爱华网中国“绝对伏特加”小刀模式解读
——新营销下的白酒消费者对位驱动模式
最近10余年，白酒营销全面涌向渠道营销，全面展开4P理论的实践应用与细化创新，各类经验式的营销模式层出不穷，而且每种代表模式下面都有一个标杆企业在支撑。
然而，渠道营销的可复制性强，企业界在4P要素经集中创新应用的同时，也引起了行业内多年的渠道肉搏战，带来了整个行业的恶性竞争氛围，造就了如今白酒行业的混乱局面。
渠道营销的效果就像止痛片一样，吃一次、两次可以，连续吃上一个月,不吃不好使，吃了不如以前好使！玩营销模式、营销手段、虽然让渠道跳舞的企业易于成为优秀的企业，但很难成为酒水行业中的百年长青企业。白酒行业下个十年玩什么？那就是由传统的渠道营销转向现代的消费者对位营销。现代的消费者对位营销就是以研究消费者需求与服务方式为核心，依靠消费者对位驱动战略整合创建强势品牌，实现整体市场的建设与企业的目标赢利。现代的消费者营销并不否认传统渠道营销的作用，而是要发挥品牌建设要素在渠道营销中的指导作用，改变传统渠道营销积劳成疾的状态。
源自瑞典的“绝对伏特加”已成为世界三大烈酒品牌之一，它的成功来自于纯净的酒质和持续的品牌个性塑造，命运多舛的品牌成长之路也让其具有了传奇性的色彩。“绝对伏特加”最初出现在市场时难以让大众所接受，市场调研报告也预示着它必定走向陨灭，即便后来被称为经典艺术品的“绝对瓶型”在当时也受到了周遭的大肆嘲笑，然而一场名为“绝对的完美”品牌运动逆转了这一切，让消费者重新认识到绝对伏特加非同一般的品牌价值，从而引起消费者共鸣并疯狂地迷恋上这个品牌。
从品牌的角度来讲，“绝对伏特加”的成功主要就是依靠三点：首先是塑造了产品极具个性的特点，特别是瓶形与品牌名称成为一个另类化的经典之作，从而在市场中出位；而后赋予了品牌别有韵味的文化附加值，从错位上对应了消费者内心所需，从而达成沟通；最后是通过各种有效的品牌运动让它的印记愈加清晰、深刻、强烈，从而牢牢地抓住消费者。总的来说，“绝对伏特加”就是从品牌体现的要素上找准了领袖消费者的消费审美取向，实施精准对位，最终成就了品牌。
近两年，河北沧州三井酿酒集团历经七年时间培育出来的“小刀”品牌，成为了白酒界的一匹黑马，掀起了一股“小刀风暴”。小刀现象引起了越来越多的厂商关注，它的成功模式也成为了众多白酒企业的学习标杆。回首三井小刀品牌发展历程，我们不难发现其操作模式与“绝对伏特加”颇有异曲同工之妙，二者都是依靠消费者对位驱动的现代营销模式，实现品牌的突围。三井小刀创业者正是本着对位现代消费者价值观、消费观转型的现实需求，创新营销模式，坚持消费者对位驱动战略，集中精力、持续地打造强势消费者品牌，创新渠道营销服务模式，市场收益稳步快速增长，使小刀模式经受住了实践的检验。
以下部分就深入分解消费者对位驱动战略模式的践行典范——小刀模式。
三井小刀“三无原则”挑战白酒营销固化思维
无消费者促销，成长递增七年的背后
提起中高端酒消费者促销，行内人大多认为“天下乌鸦一般黑”，各个品牌的促销花样层出不穷，力度季节攀高，你送打火机、我送美元，你买一赠一、我买一赠二,等等，有时甚至连业内人士都不清楚怎么把促销力度挣回来。中高端酒的“恶习”也延伸到了低端酒圈子里。东北酒使用简简单单的多样化打火机，俘获了成千上万的消费者，实现了产品快速上量。然而，东北酒这一促销手段，起得快，死得也会，忽视了单一促销手段的有限生命力，忽视是品牌长存靠的是品牌塑造和稳定的渠道利润，忽视了一个小小打火机所引起的巨大的人、车、管理等方面的费用需求，进而成为了企业盈利和发展的核心障碍。
三井小刀团队在创业之初，就立志走现代营销之路，以现代的消费者对位驱动营销，实施与品牌建设相对位的渠道营销。作为一个新兴的光瓶酒品牌,三井小刀从一开始便跳出了白酒运作的传统思路,构建低端白酒第三级,从不搞盖内奖,从不依靠促销手段引诱消费者上钩，而是依靠创新的品牌推广手段来拉动销售。七年来，三井小刀一直坚持品牌塑造，依靠创新的个性化包装建设，依靠品牌核心价值的传播，外溢品牌的文化内涵，坚持走品质与个性相融合的营销之路，与消费展开新颖的沟通，让消费者爱上小刀品牌，让消费者对小刀上瘾，成为小刀的忠实粉丝。在渠道上，三井小刀积极完善建设自身的渠道体系，从管理、培训、组织文化多方面强化厂商的队伍建设，不为做渠道而做渠道，不为一时的销售逞强，渠道建设完全作为整合品牌塑造活动中的一部分。
三井小刀的营销思想可以总结为八个字：战略上无为，战术上狼性。
何谓“战略上无为”？中国的古圣人老子视“无为”思想为道法自然，也就是要依顺于天地万物的自然发展规律，三井小刀之无为正是顺应消费者的变化而变化，顺应不同时代、群体、观念等的变化而转变，一切品牌塑造方式的思考角度均以消费者的需求为核心。三井小刀的品牌运动并不是一味地从渠道理性的角度去强拉消费者，而是注重从品牌感性的行动去影响、感染他们，与他们的心智始终保持在一种对位的状态。
战术上讲狼性，就是指在市场操作环节要更具有主动性与执行性，从而有效支持与促进品牌的快速发展。三井小刀所讲的狼性战术具有两层含义，一方面，渠道层面要积极充分地利用品牌优势开展渠道建设，另一方面，渠道建设上也要积极主动地开展品牌塑造运动。
三井小刀自创始以来，依靠自身产品形象系统的差异化优势，坚持与对位战略相一致的品牌沟通，潜移默化地促使消费者认同小刀品牌的价值理念，带来了品牌的溢价。最终，引起目标消费群共鸣并疯狂地迷恋上这个品牌。三井小刀摒弃了消费者层面的常规促销，一方面，常规消费者促销对低端白酒品牌而言，无异于“自残”，厂商利润受到严重压缩，市场维护成本急剧增高。另一方面，常规消费者促销对于品牌的自身溢价起不了任何作用，反而会转移了消费者选择取向，给品牌的塑造制造了一个巨大的障碍。
无经销商任务，经销商出现80/20现象
在现有的小刀经销商中，80%实施小刀单一白酒品牌运营。为什么这么多经销商持久地进行只运作一个白酒品牌呢？追本溯源，关键在于三井小刀的盈利模式的基点在于长期的品牌建设和品牌资产的积累，通过品牌势能的持续构建实现做大、做强、做长，而没有将重心完全放在渠道模式的创新上。应该说，小刀持续的品牌建设创造了小刀模式的市场竞争力和持久创收能力，而这些努力需要厂商营销策略与营销执行的长期协同。
1．志同道合，统一品牌理念
小刀是具有明显差异化的个性化品牌，对品牌操作及执行也有着迥异的系统方法。如果小刀品牌无法达成统一的传播执行力，将无法将小刀品牌的个性准确、清晰地传递给消费者，从而削弱自身的品牌力。因此，三井小刀经销商首先必须认同小刀品牌理念，认同合乎品牌塑造要求的操作模式与具体方式，这样才能保持小刀品牌力的持续积累。此类品牌力塑造模式造就了如今三井小刀80%的经销商都是专一代理小刀品牌的“钉子户”，而其余20%经销商所要承担的主要任务则是对区域市场内死角进行无缝隙的产品覆盖，最终合力达成小刀品牌在目标市场内以最快的速度一举成为主流品牌。
同时，三井集团始终站在行业创意理念的前端，从消费者变迁的需求中，为经销商开发独具差异化的产品和营销方法，让品牌始终保持勃勃生机，让消费者者始终处于亢奋消费的状态，从而保障厂商获得持久的效益保障。
2.不做“杀鸡取卵”，不做无效激励
在白酒市场竞争愈加激烈的今天，任何厂家迫于市场压力，不断向本应是合作伙伴的经销商实行压货的策略，制定高额的任务。而经销商也只能向下游再压，于是，滞留在渠道中的产品就变成了整个行业的库存。
三井小刀向来不敢苟同将经销商利益转化为自身企业利润的行为，小刀认为依靠品牌力进行长期的品牌竞争才是生存的根本。一个伟大的品牌要历经时间的洗礼才能有所建树，小刀的目标是做百年品牌，所以绝不能因一时之利而将长期积攒下的品牌资产毁于一旦。代理小刀的经销商没有明确的销售任务，但是必须促使市场行为能够带来收益，同时产生比短期收益更重要的品牌资产积累，对小刀品牌进行细致性的呵护。
3、打造经销商思想联合体，紧密胶合
三井小刀服务经销商、吸引经销商的不仅仅是渠道利润、渠道支持，还有管理理念、营销方法上的支持。三井的业务团队是顾问式的团队，他们承担作为经销商的军师、顾问角色，为经销商提供顾问式服务。伴随品牌的高速发展，小刀经销商的规模成几何式的增长，三井小刀特聘请中国十大营销策划机构正一堂营销策略机构提供全程辅助，对市场进行分类、分级管理，深受经销商的欢迎。管理上的支持、方法的支持、外脑的支持对于经销商的吸引力不亚于渠道促销等政策的支持，“有政策、无方法”就不可能在现代竞争同质化的白酒营销中取胜。
正因为如此，依靠品牌力的自动走量是小刀品牌的一大特色。品牌操作模式对内表现是一种持久经营与收益的机制，对外表现则是一种品牌精神的象征。内外表现的融合产生的“化学反应”则是品牌的凝聚力与导向力，这是是品牌在长期经营实践中所凝聚、积淀起来的一种文化氛围、精神力量和经营境界。小刀厂商的市场资源只有为品牌的建设而发力，才能保障这个百年品牌梦想不是空中楼阁。
无渠道强推力，渠道自然覆盖、自然销售
在白酒行业，强大的渠道推力设置已经成为一种营销思维定势，认为没有强大的渠道推力就一定无法运作成功，没有强大的渠道促销支持，渠道就不会买账，但果真如此吗?
我们先看看渠道为王的这十年（1998-2008），渠道投入力度节节高，进店费、买店费、开瓶费、盒盖费、箱内奖、客情费年年攀升，渠道各环节已经不是靠卖酒赚钱而是靠巧立名目、故设障碍、榨取商家来盈利。你开瓶费1元，我2块，你进店费10万，我50万买断，……难道营销如此简单、如此令人心烦？近年来酒店盘中盘的失灵、终端碎片化现象出现、自带酒水率不断提高，这些都说明渠道推力有用，但不是竞争的最高境界，竞争的最高境界是品牌化的竞争，营销竞争的最好水准是创新的品牌推广手段的竞争。茅、五、剑的成功绝不是渠道推力的成功，红星二锅头畅销数十年，更不是渠道推力竞争的结果。而曾经以渠道为王的徽派白酒输给了以品牌推力为上策的苏酒更是说明白酒迎来了营销本质的竞争——品牌推广的竞争时代。
三井小刀决策层敏锐看到了营销的本质，通过创新的推广手段、精准的品牌诉求、引领行业的产品力，不断强化品牌影响力，赢得了消费者的认同、渠道的认同。三井小刀主要依靠强化三项品牌拉力来占领市场，一是靠包装拉力，二靠优良的酒质拉力，三靠是线上线下拉力，线上塑造品牌力，线下加强沟通力。在渠道层面，三井小刀更重视把利润留给渠道，而不是把把更多的促销强行塞给渠道。应该说，只有塑造强大的品牌力并且保证明确的获利能力才能保障品牌的长期生存。
随着中国白酒目标消费群的日益成熟，其消费行为的发展和变化是也在改变些品牌营销战略的变化。新时代的消费者注重价值导向，不但考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次，个性化的品牌能给予他们更多认同。人们通过自己所拥有的经历去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。他们不再被动地接受品牌的观点和信息，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾诉。
针对消费者的新变化，三井小刀采取了以消费者为原点、顺应消费者变化、以打造消费者忠诚为目标的消费者对位驱动模式，使消费者自然而然地爱上三井小刀、自然地选购、自然地忠诚消费。
总之，三井小刀反对拼促销、拼任务、拼渠道支持，短期内给品牌和经销商留下了利润空间，长远看，给品牌和经销商留下了长久合作、长远赢利的可能，避免了产品一上市就走伤痕累累的鸡肋式发展之路！
从七年前的求醉文化到现在的草根文化的“变与不变”
文化在变，自我的价值核心“绝对不变”
中国的白酒行正处于一个变革的时代，随着白酒营销方式的发展与进步，品牌的推进作用将会越来越明显，围绕品牌的创新和变革活动也将更加频繁，随着文化变革的发展，文化不断影响着消费者的心智，也重构着品牌发力点。
绝对伏特加的品牌传播也是随着文化的进步而做出改变，长时间积累的高品质产品是绝对伏特加深受欢迎的原因，而创意、设计精妙的广告也为绝对伏特加的全球畅销助了一臂之力。然而，值得我们注意的是绝对伏特加始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，坚持围绕瓶型和品牌名称不断挖掘创意，自1980年开始推出第一幅平面广告开始，在二十多年的时间里，绝对伏特加的每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感，但却一直传递着其“简单、纯净、完美”的核心价值。
三井小刀品牌发展策略与绝对伏特加不谋而合，虽然中国社会的文化发展快速更新着目标消费群的认知方式，但三井小刀却能始终坚持着自身所诉求的核心价值，同时还保持着与消费者与时俱进的沟通。
“求醉”文化是三井小刀始终坚持的价值核心，它赋予了小刀追求自我之境的寓意，求醉文化体现了自我境界的酒中仙，达到了“酒即是我，我亦酒”的物我两忘境界，更给予饮酒者一种追求自我释放、自我解放的一种享受。
为此，在“小刀”品牌创立之初，三井小刀提炼出“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口不醉不归”的佳句，体现了大丈夫喝酒至高境界的体现，表达出目标消费群为求一醉的豪情，也表达了饮酒者“酒是知己千杯少，与尔痛销万古愁！”的畅快。
然而，社会发展的变革不断催生新的消费主流文化现象，“草根文化”成为新时期的一种社会现象，小刀目标消费群的意识在变，小刀品牌文化也亟需升级。
“草根”一说者源于野草平凡而具有顽强的生命力；野草赋有民众精神，它甚至于带着顽固的人性弱点，草根性具有强大的凝聚力，更具有强大的生命力和独立性。草根成名之前有种独我的个性，草根成名之后独我的表现欲更强！
草根是当今中国最重要的文化现象之一,很多人借助草根文化进行商业运作而一夜成名,但是产品未有借助草根文化这一东风的!例如李宇春——我很有味道、小沈阳——我很男人、郭德纲——我很幽默，不信问观众！等等，这些草根人物体现了草根文化一种自我欣赏、欲成大器的意识。草根明星可以火爆大江南北，草根英雄酒也可如此。
草根文化为这个群体培养了这样一种心态，他们为使自己的的事业不败而求败！他们内心都有一个梦，都想成为金庸笔下的“孤独求败”！因此他们始终保持“独我”的个性，让粉丝哭就哭，让粉丝笑就笑！希望自身也成为一位有锐利个性、号召力强的草根英雄。
这是一个彰显自我价值的时代，而且是需求更为复杂的群体，“刀刀入口不醉不归”的诉求需要与时俱进，进行品牌升级，满足于现代消费者的个性化需求，于是一个更为自由、更为另类、更为现代、更为时尚的“草根”文化在此背景下呼之欲出。
核心不变，自我的价值诉求“语境在变”
草根人群是一种新文化意识群体，他们生于中国的经济改革大潮中，伴随着改革进程的成长，逐渐成为了商品市场上的消费主力。根据市场调研发现，三井小刀目标消费者平均年龄比老村长、二锅头消费者小5岁，正处于一个思想活跃年龄段，根据研究发现现代10条流行广告语中，其中高达7条都是针对这一群体的受众，这是一个消费者上移的群体。为了能迎合他们的偏好，实现产品的价值，三井小刀积极切实地把握了这一代人的价值观和生活方式，以更为适合的诉求方式与消费者达成对位。
对于三井小刀新一代的消费者来说，他们追求更为个性的情感需求，并且追逐前卫的文化诉求，他们个性张扬，性格叛逆，内心中有自己的主张，对“新事物接受度”快，容易受外界的影响而改变，没有了成熟人士的“顽固”。三井小刀的个性瓶子是顺应目标消费者对前卫、个性的外在需求，通过视觉上的刺激从而引起目标消费者对其品牌的关注与共鸣。
在接下来的情感沟通中，三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点。身份认同是一个社会学的概念,它是指人在社会中对自我身份的认定,即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的,它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。为此，三井小刀根据草根阶级崇尚自由、现代、时尚、另类等特点，大声疾呼出“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斩获”等诉求，迎合了草根阶层这个群体内心的渴求，并且升级了“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口不醉不归”的诉求，满足了目标消费群展示自我、展示个性化的内心需求。时尚前卫、自我价值等诉求建立了“求醉”与草根文化的沟通点，从而附和新生代消费者的对于品牌的情感认同。
三井小刀通过新的语言形式营造出特定的语境,引导消费者寻找自我身份认同意识,并促使其依照诉求中的文化感觉去消费,通过制造出的文化符号象征意义来诱导消费,开拓市场。时代在不断改变，三井小刀洞悉到消费者的微妙变化，以更“新”、“奇”、“特”的产品包装和广告语诉求，甚至是震撼人心的产品陈列来吸引这一阶层的消费者，但三井小刀并没有在纷杂的变化中丧失自身的核心价值观，保持着以品牌力带动销售的正确方向，这正是三井小刀7年来始终坚持个性文化诉求引领行业潮流的原因所在。
不同的表现，相同的诉求 |
对位消费者“小刀模式”为白酒新做带来新方法
消费者对位驱动的小刀模式，颠覆了传统的4P营销，以4C理论为基础，以消费者需求为导向，构建强有力的品牌可感知系统、渠道“活点”运作系统、创新糖酒会招商系统、品牌沟通低成本传播系统以及狼性执行力快车道系统。
创新产品策略，建立可感知产品力开发系统
正一堂打造另类小刀家族
1、产品升级，以“酷”的包装出位:
俗话说美女配英雄，品牌策略与产品包装不能让消费者看起来是两层皮。为此，首先在产品设计上，三井小刀聘请国内顶尖设计师为其产品造型上完成了一次革命性的突破，从而打造了更具艺术欣赏价值的“美女瓶”与“刀型瓶”。在终端货架上，小刀的特型产品极为突出，从而吸引了消费者主动认知，甚至对产品产生了自动走货的影响。“小刀”产品的个性化设计让小刀品牌在市场上更加出位，同时也悄然提升了品牌价值感，对应了目标群体对于品味的鉴赏力。
2、品质感知，以“年份”概念体现价值
品牌主要是以情感诉求为主，这是一种感性的表现方式，而“三年、五年”却可作为品牌的理性支撑点与感性相呼应，让消费者能够快速感知到产品的价值感。
对于中国酒类企业来说，要在未来的市场竞争中占据竞争优势，必须要强化“四点一线”的核心竞争要素：资源优势、品质保证、文化内核力以及市场推广力。三井小刀在近7年的市场操作中，在深刻把握行业发展脉搏和自身优劣势的前提下，紧紧把握着这“四点一线”的市场思维，强化了巩固了行业领导者的市场地位，并通过三年、五年消费者可感知到的产品价值与品牌价值呼应，增强了自身产品的优势资源，赋予了产品极强的品质感认知。
3、产品梯次，引领光瓶消费趋势，成为新一轮价格标杆
正一堂研究表明，近两年来，城乡结合部、二线、三线市场和广大农村消费上移趋势已形成，未来光瓶白酒的主流价格带将随之上移到10-20元，谁率先抓住消费上移先机，谁就能成为新一轮竞争霸主。
现如今，中国的整体经济状况在不断攀升，从而出现了消费上移现象,消费理念愈加成熟的目标群正处于一个消费价值理性回归的阶段。随着消费者消费上移和消费价值观的回归，一些地区的光瓶酒高线已经上移到25、35元。光瓶酒不再是鸡肋，也能够成为企业业绩提升、赚取利润的聚宝盆。
三井小刀所推出的10-20元产品已经走在了同类产品的前面，消费者喝的已经不仅仅是价格，他们更需要品牌感、品质感。光瓶酒将不在是低档酒的代表，整个市场，甚至整个社会环境在缔造一个上升的趋势，人们对光瓶消费的质量要求也越来越高。这是不可逆转的市场发展方向。三井小刀产品结构调整的目的正是为了通过产品结构的梯次建设，满足不同层次的市场需求。与此同时，三井小刀通过不同价位的产品，明确区分规模产品与利润产品，采取不同的营销策略，实现了企业效益最大化。
创新渠道策略，建立渠道“活点”开发模式
招商原则：开拓市场“布活点”
招商工作不能够为了招商而招商，而应为了企业和市场的长远、健康发展而招商。三井小刀一直采用“布活点”的招商模式。地区市场不做密集招商，市场与市场之间一般留有缓冲区域，这种市场布局方式既维持了新市场的和谐发展，另一方面，为经销商留下了充足的发展空间。
“活点”的选择也要实现目标中有重点、重点有重心。三井小刀重点的“活点”市场主要是：（1）光瓶酒类传统销售强区；（2）经济较发达地区；（3）我们业务较熟悉且有良好网络基础地区；（4）竞品在当地较弱且潜力较大地区；（5）具有地区影响力的县区。
目前，三井小刀在全国市场确定重点地区，以市区、县为单位，精耕细作，集中精力重点突破，树立“活点”标杆，产生连环爆破效应，带动周边。在河北，确立了张家口、保定为标杆市场。在山东，确立了济宁、枣庄市为标杆市场。在北京，确立了昌平区为标杆市场。在天津，确立了宝坻区为标杆市场。标杆市场的创造，发挥了巨大的影响力，产生了巨大的经济效益，带动三井小刀在周边空白市场乃至整个省区市场的发展。
渠道原则：开发市场 “做活点”
为了快速地、成功地撬开区域市场，三井小刀采取“做活点”市场启动策略，其中具有代表性的要数“100天大会战”模式与狼性团队模式。
在区域市场100天会战中，小刀实施聚焦策略，集中启动核心终端策略，看似减肥的市场实质上是为后期持久发力做准备。在市级市场中，小刀选取300家样板店，县级市场中选取100家样板店，由于数量有限，重点突出，所以有限的市场资源能够集中投放、高效使用。除此之外，通过压缩终端数量，可以更好地提升品牌势能，例如在同一市场区域内同样销售出1000瓶光瓶酒，如若是在1000家终端售出，一个店平均才销售1瓶酒，不但终端商不会对该品牌的势能有所印象，消费者也不会感知到品牌的消费氛围。如将资源集中在100家终端打造，不但品牌势能非常容易打造，同样是销售1000瓶，但会让该区域的消费者感觉该品牌是畅销产品，从而形成百店联动的势头，进一步实现与次核心终端的共振。
100天会战不是简单的集中攻破，更重要的是小刀在100天会战中着力进行终端的细致化的系统营销。为了保障会战的切实战果，三井小刀联合正一堂策略机构创新开发了消费者可感知物料系统，首先从终端消费氛围上吸引消费者，增强品牌的穿透力，实现自然选购。其次，户外传播的造势成为产品上市必不可少的关键发力点。三井小刀除了在上市区域市场大力度投放户外车体、店头广告，更注重开发立意新颖、渗透力强、传播范围广的消费者公关活动。此外，上市之初，山东电视台、河北电视台等多频道的媒体广告、专题节目投放与上市各区域市场的100天会战形成了一体化的行动。
“狼性团队”模式成功击破了市场执行力难题。狼，兼具速度与力量，团队意识极强。“狼形团队”模式成功。三井小刀通过组建狼性团队聘请了正一策略机构进行的保姆式培训，将每一个人培养成狼性营销战士，展现出狼性野战军的风采。狼性团队模式配套100天会战保障了新品上市市场的成功上市，同时，所战一处均留下了一批终端、一套技法，为市场的后续发展做出了很大贡献。
2009年6月三井小刀新品上市100天大会战首战便已告捷，促使小刀新品在河北、山东、天津、北京25大县、市成功上市。消费者对于产品内外品质，都十分认可，终端动销率非常高，忠诚消费者也越来越多，产品迅速进入成长状态。上市初期的爆破效应迅速带动了小刀品牌竞争力的提升，带动了后期上市模式的复制，带动了全国市场新产品的成功投放，在行业内产生了可观的影响。
创新传统推广策略，开发低成本品牌推广创新体系
谈到传播推广，企业就会想到花钱之多，说钱要花到刀刃上，花在渠道上，传播推广等赚了大钱再说；
说到传播推广，企业就会想到媒体之贵，钱少了不行；
说到传播推广，企业就会想到促销之好，推广就是促销，就是把活动信息告知大家，传播就是路牌、灯箱、车体、电视等等传统形式
……
所谓低成本传播推广并不是想象中的绝对低成本，而是相对而言的，即是一种营销技巧的博弈。品牌传播是避免不了资金的投入，但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，就可以称为低成本传播，因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报，而且能为三井小刀带来销售的增加和持续的利润源。例如，三井小刀投入一千万的营销费用，如果能够创造出数亿的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，从而形成主流品牌的势态，那么，这个投入就属于低成本传播投入。因此，判断传播行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。只要把握住不同时期传播推广的关键点，实施创新的方法和媒体组合，就能达到低成本传播。
小刀目前的品牌建设的发展主要分为三个阶段：第一阶段为导入期，其次为成长期，最后是成熟期。在第一阶段小刀重点是点状投入，以点带面，例如开发河北电视台天气预报跟片，给渠道和终端信心，终端加强与消费者宣传；第二个阶段则是强化投入，大产出阶段，全面进行造势；第三个阶段小刀则要加速整合传播方式，从而促使品牌在与消费者对接中有着更为清晰化的认知，小刀的低成本传播主要采取了以下六种手段。
1、代言人——品牌大势能快速建立的法宝
为什么三井小刀要选择代言人？就是因为在早期其品牌影响力不够强势，但采用了代言人之后，不仅品牌势能得以快速大大的提高，而且营销费用反而只减不增。使用代言人或许要投入100万元，但不采用代言人可能我们的营销费有可能要跃上150万，并且在市场宣传操作时间上也失了先机。
在代言人的选择上小刀不强求其知名度，但一定要与小刀的品牌内涵有着紧密的关联，并能对消费者传递出信任与亲切感。因此，在目标消费群中非常具有影响力、曾在热播剧《士兵突击》、《我的兄弟叫顺溜》等担任重要角色的张国强成为小刀一个前瞻性的选择。张国强不仅具有积极向上、豪迈不羁的外在形象，并且在事业道路上也呈上升趋势，这与小刀品牌新一轮的快速成长互相吻合。此外，张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力，从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。
2、自办栏目，一次传播大于七次15秒硬广投放
在传播广度上，为了配合地面终端的快速推进，小刀选择了在多个省市进行TVC广告投放的高空传播。不仅使得三井小刀在山东、江苏、河南、安徽、天津、河北、北京等地知名度逐渐提高，还为三井小刀实现品牌全驱动奠定了基础，为三井小刀的大品牌之路奠定了基础！
在传播深度上，三井小刀独创了自身的定制化电视栏目宣传模式。三井小刀与河北电视台共同开发了《小刀非常道》电视栏目，这在河北电视台尚属首次。该节目每天三十分钟，以关心社会民生为主体内容，更是草根群体喜闻乐见的电视节目，节目上线不久就成为河北电视台社会类栏目的收视冠军。以广告投放的实效性来看，单纯的电视广告传播的势能要比电视节目的沟通力弱。有数据表明，一个品牌平均需要传播7次才能在消费者心中留下印象，而电视栏目看一次便可形成深刻的记忆点，电视栏目的一次传播等于7次广告传播，传播效果非常有效，并且电视栏目可以按照小刀品牌个性进行量身定做，传播过程中强化了品牌内涵。该节目传播时间长、性价比高、传播效果显著，使得三井小刀与目标受众深度沟通，品牌价值深入人心！
3、网络长尾传播，小投入快速建立行业地位新方法
长尾传播的意义在于小投入却能建立行业地位，从而推进品牌主流化的发展。
因网络传播具有数字化、全球化、即时性等特点，近些年网络媒体的发展已经明显表现出主流应用的特点，正深入到中国人民生活的各个部分。现代的经销商、代理商、消费者都会采用网络搜索信息，但白酒在此之前还没有专业化的长尾宣传方式，小刀则率先使用专业化的长尾宣传，不仅能让经销商了快速了解到小刀是如此火爆，同时也能更详细的向消费者展示三井小刀的高品质。
网络媒体是理想的品牌传播工具。为加强与消费者更为贴身化的传播，三井小刀采取网络创新媒体传播，不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的，更重要的是迎合了现代消费者的网络生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心价值，扩大了消费人群的宽度！
4、北京市场，20万创新公关活动赢得大口碑
2009年，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”公关传播活动，打开了酒水网络派送传播先河，轰动北京。80后群体成长于网络媒体的，因此小刀与网络媒体的相结合也势在必行。此次于网络上发起“给自己一刀”的公关活动，在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮，引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注，在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播，不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的，更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万的费用，却迎合了现代消费者的网络生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心价值，扩大了消费人群的宽度，同时通过具有文化性质的活动带给了消费者不同的愉悦体验。
5、短信帖子，互动推广，振臂一呼聚集意见领袖
2009年底，三井小刀酒在北京地区的“给自己一刀”网络传播活动取得了很大成功。2010年开始，小刀酒更是秉承自己一贯的作风，出奇制胜，在线征集“草根宣言”。活动主要以留言的方式在博客、新闻和帖子中征集，网友只要其活动中写下自己认为最能代表草根文化的话语，便可参选最佳的草根宣言，此次活动深深打动城市蚁族、白领，彰显三井小刀号召力，引得北京地区数万人响应起来。三井小刀希望默默无闻的草根阶层能站起来，能认识到自身蕴含的强大能量，让全世界都认识到草根的力量，而三井小刀也为此愈加受到草根阶级的青睐。
6、借势社会热点，公益广告卫视投放，低成本传播一年
2010年是中国的低碳元年，三井小刀适时提出了“光瓶贵族，低碳先锋”的理念。为此，三井小刀联合河北电视台邀请小刀形象代言人张国强拍摄低碳广告，在河北电视台多频次免费播放一年。这个行动不仅倡导广大消费者的低碳环保的意识，也反映出三井小刀的低成本营销之道，同时传达出小刀光瓶酒的低碳环保意义。小刀每年市场销量可达数千万瓶，假设小刀每瓶白酒包装采用100克纸，每1000万瓶酒将浪费1000吨纸。如果以直径10厘米的树为标准，小刀的光瓶酒政策就可以避免我国每年伐掉数千棵树，节省数千吨纸张。小刀所采取的公益行为，契合了低碳热点概念，通过公益传播方式，不仅造福社会，同时也锻造了企业的公信力，在市场中树立起三井小刀的社会责任感，让消费者感受中国“社会型”企业的新思想。
创新发展战略客户，导入集商、锁商、留商模式
优秀的经销商是一种稀缺资源，招商是企业做大做强的必经路。对于糖酒会招商，许多企业认为，糖酒会招商效果越来越差，行业亮相大于招商等等，其实不然，糖酒会依然是企业集中招商的重要阵地。如何进行糖酒会招商呢？如何吸引经销商？如何招来大商呢？三井小刀可以说是近两年招商企业中的亮点企业，2009年郑州糖酒会一举招商100余家，2010成都春季糖酒会招商20余家，两次糖酒会招商成功也验证了正一堂新的“集商、锁商、留商三步招商法”。集商就是如何把目标客户引到展厅上来，锁商就是如何把经销商的兴奋点聚焦到你的产品上、展位上，留商就是如何让他代理你的品牌。
现以三井小刀2009年郑州秋季糖酒会为例，分享一下集商、锁商、留商三步招商法。
集商：惊鸿一瞥，万众齐聚
面对众多竞品，集商就是让经销商关注小刀品牌。三井小刀以奇亮相，以别具一格的个性吸引了众多客户，制造了轰动。
首先在展位上，三井小刀的展位气势宏大，风格独特，区别于许多品牌传统色调，而是采用较为大气的浅蓝色。其次是螺旋式的展品陈列、高达6米的张国强巨型形象，显现出卓而不凡的气势，许多参展商与张国强的模型合影，明星效应可见一斑。最后是现场特色活动制造话题，前卫的现场人体彩绘模特，循环游行的瓶模队伍等，以突破性、多点面、快速性吸引了现场的潜在客户群的注意。
三井小刀在历届糖酒会彰显了独特气势 |
锁商：洞悉需求，舍得之道
锁商的关键在于呈现出来的营销思想，在糖酒会上，这些营销思想不仅展现在展厅形象上、产品形象上、人员形象上，其它的创新活动与道具则更显示在纷杂的环境突围作用。
随着三井小刀展位的人气急剧提升，三井小刀将锁商阵地分为三个区域。一是在外围的发放了大量形式新颖的“郑州——三井小刀展位”的“火车票”；二是在现场发放超大型无纺包装布袋，吸引了众多客户索要，使三井小刀形象宣传更具广泛性、流动性、渗透性。在展厅，小刀还大胆采用了现场人体彩绘，不仅吸引了在场人群的关注，同时也展示了小刀的产品个性，体现了小刀独特的营销理念。
留商：狼性团队，专业解读
留商最终的目的就是达成有效客户，从而让小刀扩展市场范围。在展会之前，三井小刀对出展团队进行了严格的培训管理，对展会每一个细节进行预测性的模拟，力争达到完美的出展状态。
现场循环播放三井小刀广告片和三井专题片，详细、生动的展示小刀品牌内涵。三井小刀的狼性团队在展会现场以专业、严谨、细心状态去耐心为意向客户答疑解惑，快速培养客户对于品牌白酒发展的宏观意识，从而对小刀的独特品牌操作模式产生清晰地认同感，让意向客户自愿成为三井小刀营销网络的一份子。
狼性团队执行力系统，驶入快车道
营销团队是三井小刀品牌力能够贯彻执行的根本力量，人是营销团队的第一生产力。三井小刀的营销团队是一个具有“攻击性”的队伍，面对现代商战的竞争，培养他们英勇善战的“狼性”是成功的关键！
通过变与不变的品牌体系的建立，三井小刀不缺产品力、不缺品牌高空拉力、不缺落地拉力，三井小刀团队为此颠覆传统，不仅要有健壮的四肢，更要有发达的大脑。“狼”具有强烈进取、意志坚定、富有团队合作精神。三井小刀需要狼，因为现在很多其他行业领先企业已经变成了狼，小刀的团队再不成狼，以后就只能是羊。只有先成为狼，小刀才有资格与狼共舞，成为优秀企业。
为此，三井小刀围绕了如下几个方面展开了狼性团队建设。
1.统一思想，凝聚品牌力
抓住团队的思想关键就是要大会接小会，培育经销商业务员，与经销商统一狼性战略思想！三井小小刀实行了市场策略、市场总结大会小会时时开，并将经销商队伍紧紧联合在小刀思想的战车上。以会议、会刊的模式，将小刀的决议精神传到给每一个业务人员、每一个市场区域、每一个经销商。
一种新模式、新概念的传播，必然需要针对经销商进行相关的意识教育和改变，才能让厂家与经销商的思想达成一致。正如党的先进思想教育策略：有定期的党代会、每年的两会，大会结束有各地的学习交流会，还有经验总结会，等等，再辅助各种会议纪要进行相关意识精神的传达。三井小刀“小刀战报”是以简报形式传达新品招商战报及新老品分销战报、喜报，让落后的经销商、业务员动起来，振奋起来！
除此之外，三井小刀成立了大小范围的以“快乐营销”为主题的经销商会议机制作为厂商协同战略重点，成为三井小刀紧密联系经销商、服务渠道的关键手段。
2.拥有高素质团队,才能创旺销高峰
对于团队素质的修炼，小刀采取了参加六会技能7天集训营，锻炼一支能征善战的狼性团队！三井小刀要求团队成员每个人必须具备的“六会”素质，也就是会管理、会活动、会开会、会培训、会促销、会招商，这样才能有效地操作市场、服务市场。
战争取得成功，先锋是关键，三井小刀为此打造了能够迅速作战的狼性子弟兵，成立狼性作战急行营，面向新市场或者实力有欠缺的经销商进行区域内的终端开发，开疆扩土。狼性作战急行营配置了专门的业务人员、车辆，专门进行团队流动作战，使得产品迅速动销、热销起来。帮助经销商快速成长起来，每年都能创造数个旺销高峰，帮助产品快速向乡镇农村渗透。
3.装备现代化“武器”,建设执行标准
三井小刀营销方法核武器就是“100天会战”模式。在100天会战中，促销、网点开发、广宣、上市活动、动作推进获得了有序地安排，如果能够切实执行，市场势能建设必将取得成功。然而如何才能保障市场势能建设的成功呢？依靠我们的经销商？依靠厂家驻地的单个业务员？如果是这样，100天会战的实际战果就难以保证。为此，狼性急行营，也就是狼性团队，专门服务于100天会战，按标准化操作，保障模式复制的成功率。
终端氛围深刻影响消费者对产品内涵的感知、影响消费者的终端购买决定。为此，三井小刀联合正一堂策略机构开发了“139终端布置可感知落地宣传系统”，从而让狼性急行营队具备狼性手段，第一时间实现市场造势。所谓“139终端布置可感知落地宣传系统”就是使终端的氛围塑造符合“139法则”的塑造标准，就是在1米以内，给予消费者切实的品牌感知，加深对品牌的印象；3米左右达到店内的形象的独特性，形成兴趣认知；9米以外，强烈的识别性，形成独特的品牌传播文化，吸引消费者眼球，展开终端拦截。
4、储备核心人才，扩大市场圈地！
三井小刀打造实战型虚拟学习型组织，成立“事业部学习总部——各销售部学习分部——片区学习小组——互助学习搭档”为一体的虚拟式学习型组织结构，采取“六项结合”的培养方式：策划公司大课培训制、工作管理、会议管理、“1+X”业务骨干帮扶模式、书本学习、销售领导专项辅导。
“狼性团队”的建设为三井小刀打造了积极向上的团队氛围，鼓舞士气，调动每一个人的工作主动性，增强团队成员的责任感和集体荣誉感，激发了员工主动积极的工作意识，培养主动沟通、主动协调的工作方式。除此之外，狼性团队提高了个人的嗅觉敏锐、善于捕捉机会、富于进取心和攻击性，且不轻言失败，从而锻造了三井小刀一支能够开山劈海的强大团队。
大路相通，绝对伏特加与三井小刀都是以颠覆传统的品牌运营模式，通过增加产品附加值，形成以消费者为中心的对位沟通，并且两个品牌都通过出奇制胜的营销策略获得了成功。三井小刀颠覆了低端白酒运作“潜规则”，创立了适应低端白酒消费的新法则“三井小刀模式”，全面性地升级品牌势能，进军全国。三井小刀在营销模式上做出了三大创新，在定位上，打破了只有中高端白酒才“有文化”的行规，跟草根明星一样，借势流行的草根文化，修炼独有的个性文化，精准定位为草根名酒，加之时尚瓶型设计，双倍提升了三井小刀的竞争力！在传播上，以低成本传播运作之道，依靠品牌与产品本身资源的衍化，使品牌个性表现的淋漓尽致，让三井小刀深入人心！在营销上，颠覆传统上市半年周期定律，独创100天大会战新品盘活模式，促使新品快速成活，快速进入成长期！
我们必须清晰地认识到，白酒行业只有真正意识到品牌力的作用，并且坚定不移、潜心专研品牌势能的打造，才能在不断变化的市场环境中得以发展，进而在市场中不断创造行业内的新思维、新标注、新模式，并依此成为白酒业内的一线品牌。
