中国手游如何打开海外市场

无论是用户的付费习惯、分享精神还是市场规则，手游海外市场显示出更有利的环境，这成为国内手游厂商跳出困境的一大突破口。而且，部分公司尝到出海的甜头，在日韩、东南亚、欧美国家发行的中国游戏有所增加。但就整个中国市场来说，国内的手游出海才刚刚热起来。许多公司在2014年开始拓展海外市场，今年国内手游出海会迎来爆发点。

手游海外发行TFJoy创始人王瑞曾表示，海外手游发行并不是块好啃的蛋糕。所以国内手游走出海外需要认清四点：

1)深入本地化发行。区域化的人文差异，游戏玩家对游戏挑选的偏好差异，甚至对计费点的接受程度都大有不同，更不要说推广渠道的各地域的差异，每个地域都是需要做很深入的研究，才有可能带着最适合该地区的游戏，有本地团队的最佳，其次要求在本地有较深入的合作资源。在最有效的渠道，用最低的成本，做最有效的推广，获得最好的收益。

2)产品选择以及沟通能力。国内火爆的游戏不一定适合海外市场，反而很多名不见经传的小游戏能够符合欧美市场的胃口，这就需要发行商有足够的挖掘能力、对好游戏的判断力，并且能够和团队进行有效的沟通，帮助研发商调整研发方向，建立接地气的运营体系。

3)数据分析能力。对发行渠道的持续数据分析、运营分析很重要，通过不断的数据整合分析，不断完善渠道发行战略，力求发行精准化，逐步降低单用户成本。

“国际化”一直是腾讯互动娱乐的三大战略之一，而微信也一直深耕东南亚市场。在2014年GMGC上，CMGE中国手游总裁应书岭认为：“手游发行商应该摆脱国内市场的束缚，走出去才能有大发展。”触控CEO陈昊芝曾表示，2014年海外市场是我们的期望。飞流CEO倪县乐说近两年是飞流海外发行的试探阶段。360手游事业部副总经理姜祖旺表示，2014年可能会携手中国的合作伙伴一起打造海外的版权游戏的发行，同时帮助中国的游戏商把中国中重度的游戏输出到海外去。

国内游戏商纷纷走出国门，与国内市场环境不无关系。手机游戏门槛低、开发成本少，很多游戏只是将原先的一些产品稍作改动就再次推出，这种投机取巧的做法，虽然能火一时，但毕竟不是长久之计。乐动卓越科技创始人邢山虎曾表示：“国内手游格局趋于稳定，应开拓海外市场谋求突破。”

昆仑游戏总裁张益豪曾介绍昆仑的海外发行理念：贴近用户：不断跟开发商沟通，使玩家满意。台湾喜欢Q版，韩国喜欢重度游戏、对画面要求高等，跟玩家贴进度高，迎合当地玩家。

贴近市场：选择合适的渠道和时机。

贴近合作和伙伴：跟cp之间的互动、与各地研发商的合作。

随着国际游戏市场越来越扁平，打造一款类似于COC又或者是CandyCrush这样的全球皆宜的游戏，需要的不仅是游戏质量，还有本地化、营销推广、运营等各方面因素，结合各个市场的特点，进行全球发行。其中，游戏本地化对打入当地市场至为关键，也是海外发行必不可少的一步。所以，针对日韩、东南亚、欧美三个手游主战场，国内发行商应该针对不同的市场环境进行本地化。

1、日韩地区

作为GooglePlay中收入排名前五的两个国家，韩日两国的智能手机普及率分别为73%和25%；韩日智能机用户应用总数和付费应用的平均数分别为36/18和40/4；70%的韩国 智能手机用户安装游戏应用，日本50%的智能手机用户会安装游戏。

日韩地区已经拥有了良好的用户基础，但是日韩手游市场的潜力远远没有被发掘出来。主要原因在于日韩文化特色，决定了日韩手游玩家品位较为“独特”，偏好动漫和风、御姐萝莉、恋爱养成甚至重口味类型。例如曾风靡日本的《兄贵草泥马》，通过简单暴力的手段不断地杀死吞噬掉同类，最终获得畸形进化的究极体草泥马神兽。所以，要想在日韩市场取得成功，必须在文化上下功夫。

其次要重视玩家的操作习惯。在日韩两国，社交短信服务对手游推广发挥着巨大作用。在韩国和日本的畅销排行榜商，Kakao主导了韩国榜单，而日本榜单则被LINE主导。因为日本和韩国游戏玩家每次玩游戏的时间都很短——上班期间，时不时就会玩儿上1-2分钟。所以针对日韩玩家应该以主动型(短时间)游戏类型为主。另外他们对智力类和剧情类有也情有独钟。

例如，凯特乐游旗下《兔子杰瑞大冒险：无尽的旅程》为适应日本的风俗习惯，在画面上加入樱花飞舞的华丽场景，新配置服装道具和服，加上开发商重新重视了日本在文字上的要求，对日本必须用敬语的部分和不同性别年龄的人对同一个词的说法也存在的不同进行全方位的调查和了解，并在游戏中体现，因此上线后大受欢迎。

2、欧美地区

欧美的手游市场与中国一样，是随着智能机的发展逐步兴起的。当下欧美手游市场呈现出百花齐放的局面，涉足手游行业的既有暴雪这样拥有多年网络游戏制作经验的大型游戏公司，也有如Facebook一样具有自身优势、渠道通畅的非游戏类企业，与国内复杂的渠道环境相比，欧美显得相对单纯一些。

欧美手游的发布平台目前主要以iOS和Android两分天下，在渠道方面则各显神通。如MouseGames即是利用自家的平台进行推广，在受欢迎的自家游戏弹出全屏的新游戏广告。

国内媒体圈跟国外媒体圈也有区别。国内多半是公司内部建立公关团队，由公司公关与记者建立关系，但是欧美记者的关系更多是请一个公关公司，由专业公关与记者打交道，维护关系。所以对中国公司的建议就是，如果想进来美国，最好还是请专业的公关公司去操作营销计划。

另一方面，由于欧美与国内用户的付费习惯不同，欧美手游市场拥有较高的付费率和高忠诚度玩家，这对我国手游发行商具有不小的吸引力。有行业分析师表示，我国手游进入欧美市场具有可观的发展潜力。

欧美的手游往往来自一个简单有趣的创意，主要靠数据分析游戏的体验和游戏运营，然后不断将其完善。在产品上美国动作类手游制作精良，亚洲例如日本制作的手游更偏向于剧情类和智力解密类。

中国手游市场崛起之前，欧美市场最活跃，导致国内手游产品纷纷走进欧美。从目前在欧美市场比较成功的来自国内的几款游戏来看，比如像尼毕鲁推出的《银河帝国》《斯巴达战争》，顽石推出的《二战风云》等，其实它们的成功，也是游戏题材在该市场的成功。

《银河帝国》是很偏向于科幻题材的，很符合欧美玩家对未来世界的幻想和对创新科技的追求的精神。《斯巴达战争》和《二战风云》都是属于军事题材的，这类题材很符合欧美地区男性玩家的喜好。所以从现实成功的例子可以看出，军事类和科幻类的游戏题材更容易被欧美文化所接受。

3、东南亚地区

2012年东南亚游戏行业收入超过5.6亿美元，NikoPartners之前做过一份调查报告，认为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、以及越南这几个国家预计在2015年的综合电子游戏收入会达到大约10亿美元(约合人民币63.69亿元)。东南亚地区的游戏玩家数量也将达到大约一亿人的规模，为该地区的游戏销售收入提供了重要保障。

出于文化差异、游戏习惯等方面的不同，中国游戏出口东南亚国家在本地化工作上也面临巨大的挑战。“以页游为例，东南亚玩家的游戏节奏相对较慢，相比中国玩家玩页游时的疯狂点击，他们更喜欢琢磨剧情和系统。”骏梦游戏海外事业部总经理莫夏芸表示，在《新仙剑》出口时，他们甚至重新制作了游戏字体。

腾讯将国内游戏带到东南亚的企业中较典型的代表，腾讯曾借助微信在马来西亚、新加坡等国家推出手游，包括《天天爱消除(Craz3Match)》、《天天酷跑(GunZ Dash)》、《天天连萌(2Day’s Match)》等，其中《天天跑酷(GunZDash)》在发布当天及之后3天内，取得马来和新加坡免费总榜前10的高位、马来西亚夺得过免费榜第1的位置。现在腾讯计划在泰国推出手游，以“天天系列”为主，原因可能是这个系列比较休闲，不会存在文化隔阂。

如今国内游戏出口东南亚时，本地化策略正在悄然升级，并且已经取得了不错的成绩。国内手游进军东南亚，已经从最初的授权代理到合作研发、联合推广，再到目前的平台化资源整合等，一切正在逐渐深入化发展。昆仑游戏总裁张益豪表示，海外发行更需接地气，这就要求开发商与运营商的配合要默契。

移动游戏全球发行是一件易于上手，难于精通的事情。受益于App store和GooglePlay在全球范围内的渗透率和覆盖面，大量手游快速走出本地，通过海外发行获益。巨大的海外金矿触手可及，在可预见的未来，发行商不但在国内会有激烈的竞争，甚至在异国他乡，也要面对大量的本土企业。无论竞争多惨烈，要想在手游市场中生存必须做精品，这一准则恒久不变。用蓝港在线CEO王峰的话说：“游戏不是方便面，手游市场更不要做‘热得快’”。

海外发行渠道的搭建与发展会是大公司树立全球品牌形象的重点，同时也是中小企业快速增加自己收入的热土。移动游戏市场全球化竞争已经到来。2014年已经有多家发行商确定了全球发型战略，国内发行商走向海外已经成为行业共识。相信随着各大发行商在海外发力，2014年中国手游会刮起一场出海热。

谈中国手游海外推广制胜策略

　　以下为访谈实录：

　　问：目前海外手游推广的渠道有哪些?单个用户的获取成本一般在多少?

　　答：对于渠道来说，有大致有叁种：a、FaceBook;b、Adwords;c、其他的渠道。用户的获取成本，如果是游戏的话，发达国家大致在3美元一个，发展中国家在2美元一个。由于字数有限，在此处就不展开说了。

　　问：手游海外推广有哪些途径?

　　答：线上渠道：平推，冲榜和做Pr、review等; 线下渠道：刷机预装、平面电视广告等。

　　问：除了一些常规的推广手段和产品本身的打磨外，什幺样的手游在海外市场会比较吃香?对于推广的过程中您遇到过比较困难的问题是什幺?

　　答：1、各个国家对手游的内容偏好各有不同，比如说日本比较喜欢萌宠可爱的风格、美国喜欢黑帮的题材、东南亚喜欢武侠。2、对于一些独特的偏好，各国也是不同：日本对画风要求非常独特——日式画风;韩国对游戏画质的要求非常非常高。3、推广遇到的问题都比较类似：点击到下载的转换是我们最希望解决的问题

　　问：小团队应该如何进行海外推广，能够达成高性价比的回报预期? YeahMobi是否有帮助小团队海外成功的案例?

　　答：1、小团队可以选择在海外做些Pr或者Review，获得高性价比的推广回报;2、YeahMobi对小团队的合作一直是非常非常欢迎的，具体的案例不多说了，各位可以看看YeahMobi的官网。

　　问：在国外，游戏厂商一般会采用什幺方式来在FB上进行推广?

　　答：国外的厂商一般都会和FB的PMD合作，来在FB上推广。由于PMD有FB的API，可以对推广进行最大限度的优化，在此点上，PMD有不可比拟的优势。

　　问：国内的游戏厂商对于国外的推广，经历了一个怎幺样的过程?

　　答：去年的这个适合，国内的游戏厂商还是在大量要量，本事对推广的管理也较为的粗放;而到了今年，游戏厂商对于推广已经不再仅仅重视数量，更加重视的是质量，对于整个投放的管理也非常的细腻。也就是说，从今往后，手游的推广，进入了精细化时代。

　　问：从您的角度看，海外市场的蛋糕有多大?

　　答：整体上来说，国内的手游市场，已经是红海。而国外的手游市场，还是一片蓝海，等待中国的游戏厂商去发掘。

　　问：中国手游在国内市场和国外市场的区别是什幺?

　　答：国内客户的付费意愿相对不高，很多国外的用户，非常愿意付费。但是，国内有些游戏，付费用户和非付费用户的差别非常大，这个在国外，尤其在欧美国家，这是很难被玩家所接受的。

　　问：海外推广，一般都按照哪几种方式来进行结算?各自的优势都是什幺?

　　答：一般的结算方式是：CPC和CPA。 CPC的结算方式，对于广告主的优化要求很高，因为一旦优化没有做好，推广成本会直线飙升。CPA的结算方式，相对来说广告主承担的风险较为可控。

　　问：在国外进行推广，游戏和应用有区别吗?单纯的游戏，轻度游戏，中度游戏和重度游戏的推广又有区别吗?

　　答：游戏由于点击到下载的转化率较低，一般不到5%，故推广的费用会比较高;而应用由于转化率较高，故推广的单价会较低。轻度游戏一般都会用来与其他的游戏做换量推广，故本事推广的时候，费用较低。而中度和重度游戏，则愿意花更多的费用来进行推广。

　　问：对于不是很懂的企业，如何布局海外战略以及推广?

　　答：再好的战略也是要Base在一定的执行上，海外战略的制定，务必要结合公司自身的团队，及愿意合作的推广商，双方有机进行绑定，利用推广商的优势资源，做出相关战略，从而最大限度的在海外发展壮大。

　　问：如果经费有限，又希望在海外进行推广，您推荐什幺方式?

　　答：我们推荐在海外做一些Pr和Review，这样的成本比较低，可以结合App的上架，对其进行造势与宣传，从而达到推广的目的。

　　问：手游做海外推广，一般会遇到那些瓶颈?

　　答：最大的瓶颈就是单日可获得的用户。一款再优秀的手游，也是有生命周期的，如果单日可获得的用户少，对于手游的运营，将会有较大的风险。

　　问：游戏推广的初期是很艰难的，哪些推广方式比较见效快呢?

　　答：如果希望见效快，可以考虑冲榜这样的方式，冲榜是用真实数据操作的，不会对公司造成影响。一旦在榜单上，就有非常多的高质量自然用户。而且，对公司的品牌也有了一定的宣传。

　　问：手机游戏的推广模式，像广告投放、社交化平台传播、微博营销、口碑传播等等，这些中您认为哪个是对于开发者比较好的?每个模式都有自己的长短处，怎幺才能找到适合自己的推广模式呢?

　　答：广告投放，最大的优点，是可以以相对较低的成本，获得大量优质的客户。而社交化平台传播、微博营销、口碑传播等，对于手游的帮助是侧面的。如果贵司的资金较为雄厚，可以考虑广告投放。反正，可以考虑以社交化平台传播为主。

　　问：你觉得目前大家在做海外推广时遇到的最大的问题和障碍是什幺?大家问的最多的问题是什幺?你们有哪些好的解决方案?

　　答：可以直接的说，在海外推广，最大的问题就是资金。我司被问及最多的，也是推广价格能否优惠的问题。对于资金，我司给出的解决方案是：循序渐进的推广，短平快的跟进。开始的时候，先以小成本的推广，看看在什幺时候可以把资金收回来，而后，再考虑第二笔投放，如此往复即可。

　　问：在没有费用投入的前提的下，什幺样的渠道或方法值得进行尝试?

　　答：两个方法：1、Pr或者Review; 2、拿出一小部分的资金，对App进行广告推广。

　　问：现在各行各业都在讲究一个精准营销，庄总监您对于精准营销是否有什幺要说的?

　　答：我司在FB上就有进行精准营销。首先是对App进行一定的假设，而后根据这些假设进行投放，例如：某App的种子用户，是男性、30岁以上的人员，其爱好上军事网站等。我司就可以专门针对此类人群进行投放，从而达到最高的推广回报率。

　　问：请问，目前海外市场主要划分为哪几个区域?有哪些区域是我们可以方便接触上的?另外，海外游戏市场比较容易接受的游戏内容有哪些?比如游戏类型(ARPG、SLG、休闲、SNS)，题材，操作等……这几种类型的收入模式占比有没有数据可供参考?

　　答：海外市场一般划分为：北美、欧洲、中东、东南亚和港澳台。这些区域，如果您是和YeahMobil合作，都可以非常方便的接触到。各个国家对游戏的偏好不一样，如东南亚和港澳台非常喜欢重度的手游，如ARPG、SLG等)。但是欧美的玩家，就相对喜欢轻度的游戏。

　　问：推广方式中，刷榜和冲榜，有什幺本质的区别吗?

　　答：刷榜是用开发者账号来获得下载量，从而提高App在榜单中的排名。而冲榜是用真实用户来获得下载量。刷榜是有一定风险的，严重的话，会导致App的下架。而冲榜是比较安全的。

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