企融资渠道的差异造成了其对土地市场态度的不同。2012年，一线地产企业的一个重要行动，就是重回一线城市大量拿地，而一线城市土地价格高居不下，且很少再有流拍的案例。“这些年，我一直在找地，很难哪！”黄文仔接受媒体采访时流露出一副等米下锅的神情。据知情人士透露，他在北京、上海见了无数的土地掮客，跟无数握有土地却不开发的大小“地主”谈判，却仍未能买到一寸土地。据了解，自2008年北京星河湾项目售罄后，其再未在北京拿地，此后数年间北京核心地段瓜分殆尽、地价暴涨；而在大本营广州的土地市场上，星河湾近几年也是少有作为；至于上海，虽说今年有项目在售，却是在位于远郊的闵行区。如今一线城市高昂的土地价格与资金成本都在制约着星河湾回归。“在公开市场上，星河湾已经不具有和龙头房企直接抗衡的能力，以当前的体量，其在北京独立操盘一个项目难度很大。”宋延庆表示。
昔日显贵陷落“鬼城”股神巴菲特曾说过:“只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。”如果以此来考证星河湾，那么鄂尔多斯的一番“裸泳”，不仅是其销售奇迹褪去的悲情注脚，更是一代豪宅标杆倒下的肇始点。2010年，在一线城市取得空前成就的星河湾，进军当时一片投资热潮的鄂尔多斯，从资源型财富客户的投资地，转向有钱人群所在的大本营，然而鄂尔多斯却成为星河湾的“滑铁卢”。据了解，鄂尔多斯项目是星河湾全国面积最大的一个项目，鄂尔多斯房管局市场科对外证实，星河湾拿到预售证的房源为72万平方米。为了这个“巨无霸”，星河湾上下可谓殚精竭虑：四大销售代理公司思源、策源、中原、合富辉煌提前数月布阵，销售人员总数超过1000人，积客8000组。上海策源代理有关人士透露，仅该公司就有300余人支援该项目开盘。星河湾给鄂尔多斯项目定下了百亿元销售目标。然而，2011年9月7日，首期开盘推出的1900套房源却遭遇冷场。“开盘当日虽说卖了8亿元，但对星河湾来说成绩却并不理想。”上海成全机构董事长全忠说。此后一年，鄂尔多斯星河湾认购套数仅有一成左右。“鄂尔多斯星河湾想卖到全国的思路违反了常识。”世联地产董事长陈劲松说。“这个常识其实很简单，就是‘住房需求1+1’原理，即一个人不管在哪儿都需要一张床、一间房。在鄂尔多斯，开发商跟本找不到什么买房子的人，因为不管有多少富人，鄂尔多斯的人口密集度实在很低。”楼市传媒集团董事长蔡鸿岩说。根据全国第六次人口普查数据显示，2010年底鄂尔多斯市中心区常住人口为66.8万人，其中东胜区53.8万人，平均每户2.6人。另据鄂尔多斯官方统计，康巴什新区现有常住人口约为10万人，目前存量住宅面积则超过1000万平方米，空置率在九成以上。中房信·克而瑞联席总裁丁祖昱认为，星河湾鄂尔多斯是战略性选址失误。鄂尔多斯与星河湾此前进入的任何一个城市都不同，本地人支撑有限，也无法吸引外地人来投资。世联地产华北区域营销顾问部总经理尹晓松也说：“房子快速增值的时代过去了，自用需求与城市有关，星河湾再好，真能把人吸引到沙漠去住？”“我们这次追到鄂尔多斯投资的不多，因为市场预期已经改变了，限购长期化，房产投资不那么靠谱了。”一位不愿透露姓名、长期追随星河湾的投资客告诉记者，之前有很多像他这样的专业投资者追星河湾，从广州到北京、上海、太原来购买房产。无奈之下，星河湾鄂尔多斯项目被迫“腰斩”出货，从最初标价2.4万元／平方米的精装房变成毛坯房，目前以1万元／平方米的价格促销。本刊记者想以购房者身份致电星河湾鄂尔多斯项目了解最新成交情况，但是售楼处电话始终无法接通。销售遇阻的同时，星河湾鄂尔多斯项目各种“麻烦缠身”，涉嫌违法占地，被曝无证开工、占用保障房供地指标、违规批建高尔夫球场等，被国土资源部通报。在被查处之后，当地政府部门作书面检讨，9名政府官员被处以警告或记过等行政处分，星河湾公司副总经理温晓斌涉嫌违法占用农用地罪，被移送司法机关处理。
放低身段的尴尬与挣扎过去星河湾之所以成为业界众多同行学习的榜样，就在于其掌门人黄文仔对于产品质量的不懈追求。2005年流传于北京地产界最有名的一个段子是，在打造北京星河湾的时候，黄文仔每天手持一个锤子在项目各处仔细查看，一旦看到质量不佳的地方，就亲手挥锤毫不吝惜地砸掉重新再造。而从一线城市转战二线城市之后，星河湾产品的质量也随之泥沙俱下。2012年，太原星河湾爆出“精装修门”事件，一度酿成业主集体抗议、打砸办公室的恶性风波。最终星河湾不仅公开致信业主道歉，还出动集团最高管理层出面协商业主的补偿问题。而这一事件的直接影响就是太原星河湾的销售遇挫。记者从第三方机构获得的一份楼盘成交明细显示，2010年太原星河湾开盘当天超40亿元，全年销售72亿元，到2011年即萎缩到不足20亿元，2012年以来该项目每个月成交量均维持在个位数水平，年度累计成交60套房源，成交金额约4.7亿元。受鄂尔多斯星河湾“泥潭深陷”和太原星河湾“质量门”事件巨大的负面冲击，曾为星河湾制造销售神话的梁上燕也被推上风口浪尖，最终她以离开的方式为星河湾在行业巨震和市场捩转中的命运变幻做下注解。而上述两个区域的失利，也反映出星河湾狭隘的客户群定位以及规模化扩张后在产品和管控上的漏洞。业内人士指出，从当初的营销神话到如今接连的颓势，星河湾面对的是行业的剧烈变化。在国家持续调控、抑制投资投机需求的背景下，房地产行业的主流趋势是利润率平均化、商品大众化和经营高周转化，而以上每一点都对星河湾极为不利。一系列危局之下，星河湾迫切需要一个整装重发的机会，其选择扩展二、三线城市布局。2012年8月海南博鳌房地产论坛上，星河湾高调宣布与雅居乐合作开发成都铂雅苑，该项目被业界解读为一向独立运作的星河湾尝试通过合作形式抱团“取暖”之作，这与其规模有限和土储不足不无关系。然而，强强联合并没有带来预想的效果。尽管铂雅苑在开盘当天录得7亿元的销售，但内部人士透露称，这与内定的20亿元销售预期相距甚远。随后不久就传出星河湾团队撤离项目的消息。业内认为，铂雅苑最大的问题是价格，单价在2万元/平方米的精装大户型，按照最小面积260平方米计算，单套总价达520万元，这让成都当地很多代理公司不敢接手。在市场反映不佳的情况下，近日该项目以均价7000元/平方米左右的清水房对外低调销售。同样的问题还出现在常州雅居乐星河湾。由于楼盘定价过高，开盘只卖出了10套房子。常州市房管局数据显示，目前常州全市商品房均价为7284元/平方米，而常州雅居乐星河湾精装修售价为1.5～2万元/平方米。在二、三线城市销售遇冷的境遇下，星河湾于2013年末发布的“第一居所”计划，并称仍坚持深入二、三线城市的发展思路，其未来的重点项目主要分布于西安、青岛、沈阳等地。2014年上市的沈阳星河湾被其作为转型二线城市的“产品样本”。虽然“第一居所计划”中提到要增加120～150平方米中等户型产品配比，但沈阳项目并没有按“剧本”进行。据内部人士透露，沈阳星河湾首期产品基本是复制广州、上海星河湾，售价可能达到1.5万元/平方米，户型面积是245～690平方米。沈阳业内人士指出，2013年沈阳120平方米以下的刚需产品成交占比超过60%，200～300平方米的大户型和均价超过1万元/平方米的产品都很难被市场接受。另据知情人士透露，星河湾西安、青岛项目也存在以上的问题。为警惕重蹈鄂尔多斯、太原的覆辙，星河湾从2012年开始调整集团管控体系，黄文仔为此专门斥巨资引进中海地产的管理团队，希望这支劲旅能够帮助星河湾解决内部诸多痼疾。然而遗憾的是，这支队伍在进入星河湾一年后就选择了离开。“星河湾的产品是豪宅，而中海的产品是中高端住宅，这两者的内部成本控制还是不一样的。两种风格和理念难以磨合，所以中海团队只能选择离开。”业内知情人士表示。既要追求高端住宅的“复制”模式，如今又必须放开手脚加快速度在全国扩张，星河湾矛盾的心态显而易见。北京一位不愿透露姓名的豪宅营销总监认为，星河湾目前面临的一个问题是，从不愁卖的一线城市到市场情况更复杂的二、三线城市，其产品开发却并没有合理的定位与配比。“用无差异化的产品，去做差异化强的市场，产品线过于单一，会让企业面对市场冲击的反应能力差。”北京正略钧策管理顾问有限公司分析师赵丽燕指出，“选择二线城市做纯高端项目，星河湾会活得非常辛苦。高端产品与二线市场的角力、品牌定位、城市属性的落差，将成为未来星河湾在更多二线城市拓展遇到尴尬定位与挣扎的原因。”据星河湾“第一居所”计划披露，沈阳星河湾2014年中将首度开盘，青岛星河湾、西安星河湾预计在2015年中开卖。据星河湾副总裁张学凤介绍，未来星河湾关注区域还将包括宁波、苏州、大连、天津等城市。但在目前二、三线城市打折风潮来袭的情况下，星河湾如果继续走“高大上”的豪宅开发之路，在一定程度上无疑会充满坎坷。
人物链接：梁上燕三进三出 黯然离场2013年2月6日，梁上燕在微博上发布了唯一的一条消息，其中那句“农历新年后，我将远行”在业内引起了轩然大波。尽管星河湾负责人随后解释表示，梁上燕只是赴法留学深造，但业界人士更愿意相信，随着星河湾营销神话光彩逐渐淡去，这个神话的缔造者梁上燕终于要再次告别星河湾和整个中国房地产界了。而这次，已经是她的第三次离开。梁上燕在星河湾的“三进三出”是典型的“低吸高抛”，即在星河湾用人之际进入，项目大获成功后退出。2000年，她放弃广东碧桂园集团销售部经理的高职，转投黄文仔麾下，参与了广州星河湾的热销奇迹。2002年4月，梁上燕出人意料地加入香港李颂熹测量师行。2004年，北京星河湾项目上马，梁上燕又被黄文仔重新招至麾下，主导了2005年北京星河湾的销售传奇。2006年10月，梁上燕再别星河湾，加入贵州宏立城集团操作贵阳大盘“山水黔城”，同样取得成功。2007年，梁上燕再吃“回头草”，出任星河湾副总裁，并导演了上海星河湾的成功销售。而这一次，梁上燕却是在黯然的失意和救场的憔悴中离开。“在外界看来，梁上燕已经成为星河湾的代名词。但实际上，她仅仅是一个成功的营销操盘手，其与黄文仔的共存、与星河湾企业文化的融合仍然有巨大隔阂，否则很难解释如此频繁的离开。”一位业内分析人士表示。2011年星河湾鄂尔多斯项目麻烦缠身；2012年发生太原星河湾“精装修门”事件；随后星河湾与雅居乐合作的成都铂雅苑也遭遇营销滑铁卢……一系列问题把梁上燕屡屡推上风口浪尖。据称，其在星河湾内部的威信因此打了折扣，不信服和质疑的声音日渐显著。“2011年让梁上燕负责卖酒已经是个很明显的地位下降的信号，2012年梁上燕的实际权力已经受到了很大的限制，她的舞台其实已经落幕了。”消息人士说。与此同时，一成不变的“梁式营销”也随着行业和市场的变迁而落伍。“星河湾一直以来奉行的就是圈层营销，用看上去有品位、很高端的产品来迎合一些固定的消费群体，比如精英群、暴发户、煤老板等。但近年来相关行业的市场形势并不好，煤老板的日子也不好过，换言之客户群在‘塌方’，这种营销手法也就不奏效了。”兰德咨询总裁宋延庆表示。
