爱华网产品定位与营销策略的选择
摘要：通过分析我国企业目前的营销现状与问题，引出产品定位的必要性及意义。企业在分析消费者消费需求的基础上，结合自身资源、营销能力和竞争态势的评估、判断，做出差异化产品定位的方向，即通过什么样的产品来满足目标消费群的欲望和需求。企业光有性能优越、质量好的产品是不够的，还需要与产品定位一致的营销战略和营销策略系统化地运作，注重品牌建设和管理，在实现顾客价值的基础上建立企业的独特竞争优势，取得销售收入及盈利目标，从而实现企业的经济效益和社会效益。
关键词： 产品定位 ；市场需求；目标客户；营销战略和营销策略
一、导语
为什么大多企业的产品在目标市场很难销售出去？因为消费者不购买你的产品，我的产品无论是在功能上还是质量上都没有问题，为什么销售不出去呢？原因不仅在于企业的产品能不能满足目标市场的需求，还在于企业的营销活动做的到不到位。因为我国大多企业还处于产品观念和销售观念，对产品的研发和销售仍以企业为中心，而漠视消费者的真正需求。在产品和营销模式严重同质的今天，企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地必须重新审视差异化产品定位的重要性以及对营销策略地精准选择，只有实现了顾客价值企业才能实现盈利目标。
二、产品定位概念及过程
产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。解决产品定位问题可分为以下两个步骤：
(一)选择目标市场的过程
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给他带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值，事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。目标市场地选择用“舍得”二字比较恰当，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。对于选择目标顾客的过程，大体相同方法如下:确定细分市场的标准 , 对整体市场进行细分 , 对细分后的市场进行评估 ,最终确定所选择的目标市场。在这一步，确定的是一个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在选择目标市场过程中，有三种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供一种产品；二是重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；三是仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。企业在分析了外部环境机会的情况下，还应综合考虑企业内部的资源和营销能力，然后确定目标市场。
（二）产品定位的过程
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。中国20 世纪 80 年代是十个人用一种产品， 90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用 10种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注的产品价值方面。现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。在第二步解决的问题，是产品定位的问题。但是，它已经不是定位于一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择利益的需要，就可以得到更大的市场份额。
由此可见，企业的产品定位工作不仅复杂，而且要求的专业化程度非常高，如果企业自身的营销能力有限，可考虑与市场上专业的营销管理咨询机构进行合作完成产品定位工作，提炼产品的USP，集中优势资源对产品及品牌进行针对性的营销传播，完成渠道的铺货工作，提高产品、品牌在目标市场上的占有率，努力树立行业领导品牌，最终取得利润回报。
三、产品定位的多品牌策略
定位意味着牺牲，意味着有所不为，但当企业完成资本积累急需发展壮大时，企业必须进行扩张。在企业的对外扩张中，若坚持统一的品牌策略，让开发的新产品都套用原来品牌，容易出现品牌形象淡化，每种产品都缺乏各自的鲜明个性，从而削弱了个产品的市场竞争力。若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一问题，采取产品定位的多品牌策略不失为一个好方法。
宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱等品牌，这些都是典型的案例。现今，随着人民收入水平的提高和生活质量的改善，消费需求日趋多样化、差异化和个性化，由大众消费进入分众消费，这也为多品牌策略的运用提供了市场机会。当今世界，适合所有人的产品是不存在的，几乎找不到独一无二不可替代的商品。在消费者消费意识日益成熟和理性的今天，消费者更倾向于购买和消费那些针对他们的目标市场的商品。比如买空调，消费者可能会首选格力，因为格力品牌是空调细分市场的权威。在不如宝洁公司在中国推出的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水，同是洗发水，其基本功能相同，但每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同的消费群体。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。这种突出产品USP的品牌，比那些泛泛而谈产品既营养，又去头屑，又柔顺，又保湿的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打动消费者。所以，在多样化和个性化的消费潮流里，企业若能在科学的深入的市场调研上，采用多品牌策略，每个品牌都针对某一细分市场进行产品定位设计、品牌形象定位、分销规划和营销传播，那么各个品牌的产品利益点，便能更吻合自己所针对的细分目标市场消费群体的特殊需要，从而获得这一细分消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费泛泛而谈而没有特色的品牌更有竞争力。
多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。
多品牌策略被许多企业所用并取得成功，是因为产品定位的多品牌策略具有的优点，其主要优点有：
1、多品牌具有较强的灵活性。比如宝洁公司从洗发水的功能出发向市场推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走市场，各有特殊的用途和品牌满足目标市场所需，共同提高了企业产品的市场占有率。
2、多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是多样化的、差异化的，不同地区有不同的文化和风俗习惯；不同时间有不同的审美观念；不同的人有不同的价值观念、生活态度等等。而产品定位的多品牌策略正充分适应了市场需求的差异性。
3、多品牌有利于提高产品的市场占有率。所品牌策略最大优势在于给每个品牌进行精准定位，从而有效地占领各个细分市场，可以为企业争得更多的货架空间，提高销售机会。
但产品定位的多品牌策略并不能包治百病，无所不能，它有一定的使用条件和范围。
1、企业是否具备相应资源和营销能力。多品牌首先要求企业具有一定的资金能力；另外，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，企业必须具备各品牌管理能力或借助营销外脑力量。
2、多品牌策略具有一定风险。推出一新品牌需要相当大的费用，尤其对于缺乏实力的企业，如新品牌运作失败，公司可能会陷入经营困境。
3、多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一家大公司来说，确定品牌的多少是个重要问题。企业对每个品牌所投入的力量不应是均等的，哪些品牌需要重点培育，哪些品牌处于陪衬地位，哪些品牌需要放弃，企业应根据长期战略和短期经营目标来做出决定。
总之，采用多品牌策略可以满足多个细分市场的差异化需求，为企业争得更多的货架空间，扩大市场占有率，使企业的美誉度也不必维系在一个品牌的成败上，降低了企业的经营风险。但是采用产品定位的多品牌策略的前提必须要进行产品定位的差异化，不同的产品应进行不同的产品定位和品牌定位。如果同一产品使用多个不同的品牌，只能是弄巧成拙。
四、产品定位与营销策略的选择
企业存在的最终目的在于取得销售收入和利润，所以，企业最终必须向消费者提供产品或服务。问题是，关键在于谁来买我的产品，我的产品要在目标消费群中树立什么样的形象和地位，这就涉及到产品定位问题。如何能够让目标消费群体关注和购买本企业的产品，即怎么能让“合适的人在合适的时间合适的地点，以合适的方式买到合适的产品”，这就涉及到营销策略问题。所以，只有将“产品定位和营销策略”有机结合起来，企业的市场营销活动才能有可能取得理想效果。而企业一旦把产品定位确定下来，所采取的市场营销策略必须以产品定位为中心展开，自始至终贯穿下去。
（一）市场调研策略
“没有调查就没有发言权”。很多企业的产品之所以在市场上打不开销路，主要原因在与以企业为中心来研发、设计产品，而不是以消费者的需求为出发点。市场调研不仅为企业的产品定位和营销策略的选择工作提供决策支持，而且也为企业的产品研发和市场推广发挥着至关重要的作用和影响。市场调研主要围绕以下几个方面进行展开：
1、市场容量、消费水平和调研。此项调研的主要的目的在于分析市场潜力以及消费构成；目标消费群体的消费和购买能力和水平；评估本品牌产品进入市场的可行性和未来销售推广情况。
2、消费者的购买心理和购买行为。特别是目标消费群体的购买心理和行为，这一调研的关键，直接决定着企业的产品定位和营销策略。此项调研内容包括：目标消费群是谁，其收入水平和生活方式，价值观念，生活态度，喜欢在什么时间什么地点以什么方式购买，购买前关心产品的哪些诉求点和利益因素等。
3、市场竞争态势调研。此项调研的目的在于了解竞争者的产品推广策略、渠道策略、营销传播及市场定位、产品定位策略，以便制定和实施差异化的更符合市场需求的产品定位和营销策略。
市场调研的目的在于发现新的市场机会或寻找企业营销中出现的问题，所以，把在市场调研后得出的结论与企业的资源、营销能力结合起来，跳出原来的思路，以目标消费群的需求为出发点，重新审视市场，进行市场细分，选择目标市场，对产品进行精准定位，提炼出产品的USP和品牌核心价值诉求点进行营销传播，争取在细分市场占据领导品牌地位。
（二）品牌策略
企业只有性能优越、质量过硬的产品是不够的，企业欲取得长远发展，必须制定和执行品牌战略和策略。品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。品牌使企业走出单纯价格战的旋涡，使顾客愿意为此付出相对较高的价格，也使企业在竞争过程中获得竞争对手无法模仿的独特竞争能力。任何一家企业，在建立之日起就希望通过企业的各项经营活动塑造自己的品牌，向顾客提供具有自身特色的名牌产品。在当今产品升级换代速度不断加快、市场需求与竞争日趋激烈的时代，品牌愈加成为拥有持久相对竞争优势的标志。
品牌并非一个简单的名称和符号，它必须与产品定位相吻合。当一个企业确定向目标市场提供什么样的产品即完成产品定位工作后，品牌的名称、形象和核心价值诉求点一定要符合目标市场的心理需求，什么样的产品配备什么样的品牌。本人认为并不是所有的名牌都是品牌，有的名牌只能算是一个名称，一个牌子，即使是上过央视广告的也不例外。一个品牌不仅仅有一个名称、符号，更重要的在于它的美誉度和内在核心价值内涵，目标消费群的口碑和忠诚度、依赖感，好的品牌代表着一种象征或一种精神已融入目标消费者的工作和生活当中。好多名牌之所以没有成为品牌，在于企业对品牌建设和维护的理念不成熟，方法不得当。有的企业心态浮躁，急功近利，导致营销短视行为，从而给品牌的长期发展带来硬伤。品牌并不都属于那些资金实力雄厚、技术领先、管理科学的大企业，中小企业甚至个体户也可以享受拥有品牌的专利，比如街边的一家环境卫生、服务优秀的特色拉面馆等。
任何一个企业都要提供一定的产品，但大部分企业都希望顾客能够将自己提供的产品与其他企业的产品相区分，都希望赋予本企业的产品以特殊的内涵，从而使本企业的产品给顾客与众不同的感受。所以，企业光有产品定位是不够的，产品定位是完成属性的定位工作，而品牌则代表着企业及产品在顾客心目中的形象和地位。当人们谈论其产品如何时，谈论最多的则是产品品牌，产品定位和品牌二者有机结合才能在目标消费群心智中留下独特而深刻印象。品牌必须以产品定位为中心来设计和传播，产品定位是基础，品牌是载体。比如某一服饰企业计划推出产品定位为高档商务休闲类服装，那么品牌的命名、形象和内涵必须以高端商务目标消费群体的心理需求和审美情趣而定。有时，同行业产品定位很难区分时，差异化的品牌定位亦可在目标消费群心智中留下差异化的形象和地位。那么，在产品定位既定的情况下，企业如何对品牌形象进行塑造和提升呢？
1、产品质量合格。消费者对使用企业提供的产品的满意评价是品牌形成的必要条件，也是最重要的基础。因此，企业需要根据自己选择的品牌战略确定向消费者提供具有何种质量和性能要求的产品。无论在任何时候，企业都要尽可能避免向消费者提供不合格产品，否则，自食其果。
2、产品特色。向顾客提供合格产品仅为树立品牌提供了基本条件，但是，合格产品本身很难形成独具特色的品牌，企业还需要为原有的产品定位增加一些富有特色的东西，才能形成自己的独特个性，才有品牌可言。企业不妨考虑一下一个方面或几个方面形成自己的特色：优质产品、成本与价位、品牌名称、设计、包装、标志与色彩等。
3、服务。在产品和营销模式严重同质化的今天，越来越多的企业在想方设法推出自己特色的服务，以此树立特色品牌形象。第四，营销传播。营销传播的目的在于提高品牌知名度、美誉度，从而在提升品牌形象的同时促进产品销售。根据企业营销传播目的、目标和企业资源能力可选择如下方式或几种方式的组合：广告、新闻、软文、报纸、杂志、互联网、公关、事件营销等。
（三）营销网络策略
在市场经济条件下，厂家和消费者之间的供求关系，存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。一个企业的产品，要经过一定的方式、方法和路线，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。营销网络渠道则解决了消费时空上的矛盾。营销网络渠道应以目标市场和产品定位来进行设计和选择。营销渠道的设计和选择首先应分析目标消费群的地理分布、产品消费的时间、地点、购买方式、购买时注重什么因素等，然后再根据产品定位的要求即欲在目标消费群心智中形成什么形象和地位，这就要求渠道终端的地理位置、店头、终端装修风格、产品陈列设计、营业人员素质及形象、服务等与产品定位的内涵相符合。例如七匹狼男装的渠道设计与选择。七匹狼男装终端专卖店的店址都选择在商业街的繁华黄金地段，因为七匹狼的定位就是中高端男性消费群体，选择在商业街黄金地段一方面显示企业的实力和影响，另一方面也适应了目标消费群的心理需求。店内的装修、风格、灯光背景等都衬托出了七匹狼男装的形象和内涵，而比较引人注目的则是橱窗里那两只栩栩如生的狼标本，更能引起男人们的心理共鸣，直接表达出产品定位与品牌的内涵，对消费者的购买决策起到直接的刺激作用。归根结底，渠道网络的设计和选择在营销战略的指导下，应以目标市场和产品定位为中心来进行市场操作，使外在的营销网络渠道和内在的产品、品牌定位有机结合，始终向目标消费群传递统一的形象和内涵，如此才能在消费者心目中留下持久的独特形象和市场地位，如此，企业才有可能构建自己的独特市场竞争力，最终实现企业的营销目标和社会效益。
（四）营销传播策略
企业最终要向目标消费群提供产品，在产品和营销模式严重同质化，消费者日益理性和成熟的今天，企业需要向市场发出独特而清晰的声音，以吸引消费者注意力，进而产生兴趣，促进产品销售。营销传播的方式有很多，但企业不能以传播而传播，盲目和跟风是营销传播最大的浪费。企业选择何种营销传播方式应综合考虑目标客户、产品特性及定位、企业营销资源及能力、竞争者传播策略等因素。企业的营销传播策略应随产品生命周期而有针对性地设计和改变。产品定位宣传应在新产品上市期间做重点推广，这一阶段因为消费者对产品不熟悉，所以企业的营销传播工作应以选择合适的媒介方式与目标消费者进行沟通，提炼产品USP和产品定位，吸引目标顾客注意力和兴趣，扩大产品、品牌知名度和美誉度。对产品定位的宣传应注意以下几点：
1、媒介。在信息泛滥的今天，重要的不是信息，而是目标消费群的注意力。选择媒介方式只是手段，向目标消费群传递产品和品牌信息才是营销传播的目的。新媒体的出现和炒作让一些企业盲目跟风，只是因为流行，却没有充分重视和考虑到自己的目标消费群的媒介接触习惯，结果营销传播费用成了企业不必要的浪费。营销传播最终需要媒介来传递产品和品牌信息，科学的符合目标消费群接触习惯的媒介是营销传播成功的前提。企业可选择以下一种或几种营销传播方式组合：广告、新闻、软文、产品发布会、报纸、杂志、广播电台、互联网、路演、DM宣传手册、公关、事件营销等，企业可根据目标消费者特性和产品定位内容整合多种营销传播方式，多方位地对产品定位和品牌信息进行传播。
2、创意。选择合适的媒介只是前提，如果再加上创意的传播，才有可能吸引目标消费群的注意力和兴趣，从而有利于营销传播的成功。这是个广告和传播泛滥的时代，几乎无时无地充斥着广告信息，消费者已经对广告产生了厌倦和逃避，纯粹的像白开水一样的毫无创意的硬广告已无任何吸引力可言，对广告主也造成极大的浪费。国内资深知名策划人叶茂中曾言，“没有创意，那就去死吧”，创意在企业的营销活动中越来越重要。因为好的创意广告可以吸引目标消费者的注意力和兴趣，通过潜移默化的方式把产品和品牌信息给以传递。产品定位方面的创意需积极地突出产品属性和形象，提炼产品USP和形象塑造，通过创意性的方式向消费者传递产品信息，让消费者主动接受，而不是企业去生硬地去传递和灌输。做到这一点，需要将创造性思维和产品、品牌属性有机结合。
3、竞争者。企业在设计和执行营销传播策略前须了解和把握竞争对手的产品定位、品牌信息及传播策略，争取以有别于竞争对手的差异化传播策略和方式，突出自身产品定位优势和品牌形象。分析竞争者的目的在于设计和组合差异化的更符合目标消费群心理需求的营销传播策略。
（五）价格策略
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。价格策略的制定和实行是否合理，不仅关系到企业产品能否很好的销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会利益。那么，企业产品价格如何制定以及该定多少才合理呢？产品价格的制定取决于两个方面，包括目标消费群和产品定位。首先应明晰目标顾客是谁，其收入水平，消费能力，工作生活方式和生活态度及价值观念是什么；其次，是产品定位，企业的产品定位是大众化还是中高端？至于产品价格定在什么具体水平应综合考虑以下几个因素：
1、成本。包括产品材料成本、生产成本、管理成本、人员工资、广告、售后服务等。
2、竞争者。竞争者的产品定位、品牌内涵、广告、促销、价格水平等。
3、市场需求。目前及将来市场需求的变化，需求与供应是什么比例等。
4、企业的经营目标。企业应视自身资源、营销能力和市场需求、竞争力状况来设计自身的经营目标。经营目标包括：维持生存，市场占有率，市场份额等。
企业产品价格一旦在市场中执行，再改变起来容易打乱先前的价格体系。其实，在目标消费者购买能力之内，让中间商有较满意的利润空间，企业能够实现预期的盈利目标，价格体系就是合理的。
（六）竞争策略
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。“知己知彼，百战不殆。”企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争对手，他们的战略和目标是什么，他们的优势和劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而确定自己应当攻击谁、回避谁。
某一企业或某些企业之所以成为自己的竞争对手，是因为大家的目标消费群大同小异，不同的则是品牌和产品定位的差异。企业欲在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须对目标市场需求及竞争者品牌和产品定位做全面而深刻地把握，以免产品同质化，导致竞争者之间竞相降价，摊薄行业利润，从而不利于企业长远地发展。当企业选择并确定差异化的品牌和产品定位后，市场营销策略和战略也应随之差异化地运作，产品的USP和品牌核心价值诉求一旦确定下来不应随意改变，综合利用各种营销传播手段对其进行传播，建立竞争对手无法模仿的竞争能力。企业在密切关注竞争者的同时，更要密切关注顾客需求，实现顾客导向与竞争导向的平衡。
企业在设计产品定位属性时，一方面分析消费者需求，另一方面还应了解和把握竞争者的产品定位内容和品牌内涵，以寻找市场机会，重新细分市场，树立自身某方面的市场竞争优势。企业的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化，然而万变不离其宗，某些竞争原则是不会改变的，企业领导者必须把握这些不变的基本战略去适应变化的环境，以确定自身产品定位内容和品牌形象。企业可选择以下一种或几种原则来设计产品定位属性，包括：创新制胜、优质制胜、廉价制胜、技术制胜、服务制胜、速度制胜、宣传制胜等。
五、产品定位同质化的营销策略选择
鉴于行业特点和企业本身资源、营销能力等因素，企业有时没有必要或者没有能力进行产品定位工作时，不妨采取差异化的营销策略来树立产品和品牌形象，从而在消费者心目中形成特色的印象和市场地位。
（一）形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就使消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温罄；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一而足。
如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征；更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
（二）市场差异化。由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现．给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。
（三）分销渠道。根据生产者与消费者之间有无中间商的介入分为直接渠道与间接渠道；根据中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如以前美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩
（四）售后服务差异化。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
六、 结语
针对我国目前企业的营销现状和问题，产品严重同质化，营销模式操作雷同化是最普遍的现象。在消费者需求不断变化的市场环境下，企业应集中优势资源和核心竞争能力，在全面而深刻地理解目标消费群的消费需求基础上，对产品进行差异化的定位，配合以营销策略和手段帮助企业走出产品同质化进而打价格战的旋涡，建立差异化的竞争优势和能力，从而实现企业的经济效益和社会效益。
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