爱华网网络销售仍非零售商主要销售渠道
Wesley Hitt for The Wall Street Journal
沃尔玛称本财年将实现网络销售额100亿美元。
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网络给购物带来了革命性变化后近20年，很多大型零售商仍难以令互联网成为其业务中的一个主力。
它们在这方面取得的进展从美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission，简称SEC)与一些零售商——包括塔吉特(Target Corp.)、沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)、PetSmart Inc.和Fifth & Pacific Cos.——之间新近的通信内容中可见一斑。
在通信中，SEC要求这些常常夸耀自己的网络销售实力的公司提供有关其网络销量的重要细节。
这类细节在零售行业仍很稀少，即使这是投资者非常关注的一个问题。据美国商务部(Commerce Department)的数据显示，今年第二季度，互联网销售额较上年同比增长18.4%，总零售额增长了4.7%。
举例而言，塔吉特特别强调了其网络销售表现，上周对投资者说，其网络销售额实现了两位数的增幅，而且正在迅速行动，以确保在一个日益数字化的市场中继续扮演重要角色。
今年6月，SEC曾要求这家折扣零售商提供网络销售数据，该公司当时说，网络销售只占总销售额的很小一部分。
塔吉特承认，仍在适应消费者越来越多地上网购物的趋势，但它说，其策略是不分渠道地记录销售，因此无需披露互联网业务的情况。
该公司是SEC最近询问过的10多家连锁公司之一。该机构担心零售商鼓吹自己的网络实力，宣称网络销售实现巨大增幅，而不披露网络销售的增幅对总销售额的影响。
从各公司给出的众多答案中可以清楚的看到，绝对数字仍相对较小。
据行业出版物《互联网零售商》(Internet Retailer)说，亚马逊(Amazon.com Inc.)网络销售额超过排在其后的12家最大的竞争者加在一起的总销售额，其中包括史泰博(Staples Inc.)和沃尔玛。
在最近披露的与SEC的通信中，Fifth & Pacific今年5月对该机构说，不想披露电子商务对总销售额的贡献比例，因为单独披露网络销售情况对投资者而言并不重要。该公司拥有Juicy Couture和Kate Spade等时尚品牌。
SEC在7月底回复该公司的信件中对这一说法提出了质疑。SEC指出，几个月前该公司曾在与投资者的电话会议上宣称电子商务增长迅猛。
该公司做出让步，本月在第二季度的收益报告中披露了其网络表现。该公司说，尽管网络销售对Kate Spade的总销售额做出了几个百分点的贡献，但在Juicy Couture和Lucky，网络销售影响要小得多。
Fifth & Pacific首席执行长麦库姆(Bill McComb)在回复记者的置评请求时说，我们公司认为通过多种渠道向消费者进行直接销售是旗下所有品牌的一个明确策略，我们很高兴增加了信息披露。
沃尔玛2000年推出电子商务业务。该公司6月份曾预测，本财年网络销售额将实现100亿美元，上调了几个月前做出的预测，但该公司从未公布实际的网络销售数据。
按销售额计算，沃尔玛是全球最大的零售商。该公司向投资者特别强调了其网络销售情况。本月早些时候，沃尔玛负责全球电子商务的总裁出席了该公司第二季度收益电话会议，称全球网络销售额增长了30%，以及该部门位于硅谷的总部雇用了200名员工。
SEC今年6月就此事催促沃尔玛做出回应，之后沃尔玛利用与SEC的通信披露了总销售额增幅及不包括网络销售在内的销售额增幅。
沃尔玛7月对SEC说，2013财年，沃尔玛美国同店销售额增长2.4%，2012财年增长1.6%，其中网络销售贡献了0.1至0.2个百分点。该公司说，将在未来的财务报告中定期披露此类信息。
沃尔玛的发言人说，电子商务是我们公司迅速增长的一块业务，我们正在积极地投资，我们认为现在是向投资者披露相关信息的一个良机。
美国商务部的数据显示，2013年第二季度，网络销售仅占美国总零售额的5.8%，高于上年同期的5.1%。不过，随着购物者继续从实体店转向网站，零售商有着巨大的动力来显示他们正在顺应时代的发展。Smead Capital Management Inc.投资组合经理斯米德(William Smead)等专业投资者认为，网络销售的增长能够显示出，长远来看零售商是否会获得成功。
斯米德说，如今，若能显示出强劲的网络销售，则说明零售商有很大的机会能够适应消费者购物方式的改变，相比竞争对手将维持很长时间。
运动产品零售商Cabela's去年商品销售收入为27亿美元，其中网络购物和通过产品目录订购约占三分之一，而百货公司运营商Nordstrom包括网络销售在内的直销业务去年在总销售收入中占比近10.7%。
史泰博等办公用品零售商尤其在网上建立了庞大的阵地，在很大程度上是因为许多企业客户通过互联网定购。
包括塔吉特、Belk Inc.和PetSmart在内的一些零售商对SEC说，单独的网络销售数据并不能准确反映其销售增幅，因为客户一直在其门店、网站和手机应用中轮换购物。
零售商将此称为“全方位渠道”策略，声称它们并不在乎顾客如何完成购物，只要他们不从竞争对手那里买东西。
塔吉特负责全方位渠道策略的卡尔(Casey Carl)说，购物渠道之间的界线已经很模糊，划分网络销售额和门店销售额没有意义。
塔吉特在适应网络方面一直行动缓慢。该公司最初将大部分网络业务外包给亚马逊，后来收回了控制权，并于2011年重新独立推出Target.com。
尽管该公司最近几个季度公布了令人印象深刻的增长，包括手机应用销售额的百分比三位数增幅，但其网络销售业务是从较小的基数成长起来的。
塔吉特在6月的一封信中告知SEC，我们最近的一些业绩电话会议提供了数字销售方向性增长的信息，显示出我们的投资开始显出回报；不过，数字销售在每个阶段占总销售额的比例仍然很小。
该公司向SEC提供了具体的百分比数据，但要求在公开文件中对该数据进行修改。塔吉特一位发言人说，公司向投资者披露，网络销售目前在其730亿美元的总体销售额中占比不到2%。
PetSmart的发言人说，该公司认为电子商务是一个增长机会，但这部分目前占其销售额的比例不到1%，因而并不是该公司业务的重要部分。
Shelly Banjo / Paul Ziobro
