爱华网“08’医药营销计划有效执行与销售上量”公开课-苏州企业在线 苏州数学公开课视频
地点：清华大学
专家主持：北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监 胡艳艳
主讲嘉宾：北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问 高普才
陕西东盛科技有限公司副总裁 关平
北京金象医药连锁有限公司 副总经理 孙健
北京康派特医药经济研究中心主任 李磊
河北东盛英华医药有限公司总经理 冉铁军
北京亚宝方大医药有限公司董事长 陈家效
“营销FromEMKT.com.cn计划如果不能有效执行，就是废纸”，不管我们的营销计划制定得如何完美，最终评判标准：是否有可执行性。“成大事者必运作于细”，如何打造一个有执行力团队，保障营销计划的完整实施、有力推动执行使终端真正实现销售，这是每一个中高层管理职责所在。
营销计划的目标设定和企业资源配置要相对合理，制定计划的过程是”从上至下“和’从下至上”双向充分沟通的结果。如何寻找终端销售上量的突破口，如何把握销售增长的途径？一年之计在于春，08年让我们想好了再做！
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监：胡艳艳
尊敬的各位嘉宾：大家好！“中国医药人俱乐部”愿为全国的医药职业经理人搭建了一个平台，“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。我们希望能为更多的医药职业经理人提供良好的职业平台。在此平台上的会员，有来自于医药企业、医药商业和医药连锁的管理精英。“中国医药人俱乐部”也会在每月举办多次的论坛，说医药人所关心的事，说医药行业的热点话题。
如果你是一棵树，请相信“中国医药人俱乐部”是一片森林；如果你是一滴水，请相信“中国医药人俱乐部”就是一片海洋，请相信团队的力量！
中国医药人俱乐部，打开天窗说亮话！
感谢各位医药企业家、职业经理人、各媒体记者朋友的光临和参与！
北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问 高普才
08年医药企业成败关键要素分析：
第一要素：关于企业家---会挣钱的叫“老板”，会花钱的叫“企业家”！企业家不是有多大能力，而是有多大胸怀！中国医药界还没有企业家！
第二要素：关于思维激活---知道并不重要，相信并做到才有力量！
第三要素：关于严格管理-----管理是数学，不是文学，用数字说话！
第四要素：关于职业经理-----职业是相对于非职业而言的，要有一技之长！
第五要素：关于激情行动----无“知”者无畏！“知”不是“知识”，而是“知道”！
第六要素：关于解决问题----困难是需要用行为解决和克服的，不是在办公室里汇报和讨论的！
第七要素：关于企业战略----有了明确的“过亿”战略，企业就会象“过亿”企业一样去行动！
第八要素：关于产品管理-----好产品出生就是“贵族”，让产品自己会说话！
第九要素：关于客户管理----客户不是用来谈判的，而是用来感动的！
第十要素：关于营销规划----营销规划是从问题开始的，不是从意愿和目标入手的。
陕西东盛科技有限公司副总裁 关平
非常高兴跟大家有机会，在这里有两个小时的互动。
比如说营销模式上，我们现在有两大类：处方药和OTC。处方药里面分自己建的队伍和自己不建队伍。OTC必须有一件事要做，就是如何拉动消费者？如果没有这个，根本别想做OTC的事。处方药你建队伍也好、不建队伍也好，这两种模式都可以前进。你想把处方药卖好，最核心必须具备什么？其实我觉得不是队伍的问题，队伍是次要的关键问题。最关键是什么问题？你产品好不好。你产品不好，你想做处方药你可以轰一下，但却是前景不会太远，核心是你要产品好。产品好怎么做都有理。
“江中感冒药”，“江中咳嗽药”，就这句话一听有没有什么联想？有没有什么感想？我一看到就觉得江中他们开始做事了。他们应用了企业品牌跟产品品牌的关系。大家知道江中的三大品牌，叫“草、消、亮”。江中的健胃消食片，做得非常不错。如果东盛打一个东盛咳嗽药行还是不行啊？差点。我们大部分的企业，只做到了一个产品的品牌，而这个产品的品牌很难带动他企业的品牌。东盛白加黑，但是东盛的抗病毒口服液就不一定好使了。我们大部分的工业经过很多年，我们费了很大的劲只做了一个产品品牌，而这个产品品牌跟企业之间的互动、关联有没有效应？没有任何效应，所以我们只能一个产品、一个产品的打。我们提到同仁堂的时候，带“丸”字的同仁堂就好使。你们说同仁堂的六味地黄丸好？还是同仁堂的牌子好？大家是不是觉得同仁堂在大家心目中感觉不是产品品牌，而是什么牌子？企业牌子。
那这就是关键所在。如果一个企业有了企业品牌之后，他的那些乱七八糟的小东西，所谓二线品种就可以搭车一路走，这就是企业了。这就是我今天要跟大家说的产品品牌跟企业品牌之间的关联。
从身高到性格：大家知道邓亚萍，也知道王励勤，身高相差很大。打乒乓球，他俩的身高都有问题，但可都是世界冠军。都说做销售的一定要性格开朗，我看可不一定，我认为重要的是你的态度，你是不是把销售当作你的事业去做，你是不是用“心”去做，你是不是把企业给你的这个机会当作你创业的平台？销售和性格无关，是人就可以。
从地区经理到总监：不是每个人都可以做到某家公司的销售总监的，什么人才行呢？答案是每个人都行，关键是你的价值观！把人家的企业当作自己的事业去做，绝无财务上的小毛病，大钱随后会来的。学习，创新，敬业，包容，耐心，身先士卒，你会成功的。
从职业经理人到企业家：也许不是每个人都会成为很优秀的职业经理人，也许你不愿意继续在别人的舞台上唱戏，那就自己搭台唱戏，重要的是，你的资源积累好了没有，你的方向选在了哪里，问题是你有没有胆识，你有没有承受失败的坚定不移信念。
从产业到资本：这也许是每个人的梦想，但一定是很少数人才可到达的事，当积累到了一定程度的时候，当你有看准了经济命脉的时候，一切皆有可能。
拼命工作和幸福时光：这从来都不是一对矛盾，他们倒是一对很好的朋友，相得益彰！最怕的就是没拼命，时间也流失了，蓦然回首，流水岁月，没顾得上享受幸福时光。人家是流金岁月，充实中享受着幸福时光。殊不知，生命的意义在于你是否真的对得起自己，是否回报孝敬了父母，是否和妻子孩子有很值得回忆的美妙时光，是否你的历任领导对你都相对满意，你是否忙里偷闲的在享受着自己的兴趣爱好、、、、、、做人是真累，可生命就是这样的苦中有乐，真实的意义在于过程之中。
一个成功的职业人肩负的双重责任：一是对企业的责任、一是对自身的责任，这两个责任感是一个营销总监必备的。
任何一家公司成功都有它特殊的历史时代。我们看别人成功，觉得别人做成功了也跟着学，至少学不到两件东西，其他的都可以学到：一是别人成功的年代你学不到。第二这个公司的文化你学不到。公司文化对我们来说是最重要的事情，最重要就是你团队的执行力行不行？一个公司有一个公司的文化，有的事在同仁堂做不了，在杨森办得到的事在我东盛就不好使，所以一切都得自己干，一切都得把别人的东西拿来借鉴，能用什么、不能用什么？然后我们再找现在的方法、问题结合起来，那么就是创新。
北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监 胡艳艳
我将医药连锁的相关情况给大家概括的讲一下：
目前国内药店直购的产品总数不到药店经营总数的20%，其余80%以上的产品仍是通过商业公司的渠道进货，但药店最主要的利润却是来源于不到20%的直购产品。
在2001年的时候，中国连锁药店形成一个采购联盟，而这个联盟的发展也是经历了一个很长时间。在2001年3月份的时候，为了降低整个采购成本，四川的太极、贵州一树及昆明福林堂等十多家中小药品经营企业组建了“千家药房联合采购执行监督委员会”。
在2003年的6月份，广州的采芝林、金康、海王星辰等六家医药零售连锁企业正式签订“联合采购意向书”，提出“向供货商争取最低进货价，实现采购信息共享”的主张。
这是中国目前所有工业、企业面临非常头疼的问题。所有的连锁药店会采取一定的手段，保证最低的价格采购到低价成本，他们寻求工商合作，减少流通环节，来进一步降低药品价格。规模化的采购，直接对话上游的工业。直购无疑是一种最热切的期待。一方面是上游工业的需求，一方面是零售终端的迫切需要。
第三方药品交易平台的风生水起，“一步到终端”的采购变革。
第三方交易平台，核心价值提供产品信息，更具价格竞争力的，有可能成为自营品种的高毛利产品。
07年当中，药品挂网采购的模式给生产企业更多入围品种的机会，但是限价为主，议价为辅，所以也是一把双刃剑。
“品类管理”这是目前在中国业内市场非常火的概念，而且很多企业做了大的培训。有奇正藏药的销售经理，很多企业来推行叫品类管理，跟连锁形成一个高端合作。
药店自我管理有很多内容都是药店关心的内容。但是作为工业企业，我们最关心药店品类结构的分类：目前在中国的连锁行业当中，连锁药店一个品类结构，我们说了代理品种和OEM品种，毛利率一般在50%，占药店销售额的贡献率是25%。
另外一个常规性的品种，毛利较高或协议品种，毛利率一般是25%——35%，占销售额比例20%。一般性商品毛利率是15%——25%，占销售额20%，次敏感性品种，毛利率是6%——10%，占销售额比例15%。品牌或敏感性品种毛利率是5%以下，但占销售额比例的30%。而作为品牌品种来说，如何提升自己的品牌价值？让它成为你一些深入的合作伙伴。大家有很多的问题可以跟孙总共同探讨，让我们掌声请出孙总！
北京金象医药连锁有限公司 副总经理 孙健
我们换一个思路去看医药行业，有一些启发。对于我来讲，可能很多东西站在零售的角度上说，从整个制药行业来讲，要了解终端真正的需求，我们做很多事情都可以找到结合点。
整个药店行业的毛利率大概都是13%——15%左右，15个点左右的毛利率。零售商目前面临最大的压力是来自最大的成本，房租成本、人员成本。大家知道目前国内的地产越来越高。目前《劳动法》出台以后，劳动力涨价。所以这两个成本会站到整个成本的80%以上。
连锁的经营状况：很多连锁企业可以达到了将近45%——50%。全部来靠自己的品牌产品价值来支撑自己的毛利；由于我们医药零售行业里面原来竞争不够充分，很多的管制在里面，造成了很多优秀的企业无法得到快速的发展；工业跟零售的合作越来越难了，可能五年之前我们工业开一个会议，零售很容易接受，基本上是工业指挥零售工作，这些年以来，零售有一些想法跟工业谈一些条件，觉得很难。其实这一点从整个零售行业来讲，我觉得这是必然的趋势。
处方药我们做的是医生的工作，让医生去引导消费者。那么做消费者的工作，除非你大量的广告投入做品牌，让消费者自动选择。但是大部分的商品能做到这一类比较少，还得靠店员的推荐。这里面发现一个很重要的特点，就是药品行业里面要有特点，消费者跟医生、跟我们的店员是完全不对称的。医生的引导100%成功，店员的引导65%是成功的。
我认为，我们医药零售行业的管理水平是快速消费品行业5年前的水平，落后5年。目前处于那个行业1998年到2000年的水平，但是那个行业的今天一定是我们这个行业的未来。上周跟几个朋友沟通，他们从工业里面调到化妆品行业里面做老总，做了一年半他最大的体会就是那个行业太难做了，竞争太激烈了。他原来做的药品比他现在的职务要轻松很多，因为他可以引导消费者。
医药工业所做的事情是进行消费者消费行为的引导，零售商掌握的是消费者在店内销售行为的准确把握。
药房为什么做价格战？零售商是不得已而为之，因为医药工业没有把价格做好、维护好。零售商本身不想做价值战，是不得已而为之。我不做的话别人以我做标杆，我与其让别人拿我做标杆，不如我自己做一个标杆。我把这个标杆放低，别人就没有办法打我，我不要成为靶子。
在零售里面，库存有3000个产品，一个月下来动销数量有1600、1700个，非常多。把毛利稍微放高一点，留一些自己的费用。跟零售一起做，这样有什么好处呢？第一、产品的品牌会逐步确立；第二、销量会比较稳健。第三、双方的合作比较长期。
电子商务，我们一定站在消费者角度考虑问题，消费者通过电子商务购药品可能性有多大？
第一、我在本地买什么药通过电子商务订购？
第二、一些新药、紧缺的药这种情况会有。但是这部分人有多少？
第三、电子商务的东西，一定是要大家去节省成本。
一个店员每天跑店不要超过4到5家。因为店里现在的商品太多，跑店的人太多，如何巩固就得靠时间。
我也给大家提一个想法，我们工业给店员做培训的时候，尽可能把时间这么分配，不要跟原来那样子，15%的时间讲药品知识。15%的时间讲销售技巧，剩下的时间做一些沟通和大家实际的演练，气氛活跃一下。店员培训的时候，我希望有更多的娱乐活动。
北京康派特医药经济研究中心主任 李磊
我们医改实际上它最终需要改的是什么？最终需要确立的是什么？需要无非是几个：
一、以药养药的机制，医院医生我们不管他，让国家去管。
二、我们医改的过程中，我们市场份额更大一些。
三、医改的过程中要明确哪些产品应该由国家来买单？买单的过程当中，我们要快乐一点，我们快乐地去销售产品。
到2010年，国家投入新农合1000个亿。我从经济学管理来看，1000个亿的投入会带来3000个亿的经济增长。
第一点、乡镇医院的义务员工纳入县级财政。
第二点、所有新农合的结合点的乡镇医院。
第三点、所有的人到县医院看病，必须得有乡镇医院开的条。
还有就是一村一医一点
国家对医院、医生的自我管理加强。陈部长讲了，我们医疗体制的改革是我们先挖“潜”后找“钱”，我们以往开处方是为了挣钱，现在要靠我们的医术、医德和我们的服务设施求得发展。医疗体制的改革的第一步是要做这件事情。
“处方权”是医生致富医院创收的工具。
2008年到2010年、2011年，国家对上市的产品进行再注册、进行技术再核查，很多含恨退市的产品，离开这个行业，这不是玩笑。
到2012年，我们的医药行业只会留下工业2000家，最大的工业可以做到300个亿、大商业只有1100亿。商业流通500家，成为全国的寡头。
现在不去整合、不去转型不行的。如果等到两三年，不去想办法跟商业进行合作，我们等到徐娘半老的时候就不行了。河北东盛英华医药有限公司总经理 冉铁军
今天给各位老总汇报一下未来医药商业发展的趋势。当然会站在商业公司的角度，和药厂的管理角度。
各位总裁、还有企业家们，我希望回家之后就渠道的策略，大家投入一点精力来研究。如果我们选择中转库这样一个商业公司，我相信你的品种一定会“满天飞”。
希望在座的企业家多一份社会责任感，我相信你们也做好了原始积累，要做品牌的时候了。
垄断的国有企业，现在大家还要回头重新选择国有企业，尤其是新政推出来以后，国家肯定要重点扶持这些企业，我们怎么和这些企业建立良好的关系？大家看真正的中国商业的领军人物，都是从国有企业里面出来的，很多都是从国有企业做得不错，后来出来自己做老板了。这样的企业怎么样？做了股份的改制，有些公司现在已经濒临倒闭的状况，这样的企业他们缺少什么？他们缺组织和联盟，他们不缺产品，他们不用担心亏损的问题。
投机商怎么办？他们就是拿着品种当钱，变相的货币在使用，就这里换来换去，这就是交易，他们好像在做期货交易。如果你的产品给了这些人的话，你如何建立你市场品牌的问题。
听完课之后，你回去销售应该提高30%到50%，如果这个目标达不到，要么来找德兴隆咨询策划，要么就是你没有听懂，要么就是你听了回去没有认真做。
什么叫优秀员工？能把这个事情做成了就是优秀人员！
新的工商格局的理论：我提到了六个要素：消费者、医保、国家SFDA、医疗、商业、工业。这六个要素能够整合其他的三个要素，那么你一定是垄断的地位。
大家都会做SWOT，这都不重要，谁都会做。第一、权重有没有，权重的分析你们的报告里面一定得有。第二、往年的分析你没有。
市场究竟是谁的？很多人认为市场是双方的，是很多工业老总很谦虚的说法，其实就是工业的。在区域市场里面哪个企业的品牌是商业公司建立起来的？我们商业定位要很清楚，做好上下游的服务就好了。
我建议在座的董事长拿出一点时间，哪怕你和五个商业公司的总经理进行沟通也行，你再忙也能有与五个商业的总经理沟通的时间。
北京亚宝方大医药有限公司董事长 陈家效
公司倡导的就是三部文化：
一、开放人心灵。
二、开放人的思想。
三、开发人的行动。
如果中国企业执行力弄好了，我们每个企业的效应能提高到五到十倍。因为中国人跟日本人比较，日本的员工，一个员工的效率比中国高5到10倍。
老总就做到管两件事：一、管人，二、管财。
怎么管人？是不是你底下的员工，进来一个人不知道，出来一个人不知道，这种公司如果不倒是有问题的。董事长一定要管一个人的进和出。为什么累了？首先是因为自己没有选对人。另外很多人不重视这个事，怎么选对人？我告诉大家，你在公司内部建立专业的招聘小组，这个太重要了。我今天倡导一个主题，就是企业文化，也就是企业精神，企业精神跟人一样。我们的器官再好，人的精气神不好，我认为这个人就是废物。
我们倡导的理念是：一年发展靠机遇、五年发展靠人才、十年发展靠文化、百年发展靠品牌。
企业文化是指处于一定的社会文化背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步生产和发育起来的，以企业价值观为实质，以企业精神为核心，以企业精神现象、规章制度为核心的。
现在中国的企业到底是哪些文化呢？我们倡导了这么多文化，其实重点就是老板心态、团队精神、军队文化、学习文化、“一家人”文化、细节文化、服务文化、狼性文化、感恩文化、超级成功学文化。
往往说一个人快疯了的时候，就意味着这个人快要成功了。你看看你周围的人，有多少人说你疯了没有？人不疯狂就不能到达巅峰状态，什么叫巅峰状态？就是超强能力发挥。其实人的智慧有多少呢？爱因斯坦一生只用了8%的细胞，我们现在的人最多只用了4%的细胞。
我们公司的终极使命有一句话：我们希望志同道合的人跟我们一起奋斗，如果你还没有做好准备，请你离开。
北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监 胡艳艳
两天的时间过得很快，我们有六位嘉宾在这里做了精彩的演讲。德兴隆的公开课和论坛是“高端观点、智慧分享”。可以听到智慧的东西，而且要打开心智，了解成功之道。每月一到两次的公开课和论坛会如期举行，欢迎新老朋友的再次光临！非常感谢大家！·上一篇：“终端后营销”时代
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