爱华网阿胶市场变阵：“双龙会”演化“多国杀”
2014-01-27每日经济新闻黄志伟
新年刚过，东阿阿胶再度出手，宣布提价19%，阿胶市场又掀波澜。
随后，同仁堂宣布阿胶块零售价已上调30.14%，而作为东阿阿胶最直接的竞争对手—福胶却逆势打折促销。
事实上，从2006年至今，东阿阿胶连续14次提价，打破价格胶着状态，拉开了行业中各个主角的价格梯度。如今，价格“高高在上”的东阿阿胶占据了高端市场，有价格优势的福胶占领了中低端市场。
有机构认为，到2015年阿胶市场份额有望达到300亿元，每年20%的增长率可期。巨大的市场空间吸引同仁堂、太极、佛慈等多家知名药企进入，阿胶市场未来的格局亦增添新变数。
阿胶市场逐步兴起背后，原料成本在这几年中经历了什么样的变化，这与阿胶当前的市场生态有着怎样的内在逻辑？身为阿胶市场的主力军，东阿阿胶又如何应对养驴产业投资不旺所带来的原材料供应问题？
《每日经济新闻(微博)(博客,微博)》记者通过深入调查，试图解开上述谜团。
格局篇
东阿阿胶、福胶“双龙斗”同仁堂、佛慈、太极欲搅局
每日经济新闻记者 黄志伟发自北京
近年来，阿胶市场逐渐扩大，广州斯迈驰医药信息咨询的零售终端监测显示，阿胶品类销售额年均增长30%。
来自华创证券的医药分析师廖万国称，国内阿胶需求量年均递增8%~10%，2012年，阿胶市场整体份额为160亿元，2015年有望达到300亿元，年均20%的增长可以预期。
在阿胶市场上，东阿阿胶和福胶成为“双龙”。2012年，福胶集团董事长杨福安在接受《新金融观察报》记者采访时称，2011年，阿胶块市场总销量近6000吨，福胶销量2300吨，东阿阿胶的销量为1400吨，剩余份额被其他阿胶企业瓜分。按此计算，东阿阿胶和福胶两家企业的销量加起来已经占到市场的六成以上。此外，东阿阿胶的销售额近年不断增长，福胶的增长率也在50%以上。
不断提价的东阿阿胶占据了高端市场，福胶凭借价格优势在中低端市场掌握了主动权。但随着阿胶市场的不断扩大，同仁堂、佛慈、太极等多家药企进入，阿胶“双龙”的市场格局充满变数。
阿胶“双龙”：一方频提价一方大促销
地属聊城市东阿县的东阿阿胶和济南市平阴县东阿镇的福胶一直是阿胶市场的主角，竞争一直呈胶着状态。
价格是最直接的竞争手段。在价格策略上，福胶采取跟随战略。华创证券的研报表示，福胶通过低价、持续促销活动（买送）、广告宣传、终端激励（销售提成）逐渐实现对东阿阿胶的拦截。阿胶消费者出现分化，尤其在平价药店，如北京的好得快、利君堂，广州的老百姓，上海益丰大药房等，通过买一送一、驻店促销、销售提成等方式逐渐侵蚀东阿阿胶在平价超市的空间。
兴业证券研报表明，东阿阿胶市场份额从2009年的43%下滑至2012年的36%。由于山东福胶、同仁堂等竞争对手的阿胶价格增速明显低于东阿阿胶，其市场份额仍有被进一步蚕食的可能。
进入2013年以后，东阿阿胶不断提价和福胶的“按兵不动”，双方阿胶块的价格差距进一步拉大。
2013年1月，东阿阿胶的阿胶块提价6%，提价前，东阿阿胶的终端零售价为每斤825元，福胶为每斤680元，双方的价格差距只有145元，此次福胶未跟随提价，提价后，双方价差增大到接近200元；2013年7月，东阿阿胶又提价25%，每斤超过1000元，而福胶又未涨价，双方价差超过了300元；近日，东阿阿胶价格上调19%，接近福胶价格的2倍。
此外，福胶开展的促销打折活动进一步拉大了二者的价格差距。
近日，《每日经济新闻》记者注意到，在海王星辰的网上药店，每斤福胶阿胶块打折后为480元，再赠送250克的阿胶块，照此计算，福胶的价格低至320元每斤；开心人网上药店促销幅度更大，250克的福胶产阿胶块只有138元，每斤276元，仅为东阿阿胶价格的五分之一左右。
福胶集团品牌部有关人士对《每日经济新闻》记者确认称，此次打折促销是公司的主动行为。
安邦咨询医药行业分析师刘忠堂表示，经过不断价格调整，目前阿胶市场的竞争格局已经颇为清晰，东阿阿胶和福胶分占不同的市场，东阿阿胶占据高端，福胶占据中低端市场。但因高端市场注重品牌和品质，因此，福胶此次促销并不能抢占东阿阿胶的份额。
“未来东阿阿胶还会不断提价。”刘忠堂称，提价也是符合高端市场定位的策略。
阿胶后来者：同仁堂、太极等强势介入
与此同时，同仁堂、太极、佛慈等多家制药企业相继加入，给阿胶市场的竞争格局增添了变数。
2012年11月，同仁堂科技在河北设厂，扩产800吨，加入了阿胶争夺战。当年12月，佛慈制药生产的阿胶正式面世；2013年初，太极集团的天胶正式上市，凭借地域优势迅速在西南市场占据了一席之地。在这些后来者中，同仁堂科技是领头羊。
同仁堂科技在阿胶块价格上同样采取跟随政策，但和福胶不同，具有品牌的同仁堂有先天优势。
2009年，同仁堂开始发力阿胶业务，归子公司同仁堂科技。公开资料显示，2010年、2011年，同仁堂科技阿胶块的销售额就分别达到了5000万元和9000万元，2012年阿胶块的销售额稳过亿。2012年11月，同仁堂在阿胶块销量增长稳定的同时，还提价20%，价格开始向东阿阿胶靠拢。
2012年，东阿阿胶的阿胶块出厂价和零售价提高10%，《新快报》报道，提价后，同仁堂科技的阿胶块价格从每斤570元达到690元，双方价差缩小为135元。
在2013年东阿阿胶的屡次提价中，同仁堂科技并未跟进，但是，在2014年初东阿阿胶提价后，同仁堂科技迅速跟进，提价30%，将终端产品价格提高到每斤898元。
刘忠堂表示，同仁堂阿胶具有较大品牌优势，同仁堂旗下的连锁药店也是一大竞争优势，但是目前同仁堂阿胶块的销量不高，预计2013年只有200吨左右，和东阿阿胶、福胶年销量2000吨相比，仍有较大差距。此外，虽然同仁堂扩产的产能对东阿阿胶中高端市场形成一定的冲击，但是整体而言，其对目前的双龙竞争格局暂时不会有太大的威胁。
北大纵横医药合伙人史立臣对《每日经济新闻》记者表示，阿胶是单方制剂，没有太大门槛，福胶、同仁堂等企业借助价格优势抢占市场份额后，发展壮大或有可能抢占东阿阿胶的高端市场，给东阿阿胶带来潜在的威胁。
《每日经济新闻》记者注意到，2012年9月份，福胶也启动4000吨阿胶扩产项目，同时还投资10亿元启动了福胶产业园项目，建设全国产量最大、品种最多的阿胶制剂生产基地。福胶官方网站显示，其4000吨阿胶扩产项目已于2013年12月份投产。
东阿阿胶有关人士对《每日经济新闻》记者表示，对于阿胶行业各家企业的发展战略、市场营销策略等，东阿阿胶不便评论，东阿阿胶也试图通过扩大阿胶的品类等手段，丰富公司产品线，积极拓宽消费者人群。
东阿阿胶2013年三季报显示，前三季度，公司实现销售收入28.52亿元，较上年同期增长53.24%，实现归属上市公司股东的净利润8.61亿元，较上年同期增长16.47%。
原料篇
驴皮8年涨价40倍养驴收益少致阿胶企业原料求解难
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每日经济新闻记者 黄志伟 发自北京
驴皮抢手是毛驴收购商朱先生最为直观的感受，皮比肉贵更成了今年的新鲜事，据了解，驴肉的出售价为每斤32元，而驴皮（湿）得每斤40元以上才出手。
《每日经济新闻》记者了解到，2006年至今，一张驴皮从100元涨到1300元以上，8年间，价格涨了12倍。作为阿胶原料，加工后的驴皮每斤从2006年的2元涨到现在的超过80元，涨价约40倍。
不断上涨的驴皮价格推动了阿胶价格逐年上涨，但是，驴肉价格上涨缓慢，导致养驴经济效益低，直接制约了毛驴养殖业的发展。
驴皮价格一路高涨
近日，《每日经济新闻》记者以计划养驴为由咨询了一位毛驴收购商朱先生。其介绍，2013年以来，驴皮价格上涨已经超过40%，从2013年初的每斤22元涨到了现在的36元，而驴肉只有每斤32元，出现了皮比肉贵的罕见局面。
上述毛驴经销商告诉记者，最近几年，毛驴的行情特别好，尤其是驴皮价格上涨厉害，2011年时，每斤只有13元左右，2012年就涨到每斤22元，2013年每斤超过30元。按此计算，一张驴皮的价格就达到了1300元~1500元，而一头毛驴的售价也就为7000元~7500元，驴皮占驴价的比重达到20%。而2006年，一张驴皮价格只有100元，占毛驴售价的比例不到10%。
“未来驴皮降价的可能性几乎没有。”朱先生表示，驴皮目前供不应求，价格上涨后还有盈利空间。
不过，朱先生所收购的是湿驴皮，不能直接作为阿胶的原料，驴皮还要经过进一步加工，加工后的驴皮比新鲜驴皮价格涨势更为凶猛。
招商证券研报显示，2006年，驴皮价格只有每斤2元，2010年，达到每斤25元，10年价格涨了12倍；2013年上半年，驴皮价格达到了每斤80元。
收益少致养驴产业投资不旺
驴皮供不应求是价格上涨的重要原因。我国畜牧业统计年鉴显示，我国毛驴存栏数量逐年下降，1954年为1270万头，1978年为1114万头，2001年为882万头，2011年为648万头。
阿胶产业对于驴皮的需求推动了驴皮价格上涨，但养驴产业却一直难言兴旺。朱先生表示，目前，毛驴养殖热度有所提升，主动咨询养驴的人正越来越多，但是整体而言，养驴目前仍然为高投入、低风险、低回报的行业。
收益少是限制资本大量涌入的重要原因。朱先生介绍，养驴经济效益不高，因为驴的价值主要还是由驴肉决定，而驴肉近几年的涨价幅度为年均10%，远远跟不上驴皮价格上涨，这导致毛驴收购价整体不高，直接影响了养驴的经济效益。
据了解，毛驴幼崽的购入价格大概是3500元~4000元，一般两年后可以出售，按照目前售价，去掉养殖成本，也就赚1000~1500元。
为了掌控上游，东阿阿胶也投身毛驴养殖业。但是其2012年报显示，当年，主营业务为养殖和驴皮收购业务的子公司几乎全部处于亏损状态。比如，东阿阿胶伊犁龙兴畜产的营业利润亏损61万元，试图“以柔谋皮”主营畜产品的加工和销售的山东东阿天龙食品有限公司的营业利润为亏损103万元。
此外，毛驴数量增长缓慢。据朱先生介绍，母驴的整体受孕率只有70%，而生产一头幼崽需要1年，再加上哺乳期，需要一年半才能出售幼崽，再加上至少两年喂养期，起码三年半才能见到出栏量的增加。
案例篇
8年零售价上涨约10倍东阿阿胶称新增需求更大
每日经济新闻记者 黄志伟 发自北京
驴皮是阿胶的主要生产原材料，也成了东阿阿胶提价的“必然原因”。
《每日经济新闻》记者粗略统计显示，自2006年至今，8年多的时间，东阿阿胶涨价14次，出厂价从每斤82元提高到828元，涨了9倍多；而零售价从每斤114元到目前的1306元，涨价幅度超过1046%。
不断提价让东阿阿胶顺利实现2006年设定的再造一个东阿阿胶计划，2006年，其主营业务收入为10亿元，2009年达到20亿，如今又提出了2015年60亿、未来挑战百亿的目标。
然而，提价是把双刃剑，在轮番提价消化原材料成本的同时，东阿阿胶如何应对市场的压力？东阿阿胶对《每日经济新闻》记者表示，新年的提价对市场冲击有限。阿胶价格的上涨可能会损失一部分消费者，但相较而言，新增需求更大。
8年零售价上涨超10倍
2006年6月2日，《证券日报》报道称，东阿阿胶从当年5月1日启动阿胶产品价格上涨计划以来，渠道的执行情况不错。该公司阿胶块的出厂价预计在6月15日前全部从原来的82元/斤提高到112元/斤，提价幅度高达36%；零售价格从原来的114元/斤提高到148元/斤，提价幅度接近30%，达到国家发改委规定的最高零售价。
公告显示，2010年东阿阿胶涨价三次，分别为当年的1月、5月和10月，涨价幅度分别为20%、5%和10%，不过，媒体公开报道显示，2010年东阿阿胶共提价4次，在年初提价20%前，东阿阿胶已经提价10%。
2010年，牛皮、下脚料生产假阿胶产业“黑幕”被曝光后，阿胶行业面临大整改，市场得到了规范，大量小作坊被淘汰出局，号称占据七成阿胶市场的东阿阿胶被视为最大的赢家。更为重要的是，当年底，东阿阿胶“涨价紧箍咒”被取消，阿胶块不再列入政府定价管理范围，企业可根据生产成本和市场需求的变化自主定价。
禁令取消后，东阿阿胶在2011年1月5日发布公告称，提高阿胶块出厂价，涨价幅度不超过60%，招商证券统计显示，其零售价当年提价幅度更高达100%。
然而，东阿阿胶的涨价政策遭遇了来自市场的压力，2011年出现销售不畅，于是，东阿阿胶2012年提价政策转为温和，于1月提高零售价和出厂价10%，出厂价达到每斤525元，本年度后未见调价公告。
2013年初虽然东阿阿胶未发布调价公告，但经媒体报道，东阿阿胶确认年初阿胶块调价6%，7月，再提价25%，出厂价达到每斤696元，终端指导价突破了千元，达到1098元；来自招商证券的研报显示，从2006年至此次提价25%，东阿阿胶共提价13次。2014年初提价后，东阿阿胶的出厂价达到了每斤828元，终端指导价再涨至每斤1306元。
驴皮价格上涨抵消部分利润
不断提升的价格大大促进了东阿阿胶销售额的增长，其年报显示，2010年，阿胶及系列产品的营业收入为18.02亿元，同比增长42.79%；2011年阿胶及系列产品收入22.89亿元，同比增长27.02%；2012年，阿胶及系列产品营业收入为28.25亿元，同比增长23.42%。
但由于驴皮是阿胶的主要原材料，驴皮价格连年上涨抵消了提价带来的部分利好。
招商证券测算认为，经过两次提价后，东阿阿胶的阿胶块比2012年提价32.5%，这将带来增量收入3.5亿元，但驴皮也涨价厉害，按照复权计算60%的涨幅，将带来1.7亿元成本增加，侵蚀近半增收，而阿胶块提价后，东阿阿胶还将加大营销方面的投入，预计将进一步减少营业利润。
安邦咨询医药行业分析师刘忠堂表示，驴皮对阿胶成本影响是巨大的，但是东阿阿胶是唯一具有驴皮进口资质的阿胶生产企业，这是东阿阿胶的一大优势。
《第一财经（微博)日报》称，据业内估算，在东阿阿胶的驴皮构成上，国内收购、自建基地和进口，分别占比约60%、25%、15%。此前，国内驴皮和进口驴皮之间存在价格差距，2011年国内驴皮收购价在5万元/吨左右，进口价约8万元/吨，而2012年国内驴皮收购价大幅上涨了40%，国内收购价逼近每吨七八万元，与进口价基本持平。
公开资料显示，2013年上半年驴皮价格就已经达到每公斤160元，为进口驴皮2倍。
东阿阿胶：提价对市场冲击有限
提价是把双刃剑，招商证券研报分析，东阿阿胶每提价30%，将增加10%的营业收入以及10%的客源流失。
再造东阿阿胶后，秦玉峰还提出了2015年营业收入达60亿、未来挑战百亿的宏伟蓝图，2012年，东阿阿胶的营业收入为30.56亿元，这意味着东阿阿胶的营业收入将在三年内翻番。申万曾经预测认为，2015年阿胶将达到每公斤5000元，将是目前阿胶价格的两倍。消费者是否能够承担？
据了解，药店是阿胶的主要销售渠道，日前，《每日经济新闻》记者在北京走访药店时发现，东阿阿胶还未在终端提价，价格目前仍为每斤1098元。
药品零售研究机构广州斯迈驰医药信息咨询有限公司的监测数据显示，虽然东阿阿胶近两年来提价比较快，但提价的同时，东阿阿胶也进行了一系列的市场推广活动，销售额年增长也在20%~30%，产品销售情况未受到频繁提价的影响，销售额增长有限主要是受到产量限制。
刘忠堂表示，目前东阿阿胶的消费客户主要集中在高端人群，这部人对价格变化并不太敏感。
东阿阿胶有关人士对《每日经济新闻》记者表示，新年的提价对于市场的冲击较为有限。阿胶价格的上涨可能会使损失一部分消费者，但相较而言，新增需求量更大。而且，从性价比来看，此次调整后，按照日均服用6克计算，阿胶的日服用成本约为16元，与虫草、人参、海参等滋补品相比，仍有性价比优势。
中药材天地网分析师段华对《每日经济新闻》记者表示，虫草因为产量有限具有稀缺性，而且其价格因游资炒作有泡沫；而阿胶主要是厂家控制，资金介入不多，难现虫草疯狂，不过，他表示，阿胶的保健功能正越来越被消费者认同，目前不仅仅是品牌阿胶，阿胶整体销售都比较快。
(每日经济新闻)
