爱华网企 划
市场部
时 间
2006/4/8
执 行
各代理公司
修 订
2006/4/12
部门领导批示
公司领导批示
感恩山东，爱心助困
活动背景：
到了四月份，06制冷年度空调销售旺季已经进入启动阶段，早在之前为了蓄势，各个品牌已经调整了战略部署，并为“五一”黄金周的到来暗自筹划，平静中蕴含蓄杀之气，一场不见硝烟的销售争夺战即将爆发！
一、“感恩山东，爱心助困”公益推广活动立意：
2006年3月5日在第十届全国人民代表大会第四次会议上，温家宝做了政府工作报告，报告中对十一五做了科学规划，针对农村、农业提出了“扎实推进社会主义新农村建设”的总体规划。根据十一五规划，各级政府纷纷出台相关政策加大对农村、农业的扶持力度，建设社会主义新农村成为新闻媒体、社会各界关注的热点话题。然而，仅凭政府力量是不够的，在短时内很难取得显著效果。目前，有些农村还很贫困，特别是大山深处的农村，村民生活水平很低，生活条件非常艰苦。建设社会主义新农村的道路还很长远，这就需要社会各界各行各业具有爱心的人士和企业参与进来，一起扶贫帮困，帮助他们改善生活水平，这样，我们的社会才能和谐健康地发展。
“五一”前夕，山东格力公司推出爱心扶困工程，拉出5年计划，
第一步，在未来的5年内，公司每年投资20万元，先为村里修建一所设施比较完善，具有一定规模的格力小学。把村里全部村民医疗保障负担起来。这是当前最需要解决的问题；
第二步，如果推行顺利，再制定一个10－15年的长期规划，将全村的经济发展纳入山东格力的发展战略中，成立格力发展基金，以保证全村经济的可持续发展；
第三步，把全村有劳动能力的青壮年组织起来，开展劳动技能培训，使他们拥有一技之长，然后陆续安排他们到山东格力公司从事空调安装和维修等工作，变救济式扶贫为开发式扶贫。帮助他们开拓视野，转变观念。实施本次活动的意义在于，首先它切实解决了一部分贫困群体的基本生活和医疗保障问题，为政府分担了一部分责任；其次希望我们的举动能起到抛砖引玉的作用，动员全社会有能力的人群关注贫困群体；再就是教育我们的员工，倡导构建节约型社会，让财富进行合理的转移。
长期以来格力一直秉承专一、专注、专业的三专精神致力于空调的研发、生产与销售，为广大用户提供一流的高品质的空调器，这种专一、专注、专业的三专精神正体现了格力企业对社会认真、负责的态度，负责是格力品牌的精髓所在。在科研上，格力孜孜不倦，自主创新，打破了一个又一个技术难题，格力在空调的研发上一直处于行业领先水平；在生产上，格力一丝不苟，精益求精，生产出一流的高品质的空调产品；在销售上，格力实事求是，从不故弄玄虚地进行概念炒做，从不欺名盗世地进行虚假宣传，这些都源于格力品牌的社会责任感、对消费者认真、负责的态度和实事求是的市场作风，在公益事业上，山东格力公司更是秉承格力品牌担负社会责任的精髓和深入领会珠海格力总裁董明珠提出‘工业精神’的内涵，一直关注于社会公益事业，不断伸出友爱之手，资助社会上需要帮助的人们。2004年8月，山东格力全力资助济南长清贫困学生“金枝玉叶”姐妹圆了大学梦，直到今天，这一捐助行动仍在持续；2005年5月，在山东格力的倡议下，开展了“做中国人，献爱国心”的社会公益活动，13万资金资助中国保钓联合会以开展保钓爱国义举；今年五一，我们又伸出援助之手，拉出5年计划，援助革命老区，大众日报创刊地——云头峪村，帮助贫困寸民……实事证明，对消费者负责就是对自己负责，企业对社会做了奉献，社会会对企业予以回报。正是基于此，格力品牌一直是深受消费者尊重的品牌，产品和企业得到消费者的普遍认可，销售额连年增长，连续11年蝉联全国空调销售冠军。
二、活动主题：感恩山东,爱心助困
三、活动目的：
1、 通过活动的开展，树立“格力”对社会、消费者负责的品牌形象，提升品牌的美誉度
2、 抛砖引玉的作用，动员全社会有能力的人群关注贫困群体
3、 教育我们的员工，倡导构建节约型社会
4、 通过本此活动的开展，树立品牌，最终达到品牌拉动销售的目的
四、活动推广时间：第一阶段：4月28日——5月7日
第二阶段：5月8日——9月20日
第三阶段：9月25日以后
五、活动推广方式及步骤：
4月28日——5月7日为活动启动、爆料阶段，本阶段内主要把格力帮困的这一“义举”通过媒体播报出去，达到活动启动的目的，并结合终端，促进销售。
1、 新闻发布会：4月27日，就爱心帮困工程举行新闻发布会，与沂水县签订助困协议，邀请媒体参与，通过媒体报道，达到信息传播的目的（详细情况见后期策划方案）：
2、 大型文艺演出：4月28日，在泉城广场大型文艺演出，演出时邀请省扶贫办有关领导、沂水县领导、夏蔚镇相关领导及云头峪村支书参与，通过大型文艺演出活动，传播山东格力爱心帮困这一义举，并且呼吁社会各界参与到本次活动中来（详细情况见附件）。
3、 广播、电视、报纸专题采访：为了更好地把本次公益活动的目的和意义传播出去，并达到呼吁社会的爱心人士和企业参加到爱心帮扶活动中来，活动采取广播、电视、报纸专题采访的形势进行全方位立体式宣传。
4、 终端互动活动：终端不仅是销售的一线阵地，而且是很好宣传场所，为了扩大宣传本次帮困活动的意义，“五一”期间（4月29日——5月7日），公司制作刮刮卡，凡是光临格力空调销售专区的消费者，无论是否购买格力空调均可领取刮刮卡一张，刮中者可奖励精美礼品一份，具体细作如下：
1） 抽奖范围：全省各个销售终端
2） 抽奖方式：分为现场即刮即兑和二次集中抽奖两种方式
A、 即刮即兑：活动期间，凡光临格力空调销售专区的、具有爱心并支持格力此次爱心帮困活动的消费者无论是否购买空调均可领取一张刮刮卡(促销员可根据客流量大小，灵活掌握)，即刮即兑；刮中奖者可领取精美礼品一份。
奖项设置：一等奖，赠送洗衣分一袋（中奖概率10％），二等奖赠送扑克牌一副（中奖概率20％），纪念奖赠送圆珠笔一支（中奖概率40％），
奖品兑换：中奖者凭刮刮卡兑取奖品；
刮刮卡和奖品发放：刮刮卡和奖品由山东公司市场部统一制作和采购，并根据各个区域的销售情况进行合理估计分配到各个代理公司，再由代理公司进行分配下发；
刮刮卡收缴：促销员在发放奖品时应珍惜资源，仔细核对，发放奖品后应收回刮刮卡并妥善保管，活动结束后统一上交各代理公司；
代理公司在小礼品的发放上应严加管控，要充分利用公司资源，收缴完刮刮卡后应把刮刮卡分为不购买空调参与刮奖而中奖的卡、购买空调参与刮奖而中奖的卡和购买空调参与刮奖而没中奖的卡三类上交到山东公司，山东公司据此核实奖品发放的数量，凡是出现奖品与兑奖卡数量不符的，由代理公司总经理个人全部承担赠品的采购成本；
B、 二次抽奖：活动期间，凡是购买格力空调并参与现场即刮即兑活动的消费者，无论是否中奖，只要完整填写刮刮卡上的项目，均可参与格力的二次抽奖活动。
奖项设置：一等奖7名，奖励油烟机1台，二等奖14名，奖打火炉，三等，奖名额为30名，奖价值319元的电磁炉一台
抽取时间：5月18日；
抽取方式：在省公证处的公正下抽取；
公布媒体：山东格力网站；
奖品领取方式：中奖消费者在接到领奖通知后凭购机发票原件和身份证复印件到购买空调的所在卖场进行领取，奖品由山东格力公司通过代理公司发放到销售终端网点
5、 有奖征文：为了增进与广大受众的互动，进一步扩大宣传，并为以后的宣传收集素材，本活动开展有奖征文活动，凡是具有爱心、支持格力事业、关注格力本次公益活动的广大受众均可参与投稿，公司将组织著名作家和大学语文教授进行评选，获奖者将给予一定的物质奖励。征文细则如下：
投稿要求：
1）要求投稿内容以格力爱心助困，积极帮助困难群众为主线；
2）文章形式不设限，可以是评论、散文、小说、搞笑，等等；
3）稿件字数要求不少于500字（散文诗词除外）；
4）要求作品均为原创作品，如有抄袭情况取消得奖资格，
5）所投稿件必须内容积极、健康，
活动奖品：
1）头等奖1名，赠奖立式价值705元饮水机1台
2）二等奖3名，赠精品价值336元电饭煲1台
3）入围奖10名，赠价值150元的精美纪念品1份
版权说明：
1）本次活动所有作品的版权属于作者所有；
2）主办方拥有所有作品的转载权（包括网络、杂志、印刷物），但保证注明原创作者和出处。
七、广告传播：
利用户外、平面媒体，传播格力帮扶农村贫困人群，并呼吁社会具有爱心的人们帮助他们，形成高关注度，从5.1期间狂轰乱炸的商业广告中跳出来，形成差异化广告宣传效果。
广告策略：以山东格力省级媒体宣传为主，分大众媒体、专业媒体和党刊党报三大类媒体，各个代理公司在地方媒体宣传为辅并结合终端宣传进行联合宣传，以平面广告宣传为主，广播电视广告、车体广告、网路媒体、终端宣传为辅；各个代理公司可根据当地的情况安排广告投放计划，广告版式可向市场部索要。
1、 新闻传播：
在文艺演出及帮扶签约新闻发布会上，邀请省市级各大媒体参与，新闻报道山东格力爱心扶困工程签约仪式，从新闻角度予以正面报道；同时公布本次扶困的详细情况，并呼吁社会其他企业和个人加入到本次活动中来。
利用“新闻”的形式传播格力的爱心扶困的义举，利用新闻首轮效应，获得公众广泛的关注和支持。
A、 报纸新闻：邀请报纸媒体参与，并利用与报社良好的媒体关系，发布新闻报道；
B、 电视、广播专题采访：做电视、广播主题采访，通过专题采访的形式来阐述本村此助困的初衷、目的及意义，并且呼吁社会各界伸出援助之手，帮助农村贫困人群，促进社会和谐发展，并通过本次活动达到树立格力公司取之社会、回报社会的良好形象，提升公司、格力品牌的美誉度。
2、 广告传播：
①、 报纸广告：以软文广告为主，硬广告为辅，软文广告前期以产品软文为铺垫，28日发布活动软广告，进行炒做
A、 硬广告：
媒体选择：齐鲁晚报
报广排期：4月28日（1/2彩版），4月30日（整版彩版）
月/日
27
28
29
30
5/1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
4－5月
B、 软文广告：
媒体选择：大众媒体类：齐鲁晚报、山东商报、山东新闻网
专业媒体类：经济导报、财富时报
党刊党报类：大众日报
月/日
24
25
26
27
28
29
30
5/1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
齐鲁晚报
山东商报
经济导报
财富时报
大众日报
②、车体广告排期：从4月28日——7月31日，在济南公交车做车体广告，突出格力品牌高品质、回报社会、认真负责的品牌形象
线路选择：K57路(3个)、k90路(3个)、36路(3个)、35路(1个)、31路(2个)、64路(2个)、122路(2个)、9路(3个)、48路(2个)、121路(3个)、15路双层（1个）、40路（2个）
③、广播、电视广告：
A、 制作电视专题片，在5月8日、5月22日分别山东公共新闻频道《品牌山东》栏目进行播出，突出宣传本次活动内容、活动意义，并呼吁社会各界人士及企业参与到爱心助困活动中来，共同为建设社会主义新农村出一份力。
B、 广播直播及广播广告
在文艺汇演现场设电台直播车对文艺汇演活动进行现场直播
媒体选择：山东电台第六频道《现代乡村》栏目
④、网络传播：为了在空调行业进行传播活动信息，在专业网站上发布软文，以达到在行业网站传播活动信息的目的；
网站选择：艾肯网、中国空调销售网、中国空调咨询网、山东新闻网
3、 终端宣传：
①、 卖场气氛渲染：“五一”黄金周是消费旺季，到时卖场内客流肯定会比以往要多，而且节日气氛格外浓厚，因此抓住假日消费这一心理特点适时进行布置，对于促进销售非常关键，因此各个区域要充分利用一切可利用的物料，进行卖场气氛烘托，体现假日消费购物、休闲娱乐的特征，具体要求为：各个卖场要不惜任何代价悬挂条幅，张贴海报，摆放X展架画面，海报要联贴4张，以达到规目宣传效应的目的，各个代理公司在当地客流、人流最大的2个卖场务必宣悬挂巨幅，巨幅面积要足够大，要以绝对优势压倒竞争对手，有条件的区域可以悬挂过街条幅，要保证2/3的专卖店门前布置太阳伞、帐篷。
②、 人员培训：现今，产品进入销售终端，就等于进入了肉搏式的战场，谁能够说服消费者谁就赢得了消费者，因此促销人员的激励（物质和精神）、培训等非常关键，一定要把产品知识和本次活动的初衷、内容、意义等培训到位，培训后要进行考试，以便促销员全面、深入掌握活动内容。由于各区域情况不一，总部不再统一要求，但是，在此提醒各代理公司应对此做好充分准备，把每一位导购人员的“狼性”调动起来，增强终端拦截和游说能力，拉升销量
③、 户外宣传：各区域根据当地市场的特点在活动期间，可在卖场门口灵活机动地做宣传，提高消费者的关注度，具体形式有：主推机型的户外展示、散发宣传单页、周末导购举手牌做巡游等宣传；
八、终端促销：
1、扶贫帮困，爱心买赠
爱心礼包一，凡购挂机赠微波炉专用碗1套
爱心礼包二，凡购清凉天使、清凉湾系列新品柜机，赠电饭煲
爱心礼包三，凡购特价46/50柜机系列（除新品柜机）和天山雪莲50（非闭合式出风口）赠玲珑壶1套
爱心礼包四，凡购特价60/72柜机系列（除新品柜机）和冰岛72单向电（非闭合式出风口）赠厨具1套
2、扶贫帮困，爱心特惠：公司推出数十种畅销机型感恩特价奉献，最高降幅近千元（详见销售部政策）
九、活动组织：
活动策划
市场部
活动执行
销售部/代理公司/办事处
物料准备
市场部
物料发放
市场部
销售说辞
市场部
导购员培训
推广主管
终端布置
推广主管/促销员
销售统计
推广主管/销售部
活动检查
监察小组、市场部
十、活动时间推进表：
工作项目
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
责任人
策划及方案撰写
方案修正及确定
平面创意设计
与帮扶对象达成协议
软文撰写
销售说辞撰写
宣传材料制作
宣传材料下发
通知、及说辞下发
活动前动员会议
媒体联络
新闻发布会筹备
新闻发布会召开
新闻发布、广告投放
十、费用预算：
项 目
数 量
单 价
费用小计
报纸广告（正版版彩版）
1期
134400
134400
报纸广告（1/2版彩版）
1期
67200
67200
报纸软文（1/4黑白版，按硬广面积）
2
24000
48000
报纸软文
9期
41500
车体广告（25个车）
110000
大型文艺演出
1
40000
演出保安费用
200
100
20000
电视专题片
15分钟+2次播出
50000
演出场地费
10000
新闻发布会
7764
广播直播
1
10000
10000
广播后期宣传
5000
网络软文广告
2
送给云头峪村小学生文具和油、面
1500
终端宣传物料
175386
有奖征文奖金
13000
刮奖卡即刮即中小礼品
10000
48000
电磁炉GC22B
30
319
9570
刮奖卡二次抽奖奖品打火炉
14
无价
刮奖卡二次抽奖奖品油烟机
7
无价
有奖征文奖品饮水机RY-LRS16
1
705
900
有奖征文奖品电饭煲RB-CC50A
3
336
1008
有奖征文纪念品
10
150
1500
《财富时报》报样
20000
0.3
6000＋300运费
计划承担区域户外广告喷会写真
待定
合计
800728
附：近期市场分析：
1、 宏观环境：06年度以来，空调行业外边环境发生着变化。原材料涨价，国家紧缩银根，市场需求增长减缓，国外市场进一步受阻，空调价格明升暗降。
2、 品牌集中度进一步提高：业内有关人士认为，随着空调业市场洗牌进程的深入，06年度市场洗牌行将收官，空调行业的集中度将进一步提高，整个行业将被少数的几个品牌垄断，其中一线品牌前三强格力、美的、海尔占到50％的市场份额，而前10名的品牌占到75％的市场份额，品牌集中度将进一步提高，而2004年这两个数据分别是46%和70%。
3、 市场需求增长减缓：空调进入06制冷年度以来，市场比较低弥，整个淡季市场显得比05年度较为冷清。这一方面由于宏观环境的变化，对整个行业产生了很大影响，另一方面，由于空调普及率的进一步提高，作为耐用消费品更换的频率很低，一级市场空调的普及率已经达到70％左右，市场空间相对缩小，就山东市场而言，济南市场每百户空调饱有量为105台/套，空调普及率已经很高，可望高速增长已经不现实。而二三级市场虽然普及率不是很高，但是由于消费者的经济收入和消费意识、生活习惯的制约，在短期内很难有较大的突破。结合我公司在山东市场的淡季实际销售情况来看，虽然我公司的较05年度有所增长，但增长幅度明显低于05年度同期增长速度。
4、 竞争格局：05年度，在空调市场，一线品牌中格力和美的一直保持增长的良好态势，而作为前三强的海尔，前三年一直保持的增长势头嘎然而止，市场销售停滞不前，已经被格力、美的甩开，并且其费用控制不力，利润低于格力、美的。
5、 06新品空调：从上市的06新品空调来看，各个品牌的新品空调今年纷纷将空调的“长相”列为主要卖点之一，如美的的06款新品冷静星，将时尚定为主打卖点之一；而海尔主推的产品“三超直流双新风”空调，直接将“超薄外观”列为“三超”之一。海信变频空调新品“节能金星”，面板采用高强度钢化玻璃“平板”外观靓丽，底色可调，具有金香槟、宝石蓝、紫罗兰三种色调。
相对而言，原本就在外观设计方面优势突出的外资品牌，06款新品的设计更富创新。松下的06款新品柜机“尊尚”，采用珍珠喷涂的面板；同时配备的UV喷涂，有效防止刮花，令色彩持久亮丽。而一直以工业设计见长的韩系品牌LG，其06款的新品柜机P1系列更是充分体现出了一直倡导的“家居化”理念。三维立体送风技术所带来的侧进出风效果成就了LGP1系列空调正面的整体镜面感，而酒红色、宝石蓝等高档彩色玻璃钢材质则将这种整体镜面感发挥到了极致；高挑纤长的身形，加上动感十足的滑动出风口设计，配以家居化的钻石角，在人性化之余尽显高雅、稳健的气息。
另外，06新品空调在突出“长相”卖点的同时，同时将“节能”、“健康”作为另两个主要卖点，海尔的“三超直流双向换新风”不仅突出“超薄”，而且突出了超高效，超静音，海信的“节能星”更是大肆宣扬其在低频运转2.5小时才用1度电的节能功能，美的高效“冷静星”也是不甘示弱，通过其4折式蒸发器和名牌压缩机和电机，结合固有的平衡优化技术宣扬其高效节能的节能功效。
6、 山东市场竞争态势分析：在山东市场，一线品牌中的美的空调由于高层换帅，并且对原来经营战略做出调整，山东区域各营销中心人事也进行了调整，新官上任，“五一”黄金周估计有大的动作，但相比而言由于美的整体价格较之格力要低，在保证利润的前提之下，可降价的空间不大，“五一”美的极有可能仍在赠品上大做文章，而海尔由于去年受到格力和美的特价的阻击，被打了个措手不及，据情报反映海尔很有可能在价格上制定数套方案静观我变；海信一直主推变频空调，在海尔、美的推出变频空调后，变频空调炒做的更是沸沸扬扬，海信变频空调占据了变频空调75％的市场份额，在细分市场中一直是独霸天下，近年来海信把我们列为主要竞争对手，重点打击，这不仅是品牌之争，而且是变频与定频孰优孰劣之争，去年海信收购科龙，起初炒做的非常火爆，但后来比较沉寂，估计今年“五一”两个品牌联合促销的可能性比较大。另外，海信和海尔一样在五一黄金周这样的重大节日，市场一线的业务经理具有一定的权力，灵活性比较强，因此，两个品牌中途改变促销策略的可能性比较大，这就要求我们给予一线业务经理一定的权力，灵活处理销售过程中出现的问题。
从五一的销售情况来看，五一当天，家电大卖场的销售急剧放量，销售形势异常火爆，因此五一当天，我们要全力支持大卖场，打好五一销售仗。
总而言之，空调业经过多年的发展和洗牌，空调品牌趋于集中，在原材料上涨、国家宏观调控的影响，山东市场仍然以格力、海尔、海信、美的四个品牌占据了市场的很大的市场份额，由于我们近几年以良好的增长势头迅猛发展，包括美的、海尔、海信在内的三个品牌均对我虎视眈眈，今年“五一”将会有一场血战在等待着我们去搏击。因此我们“五一”不仅要布防得当，虚虚实实，虚实配合，而且要加强终端的执行力，全力配合终端销售工作，只有这样才能打好这一仗。
企 划
市场部
时 间
2006/4/8
执 行
各代理公司
修 订
2006/4/23
部门领导批示
公司领导批示
