爱华网全力突破发展瓶颈缔造女鞋细分市场领导品牌
----浙江吉尔康休闲女鞋新产品线上市营销整合战略建议书
策划：何呈鑫时间：2013.12.12
一、对当前国内休闲女鞋市场现状的分析
1、国内女鞋市场容量巨大
据相关资料显示，2012年末全国女性人口约为6.6亿，女鞋消费量以10亿双为单位递增，总交易额远超千亿元。衣、食、住、行，都是人类必不可少的生活必需品，所以随着人们生活水平的快速提升、中产阶层的壮大以及快时尚风潮的席卷，女鞋消费量还会进一步提升，女鞋这一庞大消费体量只会扩大，不会减少。
目前女鞋、男鞋、童鞋的市场销售比例为：6：3：1。即每销售出10双鞋，其中女鞋占6成，超过一半以上。
2、竞争形势分析
纵观国内休闲女鞋市场，那些一线强势品牌大多以各种方式进入休闲女鞋领域，如百丽、达芙妮、星期六、千百度等等。其中百丽为女鞋第一品牌，旗下分品牌众多，有天美意、他她、思加图等等，几乎覆盖了所有女鞋市场领域。而吉尔康虽为中国驰名商标获得者，但在全国市场也仅能排在三线品牌地位。但在三线品牌阵营中，做真皮女鞋的却比较少，因此吉尔康把目标定在中档真皮女鞋市场，是找到了一个相对市场空白点，做得好的话，还是大有可为的。
一线品牌是大鳄，是碾压式的竞争，我们无法抗衡。而二线女鞋品牌阵营也有很多是进入真皮女鞋市场领域的，因此我们在不具备竞争优势的情况下，要在终端售价上与这些二线阵营拉开一定的差距，以保持竞争力。我认为，我们除了要面临同层次三线真皮休闲女鞋品牌的直接竞争外，一些高端品牌推出的革类女鞋也会对吉尔康真皮休闲女鞋形成竞争压力。因为他们虽是革的，但因品牌、设计、品质的增值，在价格上与我们差不多处在了同一区间，会造成一定的竞争压力。当然，吉尔康毕竟是真皮的，还是有差异化所形成的竞争优势的。
不能否认，国内女鞋品牌数以千计，除了一线品牌外，那么多的女鞋品牌大多数依然活得很好。可见女鞋行业需求层次多样，容量巨大。国内十大女鞋品牌总市场占有率相加，也不过20%左右。吉尔康只要找准市场定位，运作得当，在需求量渐大的中档真皮休闲女鞋领域依然大有可为。
3、消费者分析
在女鞋市场，女性消费者因为存在求新、求美、求变、求多的购买心理，因此造成了绝大多数女鞋消费者的不忠诚本质，即女性消费者在买鞋时，首先考虑的不是品牌，而是产品的款式（除非买一些高档女鞋时，才会更多考虑品牌的因素）。因此，由此推出，在中档、中低档层次，女鞋产品第一竞争力其实是款式，其次才是价格、品牌、质量等其它因素。（这也是市场上一款畅销鞋出现，众多厂家蜂拥而上模仿现象的根源所在。）但不可否认，品牌还是有一定价值的，特别是在招商建立渠道时，品牌也往往代表实力，更容易吸引加盟商加盟。
以中档真皮休闲女鞋终端零售价在120-260元区间的现状分析，吉尔康的目标消费群体大约集中在年龄16-35岁之间，有一定的消费能力，且追求时尚。同时因其以内增高系列为主打产品系列，因此在个子较矮的同类群体中更具有明显的优势。
4、渠道通路分析
鞋类的渠道模式大约有直营连锁、加盟连锁、代理批发、电子商务等几种模式，市场通路选择则有百货商场、超市、品牌专卖店、鞋类批发市场、鞋类零售市场、大型鞋类连锁商店、普通鞋类商店、网上商城等。吉尔康以前以代理批发为主，终端通路主要为代理商所建，大概各种类型都有，并不统一。也就是说，吉尔康目前对终端渠道不可控，也就无法控制终端的市场营销活动，如无法推出面向市场的统一的大型主题促销活动。吉尔康目前大概只能对渠道商进行促销，如进货多少，返点奖励多少，类似这类的。这大概就是导致吉尔康对品牌推广不感兴趣，连自己的企业官网都舍弃了的原因。但吉尔康的电子商务网站感觉还行，天猫旗舰店让人看了还是有感觉的。
因为吉尔康新推出的真皮女鞋以二层皮为主，在批发价格以及终端零售价格上提高不是很多，因此原来的批发渠道以及批发商所把控的终端零售渠道是可以直接上货的，终端消费群体的重叠性还是比较高的。但摆在当前的一个现实问题是，我们推出真皮产品线的真实目的是企业想要突破市场瓶颈，使企业的年度销售额、市场占有率更上一层楼，使企业获得更大发展。那么，如何做呢？
一般来说，提升市场整体销量的方法有三种，一种是扩大渠道网络，以渠道的扩张来覆盖更广的市场，自然总销量会上去。第二种是产品线延伸，使市场有了更多的选择，从而带动总体市场份额的提升。吉尔康目前即为这一种。第三种是提升单店销量。靠活动促销、店面现场包装、营业人员销售技巧培训、服务态度提升等提升单店的销售量。每个单店销量得到提升，总体销售额自然也上去了。但我们现在的渠道只到批发商层次，终端并不在我们手里，我们无法控制单店销量。因此，怎样让渠道控制深度得到延伸在当下应该成为一个现实考虑！
在这方面，我认为借力代理商，让省总代发展连锁加盟是一个可行的方式。但这方面的准备工作要做足，这是一个系统性的工程，涉及到招商加盟体系、营销后勤支持体系、新产品开发数量、营销运营管理体系、终端装修、形象统一识别体系的建立健全。还有就是形象旗舰店与部分自营店的建立运营、品牌建设与传播体系要重视起来（招商要成功，包装、造势很重要），等等。这方面意见请谨慎深思。这涉及到吉尔康决策层战略抉择问题，是选择保守、激进还是稳健进取？
二、企业分析
一、企业概况：
浙江吉尔康鞋业有限公司成立于1988年，座落在中国鞋都温州市龙湾区，以生产、制造、销售休闲女鞋为主，其差异化市场特色是做内增高休闲女鞋。吉尔康为中国驰名商标获得者，目前年产值超亿，盈利良好；其品牌目前在国内女鞋市场中属三线品牌，具有一定的市场知名度与消费群体。但近几年因为企业发展遇到瓶颈，市场份额始终无法再做本质性的突破提升，因此企业决策层拟在2014年推出中档真皮休闲皮鞋，在原来以革为主的产品线上做一次较大的延伸，以期获得市场份额的较大提升，突破发展瓶颈。
二、优势分析：
产品优势：25年的发展历程，积累了深厚的研发、设计与生产制造优势，产品质量可靠，款式多样，同时因专注于女性内增高鞋多年，在休闲女鞋市场的内增高领域，更具有独特的优势；
品牌优势：吉尔康为中国驰名商标获得者，虽是三线品牌，但在三线品牌女鞋中，还是具有较大的竞争优势的。但近几年吉尔康有点原地踏步的意思，没再考虑品牌提升问题，这虽然源于女鞋市场的独特性（在中低档女鞋层面，女性消费者大多只重款式，不重品牌），但如果想要进一步发展，突破发展瓶颈，品牌意识还是需要加强。（品牌意识加强并不意味着大规模的广告投入，这是两码事。）
市场优势：三线女鞋品牌做真皮女鞋的目前市场上并不是很多，同时近年来市场上对这一档次真皮女鞋的需求在逐渐增大，因此吉尔康还是切入了一个相对市场空白点的。这是在市场方面的一个优势。
渠道优势：吉尔康毕竟经营了多年，还是有成熟稳定的渠道优势的，这保证了吉尔康每年的基本走量。但要想进一步提升，企业除了巩固原有的渠道、推出新产品线外，还应考虑渠道的扩张与延伸。在中档、中低档女鞋领域，如果说产品款式是基石，那么渠道就是王道。而品牌，是锦上添花的助推器，是油料。渠道的扩张是指数量、广度的扩张，延伸则是指渠道深度、长度的延伸。
价格优势：吉尔康的定价，是针对了最大众化的一块市场的。这个价格区间内，购买人群是最多的。吉尔康应当继续保持自己的价格定位，并在差异化方面保证自己的核心竞争优势，同时努力增加产品款式与品牌方面的附加竞争优势。
电子商务：在电子商务方面，吉尔康在三线同阵营品牌中可谓属先行一步者，做得还是比较好的。
三、问题点分析
官网：
第一大问题就是官方网站问题。没有官网，怎么说都不应该。官网是一家企业在网络上的窗口，既是品牌形象、企业文化展示载体，也可做营销服务平台，更需让消费者以及合作伙伴们更好地了解自己。现在网络上的营销与推广已是一个大势所趋的现状，吉尔康如此重视电子商务旗舰店的建设，为何舍弃官网的宣传平台呢？我认为，建设一个匹配自己当前行业地位与下一步战略规划的企业官网，势在必行。
推广方面：
因对企业深层次情况了解不够，不知企业当前的推广现状如何：如形象的包装、市场的推广、渠道以及终端的促销、品牌的传播、企业文化的建设与传播等等方面现状如何？但从企业目前官网缺失这一点上推想：企业的营销推广方面还是存在一定的问题，至少是不够重视。推广方式包括新媒体营销，如微信营销、微博营销、网络推广等，此外还包括展会推广、活动推广、软文推广、视频、画册、专题片、内刊等自媒体建设等等。这涉及到整合营销的问题了。总之，要想市场得到整体性的提升，在投入资源、预算能达到的前提下，这些方面都要考虑到。
三、新产品线上市的三条战略抉择方向
一、保守型：
还是原来的品牌，还是原来的渠道。虽然最保守，但也最安全；
二、稳健进取型：
母品牌带子品牌形式推出新产品：即形式如“吉尔康·某某某”。同时建立旗舰店，拓宽新渠道，借力省总代发展加盟连锁，以点带面，步步为营，从数量上与质量上同步扩张，让终端市场渠道延伸得更广、更深，并最终变得可控。
三、激进型：
完全推出新品牌，在第二种战略方向的基础上还要加大品牌与市场推广力度。这种方式风险较高，本人不建议，以吉尔康目前的情况来说一步到位也不太现实。其它两种方向备选。
现在请吉尔康鞋业决策层领导确认战略抉择方向。只有战略明晰，确定，我们才能更有目标性地提供整体营销策划服务，也才能将以下涉及到的各个具体策略深化、细化成可执行可操作性方案。我需要与企业领导层做更多、更深入的沟通。谢谢！
现本人暂以第二种战略方向来展开新产品线上市的整体营销策略规划（因为第一种保守型战略方向的营销策略可在第二种战略方向营销方案中择优选择）。
以下是框架性思路，未展开、细化，谨供前期沟通、了解、思考与借鉴，以窥一斑而见全豹。
四、整合营销策略
一、定位策略：
1、产品定位：
产品定位为中档真皮内增高休闲女鞋。以舒适、时尚为产品设计、生产总体要求，款式尽量大众化中出新意。
可推出以下系列产品：都市少女系列、平民美女系列、优雅淑女系列、轻舞飞扬系列、轻·熟系列、锐系列、镜·女神系列等。甚至可以给每款产品取一个形象化的名字，增加终端关注度与消费者偏好度。
2、目标消费群体定位：
16-35岁，有一定消费能力，追求时尚、休闲的年轻女性，特别是这一群体中个子较矮的群体。
3、市场定位：
中档真皮休闲女鞋市场。终端售价在120-260区间浮动（特殊品除外）。
4、品牌定位：
内增高休闲女鞋领导品牌。
建议以母品牌带子品牌的形式推出真皮新产品线女鞋，形式如“吉尔康·平民美女”（暂拟），力推新品牌。（推出新品牌，就可以以此为名要求老的省总代发展更多加盟连锁店）。
5、渠道定位：
主力方向：二、三、四、五线市场。根据南、北方市场的差异性区别对待，北方市场更多进商超市场，南方市场则以加盟专卖店为主。一线城市非主攻方向，沿用原来的渠道进行代理批发即可，但要防止其与其它城市的窜货问题。
二、品牌策略
A、品牌的核心策略
1、品牌目标：打造内增高休闲女鞋领导品牌
2、实现途径：通过产品延伸、渠道变革、品牌提升、营销创新等手段组合，并借助于企业原有的有利条件与资源优势，使新品牌的市场知名度、美誉度、占有率以及影响力与行业地位在业内大大提升，从而逐步达到在这一细分市场中的行业领导品牌地位。也许，那时，吉尔康能跻身国内女鞋二线品牌行列。而做到内增高休闲女鞋这一细分领域的行业领导地位，吉尔康还是有非常大的机会的。
3、VI、商标：新的品牌，要有新的VI系统、新的商标。商标可以买，也可以自己注册更好的新品牌商标。“平民美女”是个建议，还没有被注册，较好地针对了我们的目标消费群体。
4、品牌口号：内增高休闲女鞋领导品牌（以品牌定位代口号）、因健康而美丽（功能诉求型口号），平民也要女神范、平民美女--吉尔康。以上均未定，供参考。品牌口号也是要跟着战略走的，战略未定，口号也难定。
5、诉求方式：面向消费者时以感性诉求方式为主，面向渠道时以理性诉求方式为主
6、品牌的核心诉求：内增高、领导品牌
7、其它诉求重点：产品款式、平民美女、健康舒适性、时尚休闲、企业品牌延伸战略、大型主题促销活动、领导人包装、企业价值观、市场空白点、企业文化、展会活动、旗舰店开业、黑马姿态、美女文化等等。
B、品牌推广策略：
1、第一步先要建立起与行业相关媒体长期的联络、合作关系；
2、媒体的选择与主要推广形式：
一、传统媒体：可选择一些低传播成本的行业性杂志，如《北京皮革》、《西部皮革》、《慧聪商情》等，以专访、专题、软文报道等形式为主，硬广为辅；此外，在招商阶段，选择温州当地主流报媒如《温州商报》进行专题专访类大稿报道，提高关注度与影响力，制造声势。
二、网络媒体：
1、企业官网的建设。无论着眼于当前还是长远，这都是必不可少要做的事。
2、网媒推广：以鞋业行业性网媒为主，经济类、招商类网站为辅。前期宣传推广可以招商为重点：以新品牌为焦点做企业专题，配招商形象广告，造势为主。
行业性网媒可以经常性上企业新闻、软文报道，随时提高曝光率。这方面有中国鞋业互联网、中国鞋网……等等。
经济类网媒可以做专题进行整体包装、炒作，并提升整个品牌的档次与企业在业内的影响力。譬如可选择在国家一类新闻媒体《经济网》上做声势浩大的招商或品牌专题，而我们恰好有这样的资源，可以较低成本的实现。
招商网站则是为招商服务的，目的性非常强。这类网站相当多。
3、电子商务：以百度关键词投放与不间断的活动促销为主，主要还是市场的推广，力拼眼球才能提升销售量。
三、自媒体：
本人认为，在当前阶段，这是最重要的一块，也是自己内部可控的一块，且成本更低。
除了官网必须有之外，当前可以先期做起来的自媒体还包括：产品画册、海报、微信、微博、专题片、视频、招商手册、内刊、易拉宝、单页等。
三、招商策略：
1、招商体系的规划：加盟条件、市场与收益分析、加盟流程、区域政策、返点奖励、营销支持体系等整套招商加盟政策；
2、招商团队的筹建：需要有专人负责，专门团队。招商对象为只招省总代、城代，然后给政策，授权总代发展当地加盟商。同时应建立加盟商的培训体系。
3、招商工具的准备：招商手册、产品画册、企业画册等；
4、运营管理体系的建立：统一店面装修标准、统一形象，建立完善的对加盟商的运营、物流、价格管理体系等。
5、建立形象旗舰店、部分自营店，打造样板市场；
6、招商活动：必要时举办招商大会。温州因其产业优势，招商应较易。
四、市场策略
1、经常性推出针对终端的大型主题促销活动：
如“这个春天，平民也要女神范”、“平民美女与你不见不散的约会”等，内容以促销为主，如打折优惠、赠礼品等。
2、注重店面形象布置，提高终端体验与销售能力：店铺现场的布置最好能让顾客有眼前一亮的感觉；
3、不定期推出针对经销商的促销活动：如区域竞赛（以当月进货量为准）、累积返点、评优秀经销商、优秀加盟店、特殊贡献奖、品牌维护奖、销量冠军奖等等，促进渠道积极进货；
4、帮助代理商做终端渠道的市场推广：如活动策划、礼品赠品、广告与软文推广、媒体专题、宣传品支持等；
5、爱心工程大型公益活动：挑选一个区域开展爱心工程活动，每卖出一双鞋向希望工程捐款1元，提升品牌美誉度与社会关注度，体现社会责任感。可与当地青少年发展基金会、希望工程办公室等公益机构合作联袂推出，并配合以媒体的造势、炒作。
五、预算
以下按三种方略来概算年度营销总预算：
1、保守型：第一年大概200万左右；
2、稳健进取型：第一年大概需要350万左右。暂不包括旗舰店与自营店的租金、装修与运营投入；
3、激进型：500万以上。
附：预算支出项列表（详略）：
自媒体、营销工具支出项：网站建设、企业画册、招商手册、海报、其它宣传工具；微营销：微信、微博
电子商务旗舰店：已有，可扩大
活动费用：招商会议、活动赠品等
媒体推广费用：招商广告、软文报道、视频、专题、专访
咨询机构费用：我们可为吉尔康提供品牌、招商、市场等营销全案咨询、策划服务
新建招商、企划、营运团队的管理费支出：
信息管理软件系统：
六、效果预测
1、一年内，将能较大幅度地提升品牌形象，精准锁定核心目标消费群：品牌知名度、美誉度与市场影响力将得到一个较大的提升，随之而来的销量也会得到提升；
2、一年内，终端渠道数量将得到较大程度地扩张。预计第一年至少增加15%。
3、保守计：总销售额在原先基础上增长25%以上。（第二年甚至可能业绩翻番，真正实现倍速式增长。）
4、总公司对渠道终端的掌控力大大提升。营销支持团队对渠道商以及终端店的支持将大大增加渠道的忠诚度与积极性。
5、吉尔康新品牌策略将使“内增高休闲女鞋领导品牌”这一核心品牌形象在市场、消费者心目中得以植根，在这一差异化细分市场中的强势地位将初步树立。这有助于企业未来的长远发展。
