爱华网摘要
广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，对于人们的生活和商业组织产生了广泛而又深刻的影响。近年来，我国广告业蓬勃发展，竞争激烈。广告业逐步规范化、国际化。广告行业逐步发展壮大，广告公司数量日益增多。但同时，较之国际上的4A型广告公司，我国的大部分广告公司却好似处在蹒跚学步的阶段，一切流程和制度还不是很完善、理性。相较于广告业相对发达的国家来说，中国的广告目前还处在学习借鉴和应用的过程当中。我国的广告事业如何达到更高标准和要求的广告管理和制度，仍是摆在所有广告人面前的一个难题。
关键词广告管理的概念；经营目标定位；广告公司领导者职责素质；企业文化；创意；顾客；整合营销
我看广告公司的经营与管理
1、广告管理的概念
广告管理的概念众说纷纭，美国学者R*巴拉特等人在《AdvertisingManagement》一书中以管理学观念为主要推动力，认为广告活动的开发和管理是广告管理的主要出发点，广告管理的重点是分析、计划、控制广告主的决策的决策行为。R*巴拉特等人认为“广告主事整个广告管理范畴的中心结构”，因为“是他们支付（广告费）提供了对广告业规模的判断基础。”[1]
肖汗奇、郑国生认为：“一般意义上来讲，广告管理事为了适应社会经济、政治、文化和广告业发展的世纪需要，采取一定的手段协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济和推动社会主义精神文明建设的一种有目的的活动。它主要包括两个方面的内容，一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。[2]
2、广告公司的经营与管理
2.1设定切合实际的经营目标和定位，制定切实可行的有效的业务拓展办法
广告公司在制定广告经营目标时，应考虑本经营区企业分布状况和对广告的需求状况以及市场发展的趋势，理清公司的既有业务基础、公司的资金实力及现有的核心专长和机构情况，做到以市场为依据的策略定位。多去了解市场，借鉴同行业的市场领先者，学习其精华部分，学习其成功的经验和教训，才能摸索出一条属于自己的有效的业务拓展办法。生活离不开广告，近年来我国大大小小的广告公司数量不断增加，广告正变成一个越来越炙手可热的行业，因而其竞争也变得越来越激烈。据调查，2005年中国是世界第七大广告市场，广告营业额达到1416.3亿元，占国民生产总值的0.78%，占第三产业的1.93%，虽然与西方发达国家相比，我国广告业的营业额在我国GDP和第三产业中所占的比重较低，但我们不难发现这是一个具有潜力的行业，各广告公司应随时关注市场，根据市场的变化和需求对公司的不合理制度进行调整，促进公司的不断发展和壮大。[3]
2.2公司领导者要明确其职责提高自身素质
在广告公司中的管理领导人员肩负着领导制定和实施公司中长期战略计划、组织制定公司年度经营管理计划，全面提供公司管理水平、增强公司的市场竞争力，确保公司的各项目标顺利完成的任务。因此公司领导者要明确自己的职责，带领公司全体人员共同进步和发展。首先，领导者要确立公司目标，制定和实施公司发展策略。其次，公司领导要做好组织工作，严格按照工作流程组织员工有效快速的完成任务。再次，公司领导要做好监督检查工作，奖罚分明，确保公司内部能够按规章制定合理运行，促进公司不断发展。最后，公司领导应对外积极联络，拓展自己的人脉关系，与媒体、政府部门和其他一些大型企业建立良好关系，争取充分客户资源的同时也为公司的发展提供有利的外部环境。[4]
广告公司的领导者在明确其主要职责外，还要充分提高自身素质，在企业员工中起好模范带头作用。领导者除了最基本的道德素质和职业素质之外，还应具有良好的沟通能力和协调能力，作为公司的管理人员要具备良好的沟通能力，要能够精确的将所要表达的意思传达给下属，以保证工作的有效执行，而当公司各部门间或员工间出现一些或大或小的矛盾时，公司领导者应具有优秀的协调能力，小处理好各部门的关系，保证公司的团结。其次，领导者应具有敏锐的洞察力能，能够在市场中发现商机，抢得先机为公司带来业绩。另外，公司领导者应具备较高的团队意识，团队的力量能够更加有效的完成各项项目，通过部门间的配合才能为客户提供更完美更适合的方案。最后，领导者应该具有一定的创意头脑，创意是作为广告公司的领导者必须具备的条件。
2.3规范内部管理，营造良好的企业文化
广告公司人员流动现象非常频繁，业内人士往往喜欢从单一角度思考这一问题，如必须建立健全人才培训机构，但要从根本上解决员工频繁流动，特别是中高层管理人员的跳槽带走客户或影响公司正常运转的问题，除了加强人员的培训之外，还应从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部的管理，创造优良工作环境，完善员工激烈机制，营造良好的企业文化，最终增强整个公司的凝聚力和听歌员工的归属感。[5]
企业文化是指一个团队对某种价值观的认同和共识。IBM前董事长ThomasWatson认为：“我相信公司的成功与失败，真正的不同点在于一个组织如何带动员工的精力和能力。[6]”台湾奥美总经理庄淑芬女士认为：“因为奉行这些价值所结晶的信念，会使我感到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。”[7]只有树立一种理念，才能凝聚有共同专业知识、共同追求和信仰的团队。在广告公司的经营管理和文化建设中，应充分发挥人力资源部的作用，目前，人力资源部还知识负责一些事物性的工作，如人员招聘、解聘手续、订立劳动合同等，今后其职责范围可扩大到公司文化的建设等多个层面上来，另外有实力的公司可以成立事业发展部，专门负责公司的发展战略。
2.4重视创意，明确创意不只为创意而存在
创新是广告的灵魂，只有好的创意才能成就广告公司的成功，广告公司要想得到客户的真正认可，就必须不断维持着创意的源远流长。
而创意的成功必须得让消费者从无动于衷转为实际的消费欲望，没有策划导向的创意，即使“诡异”、“与众不同”货“有独特风格”，都不能算是好的创意。[8]对于一个大家耳熟能详的却无法促进销售的广告，其实只能算是无效的广告，实在浪费客户的预算。要想有效的经营管理广告公司，千万要预防这样的情形发生。我们必须要求客户给适当的简报，并要求我们的人严格遵守简报的方向。
2.5以顾客为主要核心
强调顾客是“上帝“的概念。尊重客户，以顾客的需求为主导，积极与企业的领导人沟通交流，制定出符合顾客需求的广告。负责认真负责的对待每一位为之服务的顾客，促进双方合作关系的持久。因而，对于每一位领导者来说，就是要多加强与客户公司的上级领导联系，通过必要的交往留住客户，使之成为公司的固定客户。
2.6未来是是整合营销的天下
在竞争日益激烈的市场环境中，客户面临前所未有的挑战，刺激着他们必须充分了解整合市场传播的各项知识技能，以应万变，产生最大的市场影响。在这种情况下，广告代理商必须能尽力提供客户各种整合市场行销解决方案，只有如此，代理商才算是客户的行销的事业伙伴。
所谓整合市场行销并不是说在公司里增设直销部门或者促销部门就可以了，必须正确客观的判断客户的市场需求，并且提供他们整合市场营销的适应对策，接着这些专业的对策，整合没个独立的环节，使客户的每一分钱都能发挥出最大的效用。[9]
3、结语
公司的管理，千头万绪，需要科学的方法来执行，一个好的管理模式，是管理者有效的工具，能增加管理者的效率，贯彻管理者的意志，行之日久，则可以藉之以形成公司的文化。国内外的管理大师们，有着众多有关管理模式的探讨与著作。但由于广告传媒业是一个“人”的行业，一个贩卖“目标市场”的专业知识的行业，一个有关于“创造力”的行业，通用的管理模式，必须加以修改调整，才能适应今日在中国的广告业。[10]当然，企业的成功之路不止一条，所以可运用的管理模式也不只一个，以上所提出的管理模式，供广告业者作为参考，真正如何运用还要每个人不断实践探索。
[1] R*巴拉特《AdvertisingManagement》
[2]周茂军《广告管理学（第2版）》 武汉大学出版社，2002,3
[3]中国广告年鉴，1988
[4]高璐、宋玲玲《广告公司经营与管理》武汉大学出版社，2007,5
[5]王宏，袁功鑫《广告公司规范化管理操作范本》，人民邮电大学出版社，2007,3
[6]田长广《广告公司运作策划》北京大学出版社，2007,7
[7]赵洁《广告管理实务》东方出版社，2001,6
[8]李运维《广告公司经营杂谈》，中国营销传播网，2002
[9]黎景辉《我看广告公司的经营管理》盛世长城广告公司
[10]徐卫华《中国广告管理体制研究》岳麓书社出版社，2009,11
