爱华网随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。
品牌存在于顾客认知之中，离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么？有何不同？何以见得？集中回答这三个问题，只需要15秒。15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。这绝非危言耸听，且听东哥一一道来，并顺便用品牌三问剖析一下最近董明珠与雷布斯舌战之门道。
第一问：你是什么？
对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。
顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。
比如，格力是什么？我做过的测试中，听众一致回答“空调”。海尔是什么？回答总是四分五裂。由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。
（评：其实格力也永远不满足于仅仅只做空调，也开始做其他了，大部分企业在不断地重复向其他品类扩张的模式，在核心顾客心目中的品类地位很重要。）
顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。例如微信，就强大到成为品类代名词。当人们问“来往”是什么的时候，通常不会回答“移动社交软件”，而是说“阿里版微信”。不得不说的是，“来往”是个糟糕的品牌名，不加引号就会影响沟通（参阅：品牌非常道之起名四要）。
（评：顾客的正真需求背后是企业能帮助顾客解决的问题，顾客是拿品类去完成任务。）
违反顾客标准就会出现“**是白电专家”或“**是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。因为顾客思维是“我需要一台空调”或“我需要一台油烟机”，而非“我需要一台白电”或“我需要一台厨电”，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联“**白电”或“**厨电”品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。
（评：类似白色家电是很好的品类检验方式）
天图品牌训练营第4期学员中有一个是开连锁羊汤店的，但该学员认为“羊汤”听起来没有价值感，就给自己的门店挂牌为似乎更有价值感的“**羊杂割”。该学员平时每次向别人介绍都要解释半天，最后不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做“羊汤店”的。可惜，虽然改口却不改招牌，因为招牌引起的潜在沟通成本在顾客那里，耳不听则不觉。
（评：高大上未必是好事，关键是否能进入消费者心智）
第二问：有何不同？
对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的“内部思维”。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。
对影响顾客选择来说最有效的不同就是“品类第一品牌”。iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，“智能”二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。
（评：是品类分化的结果，造就了iPhone的成功基础，同样也是分化的结果才成就了小米，因为Iphone很多产品的性能都提供过头了，使得低端市场出现了机会，可以加以以移动互联网手机的品类突围而出。）
如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。
（注：所以企业不断去探寻消费者在品类中最关注哪些特性，很重要，正如作者在其他文章讲的如果是渠道品牌，会关注价格、便利等特性，是很有启发意义的。如阿胶这个品类中肯定价格不是最核心的品类特性。）
比如天图资本投资的乐行平衡车。平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌，于是就主打平衡车的“便携”特性，将产品往小巧便携方向发展，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。现在便携的小型平衡车有了众多跟进者，而乐行则保持了销量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。而且极有可能，便携平衡车会成为平衡车的主流，“便携”两个字就可以去掉了，乐行成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。
（评：这个例子是值得思考的，核心就是找到了重要特性，而且这个特性没被领导者占领。重要特性也是在不断演化的，随着技术的进步，人们认知中对重要特性的理解也是不一样。）
有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。
比如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。
（评：高露洁与佳洁士的战争在中国继续，很有意思的商战，可以去回顾定位相关书籍，把其作为经典案例加以掌握。）
品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，如果妻子回答“高露洁”，则“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了品类。
（评：互联网时代认知成本的下降，其实认知改变也就变得容易了，但互联网也让信息爆炸式成长，选择变得愈加困难，显然互联网时代还是需要定位的。）
另一个主打特性的例子是，老板牌油烟机主打“大吸力”特性，教育消费者“大吸力”是油烟机最重要的特性，虽然并没有出现“大吸力油烟机”新品类（因为在顾客心智中普遍只分类到“油烟机”，具体特性只会在购买时具体考虑和比较），但老板借主导大吸力特性，销量反超方太，成为油烟机第一品牌。如果老板当初起个更好的名字，效果将会更好，因为“老板”不加引号或附加“牌”字，就会影响传播。
（评：作者对品类起名字很有一手，他提出的定位反应、品牌反应、利于传播和避免混淆四个标准很不错，过去我也想总结。很多人起名字不注意，就把品牌的名字直接用品类名称加以表示，甚至网站名也是品类名，是极其失败的。如西湖龙井已经成为了一个品类名。）
正因为后来者有可能借助某个特性超越领导者，因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：品类名和品类首要特性。格力是空调品类领导者，占据了“空调”这个字眼，仍然还需要占据“技术先进”这个可能是空调最重要的特性，否则就有可能被反超，就像当初海信借助变频技术对格力的冲击一样。如果海信当初不搞品牌延伸，不将“海信”品牌同时用于电视和空调，而是为其开创的“变频空调”新品类起一个新的品牌名，或许现在中国空调业的格局会大不一样。
（评：品类名和品类首要特性，是本文的核心）
杰克.特劳特在《与众不同》一书中指出了九种有效的差异化，值得看官认真拜读，就不在此一一列举，但东哥补充第十种差异化：别只盯着品类第一，品类第二有时也是有效的差异化，因为“第二”也是独一无二的。当品类中一家独大时，“我们是第二”可以有效地获得顾客选择。“老干妈第一，饭扫光第二”是不是增加了你选择饭扫光的机会呢？
（评：第十种差异化在定位一书中早提出来的，应该不算什么新的模式，只是在现在为什么还强调第二呢？可以选择其他的特性。我是对第二不太认同的，能不做老二就不做老二，老二通常极限是老大的一半。不过作者的系列文章帮我把差异化的不同进行了有效的区分，至少我现在可以对不同差异化使用情景有了一些新的认识。老干妈从起名字的角度来说，也不是那么优秀的。）
第三问：何以见得？
顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。对于“你是什么”的回答还好一点，因为顾客自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？而对于“有何不同”的回答，顾客持有最强烈的怀疑，因为这可是让顾客掏钱的理由，顾客当然会十二分慎重。这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。
零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。在天图品牌训练营上，有个成都学员举证说她曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这就是顾客的思维逻辑。不过该学员补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，因为没到6年格兰仕空调就撤出成都市场了。
（评：零风险承诺更多是针对品牌保障价值，当然有些企业也成功做到了成为品牌彰显价值）
至于“品类第一品牌”所需信任状，莫过于权威性的销量排名，所以加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝”（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。
（评：同样的手段在不同的企业中反复运用，我们需要学习会评价企业的类似手段。）
另一些可作为信任状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和“美味不用等”（又一个糟糕名字）这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。
通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。另外，多就是少，相信看官们都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。看官千万不要对号入座啊，如有巧合，那么你正好是那少数例外。
（评：找出核心的信任状，这很重要，不是多多益善。）
试剑：董雷舌战
董明珠在“2014中国企业领袖年会”上发言时，直斥美的偷了格力的专利被法院判罚，而小米则刚走出国门就因专利问题被封杀，小米和美的的联姻是“两个骗子走到一起成了小偷集团”。作为商界领袖人物，这样激烈的言辞有失风度，掉粉不少。但是，估计除了看重企业家个人魅力的情怀党，听过或看过董明珠发言的围观群众，买空调时多半会因此有更大可能选择格力。
因为董明珠看似有失风度的放炮（没准是故意挑战温文尔雅的年会正统以获得更多传播），其实紧扣着对品牌三问的有效回答。董自称“我一个做空调的”，简单而精确地回答了“你是什么”；然后指出格力是空调第一品牌，有效地回答了“有何不同”；并指出格力一年销售1400亿元空调，领先空调第二名500亿，有效回答了“何以见得”。董明珠发言中还用丰富的故事讲述了格力空调全球销售、节能、静音、质量好，均可归结为“技术先进”，并自豪地指出格力有8000多名技术人员，开发了14000多项专利，为占据“技术先进”这一空调首要特性提供了信任状，预先封锁了别的空调品牌打技术牌的攻击。
董明珠对小米的攻击虽然有失优雅，但却很管用。比如，调查现场有多少用小米手机的，结果只有两个人举手，让小米手机不被高端人群接受的事实戏剧性地表现了出来。并且进一步攻击小米专利裸奔，靠价格战，“因为苹果、华为贵，小米便宜。我买一个便宜货，我不是买了高品质的产品”，十分强悍的攻击。或许听众会在情感上更支持雷军，但却更可能会在购买选择时远离小米。
雷军对董明珠颇有绅士风度的回应赢得不少网友的喝彩，涨粉不少。但是，从品牌三问的角度看，小米品牌却丢分不少。雷军是怎么回答品牌第一问“你是什么”的呢？“因为我们业务比较复杂，有时候大家不太会看得懂。我们业务实际的核心是通过做智能手机、智能电视等平台性硬件，建立一个互联网平台，这就是我们的核心业务。基于这个核心业务以后，我们其他的业务都是跟创业公司，跟其他的成长公司、甚至大型公司的合作。所以，整个小米都是开放合作的态度。”作为顾客，不听还明白，越听越糊涂，因为顾客认为“小米就是手机”，而雷军正在拼命地否认这个认知，拼命让小米代表更多的东西——小米是“手机、电视等平台性硬件”。
（评：作者可能理解有些偏颇，其实小米手机的定位是移动互联网手机，那时候它是中国第一个去做的，是开创新的品类，雷军强调的是商业模式是个平台。商业模式是支撑品牌的基础。我觉得不能混淆，但小米也确实存在定位上的很多不足。）
让小米品牌代表这么多品类，就没机会被问及“有何不同”及“何以见得”了，顾客只会觉厉不明，敬而远之。当小米失去其在手机上的认知优势后，小米“平台”也将成为无本之木，因为顾客心智中根本就没有“平台”这个品类。或许投资人心中会有“平台”这个品类吧，所以我们可以看到小米创造市值，而格力创造利润。小米在手机行业的崛起非常类似戴尔在个人电脑行业的崛起，而小米现在的多元化扩张也与戴尔当初的多元化扩张非常相似（戴尔创造过三个月收购20家企业的纪录）。那么，小米会否重蹈戴尔的覆辙？让我们祝“互联网思维”给雷军先生带来好运吧。
（评:品牌的价值在于核心用户群所给予的价值。平台是商业模式，这一点需要再次强调，我反对只注重定位理论而不关注类似商业模式、创新、创业知识系统性的运用到企业分析中来。）
董明珠借着10亿赌局的高关注度，将对品牌三问的有效回答娴熟地植入顾客心智（这种熟练和完善程度，让我怀疑本文观点是否早有人总结过并让董明珠练习过了），即使将来真输了10亿，也赚了好几倍广告费，格力品牌始终是最大赢家。格力的国有资产管理部门，应该替董大姐出这笔钱才对吧。
来源：天图资本首席投资官 冯卫东
冯卫东关于定位理论的系列文章真的很优秀，足见其对相关理论的熟悉和知识面的广博，晚上一口气花了几个小时阅读完毕，让我解决好几个以前疑惑的问题。同时也说明我学习这个理论的力度还不够，期望在其文章理解的基础上重新研究好好研究定位理论。
管理学宗师彼得.德鲁克说：企业存在的唯一目的是创造顾客。而创造顾客的唯一法门，就是创造顾客价值。天下熙熙攘攘，皆为利来利往。靠忽悠可以创造销售，但并不能创造顾客，因为顾客是来光顾的客人，而忽悠只能去光顾客人。推崇“忽悠也是生产力”者，其能久乎？
查看原图要创造顾客价值，就要掌握顾客价值配方：顾客价值=产品价值+品牌价值。品牌价值就是指除了品牌外看起来一模一样的产品，顾客愿意为有品牌的那一件多付的钱，品牌溢价是也。看官多半会说，这是显而易见的事，你这不是老生常谈嘛。不错，但这正好表明我们有一个基本共识作为理论推演的起点。为保持行文简洁，本文遵从商业评论之惯例，将服务视为产品而不作“产品与服务”之赘述。
（评：定位理论不是只强调品牌的价值，而是关于怎么更好地创造顾客价值的理论，冯这样理解有利于将定位理论与营销的根本结合起来。）
分而析之，产品价值=内在价值+外在价值。所谓内在价值，就是忽略他人看法时顾客认为的产品价值，好比荒岛之上鲁滨逊认为的斧头和钻石的价值。而所谓外在价值，则是顾客考虑到他人看法而改变的评价。斧头和钻石的价值高下，鲁滨逊和红尘中人有着完全相反的评价。古人云，“富贵不还乡，如锦衣夜行”，可见锦衣的产品价值相当部分是外在价值，布衣或许更有利于夜行对抗刮蹭保护身体。最初用钠置换法生产铝，价逾黄金，拿破仑三世大宴宾客时，客人皆用银器，唯独皇帝用铝器。这事显然不可能发生在铝已成为贱金属的今天，但铝器的内在价值一如当日，变化的只是外在价值而已。
与锦衣不同的是，有些产品的外在价值是负数，需遮遮掩掩地使用，比如成人玩偶、岛国动作片。需特别指出的是产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化或者主流文化中的负外在价值，在某个亚文化中却可以是正外在价值。例如，动作片收藏家在男生集体宿舍里可能被众人景仰；而镶金牙在某个时期代表着富贵尊荣，但随着时代变迁却可能变成俗不可耐。
看官可能会问：这样分而析之，有啥用呢？好问题。当一个品类不断去功能化而内在价值落后于外在价值时，价值创造策略也得相应改变，否则会掉进功能性利益的死胡同而衰落。比如手表，在各种便携智能设备普及的时代，其计时功能变得微不足道，手表变成了以外在价值为主，于是代表计时科技进步的石英表、电子表衰落了，机械手表作为奢侈品大行其道。另外，当一个品类进入技术停滞期，功能同质化时，价值创造策略也得作出相应改变。
（评：产品的质量可能过剩，这也是为什么产品质量很多时候不是与众不同、差异化的来源）
创造产品内在价值的理论，东哥力荐德鲁克的《创新与企业家精神》、钱.金的《蓝海战略》、克里斯坦森的《创新者的窘境》《创新者的解答》。至于产品的外在价值，通常由经济与文化之变迁所决定，但也与品类领导品牌是否采取了恰当作为大有关系，并且产品外在价值与品牌彰显价值渗透交错，需与品牌价值一起处理，就让我们继续分而析之。
（评：这些书都是好书，确定很多优秀的人都推荐了类似的书籍，没有读过的人值得好好阅读下。）
与产品价值二分法类似，品牌也有纯个人角度考虑和考虑他人看法后的不同价值，由此得到品牌价值=保障价值+彰显价值。
(评：可能我的见世面不够广，以前没有这样分保障与彰显价值来分析品牌价值，只是粗粗觉得品牌可能价值不一样，作者的划分方式可以让人更加明白提升品牌价值的核心还是提升彰显价值，但彰显价值并不一定会有，而且彰显价值要以保障价值为基础，所以不同的企业品牌价值的方式不一样，提供的信任状也是完全不同的。)
品牌的保障价值指品牌为顾客提供的安全感。定位理论常用心智规律中很重要的一条是“心智寻求安全”。顾客作出购买决策，面临着各种风险，比如产品是否具备其所宣称的功能（功效）、是否会产生伤害（副作用）、是否会买贵了、会否买了用不上……。品牌通过打造信任状，能够在很大程度上打消这些顾虑，提供心智所寻求的安全感。比如销量领先、排队购买、良好口碑、价格统一、从不打折、无条件退货、免费试用、专业形象、第三方保证等。擅长处理这一品牌价值成份的理论首推阿尔.里斯与杰克.特劳特合著或分别著述的《定位》《商战》《聚焦》《品牌的起源》《与众不同》《重新定位》等定位理论经典丛书。
（评：如果一个企业的品牌价值仅仅停留在保障价值也是可悲的，尤其是可以同类品牌是有彰显价值的品牌.
作者说已有定位理论是仅强调安全感的，我觉得这有点不妥当，很显然已有定位理论是强调信任状的，信任不仅仅是安全的问题，就是说品牌不仅仅是保障价值，也是有关于彰显价值的。）
品牌的彰显价值是指顾客消费该品牌产品时在他人心目中产生的沟通性价值，比如彰显顾客的财富、地位、身份、价值观、心意、关系、品味、逼格等。炫耀性消费是彰显的一种，但彰显并不等同于炫耀性消费。用思维实验可以简单地区分品牌的保障价值和彰显价值：产品买来后将品牌标志去掉（假定操作足够精细不产生物理损伤），如果不影响使用价值，那么品牌只在购买决策时发生作用，体现的是品牌的保障价值；如果影响使用价值，那么被影响的部分就是品牌的彰显价值。彰显价值在可见的个人穿戴物品和社交性消费品上表现得较为明显，而在私密性个人消费品上表现得就不那么明显，因为彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能生效。彰显价值可以成为顾客价值的主要成分，例如拜Logo教人群心目中的国际奢侈品大牌。
（评：多运用思维实验很多时候比调研数据有用，这应该要成为投资思考的一种习惯。）
与产品的外在价值一样，品牌的彰显价值同样具有亚文化和时代特征。君不见无数当初的高大上品牌现在沦为土豪品牌，被都市小资人群嘲笑（不过“土豪”一词倒是重新时髦起来）；众多曾经时尚新潮的品牌沦为了妈妈品牌或祖母品牌，被新生代抛弃。不仅产品外在价值可以是负数，品牌彰显价值也可以是负数。笔者不止一次听人说“恨不得花500元把ThinkPad电脑上那个Lenovo抠掉”，也不止一次见到国产Volvo车主真的把“长安沃尔沃”几个中文字或“长安”两个字抠掉了。
（评：将彰显价值与背后的文化特征结合起来分析，是非常高明与老道的分析方法，值得学习，作者明显具有思考原因之原因的思维能力。）
定位理论认为品牌的彰显价值是品牌成功后其核心用户群产生的光环效应，从事后描述角度来看，无疑是对的。但品牌取得成功之前如何吸引第一波核心用户群？核心用户群常常属于亚文化人群，其影响力如何跨越亚文化之间的鸿沟去影响更广谱人群？要有效解决这些被定位理论统称为“配称”因而运用之妙存乎一心的问题，就需要对彰显价值的打造做进一步的理论展开，发展丰富定位理论，研发更多配称工具。
（评：彰显价值是发生在谁身上，这也是一个问题，作者进行了很好的回答，就是核心用户群，所以企业任何时候都不能不重视核心用户群，这才是企业成功的关键。配称一词好像在定位理论中没有看到过，但有类似的思维，就是确定企业定位以后，任何资源围绕着这个定位进行重新配置与展开。）
东哥认为，定位理论对品牌理论有三大里程碑贡献：（1）竞争的终极战场是潜在顾客的心智，（2）竞争的基本单位是品牌，（3）品牌是品类或特性的代表。这就启发了东哥追问：心智中除了品牌还有哪些基本竞争单位？其他竞争单位的竞争与品牌的竞争有何关系？这一问，就掀开了心智战场的全景：谜米竞争世界。
（评：作者从心智、品牌与品类三个角度总结了定位理论的贡献，在我的理解中，定位理论是主张和强调怎么实现差异化的理论，也在不断发展。作者也看了自私的基因，说明知识面很广，这本书芒格也推荐了，不晓得又有多少人看了呢？）
谜米（meme）一词由进化论科学家里查德.道金斯在其名著《自私的基因》中首次提出，常译为谜米、媒母、模因、拟子、文化因子等。道金斯指出，我们的肉体不过是基因（gene）的殖民地，而我们的心灵则不过是谜米（meme）的殖民地，它们都在为占领更多殖民地而展开达尔文式的竞争。谜米概念一经提出便被众多学者用于阐述文化和心灵的进化，打开了广义进化论的大门。
谜米是文化的基本单位（概念、观念、理论、故事、仪式等），通过非遗传特别是模仿方式得到类似于基因的传承与扩增。而品牌也是一种谜米，倘若看不到谜米竞争全局，品牌之战将错失谜米盟友的支持或者遭受意料不到的打击。谜米竞争充满了合纵连横，就像基因联合成染色体；而一个谜米同盟，便是一个亚文化。品牌进入亚文化竞争前线，可以获得有效传播甚至免费公关；品牌代言亚文化，则可以获得彰显价值。欲深入了解品牌彰显价值的打造，东哥推荐霍尔特的《文化战略》《品牌何以成为标志》和Bastien的《奢侈品战略》。
从谜米竞争视角看，品牌战略可分为两种基本类型，一是攀登谜米的山峰，二是冲浪谜米的海洋。相对稳定的谜米山峰就是品类（顾客心智中的产品分类，也是一种谜米），有着相对稳定的山头（特性），先占据者可以居高临下防御进攻者；领导品牌则占据着品类的巅峰。后一类型例如时尚潮牌，通过不断踏准下一个亚文化浪头涌起的地方，获得支撑及前进的力量。谜米冲浪战略是动态的，原地不动就会被浪头吞没，成为风尚化的祭品。但放在时间的长河中看，品类山峰也不过是谜米地壳运动的浪头，同样在不断涌现和消失。柯达、诺基亚这样的品类领导者也因为原地不动而被看似缓慢的品类更迭浪头所吞没。《品牌的起源》所强调的开创新品类便是抢占地壳正在隆起形成山峰的地方，从而让品牌一开始就立于新品类之巅峰。借助谜米概念，我们实现了品牌战略理论的统一。
介绍谜米竞争理论其实也是为《品牌非常道之广告语法》作理论铺垫，且按下不表。再来看看完整配方：顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显价值)的具体应用，进一步回答顾客价值配方“有啥用”的问题。
（评：这个配方思维在企业定位设计的时候挺有效的，值得借鉴，作者以Roseonly的案例进行了详细讲解，值得细品。）
遥想当年北漂时，一帮同学去龙庆峡蹦极，东哥悍然第一个跳下深谷，但余下男女同学一个也没敢接着跳。服务商为每个蹦极者都颁发勇敢者证书，构成了乔纳.伯杰《疯传》一书所述的行为剩余，可以持续彰显。东哥获此证书可谓实至名归，多年后仍津津乐道此事。但那一页纸质证书做得实在太low，没多久就被我扔掉了，要是做成精致的勇敢者勋章匙环挂件，或许我会保留更久，让龙庆峡蹦极得到更多宣传。至于旅游者热衷拍照、购买旅游纪念品，则是司空见惯的彰显需求和自发创造行为剩余。
在《凋零的玫瑰》一文中，笔者建议Roseonly放弃宝马男模送花，而为玫瑰花捆绑精美的专利花瓶和水晶链珠，有朋友认为该建议是神来之笔，其实这不过是利用价值配方完成的一个小习题，着眼的就是品牌的彰显价值。“一生只送一人”的Roseonly有很高的彰显价值，但转瞬即逝的高调送花服务和容易凋谢的玫瑰产品却不能持续彰显，我的建议不过是设计一个持久的彰显之物创造行为剩余而已。看官们借鉴此思路，想出的法子必定更丰富更精彩。
对Roseonly的无责任建议未经实际验证，只是一个思想实验，但彼爱（BLOVES）钻石却完成了顾客价值配方的实际验证。我们投资BLOVES时，正值BlueNile被Copy toChina，涌现出钻石小鸟、珂兰钻石、九钻网、戴维尼等网络钻饰品牌。BLOVES只是其中一家，差异化在于聚焦结婚钻戒并在主力商圈开设体验店，但与其他网络钻饰品牌一样陷入了价格战误区，宣传“同样的钻石，一半的价格”。用顾客价值公式分析，钻戒显然属于产品外在价值大于内在价值、品牌彰显价值大于保障价值的品类，价格战属于挥刀自宫。BLOVES经过不断试错，重新定位为“定制有爱情故事的婚戒”，找到了订情仪式亚文化中“用心比用钱更重要”的谜米盟友，从而走出了价格战泥潭，率先实现盈利，成为中国婚戒定制第一品牌。
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