爱华网古汉养生精，代代传真情
一个沉睡两千多年的古汉宫廷养生秘方；
一个影响着两代湖南人民的养生情结；
一个20年来创造了十几亿元销售业绩的养生中药；
一个造就了一家上市公司的著名区域品牌！
清华紫光古汉集团的拳头产品——古汉养生精从1986年上市以来，1996年发展到历史最高峰，原湖南古汉集团公司上市。进入21世纪，公司业绩再度攀升，区域回款突破一个多亿，谱写着一首成功营销的诗篇。虽然没有轰轰烈烈，但却潜移默化地影响了两代人，古汉养生精以自己独特的营销方式，独树一帜，成为区域品牌的杰出代表。
“20年来，古汉养生精在湖南做了一个精致的标本市场，2006年销售回款再创历史新高，仅湖南市场就突破亿元大关，古汉《养生方》得以成功演绎。”湖南清华紫光古汉药业公司总经理窦新强如是说。
从2002年到2007年的5年时间里，受清华紫光古汉盛情委托，上海桑迪营销机构为古汉养生精提供品牌诊断、营销战略与整体策划顾问服务，为这个区域性品牌业绩提升及推向全国市场出谋划策。
扛马王堆大旗，挖《养生方》概念
在湖南，几乎没有人不知道古汉养生精。很多消费者会吃上几年，有的人则吃了十几年，甚至有青少年儿童因体质虚弱也吃过古汉养生精。就是这么一个中药产品，人们一直把古汉养生精当成养生品在吃，只要体质虚弱，不分男女老少，人人都可吃古汉养生精。从十几万封消费者感谢信中，可以发现不同需求的人，吃古汉养生精后都获得了不同的效果。
我们在湖南做品牌测试时，问起马王堆《养生方》，几乎无人不晓，还能说出一连串马王堆的传奇故事。在湖南省博物馆里，至今还陈列着西汉《养生方》帛书。早在1973年，长沙马王堆西汉古墓被发掘时引出三大奇迹，震惊了全世界，其中一个就是古汉《养生方》。据考证，《养生方》是我国最早的养生专著，来源于我国中医药发展的盛世——西汉。
马王堆最有名的首推西汉轪（注意：此处要造字。由“车大”合成一个字）侯夫人辛追，她是世界上首例古墓发现：出土时，肌肤保存完好、肌肉富有弹性，两千年不朽，实乃世界奇闻。辛追在媒体的传播，使马王堆名扬天下。当时长沙市的流动人口陡增了15万，一向门庭冷落的湖南省博物馆，每天竟要超负荷接待4.6万多名游客。
传媒纷纷报道马王堆奇迹，国家重要领导人亲自批示研究马王堆文化，这些特好的素材都为古汉人宣传所采用。原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，使产品搭乘文化快车，宣传马王堆《养生方》，以及依据秘方配制的古汉养生精。与此同时，在医药领域，品质、荣誉就是产品的生命，在古汉人坚持不懈的努力下，古汉养生精不仅得到了诸多发明专利及奖项，而且成为了国家一级保密处方，这为产品推广积累了大量的独特资源。
正是有了马王堆深厚的传奇底蕴、古汉养生的经典配方以及产品卓越的功效，古汉养生精才得以借势推广，成为湖南省著名的中药品牌。
差异化定位提升产品力
古方命名博大精深古汉养生精营销与品牌传播的成功，差异化命名功不可没。原湖南古汉集团在品牌保护方面，采用一对一法则，注册了“古汉养生精”。古汉养生精与古汉《养生方》虽有一字之差，但这一字之差就造就了产品的独特性、专有性与差异性，而且搭乘文化快车，使古汉养生精顺势传播，同类竞品无法效仿。中华养生之道渊源流长，如佛教、道教等的养生术各有门道，且具备深厚的文化功底。古汉人高举“马王堆”文化旗帜，倡导古汉养生之精妙，宣传中药养生文化的博大精深。古汉养生精源自西汉《养生方》精髓，集数名湖南中医药研究院中医专家12年心血，科学配比数十味中药精华精制而成，可全面调理脏腑功能，迅速补充人体精、气、神。古汉养生精借助悠久的养生文化，借助独特的马王堆与《养生方》，主打文化牌与中药养生牌，且产品是纯中药养生品，有确切疗效，因而成为了养生中药的佼佼者。
独创“脏腑衰老学说”中医理论认为，养生可以治病防病。但养生是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。我们从症状入手，让消费者对症下药，明白产品带给他们的切实利益，这样才能打动他们，激发购买欲望。
要创新产品机理区别于同类竞品，但决不能违背中医理论。经过查阅大量资料，走访相关专家，我们决定反向创立养生理论体系，从衰老的角度找突破：人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱；肾、脾、心、脑是人体脏腑核心，相互关联，相互依托；精、气、神是人体三宝，精亏、气虚、神疲会引发夜尿频多、疲乏无力、失眠健忘、头晕心悸、目眩耳鸣等多种症状；单一补肾、补脾、补心脑治标不治本，会造成人体阴阳失调，对身体健康造成危害；只有综合养护，增强肾、脾、心脑动力，补充人体精、气、神，才能真正恢复人体健康活力，达到根本养生长寿目的。以此作为古汉养生精的“脏腑衰老学说”。
国家一级保密处方长沙马王堆西汉古墓出土的《养生方》是当时宫廷的养生密旨，讲述的是房中养生，只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用。古汉养生精依据古汉《养生方》密旨研制而成，产品的神秘性与价值感明显。早在1996年，国家保密局、国家科委便将古汉养生精列为了国家秘密技术项目及国家一级保密处方。
包装尽显皇家风范在包装设计方面，我们要让这一千年老方换新颜，通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎，找出代表古汉千年养生方的元素符号。最后，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的古汉养生精字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，很有档次。同时，通过真实表达传统元素，演绎现代的产品理念，体现了产品差异化。
顶尖名校科技支撑作为古汉养生精股东之一的清华紫光集团，是清华大学的校办企业。清华大学是我国乃至世界有名的高等学府，又成立了一流的生命科学院，在生命科学领域拥有强大的科技背景，引领了世界尖端科技潮流。这为古汉养生精借“航空母舰”出海、打高科技牌、诉求中药高科技有了支撑点。
这都是一些不错的卖点。把以上资源合理整合，相互补充，相互依存，更好、更集中地表现出了产品的独特个性。古汉养生精借此提升了身价，具备了其他竞品无法效仿的差异点。
培养意见领袖创口碑效益
古汉养生精上市初期，公司就非常注重消费者忠诚度的培育与意见领袖的口碑营造。早在上个世纪90年代中期，现任名誉董事长的申甲球老先生充分启动人脉资源，扩大产品的知名度。他借助参加全国人大会议的机会，有意接触更多政要人物，向来自全国各地的代表们逐一介绍古汉养生精，介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，绝不多送。这是申老的秘诀，希望吃过的人记得自己，希望吃过的人还想吃，还想买。由于对产品的配方充满信心，对产品疗效有把握，公司在早期采取了最传统的营销手段：赠送。通过一次次有策略性的派送，以活动营销进行传播，靠产品效果赢得典型消费者的认同，从而培育了一批又一批的意见领袖。借助这些典型目标顾客的口碑传播，一传十，十传百，日积月累，更多的消费者接受了古汉养生精，产品销路越来越大，从湖南省传播到全国，甚至海外。人们不仅把古汉养生精当成补肾益精的药品，而且当成了补虚养生的滋补品。
服务营销一向被业内广为推崇，其中重要的一环即是为消费者做好售后服务。在清华紫光古汉集团，售后服务贯彻得非常得力。申老先生在任职时，亲自督导顾客服务，消费者的来信他每信必读，然后叮嘱下属认真回复，尽量让消费者有求必应。为更好地服务全国各地的热心消费者，公司成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客各种问题咨询。这种最朴实的营销方式，也是最有效的营销手段，使古汉养生精的顾客满意度与日俱增。
满意度高，回头率自然也就高了。在终端走访期间，药房营业员谈到，湖南普通消费者的工资水平并不高，却有相当部分的人从每月工资里拿出一部分来购买古汉养生精；每月计划中的其他费用可变动，但买古汉养生精的钱却基本不变动。这就真正体现了厂家与消费者沟通互动的良好效果。在湖南市场，人们习惯于拿古汉养生精送礼；特别是湖南人去省外办事或走亲访友，总要捎上几盒，作为地方名牌特产馈赠亲友。每逢节庆日，古汉养生精就会掀起一个个销售高潮。
古汉养生精在上市的20年里，共收到十几万封消费者来信资料。湖南株洲有位107岁的老人长期服用古汉养生精，在103岁时由衡阳市市长亲自陪同，专程送了一对大石狮子给清华紫光古汉集团。石狮至今还摆放在厂门口，被厂家视为企业文化培训的生动教材。
时至今日，清华紫光古汉集团仍然在口碑营销方面下足了工夫。公司近年来组织权威专家进行养生讲座，传播养生文化，讲解健康养生基本知识，帮助普通市民建立科学养生观念。除了养生大会，还在部分中老年人比较集中的社区，举办“古汉养生”公益宣传活动，组织重点社区推广公益活动。在湖南长沙、株洲、常德、衡阳等重点市场，每年都有多场终端社区宣销活动，积极为忠实消费者提供实惠便利。
不靠大广告，靠品质保证，靠服务营销，古汉养生精在湖南成了家喻户晓的名牌。感谢信也好，锦旗、石狮也好，都是对企业形象的一种认可，对产品品质的一种认可，对品牌的一种肯定。
深度分销维护价格体系
古汉养生精是“药准字”号的双跨品种，其渠道既有医院又有药店。古汉养生精在湖南进入了医保范围，针对医院的主要是片剂，口服液主要在药店销售。近年来，片剂也开始铺进了连锁大药房。因为这几年古汉养生精的销量多半在药店产生，医院成了辅助销售场所。但医院的权威性不容低估，特别是医院对药店零售的拉动作用更是决定性的。
一个非常有趣的现象是：古汉养生精在湖南的多数药店里，零售价低于出厂价，有的药店卖一盒古汉养生精甚至要赔本4元钱。迫不得已，有的连锁药店总部只好采取限量销售政策，出现了货架上只有产品名及标价而不敢放货（数量不够）的情况，绝大多数药店是靠古汉养生精招徕顾客。很多顾客常年服用古汉养生精，如果某某药店没有古汉养生精，在湖南消费者心目中那将不可理喻。因此，古汉养生精已经成为当地连锁药店必备的品牌。
“不能让中间商没有利润！”营销决策者也时时在警醒自己。为此，公司在湖南采取了多次提价策略，以维护药店零售商的利润空间。但尽管如此，这种价格倒挂的现象还是没有根本改善，一些药店担心提价过多而失去顾客，尽管在古汉养生精上无利可图，但可以通过古汉养生精吸引顾客登门，带动其他药品的销售。可喜的是，近两年来，公司在湖南市场一贯坚持的深度分销策略取得了很大的突破。古汉养生精的一级经销商是长沙双鹤与湖北九州通。在湖南，公司建立了完善的三级分销体系，公司商务人员协助一级经销商做好对二级经销商的服务，再协助二级经销商做好对三级客户的服务，然后通过多种奖励政策，维持各级利益的平衡，这样才使得各级经销商相安无事，各得其所，保证了渠道的畅通，零售药店有货可供。
强化终端氛围拉动消费
价格体系无法刺激零售药店的积极性，但可以激发消费者的购买热情，同时也可以在一定程度上阻击跟风产品。因此，古汉养生精在终端方面做了非常大的投入。
在少数重点药房终端，古汉养生精以较大的面积做陈列促销，并对产品陈列进行了较严格的规范，至少必须三盒并排陈列，摆放在醒目位置。在一般的中小药店，产品陈列也比较有整体感，其中包括古汉养生精口服液、片剂。
在湖南主要城市的重点连锁药店里，古汉养生精布置了很多宣传物料，包括海报、吊旗、中国结、地贴、橱窗喷绘、模拟盒等，以强化消费者的购买欲望。这些富有冲击力的终端形象包装，在长沙市场表现得尤其淋漓尽致，集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调，结合传统的“龙”图腾，使产品更具养生极品形象。
软终端方面，加强了与营业员的信息沟通，通过走访和情感交流，向他们发放《古汉养生手册》等物料，使其更加充分了解产品的背景、功能与社会效益。早期公司营销中心也经常组织营业员举办座谈会，参加联谊活动。这些活动通常在厂里进行，通过参观厂房、生产流水线，介绍产品知识、用药知识、销售技巧等，甚至还开放资料室里的十几万封顾客来信，大大地加深了药店、营业员的了解与信任，促进了营业员的推荐信心。
在医院方面，营销员将产品资料、顾客反馈资料、产品临床资料、知名人士的切身体会等一切有利于证明产品力的文件汇集成册，靠中医药养生理论与实践证明说服医生推荐古汉养生精。就是这样，朴实的营销方式让古汉养生精走进了千万患者的心中。
整体联动深化品牌传播
如果从广告投入与产出比例来看，近两年来，古汉养生精在湖南的媒体投入成本还很偏低的。作为一个区域品牌，即使不投广告也能实现可观的销售。但目前的竞争形势是，同类竞品加大了瓜分市场的力度，还有几个食字号产品加强了对古汉养生精品牌的侵蚀，并动用了终端拦截手段，这对古汉养生精的品牌是致命的损伤。公司在提醒消费者认准正宗品牌、强化消费者的品牌印象时，还取得相关职能部门的帮助，为维护正常的市场秩序，通过“打假”、积极加强终端引导，以多种终端宣传物料提示消费者购买古汉养生精。
古汉养生精的电视广告分为品牌篇、功能篇与礼品篇。品牌篇重在提升产品品质感，宣传知名度；功能篇重在传播产品功能主治，利益承诺；礼品篇在引导消费者正确的送礼观念，强化感恩文化和孝心文化。由于湖南电视媒体发达，古汉养生精在湖南的根基非常稳固，因而主要以电视广告模式加强品牌传播。为了做好阶段性的公益事件活动宣传，古汉养生精在湖南也上了一定的报纸广告，主要是活动报道，解答老顾客关心的相关问题。
在湖南以外市场，公司计划前期以报纸广告启动市场，逐步加强电视广告的投放力度与频次。在新市场，为了尽快有所产出，我们建议先做报媒。因报媒信息量大，不但有利于说理，而且保留时间较长，目标人群比较集中，是投入时间短、产出效益快的理想媒体。报纸广告策略更多地集中在对新闻亮点的挖掘与传播、产品神秘性的塑造以及主要功能疗效的表达上。为此，公司选择了湖北、新疆、成都等区域，营销策略集中在高空媒体传播与地面终端的紧密结合，辅助进行适当的事件行销活动，整体联动，迅速启动市场。
软文造势策略有新意
古墓新闻引发轰动，辛追夫人隆重登场首先是借中央电视台电视剧频道黄金强档热播大型历史篇《辛追传奇》之际，再次掀起“马王堆热”，与2002年，湖南省博物馆借马王堆出土30周年纪念日推出的辛追夫人“真相”复原事件遥相呼应。辛追事件再次激发人们对马王堆的关注。
做策划就是要抓热点新闻、抓眼球借势运作，对新市场启动，我们前期以新闻软文造势，推出马王堆三大发现：发现之1、《马王堆辛追夫人疑是汉文帝母亲》、《2100年神秘夫人现形》；发现之2、《马王堆养生方将申请世界医药遗产》、《震惊世界的古墓三宝》；发现之3、《日韩狂抢百亿中药方剂》、《西汉古墓的养生秘籍》等。以新闻故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配合辛追图片、古墓发掘场景、素纱禅衣、《养生方》帛书等新闻图片，巧妙过渡，逐步将注意视线引导到《养生方》上及古汉养生精，以增强文章的新闻性、真实性和可读性。
找准三大卖点，权威树立信誉有了新闻软文开道，接下来就需要“细雨滋润”了。这“细雨”其实每一滴都分量不轻，深深滋润着消费者渴求健康的心灵。我们将产品主要卖点集中，分别以3个具有震撼力的标题概括：《2100年前的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。
由于古汉养生精在湖南根基非常深，是当地的名牌产品，6000万湖南人无不对古汉养生精情有独钟。清华大学是世界著名高等学府，代表了高科技、前沿科技，将老产品与现代高科技嫁接，无疑身价倍增。名品加名校，可见古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品。
集中症状，多面阐释产品疗效古汉养生精是一个综合性调理的产品，如果全面传播，则功能太多，点太发散，消费者反而不好接受。因此，在开展报媒传播时，我们集中精力，从养生的角度，从精、气、神入手，引出具体的病症谈疗效。我们将古汉养生精适应的症状归纳为四类，即夜尿频多、失眠健忘、头晕心悸、目眩耳鸣，这是典型脏腑衰老迹象，我们通过正反两方面的诉求，以补充精、气、神进行概括统领，使古汉养生精的功能定位更加清晰明了。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面，恰如其分地作出效果承诺。这些平面标题如：《嘿，年龄比你大，精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好，精气充沛一身轻》、《不起夜，不起夜，就是不起夜》、《想当年，雄姿英发，老夫精气旺盛如虎》等。
布局全国，目标直指五个亿
多年的市场积淀，使古汉养生精在区域市场成为了知名品牌，在浙江、湖北、广东部分区域市场也有一定的竞争优势。但面对偌大的全国市场，古汉养生精必须走出来，在更多的区域市场乃至全国市场缔造奇迹。
通过营销诊断和战略规划，结合企业实际资源与市场状况，借助一级经销商九州通和双鹤医药的渠道优势，清华紫光古汉决定将古汉养生精营销模式设定为3种：保留湖南样板市场特区，按照新调整的传播策略逐步提升品牌，提升价格空间，维护各级商业的利润，稳固并继续扩大市场份额；在湖北等华中市场，借助湖南、湖北一衣带水的连带关系，进行营销模式创新，摸索出适合新市场需求的营销策略，使华中市场区域规模化；在西北、西南市场，建立“革命根据地”，以新疆、四川为样板拓展，从省会城市开始启动，形成点、线、面的市场规模。
清华紫光古汉将借助自身的资源优势、资本优势，采取自营模式，借助渠道的力量将产品渗透到不同的区域，在适当的时候考虑大媒体传播策略，使古汉养生精产品迅速铺向全国，创建完善的OTC网络。同时，让OTC与临床推广相互促进，保证医院与零售市场同步互动。通过三到五年的运作，使古汉养生精真正在全国打响品牌，销售量突破5个亿。
战略与战术棋子基本确定，古汉养生精的全国营销战略部署将逐步完善，战鼓即将吹响。2007年5月，随着《辛追传奇》大型历史剧在中央电视台电视剧频道黄金档的热播，马王堆将持续成为媒体关注的热点，古汉养生精将在全国范围内倡导一种养生文化，一种马王堆特有的养生文化，引领中药养生产业迈向新的境界。
