爱华网
内容摘要：家庭，是社会的基本单位。家庭消费，是社会消费的重要组成部分。现代家庭在国家的宏观政策，社会现行的消费观念、生活方式的影响下，家庭消费结构和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的家庭消费模式。本文试图通过对影响家庭消费结构的因素进行分析，了解家庭消费行为，提出与之相适应的家庭消费模式，使之合理化、科学化。
关键词：消费主义 消费行为 家庭消费 家庭生命周期
一、理论来源
（一）消费行为
消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。
消费行为的核心问题是根据消费者的购买动机形成的问题。按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点。
影响消费行为的社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。
（二）消费主义[1]
消费主义，通常有两种意义，一种是强调消费者权利的消费者主权运动，有时也译为“消费者主权主义”；另一种意思是指缺乏批判意识地沉迷于消费。本文主要使用第二种意义上消费主义的概念。消费主义，它是来自资本主义意识形态的一个基本教义，即把尽可能多的占有和消费物质产品作为其个人自我满足和快乐的第一位要求。具体来说，消费主义是从属于"资本的逻辑"的意识形态,它鼓励人们到消费中去寻找人生的意义,使人们把占有和消费尽可能多、尽可能高档次的物品当作人生的价值,从而使人们对物欲的追求趋于无限,给人类带来了深重的生态危机和精神危机。
在这里引入消费主义的概念，主要是希望通过对消费主义的理解，将他与消费行为相区别，在本文中，消费主义是一个中性词，指的是一种价值观念和生活方式，它带动了人们的消费激情，刺激人的购买欲望。消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难以彻底满足的“欲望”，我仅把消费主义理解成为一种满足人们物质需要的追求，而不是代表一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望。
二、家庭消费及其影响因素分析
家庭是以婚姻关系、血缘关系为基础而形成的一种社会生活组织形式,是人们生活的主要场所。自从家庭产生后,家庭不仅是社会组成的基本单位，也一直是消费的基本单位,消费职能是它的基本职能之一。随着改革开放的深入,人民的生活水平和精神文明水平不断提高,家庭消费观念、消费水平以及消费模式发生了不少变化。家庭消费在所有消费行为中占有重要地位。作为一个组织，家庭规模势必影响结构，家庭人口数量的变动和年龄结构，会影响到家庭生命周期的图景，决定着家庭消费结构的变化。
（一）国家政策—— 一只无形的手
中国在基本民生方面的投入占GDP比例之低居全世界第一：中国人口占世界的19.3%，教育经费占世界的1%，卫生经费占世界的2%。2005年全国教育支出只占GDP的2.16%，远低于联合国要求的6%。中国人均教育公共支出在世界153个国家和地区中名列第145位。
人口决定消费，消费决定需求，需求决定生产，生产决定就业。我国自上个世纪80年代初期实行计划生育政策以后，导致家庭结构发生变化，家庭规模缩小，从理论上讲较少的支出便能维持家庭基本消费，然而，随着改革开放的深化，市场经济的进一步发展和完善，国民在受益于此的同时，诸多问题也伴之而来，最为明显的是工资增长滞后于经济增长，即国民工资率普遍提高，中国工资收入占GDP比例不断下降，现在只占GDP的12%，居民收入只占GDP的22%（其他国家工资收入占GDP的54%－65%）。[2]这种情况导致了以下两种既矛盾又密切相关的结果：一方面家庭基本消费骤减，居民更喜欢将收入存入银行；另一方面家庭在教育、医疗、住房上的消费增加。
事实上，这种不合理的家庭消费结构削弱了物资再生产的可持续发展能力；抬高养育成本，降低生育意愿，使得中国提前进入养不起孩子的时代，“丁克家庭”的出现一部分也是由于这个原因。而且，它抑制了正常消费，增加腐败的空间，贫富差别增加,也给房地产、教育、医疗产业带来了丰厚的利润，导致消费萎缩，产品廉价外销、高度依赖于国际市场、经济受制于人（全球都在享受中国的“人口红利”，中国老百姓却享受不到），国内需求不足引起就业不振，老百姓生活压力加大。
年轻人作为消费者比老年消费者创造的工作机会要多得多，并且年轻消费者促使产业升级，而老年消费者却使得产业停滞。因此，可以说，国家的计划生育政策在减少人口压力的同时，也一定程度上抑制了我国居民家庭的消费水平，这十分不利于我国经济的长远发展。
（二）收入能力强者决定家庭消费结构
在典型的核心家庭中，夫妻和子女，假定是三人结构，谁说了算就是决策角色的分配，这和个性、偏好等社会学因素有关，但是最终要的因素是收入能力和社会地位。即在家庭中，谁挣钱多，谁的话语权就大，无论在农村还是城市都一样。
在我国，男性在大的消费决策上起着不可替代的作用，因为在农耕经济为主的生产力条件下，男性在社会和家庭中的地位重要，是收入的主要来源。这在农村尤其明显，农村家庭妇女主要从事农业和家务劳动，收入回报不高，而男性除了在农业生产中担当主力外，还可能从事工商业等收益比较高的职业，收入和社会地位都高于女性，决策权较大；而在城市，虽然女性同男性一样接受教育，进入劳动力市场的机会却不相同，不仅由于男女生理上存在的差异，更是由于长期存在的性别歧视导致的职业性别隔离，女性在就业、收入、升迁等方面仍然受到限制，性别差导致仍然是男性的决策权较大。
（三）家庭成员的生命周期导致家庭消费结构的变化
家庭生命周期的不同阶段，家庭规模和人口不同，收入水平不同，家庭负担也有差别，家庭的消费行为和消费重点也不同。家庭生命周期的不同阶段，家庭消费决策的侧重点也有所不同，最终导致家庭消费结构的变化，具体如下：
生命 周期 | 人口 规模 | 家庭构成 | 收入状况 | 主导消费 |
单身期 | 1 | 男性或女性 | 参加工作到结婚时期，1-5 年，收入低，消费支出大 | 满足基本需要， 自身教育投资和时尚消费 |
新婚期 | 2 | 夫妻双方 | 1-5年，收入增加且 生活稳定 | 家庭主要消费期， 购入耐用消费品， 购买住房，贷款增加 |
家庭扩大期 | 2+X↑ | 夫妻，子女增加 | 家庭成员年龄增长，出生 到大学为9-15年。收入增 加，投资能力增强 | 医疗保健、学前教 育、智力开发费用 |
家庭收缩期 | 2+X↓ | 夫妻，子女参加工作到家长退休 | 工作能力、经济状况到高 峰状态，重点是扩大投资 | 耐用消费品更新 |
空巢期 | 2 | 夫妻双方 | 退休以后，主要是安度晚 年，投资和消费比较保守 | 旅游、文化、保健 和医疗消费 |
鳏寡期 | 1 | 一方独居 | 收入继续减少，花费积蓄和接受子女赡养 | 保健和医疗消费 |
（四）家庭成员需求影响家庭消费决策
家庭成员的需求也会影响家庭消费决策，而且家庭成员的需求会随着不同的家庭生命周期而改变，最终影响家庭消费决策。比如，处于新婚期的夫妻，夫妻双方的需求，一方面是各自基本需要，如服装、化妆品等；另一方面是夫妻双方共同生活的需要，比如购买大型家用电器、住房等。随着子女的出生（此时这个家庭已成为典型的核心家庭），家庭成员的需求也随之变化，主要集中在满足孩子的需求上，因此，对子女的养育、教育费用则在家庭消费支出中占有很大比例。
（五）家庭类型需求影响消费决策
家庭类型的变化与家庭消费重心的指向有关，家庭消费重心指向基本可以体现家庭消费的层次和品质，它主要受制于家庭消费水平本身。
按照家庭对不同消费层次和消费对象的消费倾向，从家庭消费决策角度划分四种家庭消费类型：
重智力倾向家庭。表现为重智力投资，购买大量书籍、报刊；购置各种贵重乐器和音像出版物；购买电脑，以提高家庭成员的个人素质。
重用品倾向家庭。表现为注重购买各种家用电器和设备，且不断更新，以在满足自身享受的同时，显示自己的地位。
重健康倾向家庭。表现为注重家庭成员的健康，注意改善饮食，增加营养；爱好体育锻炼，体育消费支出较多；爱好旅游。
重爱好倾向家庭。表现为家庭成员有某种爱好，家庭消费支出比较集中于所爱好的某一方面。
当然，以上家庭类型的分类具有一定的局限性，它只能代表具有一定消费能力的家庭，可能对于广大工薪家庭及农村家庭则不适用。
总的来说，我们分析的五个影响家庭消费的因素没有轻重之分，而是根据每个家庭的不同经济状况、文化背景等各方面原因有所不同。
三、合理规划家庭消费
（一）坚持正确的舆论导向，树立正确家庭消费观[3]
布热津斯基在《大失控与大混乱》一书中尖锐地指出，在一些发展中国家，消费主义的精神特征已经改头换面地取代伦理标准，“幸福”的定义也只是更全面地获得商品的立即的自我满足。这样，乌托邦的狂热就被欲壑难填的消费挥霍所取代。在当前商品销售疲软的情况下，适当刺激消费需求是非常必要的，但是作为发展中国家，我们人均资源非常有限。因此，如何根据自己的能力进行消费，如何改善消费结构，如何度过闲暇时间，大力宣传、提倡节约资源型、文化创造型、素质发展型的消费方式，从而进一步提高家庭生活的质量，对于21世纪的中国消费者而言，中国传统文化中的“量人为出”、“勤俭持家”的观念，可以作为我们与大自然关系的一个准则，着眼于人类环境和生态平衡，合理地使用以及珍惜一切自然资源，与新潮时尚潇洒生活一样不可或缺。
（二）用各种手段对某些畸形家庭消费行为进行干预
1、加强国家干预
引导和调节消费是市场经济条件下国家政府的一种职能。改革进程中不可避免地带有发展的不平衡性，但近年来，对国民收人过分向某些个人和家庭倾斜的现象，政府有必要通过税收、价格、信贷等经济杠杆加以抑制;对非法消费要运用法律手段加以控制。如此才能遏止病态消费，帮助家庭树立合理的消费模式。国家政府通过对家庭消费的引导和调节，使消费的水平和结构与经济发展水平相适应，同时要使消费品供求之间保持平衡。如此，才能尽快促进中国家庭的消费水平、消费结构以及使家庭消费行为科学化、合理化和文明化。
2、适当调整国家计划生育政策
就每个人来说，幼年时代单纯是消费者，青壮年时期生产大于消费，老年的时候又是消费为主。由于物质资本是报酬递减的，人力资本是报酬递增的，青壮年消费能力如果主要用于人力资本的投资（培养下一代），这样不但能够使得老有所养，并且促进社会进步。而我国实行的计划生育政策虽然在一定时期内缓解了人口压力，但同时也打破了这种类似于自然界的生物链，让青壮年强盛的生产能力部分空耗（过度娱乐），部分用于物质资本的积蓄（比如通过出卖产品换取外汇），那么这个资本的报酬是递减的，不但养不了老，也不利于社会进步。计划生育使得家庭缩小，只需要比较少的收入就可以维持家庭基本消费，降低了家庭生存需求底线，造成了家庭消费结构的畸形。
（三）大力发展家庭消费的文明程度和消费质量
在中国，处于缓慢进步状态的精神文化消费领域的范围正在拓宽。一些高层次消费，如艺术享受消费、娱乐健身型消费以及旅游观光型消费等正在蓬勃兴起。但发展精神文化消费决不能流于发展一般的夜总会、舞厅、酒吧一类的通俗文化场所，而是应该结合中国实际，大力发展高层次的文化消费品，即文明健康、情趣高雅、形式多样化的精神娱乐产品。消费不仅是物质资料被消耗的过程，还是社会生活方式的一部分，是精神文明的反映。一般来说，文化素质较高的消费者，他们的消费心理追求层次也较高，而知识贫乏、精神颓废的人，无论在物质上怎么富有，也不可能有完美的精神生活和高层次的精神消费。所以，除了必须花大力气发展教育事业，提高人们的文化素质和家庭消费质量之外，还必须加强精神文化市场的管理，消除各种精神文明垃圾;利用传媒，引导人们走出精神文化消费就是消遣玩乐、寻找刺激这样一个认识上的误区;消除精神文化消费上的肤浅、粗俗化的倾向，提高精神文化
消费的质量和层次。
综上所述，随着人类社会的进步和发展，国家有关部门要及时调整国家相关政策，而我们自己更应该与时俱进，不断总结经验，科学预测未来，形成合理的家庭消费理论，以此指导人们的消费行为;发展科学的消费模式，由此改进人们的生活方式，进而用一种科学的向上的生活方式促进生产形式的改变和提高。
注释：
[1]引用自刘俊彦，消费主义思潮与青少年思想道德建设，中国青少年研究网
[2]引用自易富贤，大国空巢，2007
[3]引用自李哲，从家庭消费的现状看科学消费，交流与探讨，2002
参考文献：
[1]甘碧群，消费者行为学，武汉大学出版社，2003年
[2]王宁，消费的欲望，南方日报出版社，2005
[3][法]让·波德里亚，消费社会，引合作者日报，1965
[4]田学斌，《家庭消费结构演变的制度分析》，中国社会科学出版社，2007
