爱华网文/克而瑞·城市运营事业部 项目经理 侯建文
产业园区面对招商问题，往往无从下手，即便是有些招商行为，也无法系统化的解决招商问题。人们不禁要问“招商”去哪儿了呀？
今天，就让“招商”回来！笔者抽丝剥茧，以实战实例为依据，以体系指引，加以梳理整合分析，力图为招商人员提供建设性策略与建议。
了解发展问题，明确思考方向
产业园区发展问题与国内园区发展历程
产业园区招商难，招商落地难，是现有产业园面临的普遍问题
在国家有关政策的鼓励下，产业园区在地价、税收等方面推出了一系列地方性优惠政策，使产业园区的政策优惠逐步趋同
重复建设，产业雷同，到处圈地，集约化不高。我国产业园 区遍地开花，过多过滥
产业园区所享受的的优惠政策将会逐步取消，使区内企业与区外企业的政策待遇趋同；使得产业园竞争实力弱化
依据投资者的选址标准的变化，国内产业园区的招商引资可以分为三个阶段
改革开放初期的“优惠政策主导”阶段， 外来资金主要向享受特殊政策优惠的地区集中
20世纪90年代中后期以来的“基础环境主导”阶段，面临产业园区的优惠政策趋同，投资环境成为吸引投资的关键
正处于方兴未艾的“产业环境主导”阶段，良好的产业基础、完善的产业链条、完备的产业配套成为投资者首先关心的因素。
园区招商问题重重，产业环节成为主导成为主要园区招商现状，如何开展招商，先从成功案例开始吧。
借鉴成功案例，引发招商思考
成功案例：青岛经济技术开发区招商引资经验
青岛经济技术开发区是1984年经国务院批准成立，1985年3月28日正式动工兴建的国家级经济技术开发区。建区20年来，开发区先后引进世界500强企业32家，包括浦项制铁、LG、马士基、伊藤忠、SK、环球货柜等著名企业。截至2004年底，已有53个国家和地区的投资者在青岛开发区兴办了1731个项目，总投资99．3亿美元，实际利用外资41．1亿美元，共引进世界500强项目42个。开发区现已初步形成了以现代化港口、家电电子、机械制造、石油化工、生物制药、国际贸易、旅游度假为主要特色，集开发区、新技术产业开发试验区和旅游度假区于一体的现代化新城区框架，是中国开放区域最集中的地区之一。
招商经验：(1)积极打造高效、透明、公平、规范的服务型政府，提出“亲商”理念，实行“一站式”服务(2)产业集聚为特征，大企业集团招商显特色。(3)加快培育临港、石化、机械、国际贸易仓储物流加工、新材料、高新技术等“六大产业集群”。实施产业链招商，着力引进大项目，按照“大项目一——产业链——产业集群——制造业基地”的发展思路发展。(4)招商方式多样化。(5)优质服务营造良好的投资环境。
不难发现，园区招商要建立架构，采用适时策略与构建良好环境，方可有效促进招商。
“团队”“直击”“建园”，三法驱动招商
基于产业园区招商问题与发展现状，借鉴成功案例，笔者将产业园区招商化繁为简，细分为专业团队构建、招商方式直击、建园留商等三大招商策略。
即通过构建完善的招商团队，运用明确的招商策略，并进行有效的招商方式组合，进而打造园区，留住客户，使园区与企业协同发展。
专业团队构建
通过有效的团队，实现招商的落地。
附表1
如，华夏幸福基业，组建庞大高效招商团队，从而为企业发展奠定基础。华夏幸福基业拥有500余人的专业招商团队，同时拥有拥有横跨多个行业的企业客户数据库，奠定其行业领先地位可见，强大的招商团队与招商资源，促进园区的发展，而且为开发企业发展提供基础。
招商方式直击
即，计划、包装、推广、招商。
产业园区招商方式可以分为“谋”、“饰”、“秀”、“动”四个环节，即计划、包装、推广、招商（执行）。
“在完善的流程与明晰的计划下，这对不同的客户，采取行之有效的招商方式”
谋，谋划，计划。这里面主要活动就是指招商工作安排（排期），是招商活动的总纲。计划是系统行动的基础与基石，此处不做赘述，附某园区招商工作安排思路，仅供参考
附表2：（某产业园区）招商工作安排思路
时间 | 工作 内 容 |
市调、策划准备期 | 对市场展开全面的调查，形成调查报告 |
形成策划方案、项目招商方案、推广计划、招商资料设计、印制 | |
导入期 | 1、发布招商信息 2、整理目标客户资料 锁定项目前期的意向目标客户 |
招商期 | 1、开展招商工作 2、约见目标客户洽谈业务 3、进一步确定和筛选目标客户 4、审批商户所提供的相关证件 5、填写合同审批表，上报公司 签定正式合同 |
收尾期 | 1、对已进驻的商户进行调整 2、根据市场业态的补充，继续进行针对性招商 3、组建经营管理部，制定商户装修管理方案 4、收尾期可与商户装修期同步进行 |
筹备开业期（企业进驻装修期） | 1、商户提供进场装修方案 2、审批方案并提出合理化建议 3、确定装修方案并进场装修 商户合同备案 4、园区的开园定出开业庆典及活动方案 |
结合项目特征，挖掘项目价值，充分展现与提升项目价值。
饰，装饰，使好看；是价值提升的过程。招商中心包装的构成要素包括三个方面：外部包装、现场包装与物料包装等三个方面。
招商中心---外部包装
外部包装包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部包装的构成要素，其包装应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的。
如：财富兴园天津国际企业公园，外部特色的建筑色彩及小亭，入口处的旗帜与形象标识。
附表3
户外广告、报版等 | 户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的 |
楼体灯光字 | 楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注 |
形象墙 | 形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合 |
招商中心---现场包装
现场包装主要包括招商中心、大堂、引导通道、样板房和园林等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的。
如，天津中北总部经济产业园招商中心装修的非常华丽，外部园林丰富。
附表4
招商中心 | 招商中心是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为①接待区；②沙盘区；③吧台区；④办公区；⑤公示区；⑥展示区；⑦洽谈区 |
大堂、园林、引导通道 | 大堂、园林、引导通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要 |
样板房 | 样板房的展示是整个现场包装的重要内容，其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点 |
招商中心---物料包装
物料包装是包装中的细节部分，更能在不经意中体现项目品质，所以，高品质的物料包装对项目的形象提升虽然不那么明显，但也不容忽视。
如，江苏汇坚不锈钢产业园的招商手册等。
附表5
物料包装 | 物料包装主要包括楼书折页、物业单张、租置计划等，物料展示应该与项目整体的气质契合 |
在整个招商包装中，包装道具必不可少，并贯穿于始终，值得关注。
招商中心——包装道具
附表6
包装道具 | ||||||
平面设计类 | 平面印刷类 | 现场制作类 | 户外制作类 | 多媒体类 | SP活动类 | 业务执行类 |
效果图 墨线图 杂志稿 | DM 简易折页 派报 内部刊物 名片吊牌 | 售楼处 模型 样板区、样板房 现场工地围墙、巨幅 其他相关制作物 | 道旗 灯箱 高炮 看板 车体 横幅 拱门 | CD、DVD宣传盘 户外媒介 网络平台 短信平台 电子楼书 广播、电视 | 活动海报 活动道具 小礼品 房展会 | 销售（租赁）讲义 制服 销控表 （租赁表） 价格表 各类租售表单 |
了解招商中心包装的具体方法，更要了解包装的策略，目前市场上可以归纳为四种策略。
附表7
企业要根据自身条件与资源，选择适合的招商包装策略
为项目招商寻找到，有效的媒介与渠道，提升项目影响力，传播项目品牌。
目前比较成熟的产业园区推广媒介与渠道有，专业论坛、中介及广告、互动媒体、事件营销、资源平台与电子商务，通过典型案例使更深入的理解媒介与渠道。
专业论坛方面：中国产业新区高峰论坛、中国产业地产经理人联席会等论坛，不但是同业者交流的渠道，更是最有效的媒介与渠道，对于专业性要求高的园区招商而言，显然是更直接的方式。
中介及广告方面：伙伴行工业地产集团等机构，媒体广告等，通过第三方服务机构与专业媒体的广告，提升品牌，传递项目声音，从而达成招商，传统而有效的方式。
互动媒体：包括微博、微信等新媒体。如，上海叁零文化园区开通公众微信平台。快速提升园区人气。微博、微博营销的火热，凸显期圈层营销的巨大作用。
事件营销：如，北京总部基地举办”总部经济与区域经济发展国际论坛””城市发展国际论坛”等大事件营销活动
资源平台：如，招商通等三方电商资源整合平台等等。
电子商务：如，天安数码城等产业园官方网站的网络招商。
结合各种手段，选择有效的招商方式，达成招商活动。
在产业园区招商活动中，可以分为园区及产品、媒介与渠道、客户三大主体方。这个三方面主体基本覆盖了招商活动的所用环节，这样的理解可以更清晰的理解园区招商活动，明确招商活动出发点，更有效的推进招商。
附表8：三大主体因素关系
附表9：主流招商方式与三大主体关系
从“园区及产品”这一主体出发分析实战中的招商方式
这个角度涉及招商方式：资源招商、项目招商、产业招商、关系招商、优惠招商。
资源招商：充分发挥开发方及园区相关资源。
如，结合自身产业优势与企业资源，北京清华科技园分园·启迪科技园，借助清华大学的优势资源，在节能环保、生物医药、信息技术等领域等方面招商活动，优势明显。
项目招商：以项目基础，展现项目属性与特色，从而进行有效招商。
如，“宝能科技园招商推介会”在位于龙华新区的宝能科技园园区举行。推介会上，宝能科技园与前海股权交易中心、粤商小贷、深圳市创新企业育成研究院等企业机构签署了战略合作协议。
产业招商：从项目产业定位出发，介入项目涉及产业寻找潜在客户。
如，江苏东台市沿海经济区的新能源产业园产业重点招商领域：海上风电、光伏光电、生物质能、新能源汽车等新能源领域。
关系招商：从开发方相关关系出发，推进招商工作。
如，北科建基于其国企背景，在青岛，北科建和政府共同打造了5000万元的生物医药公共技术平台，而且成立了2亿元的专项孵化基金，对其青岛高新区蓝色生物医药产业园起到招商起到了积极的作用。
优惠招商：组合政府和园区相关优惠，吸引客户。
如，上海杨浦科技园区，对四技服务（技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让）科技企业，免二年企业所得税（每年批）、企业缴纳的“三税”（增值税、营业税、消费税）按比例奖励给企业。
从“媒介与渠道”这一主体出发分析实战中的招商方式
这个角度涉及招商方式：活动招商、展会招商、广告招商、中介招商。
活动招商：通过参加或组织各类招商活动，使园区与客户有效沟通。
如，“叁零·SHANGHAI”文化创意产业园主题招商活动，“如何打造中国创新型企业家”邀请了学者，官员，及潜在的招商企业企业家，达成与潜在客户沟通。
展会招商:参与园区涉及产业的相关展会，与潜在客户建立联系。
如，协信集团等，参加“"格局迷思巨头猜想"——2014中国产业地产高端论剑”等论坛活动，不但扩大了自己品牌，同时宣传了旗下的园区。
广告招商:通过各类媒体，传递园区信息，与潜在客户沟通。
如，天津天骥•智谷总部项目，在产业媒体刊登视频宣传广告。
中介招商 :通过中介及代理机构等第三方，带来或辅助完成招商工作。
如，北京燕郊国际产业基地参加焦点网组织的大观园（看园区）等活动，带来潜在客户。
从“客户”这一主体出发分析实战中的招商方式
这个角度涉及招商方式：活动招商、广告招商、中介招商。
上门招商:主动与潜在客户沟通，从中找到客户。
如，为更好的推进襄阳化纤纺织工业园招商工作，镇党委书记亲自率队，到王寨办事处（占据区域内外迁企业近8成）介绍园区情况。
驻点招商：在潜在比较集中的区域，设立招商中心，直接进行招商。
如，江苏如皋生物医药产业园，在张江药谷设立招商中心，推进招商工作。
以商招商：通过老客户介绍等形式，达成招商。
如，泰安环城科技产业园通过圣泰纸业有限公司董事长郭继强介绍，引入安徽某集团，项目拟投资11亿元人民币。
招商方式特征与属性思考
在众多招商方式中，除了明晰其出发点外，更应思考每种招商方式的特征与属性；笔者将上文提及的较主流的招商方式主要特征与属性抽离，将其分为四种类型，即资源型招商类、媒介型招商类、公关型招商类与传播型招商类。
附表10：主流招商方式特征与属性分类梳理
资源型招商类 | 媒介型招商类 | 公关型招商类 | 传播型招商类 |
资源招商 | 展会招商 | 项目招商 | 传媒招商 |
产业招商 | 中介招商 | 活动招商 | 广告招商 |
关系招商 | 以商招商 | 商会招商 | 网络招商 |
优惠招商 | 委托招商 | 上门招商 | / |
/ | / | 驻点招商 | / |
通过产业园区的招商的“谋”、“饰”、“秀”、“动”四个环节，即计划、包装、推广、招商（执行），挖掘与提升园区价值的同时，运用各类手段，结合项目特点，促成项目招商。
建园留商
即建好配套与服务，留住企业，共同发展， 建园留商。
首先要建立好一体化服务体系，即行政服务平台、商务服务平台、基础服务平台、人才服务平台、金融服务平台与产业服务平台；通过平台搭建，达成做好招商承诺、留住企业、共同发展的目标。
附表11
如，无锡国家数字电影产业园，以数字电影拍摄为龙头，以后期制作为支撑，着力打造集电影申报、拍摄、制作、发行、交易等功能于一体，努力打造成数字电影产业的标杆园。其中，数字影视制作、湖光水景、影视服务、影视服务等服务特色明显。
附表12
产业园特色的服务体系，为影视相关企业提供个性服务，促进企业与园区共同发展。
总之，通过专业团队构建、招商方式直击、建园留商等三大招商策略的组合，构建了项目招商活动体系，同时结合项目特点，有效促进招商，推进企业落地。
