爱华网2013-03-28 17:31 | | 点击次数：253
一、实施背景
（一）国家惠农政策的新机遇
近年来，国家稳步加大政策性农业保险试点范围，支持发展主要粮食作物政策性保险。省政府出台了农业保险福利政策，规定：小麦保险每亩征收保费10元，其中省市县财政补贴8元，农民自己支付2元。因大部分农民交钱积极性不高、村委会集资难度较大等因素，造成农业保险推广乏力。济宁邮政抓住这一新的有利时机，积极向市政府汇报，与市农委沟通，提出“加入鸿雁合作社，每亩地免费为社员补交2元农业保险”的工作思路，打开了局面。先期首先在微山县韩庄镇进行试点，进而在全市10个县市推而广之，让更多农民享受到生产保障的权益。因此，某种意义上说，构建基于农村邮政平台资源和农业保险政策的深度营销价值链，也是进一步落实国家惠农政策的需要。
（二）创新转型发展的新任务
分营至今，邮政企业已由初创期稳步进入发展期，也带来了一系列问题，如邮务类业务发展瓶颈、粗放式营销等。因此，这一时期为我们提出新的重要任务是，实现邮政创新转型发展。在创新转型的进程中，济宁邮政通过不断完善网络设施和体制机制，构建了庞大的普遍服务体系，农村综合服务平台正是这一体系建设的产物。面对激烈的市场竞争，农村综合服务平台也面临着巨大挑战，亟待通过营销创新抢占市场份额，这又为深度营销提供了施展的舞台，同时也为构建完善、高效的企业价值链提出了新的要求。面对内、外部环境和创新转型的要求，济宁邮政提出构建深度营销价值链的总体思路。
（三）拓展农村市场的新挑战
当前，邮政开发农村市场虽然取得了相当发展，但激烈的竞争尤其是金融、保险、分销物流等领域的激烈竞争日益凸显，加之在抢占农村市场过程中出现的粗放式、混乱式营销现象，为邮政进一步开拓农村市场带来了新的挑战。济宁邮政在抢占农村市场份额的实践中认识到，捕捉农业政策并将政策与邮政资源进行有效结合，打造深度营销价值链，就能有效促进邮政业务、农村客户、农村市场、邮政核心竞争力同步发展，从而走出一条拓展农村市场的新路。
（四）提升邮政综合服务能力的新课题
多元化、多变性的市场需求，为邮政提升综合服务能力提出了新的课题。在标识邮政服务能力的一系列参数中，服务客户的新度、广度、深度和精度是集中体现，为达到这些标准，济宁邮政在基础设施、管理、渠道、服务等企业生产经营链的关键环节寻找突破口，提出了构建深度营销价值链。
二、内涵
（一）深度营销(Depth Marketing)
传统的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念已渐不适合网络经济时代的需求，为有效应对瞬息万变的市场，营销专家提出深度营销概念，它是建立在网络基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念，强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
（二）价值链(value chain)
价值链概念由迈克尔?波特(Michael Porter)于1985年提出， 是企业创造价值的一系列互不相同又相互关联的经济活动。每一个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种经济活动的集合, 所有这些活动都可以用“价值链”表现出来。
企业基本价值链
企业基础结构企业毛利润
人力资源管理
技术开发
采购管理
内部后勤生产加工外部后勤市场营销售后服务
济宁邮政构建深度营销价值链，主要立足济宁市情、企情，坚持多手段打造农村综合服务平台，多维度落实农业保险政策，多机制强化队伍管理，多途径扩宽销售渠道，多视角提升服务质量，多环节提高企业整体运营效率，实现企业经济效益和社会效益最大化。
三、主要做法
济宁邮政构建深度营销价值链的基本思想基于企业全方位、多角度、各部门同步协调参与市场开发、运作及维护的需要，通过不断完善和强化企业内部价值创造系统，将与顾客的服务交易关系转变为价值共创关系，服务于企业的长期战略规划。
（一）完善深度营销网络载体，构建基础设施价值链
1、打造农村综合服务平台，夯实深度营销的服务终端
近年来，济宁邮政坚持“服务下沉，窗口前移”的经营方式，将农村综合服务平台建设纳入长期战略规划，已在县以下设立乡镇物流配送中心198个，鸿雁农作物种植专业合作社、村级三农服务站、便民服务站、村邮站、助农取款点6000多个，建成高产示范田62万亩、吸纳鸿雁合作社会员18万户，形成贯穿市、县、镇、村的四级管理体系和覆盖全市、直达乡村、社区的全程全网服务体系。同时，为强化普遍服务功能，逐步在各农村平台叠加储蓄、保险、短信、报刊、代收电费、代收话费、代办票务、新农保、邮件接转等多元化服务内容，构建了深度营销的物质基础，完善了服务终端。
2、切入农业保险，推动农村平台资源与农业保险政策资源耦合
邮政平台和农业保险在深度营销价值链构建过程中发挥着基础和关联性作用。济宁邮政通过转变营销理念，在构建“三农”服务体系的实践过程中探索出一条配置农村平台资源、农业政策资源及促进二者功能耦合的特色之路----关注农民生产利益，通过在农村邮政综合服务平台植入各类农业保险政策实现二者对接，促进整个深度营销价值链协同优化。
（1）强化调研分析，确立服务对象
采取组织人员专门研究农村邮政各类服务平台受众的特点、分组走访、向群众发放调查问卷等形式，选择客户容量大、发展潜力大、适合精耕细作的目标市场，借助数据分析和优势比较，找出不同受众的共性和差别，确立了首先在高产示范区针对农业合作社会员赠送农业保险。
（2）赠送农业保险，拉近客户距离
济宁邮政从保障合作社会员的生产利益、满足他们的内心需求出发，每亩地为其免费补贴2元农业保险，为弱势群体免费办理农业保险，并在购买产品时给予更多优惠，真正体现人文关怀，得到群众的热烈欢迎，济宁邮政无形之中也走进会员的深层心域，激发他们对邮政产品的潜在需求和购买冲动从理性走向感性，为其尝试使用邮政业务、使用多种邮政业务或放量使用邮政业务制造了独特的理由，完成了深度营销的重要关联。
（3）推介邮政业务，实行积分制度
出台了《济宁邮政营销积分管理办法》和《济宁邮政营销积分标准》（见附件），通过客户积分制进一步提高农业保险被赠客户使用邮政产品的概率和频次，即，每办理百元邮政业务可获得一定积分，顾客月度累计积分=∑（（某产品月度累计业务收入之和*（百元积分标准/100）），定期储蓄每万元积18分，活期储蓄每万元积36分，理财产品每万元积50分，代理保险每万元积90分。根据客户积分每年将客户划分为一星客户、二星客户、三星客户等若干档次，不同档次享受不同的会员待遇，包括农资打折、业务优惠、免费耕种若干亩土地、省内三日游、国内五日游、国外七日游等。
（二）强化队伍建设，构建深度管理价值链
深度管理的核心是加强客户顾问队伍建设，打造客户顾问队伍是充分利用邮政综合服务平台和农业保险政策资源开展深度营销的必然要求。在各项主题营销活动中，这支队伍通过与客户进行大量人性化的沟通工作，有效推进了业务落地，培养了客户的忠诚度。济宁邮政围绕客户顾问队伍建设，做了四方面工作。
1、设立专兼职客户顾问队伍
济宁邮政通过内选和外招两种途径建设专兼职客户顾问团队，由人力资源部、市场经营部和计划财务部三个职能部室协同管理完成。在专职人员打造上，从现有营销团队（BIU、BDU团队、飓风团队、凤凰团队等）遴选具有较强营销能力或较大营销潜质的员工转岗从事营销工作，或者利用优厚的薪酬待遇和灵活的晋升机制招聘社会上具有较长营销工作经历、较高综合素质的营销人才，纳入专职营销序列，力争打造一只具备现代营销理念、专业化、职业化的客户顾问队伍。专职客户顾问考核管理办法参照专职营销人员相关办法，新制定了《专职客户顾问营销行为细则》、《专职客户顾问营销管理办法》、《专职营销顾问考核管理办法》。在兼职人员打造上，利用支局人员或村干部了解农村情况、相对熟悉农业保险政策、方便借助农村综合平台开展工作等特点，打造了一批由支局人员和村干部组织的兼职客户顾问队伍。
2、培训专兼职客户顾问队伍
为打造优良、高效的客户顾问队伍，人力资源部制定了专门的培训计划，负责全面培训工作，聘请社会资深营销讲师和专家对客户顾问团进行前期的系统培训，包括灌输深度营销的市场原则、适用对象、战略战术以及教授如何制定科学合理的企划方案、如何将农业保险政策与深度营销结合等等。其次，组织具有多年营销经验且业绩突出的营销精英，组成这一支相对稳定的业务指导队伍，利用双休日、晚间等工余空闲时段，通过心得介绍和案例分享等形式，对各（县市）区局客户顾问开展指导性培训，让不同层面的的客户顾问快速掌握深度营销的实战技巧。
3、提升专兼职客户顾问队伍
济宁邮政改变广覆盖、高频次的传统宣传走访模式，突出精准和定位，在区内各农村市场开展以“精准走访，定位突破”为主题的“155”深度营销活动。“155”指，在每个乡镇挑选5个农民比较富裕、耕地超过1000亩、家数超过300户的行政村，开展为期5天的精准营销活动。以该活动为抓手，济宁邮政从支局中优中选优挑出一批兼职客户顾问，激励支局长、投递员、直营店长、理财经理利用农村综合服务平台切入农业保险政策开展深度营销。实施流程是：第1天以免费赠送农业保险和发展鸿雁合作社会员为切入，进行深度营销准备；第2-3天以发放会员证为纽带，进行入户进家走访营销；第4天召开产说会，推介邮政产品；第5天对有意向客户进行集中追踪，开展深度营销。活动前两周通过“155”活动和“三村”工程，共完成春肥预订3014吨（累计春肥订货8008吨，增幅37%）、实现储蓄余额9144万元、新增保费1650万元、实现包年短信5085户；建设绿卡村186个；打造肥料村176个、（鸿雁合作社）会员村169个、宇研太阳能路灯村116个；创建示范田18.96万亩，吸纳合作社会员5.03户，有效促进了储蓄、保险、分销、电子商务等业务联动快速发展。
4、建立健全协同、激励、动态管理机制支撑专兼职客户顾问队伍
（1）建立部门协同机制
深度营销价值链涉及多个环节和单位，既需要企业高层理念认同、思想统一，又需要建立部门间协同机制，自上而下，全员参与，以强大的组织力、执行力和迅速的信息交互反馈协同实现深度营销价值链增值。济宁邮政各部室、专业局、各单位、各层面各司其职，各负其责，加强沟通协调，及时解决建设中存在的问题，确保深度营销活动又好又快推进。组织领导上，相继成立了以市局领导为组长，各县（市区）局领导，综合办公室、市场经营部、计划财务部、人力资源部负责人为组员的深度营销体系建设领导小组，具体负责深度营销体系建设的监督指导，组织协调，推进策划，奖罚核算和晋、降考评工作。具体实施上，相继成立了市局市场部主任、各专业局局长为组长，各县（市区）市场部主任为副组长，各单位客户顾问为组员的工作推进小组，具体负责对主题营销活动的组织、策划、督导、推进；组织营销人员进行活动总结性培训并每天通过短信、每周通过OA对营销亮点、成功经验、典型案例进行宣传推广；实地营销。
（2）强化政策激励机制
有效的激励是保证深度营销效果的关键。一是实行岗位动态管理。对专职营销人员的岗位职级实行动态管理制度，根据定额完成情况和综合评定情况，每年对营销级别进行核定，建立能上能下、能进能出的考评机制。出台了《专兼职客户顾问晋降级办法》，规定凡营销人员达到上一级别年营销定额的，经综合评定合格后次月起便可享受相应级别营销岗位工资待遇；对年度业绩达不到本级别营销定额的予以降级；对连续2年未实现晋级的初级客户经理，予以调整工作岗位；对连续3年为实现晋级的中、高级客户经理，岗位工资降低一个薪级或调整工作岗位。为鼓励新进兼职营销人员开展深度营销，建立身份转换制，达到初级客户经理年营销额的，可转为劳务工；达到高级经理定额的劳务工，可择优录为合同用工B；达到资深客户经理定额的合同用工B,可择优招录为合同用工A。二是实行星级评定办法。以营销指标为主要依据，包括营销额、业务种类、服务质量、客户数量、投诉情况等，根据不同指标确定不同星级档次。
（3）推行动态管理机制
济宁邮政以“前期抓服务规范，中期抓营销秩序，全程抓标杆管理”为标准，有重点地支撑客户顾问做好深度营销工作，保证深度营销策略执行到位。前期抓服务规范，首先，拟定了深度营销参考流程。其次，面对客户多元化、深层次化的需求积极转变营销观念，不断提升深度营销能力。最后，为提高效率，鼓励各单位借助各种形式宣传营销亮点，如函件广告局印制的《函件专业经营简报》中每期都留出一个版块对深度营销案例进行推介。中期抓营销秩序，指针对营销前期为营销人员划分的市场责任区域进行监督管理，避免因多头营销导致深度营销效果前功尽弃。全程抓标杆管理，指通过阶段性竞赛、PK、赛中赛等形式，在各经营单位间形成业务发展的高起点、高效率和高质量的争先氛围，提升深度营销的整体发展水平。
（三）多措并举，构建深度营销渠道价值链
邮政平台服务的多元化以及与农村需求市场的多样性为深度营销的渠道建设提出了新的要求，也带来了新的机遇。济宁邮政多措并举，打造深度营销渠道价值链，主要做了三方面工作。
1、建立农业保险数据库，为渠道建设提供抓手
济宁邮政通过平台数据、营销活动和市场调查建立农业保险数据库，为客户顾问提供齐备、准确的客户数据支撑。首先，对农业保险被赠客户信息进行分类，分成大客户类、中小客户类、潜力客户类等，同时，建立代理商、合作厂家基本档案。为使数据成为深度营销强有力的管理手段和工具，专门细化了农业保险大客户信息，增加了客户爱好、性格、特长等新颖的信息项目，由专人负责对以上信息进行更新，保证基础资料的准确性和完整性，并通过严密的数学统计方法计算、分析、归纳出市场占有率、利润率、客户偏好等参数，根据这些数据制定相应的深度营销策略。
2、创新合作方式，以合作拓渠道
以农业保险为切入，与保险合作伙伴、光伏太阳能企业、分销厂家、瓜果种植商、养殖户、电信运营商等各类商家、企业开展合作，以其代邮政缴纳农业保险为条件，利用邮政平台数据库资源优势引导客户购买商家产品，邮政从中获得赢得客户认可的社会效益，从而更好地开展深度营销。例如，年初光伏太阳能企业代邮政缴纳农业保险，邮政依托鸿雁合作社平台资源，开展送温暖下乡活动，为农民配送太阳能灯，让农民“亮亮堂堂过大年”，在与厂家实现共赢的同时，也赢得了客户信赖，推介了邮政业务。再如，汶上、金乡、兖州、泗水、邹城等邮政局领导积极向乡镇分管书记汇报邮政送农业保险、送科技文化下乡、送农资下乡、送金融下乡等工作开展情况，邀请他们出面讲话，得到当地乡镇领导给予大力支持，亲自安排相关干部全程参与到邮政的深度营销活动中来。
（四）以客户为中心，构建深度服务价值链
服务价值链是企业通过基本和辅助服务活动创造价值的动态过程。相对邮政的营业平台而言，农村邮政综合服务平台尚处于初建期，服务基础相对薄弱，客户资源相对松散，管理体制机制相对不完善，只有倾注更加优质的服务，并通过深度营销与客户建立伙伴关系，才能进一步做大农村市场。
1、以客户深层次需求为导向，着力提升服务质量
立足综合服务平台和农业保险政策，以深度营销的核心要求为出发点，围绕顾客所需要的现实核心价值、附加价值和潜在价值，济宁邮政深入开展“为民服务 创先争优”活动，在全省邮政系统率先公布十二项为民服务承诺，登上了人民网，《山东新闻联播》两次报道我局先进事迹，2012年，“邮送真情 信达万家”服务品牌被评为全市优质服务品牌。同时，济宁邮政主动接受社会监督，聘请15名社会监督员对服务质量进行监督，每年至少召开一次监督员座谈会，参加两次以上的政风行风热线，缮发2000份以上的征求意见函，在全市各营业网点全部安装服务评价器，面对面接受客户监督，市直机关工委将邮政作为全市为民服务先进典型予以推广，双评得分在全市服务行业名列前茅。以上做法和荣誉在群众中引起较大、持续反响，为在全市范围铺开深度营销营造了社会环境。
2、以提升与客户关系价值为目的，与客户建立多样化沟通方式
基于为客户切实解决各种问题，提升与客户关系价值的初衷，济宁邮政通过定期举办邮政大客户沙龙，增加大客户了解邮政（业务）的机会；通过组织鸿雁合作社会员现场参观与邮政有合作关系的生产厂家，展示生产厂家的规模、信誉和资质，增加农民对邮政代理产品的了解和信心，形成生产厂家配合济宁邮政推进深度营销模式的良好互动，已连续荣获省价格诚信企业荣誉称号；通过开展科技下乡活动，为农民免费举办集中授课、培训指导和专题讲座活动，2012年，济宁邮政共聘请37名农技专家，出动161辆支农培训车辆，为全市50万人次送去了各类培训课程；通过短信服务平台，定期为合作社会员发送农业知识、天气预报、农资行情等信息，同时采取广播、投影、VCD、墙体广告、宣传页等方式宣传科技知识，确保技术进村入户到田；通过积极参与政府“一喷三防”农资招标项目，尤其是在近两年突发的春旱灾害中，在全省率先与政府部门联系，争取“抗旱保苗”项目资金近500万元，为企业创收180余万元。以上多种形式拉近了客户与企业的距离，为开展深度营销打下良好的关系基础。
3、以保持客户忠诚度为引领，完善售后服务
一是把在深度营销过程中客户提出的需求、意见和建议进行分析整理，在校正企业经营行为的同时，提供给研讨环节作为新产品研发的参考和依据。二是联合工商局建立“12315维权服务站”，搭建权益维护平台。具体做法是，将维权功能叠加到“三农”服务站上，在全省率先设立“12315消费维权服务站”177处，2012年全年共为群众维权近千人次，在丰富服务“三农”内涵、净化农村消费市场、保持客户忠诚度的同时，也为深度营销创造了条件，提升了邮政公信力。
（五）建设相适应的服务文化，延伸深度营销价值链
深度营销的重要特点是出于对客户的人文关怀，建立与之相适应的企业服务文化，培养全体人员的人文特质，有利于深度营销理念在职工之间自然传播，产生一种润物细无声的效果。同时，服务文化也彰显了企业的内部服务品质，包括员工满意度、忠诚度、生产力和顾客满意度、忠诚度，直接影响到企业的成长和发展。济宁邮政以科学发展观总揽全局，全面加快深度营销服务文化培育及和谐企业建设步伐，全力打造农村邮政综合服务平台，实现了企业基础设施、管理、渠道、服务等核心价值链的互动发展。同时培育了深度营销服务文化，进一步延伸了价值链,已连续两年荣获“省劳动关系和谐企业”。
（宋德彦）
