爱华网理论和现实都表明，微博的横空出世和迅猛发展，增强了网上意见领袖的舆论能量。在网络舆论引导实践中，我们发现，一个甚至一群普通的微博用户的言论，很难对舆论产生影响，而一些有较大影响力的微博用户（即所谓意见领袖或微博达人）的言论，有时甚至仅是只言片语，却常常影响着舆论的走向，不同程度地引导着舆论。
从某种程度上说，微博时代是意见领袖的时代，微博在构建一个意见领袖主导的声音世界。清醒认识意见领袖的作用，客观分析其影响，创新机制团结他们和发挥他们在引导网络舆论方面的作用，显得格外重要和有效。
一、微博增强了网上意见领袖的舆论能量
互联网迅猛发展，网络技术创新周期越来越短，新业务新形态层出不穷，普及应用速度前所未有，对舆论传播格局产生着深刻影响，给社会建设和舆论传播既带来了新的机遇，也带来了严峻挑战。当前，微博业务迅速发展，用户规模裂变式增长。以新浪和腾讯两家网站微博用户为主的我国微博注册账号(注册账号数不等于用户数 笔者注)已达9亿，信息传播和舆论功能不断增强。其中，仅新浪微博注册账号就达3亿，日发布微博数量超过1亿条。微博的深入应用增强了网上意见领袖的舆论能量。
1、微博让意见领袖更容易建立与其他用户的关联
从关键要素上讲，微博的影响力取决于粉丝数量的多寡。有一个生动的比喻说的就是这个道理：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过1000万，你就是一家电视台。
而微博为意见领袖粉丝的增加和聚集提供了便捷的条件和机制。传统的即时通讯和传统社交网站用户之间相关联采用的是加好友模式，双方同意才能彼此成为“好友”，建立起联系。而微博采用的是关注与被关注模式，一用户关注其他用户无需对方同意，即可建立起关联,一般没有微博用户会拒绝关注自己的其他微博用户（俗称“粉丝”。被首先关注的一方既可以回关注，也可以不回关注，丝毫不影响自己被关注。如演员姚晨的新浪微博只关注了557个微博用户，但并不影响别人关注她，她的“粉丝”达1821万；IT人士李开复的新浪微博只关注了300个微博用户，但是他的“粉丝”达1177万。
目前各主要网站的微博用户，均以类似姚晨、刘翔的知名文体明星为主体。以新浪微博统计数据为例，排名前300名的微博中62%的用户为文体明星用户。此类用户在微博中的支持率较高，且发布的微博话题多为娱乐较强的信息。新浪、腾讯等网采取明星名人式管理模式，费尽心机吸引明星和名人加盟，给予他们优先推荐等优待，客观上强化了意见领袖的特权，使意见领袖影响力更大强大。
2、微博为意见领袖发挥更大舆论影响提供了机制支持
作为开放平台,微博功能具有无限延展的可能性。它的基本功能是信息的获取与发布；它的核心功能是社会交往与互动；它的拓展功能是整合各种网络应用。这些功能为意见领袖发挥更大舆论影响提供了机制支持，这主要体现在两个方面：
一是意见领袖微博成为发布信息和舆论酝酿的始发地。意见领袖能够在舆论形成中起到源头作用，其原因固然在于微博的“病毒式”传播功能。当意见领袖首先发布某一事件信息或意见之时，其微博往往成为网民关注或竞相转发的对象，在几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确立了意见领袖的舆论策源地地位。如在唐骏假学历事件、李一事件、李开复“副教授门”等事件中，意见领袖方舟子的微博信息和言论起到了关键作用。
二是转发和评论功能让意见领袖的观点更大程度地影响舆论。微博时代，意见领袖发表言论的热情高涨，无论舆情事件是由传统媒体首发的还是由网络媒体爆出，当事件舆论刚一进入酝酿期，一些意见领袖迅即进入舆论主战场，纷纷转发事件的相关信息或发表评论。在微博几何级数传播速度助阵下，事件被迅速推至舆论的风口浪尖。譬如：在王鹏跨省追捕案中，陈杰人的微博公布此事件消息之后，立即引来传统媒体关注，使得此事件继续在微博上发酵，进一步扩大了事件的影响。
3、微博让更多明星名人成为舆论领袖
环球时报2011年6月间的一篇报道说，无论中国还是美国，微博上人气最高的人都是娱乐明星。英国《独立报》说，虽然“电音天后”嘎嘎(Lady Caga)在推特网上的粉丝已经突破千万，但放眼全球，她的竞争者并不是排名第二的美国偶像歌手贾斯汀?韦伯，而是来自中国的演员姚晨，姚晨在中国新浪微博上的粉丝已经突破一千八百万。从数字上说，姚晨比美国总统奥巴马还要火。让她如此受欢迎的原因之一就是中国已经进入到“微博时代”了。
据Yahoo Research近期公布的一项调查结果显示，Twitter上的2万名精英用户吸引了Twitter近50%的注意力。该项调查将精英用户分为四大类：名人、博主、媒体机构代表以及其他正规团体和普通用户代表。调查结果显示，仅2万名精英用户就吸引了Twitter近50%的注意力，而这两万名精英用户仅占Twitter用户总量的0.05%。调查结果还显示，媒体机构为Twitter提供的信息最多，而名人吸引的粉丝数量最多。尽管媒体机构是Twitter上最活跃的用户，但普通用户所接收的Twitter消息中只有15%直接来自媒体机构。
分析可知，中国微博的名人优势更为明显。以新浪微博为例。其名人的数量更多，而且名人微博的粉丝量更为惊人。在新浪微博人气榜上，截止2012年3月18日，姚晨新浪微博粉丝量独占鳌头，和姚晨一样拥有上千万的粉丝的还有小S、杨幂、谢娜、蔡康永、赵薇、王力宏、何炅、李冰冰、陈坤、蔡依林、李开复、周立波、大S 、韩庚、羅志祥、林心如、林俊杰、郭德纲、苍井空、郭敬明等20人；而拥有五百万以上不足千万粉丝的有59人。这是何等的影响力！我们即使排除那些不产生传播效应的僵尸粉丝，剩余的粉丝产生的传播效应以及二次传播的效应是巨大的。所以就这个层面上来说，新浪微博的名人们他们吸引的注意力肯定会超过50%。
很明显，微博意见领袖的特点决定了其较之传统的意见领袖舆论影响力大增，他们在舆论事件中的作用显得举足轻重。
二、团结和培养意见领袖的现实和理论依据
舆论引导的实践和理论都表明，团结和培养意见领袖，发挥其引导网络舆论的作用，微博时代最有效的舆论引导手段之一。
1、影响有影响力的人成为舆论引导的现实需要
2011年下半年，在很长一段时间里，潘石屹在其微博中连续转发美国驻华大使馆对北京的空气质量监测数据，从而激发了网友对北京官方数据的质疑和讨论，PM2.5、PM10这两个极其专业的环保领域的术语迅速为市民所熟知。从10月底开始，北京环保局新闻发言人“巴松狼王”杜少中和潘石屹在微博上唇枪舌剑，“火药味”十足，你来我往，不可开交。11月10日，杜少中主动邀请潘石屹参观北京市环保局空气质量监测中心，专门为其介绍北京空气检测香瓜情况和过程。此举“征服”了潘石屹。潘石屹在微博中直播了自己的参观的全过程，当即“倒戈”，表达了过去自己对大气知识的无知和对环保工作充分的理解，甚至还调转“枪头”帮助北京市环保局呼吁美国大使馆前来接触，把他们曝出的“挑事”的数据“说清楚”。几条微博发出后，潘石屹当时的750万粉丝的态度，基本跟着转变，此事的舆论尤其是网络舆论从此走向冷却。很明显，邀请潘石屹参观成为舆情的重要转折点。
这些年来，通过团结和做通“潘石屹们”的工作引导网络舆论的案例不少，都很有效。在以微博为典型应用的即时网络时代，影响有影响力的人，做通意见领袖们的思想工作必然和已经成为舆论引导的重要和有效手段。
同时，这还给了我们一个重要的启示，从心理学的角度分析，任何人，尤其是舆论领袖，哪怕起初情绪有多么对立，观点有多么“不共戴天”，只要得到对方，尤其是政府部门或官员的充分的重视和尊重，说俗一点，就是得到了面子上的满足，他们通常会偃旗息鼓，主动去理解对方。一方放下身段，主动沟通，平等交流；一方顺势而为，配合沟通，善意油然；由此，一种良性的有效的沟通就达成了。
2、意见领袖是两级传播中的重要角色
传播学中的意见领袖，通常是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
所谓两级传播，是美国应用社会学家拉扎斯菲尔德于1940年的美国伊利县进行美国总统大选调查时发现并提出来的。这个结论认为：意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。
这一理论的关键词是“意见领袖”。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把他们所知的东西，“流”向 “人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。简单说，信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这两种传播的模式进行的。
网上意见领袖是两级传播中的重要角色，是网民中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
3、少数人常常影响整个议事日程
互联网快速发展，新技术新应用层出不穷，网民规模逐年上升，网络舆论影响力强势凸显。在我国当前超过5亿的网民中，一些有较高知名度和人气的网民经常在网上发言，常常针对一些舆论事件表达自己情绪和观点，并得到大量网民的附和追捧，在一定程度上推动着网络舆论的走向。
有关统计数据表明，“7?23”特大动车事故发生后，网上共出现3亿多条讨论信息，新浪、腾讯两大微博的相关微博讨论量均超过1亿条，创造了整体舆论规模、信息裂变速度、网民参与程度等多个中国互联网历史之最。这其中，一些具有一定影响力的可以认定为作为微博意见领袖的传统媒体记者或编辑，通过微博客全程参与并深刻影响“7?23”特大动车事故舆情生成及发展走向。这一批有较大影响力的媒体工作人员一定程度上起到主导舆论走向的作用。包括该事件在内的大量舆论事件表明，有特定意义的信息只需要少数人就可以影响整个社会的议事日程，而这少数人就是意见领袖。而且，很多事件的风生水起，很大程度上的确是由于特定意见领袖的介入。
舆论引导实践尤其表明，常常我们做了很多工作企图进行舆论引导，但是，影响很微弱，效果很尴尬，难尽人意。而经由一些网上意见领袖一评或一转，舆论导向立即发生变化。再如：7.23特大铁路交通事故发生后，有人质疑称事故系火车司机疲劳驾驶所致，引发众多网友热议。“微博女王”姚晨24日、25日以一名老火车司机的女儿身份，连发了两则包含“火车司机潘一恒，是我父亲的好兄弟”、“潘师傅的孩子才7岁，他为人憨厚，工作尽职”、“潘师傅是发现情况第一人，如想逃，只要往后车厢跑，或可拣回一命”、“正是他在那一刻，坚守岗位并拉下紧急制动，才为后面的乘客换回了一线生机”等要素的微博，反击了火车司机疲劳驾驶的说法，几乎给殉职司机潘一恒定了性，实实在在引导了舆论走向。这无疑为“永恒的忠诚——追记在“7.23”甬温线动车事故中牺牲的福州机务段动车司机潘一恒”的基调营造了有利的舆论氛围。
三、如何团结意见领袖和发挥其引导舆论的作用
微博传播的原理和现实告诉我们，即时网络时代是一个意见领袖的时代，团结意见领袖，依靠意见领袖，争取意见领袖，影响意见领袖，掌握住“两级传播”中的这一关键要素，对于做好宣传、引导舆论和应对舆情，都是至关重要和十分有效的方法。
