高科技是当今时代的明显特征。
科技和商业模式是现今及未来经济发展主要力量。将科技应用于产品和服务是所有行业发展的必然和主流。科技应用各行各业,我们每天使用着各种各样的科技产品,每一天都有许许多多的科技产品上市。(创造成功的商业模式是管理和经营必须创新、必然创新的结果)。缺乏科技含量的行业陆续要被市场淘汰。能够主导经济和公司发展的一定是有着良好的利润、赋有科技含量的产品和服务。
所以,科技产品是未来市场营销的主题。今天,科技产品的市场竞争已越来越激烈,必须需要认真研究科技产品的市场营销,尤其是从事科技产品研发、生产、销售的公司。
科技产品赋含电子、网络、通讯、生物工程、新材料等技术。科技产品的特性决定了科技产品的营销有其特殊性。
科技产品的内含是技术,而其外在表现是产品实体,而消费者(客户)感受和使用的是其功能。科技产品因为其解决和改变了传统工具或方式不能实现,即使实现了效率和方便性很差的矛盾,因而,会被消费者(客户)所青睐和喜爱。
从本质上说,科技产品的营销和其他产品的营销是一样的,都要解决从制造者(研发者、销售商)到最终消费客户使用,并实现企业利润的问题。但是,科技产品因为有技术因素,而消费者(顾客)是不懂、不肯能搞懂、也不需要懂技术的,因此,解决消费者(顾客)对产品的认知是市场营销的一个主要问题。
从笔者多年从事市场营销及科技产品营销的经验总结,科技产品的市场营销需要把握以下关键:
1、市场定位
任何产品都要进行准确的市场定位,科技产品也不例外。只有定位好,才能制定合适的市场策略和销售策略,才能使企业的营销投入取得真正的效果,做到有的放矢。科技产品因为有技术的原因,许多人推广时只一味地宣传其技术,没有针对性盲目投入,结果浪费了大量的市场资源(人力、财)。另外,没有任何产品是万能的,能够覆盖所有的消费群,市场上也不可能只有唯一的一个产品(关于市场独一无二产品的市场营销策略后述),因此,必须先要对行业、市场、消费者(顾客)进行全面的调研和分析,对自己的产品的优劣势进行详细的分析,然后选定自己的顾客群(开发市场还要选好区域),对自己的产品进行明确的定位。这是进行市场营销活动的前提。
2、产品沟通
产品沟通是科技产品营销的非常重要的方面。根据产品面向的顾客:普通消费者还是重要客户(企事业单位)而有所区别。但产品沟通首先要精炼出产品的卖点(UPS),用形象、最生动的语言和方式传递给目标客户群。通过广告(电视、广告牌等)、报纸、杂志、研讨会、展会、推荐会向市场发布,并通过消费者体验、试用来感知产品。
要通过形象代言、参加大型的活动、通讯报道等给公司和产品赋予一个概念和生动的形象,使消费者(顾客)对产品有概念、形象印象。因为是科技产品,属于技术性的产品,不能期望消费者熟知你的技术,也不现实。只有赋予产品一个生动、鲜活的载体形象,才能让消费者感兴趣、记住公司和产品,提高知名度和认知率。
另外,因为是科技产品,一定要有一份清晰、通俗、便捷的使用手册,这也是产品沟通的重要内容。这直接影响消费者对产品的认同和购买。
3、产品包装
产品包装也属于产品沟通的范畴,单独进行说明是因为再好的产品和技术,如果没有很好的包装,不仅很难为消费者(顾客)认可,而且产品的档次和科技含量也大打折扣,产品的销售和价格、利润也打折。因此,包装对于科技产品非常关键。这其实是一个工业设计的问题。工业设计本身也是赋含科技含量。科技型的产品必然要通过科技性的设计来完成。
4、价格策略
科技产品因为研发投入大,因此,要采取高定价策略。高科技产品因投入大,成本高,必须以高价格才能满足开发生产的需求。同时“物以稀为贵”,高科技产品的稀缺性和高效用也能够在市场上被用户所乐意接受。高科技产品所具备的高新技术含量、高附加值使其在定价上具有高档性。这一方面取决于高科技产品在研究、生产过程中所投入的高额成本;另一方面,高科技产品在品质、性能上都比传统产品有了巨大的飞跃,使消费者在使用过程中得到更多的实惠,消费者愿意多花一些钱来购买它。高科技市场价格战的特点是:具有明确的竞争对手;以提高市场占有率为主要目的,许多情况下是为了生存,而不是盈利;价格战的结果往往不是市场率的增高,而是产品的迅速更新换代,拉开又一轮价格战的帷幕。