过冬企业十问:破仑网络

作者:谢付亮

冬天来了,大量企业陷入困境,有的就此消失,现状十分凄惨,于是,很多企业不得不沉下心来思考:为什么会有今天?下面,我们一同从十个角度来深入思考这个问题,也许能够帮助企业发现问题本质,认清事物发展规律,重新认识经营,同时也可能帮助企业在危机中找到合适的突围策略,顺利实现凤凰涅槃,浴火重生。

第一问:为什么冬天来了才想到种棉花?

很多成功的企业平常就在高调谈论危机并预防危机,例如微软、华为、海尔等等,就如每个人都有“病”,差别就在于“病”是否有环境和条件滋生、发作,所以“养生”很重要,而且,不仅人要“养生”,企业也要“养生”,要为未来可能出现的种种困难和挫折做好准备。

但是,许多企业在冬天来了,浑身直打哆嗦的时候,才意识到棉衣不够,于是慌里慌张地抓紧时间种棉花,但是为时已晚,不少企业没来得及穿上棉衣就冻僵了。

生于忧患,死于安乐,这句经典古训可谓是妇孺皆知,但也最容易被忽略忘记。歌舞升平容易让企业家迷失自己,信心和欲望一同膨胀,花钱大手大脚,广告胡乱投放,“花朵”成群结伴,高估自己能力,误判市场趋势,于是,气温骤降了,自己也就栽在了上面。

第二问:为什么烧一壶开水要三年?

有品牌支撑的企业抗风险能力要高很多,倒闭的企业大部分是外向型企业。这部分外向型企业,说到底只是别人的一个制造车间,对于市场的掌控能力极其微弱,命运大多系于几个国外客户的手中。

有的企业认识到了这一点,开始运作国内市场,塑造品牌。但是,远卓品牌机构发现,部分企业做内销就像烧开水,一壶水烧到20度没有沸腾就焦急起来,不愿意继续再烧。过了半年,“惊喜地”发现20度的水比冰水热,于是反悔,继续从头开始烧。烧了一会,发现烧水要耗费能源啊,40度的水差不多了,比20度高了,于是又“果断地”放弃了。但是,当看到别人100度的水“泡茶”好喝时又心动了,回头又继续从头开始烧。这样反反复复,幸运的企业三年才烧开一壶水,不幸的企业则一辈子都没有机会把水烧开。

试想,这个过程中,企业要浪费多少资源?人力?物力?财力?还有更关键的是,远卓品牌机构认为,机不可失,时不再来,企业要错过多少发展良机?所以,我们看到很多行业中,能够提早坚持做内销、坚持做品牌的企业,现在受到的影响就很小,过分依赖国外客户的则遭遇蝴蝶效应,度日如年。

第三问:为什么只知道“养花”,不愿意“种树”?

“养花”相对容易,见效快,看见花朵,问到香味就满足,花朵凋谢就抛弃。有的企业甚至连“养花”都不愿意,索性“买花”更直接、更便捷,见效更快。“种树”就相对难一些,需要耐心地等待,一年,两年,三年……没有耐性的企业,就没有机会看到树木成材。

比如,有的企业经营多年,也未能形成自己的核心战斗团队。冬天一来,之前信奉的召之即来、来之能战的“养花”或“买花”理念,这个时候就不管用了,立即出现了问题。远卓品牌机构认为,企业一定要学会“种树”,逐渐培养一批自己的人才,形成一个稳定的核心战斗团队,最起码的要让经验得以传承和积淀,尽力不做重复的无用功,尽力避免同样的失误和浪费。至于企业文化,的确很重要,但是,对于很多企业来说,都可以暂且不谈,经验都得不到累积,奢谈企业文化还有什么用?

第四问:为什么肚子大了还不知道孩子爸爸是谁?

依靠几个大代理商做市场没有错,但是一味地依靠大代理商,企业相对成熟了,也不去打造品牌,精耕市场,甚至不知道主要消费者是谁,消费者主要在哪里购买自己的产品,也不知道消费者为什么选择自己的产品,还是一年又一年地抱着枕头安心大睡,这样的企业就好比一个自身能力极差的女人肚子大了,快要分娩了,还不知道孩子的爸爸是谁,那么,孩子出生以后谁来承担抚养责任?谁来肩负教育责任?

于是,冬天来了,这种企业自然就出现了危机。相反,拥有扎实的多层级经销商,认认真真做终端的企业,对渠道的把控能力就强很多,他们能够依据终端变化调整策略,完善产品,遇到的困难也自然会少很多。当然,我们不能忽视,渠道掌控能力强的企业,盈利也会相对多一些,其抗风险的能力,自然要大过依靠大户过日子的企业。

第五问:为什么伤口流血了还不包扎?

既然冬天来了,那就应该全方位压缩开支,不该花的钱就要立即控制,不能伤口留血了还不包扎,同时,企业要守信用,应该支付的欠款则应立即偿还,不要拖拖拉拉,节外生枝。

例如,以前大手大脚投广告,“回扣”一层又一层,真正产生作用的广告费可能不到八成,再加上缺乏品牌战略规划,广告策略失误,广告创意失败,实际产生的宣传效果,可能只需要20%的广告费就能达到目的。所以,远卓品牌机构提出了一种操作理念,让广告费降低80%,让广告效果提升800%,以帮助企业做好低成本宣传。当然,这主要基于远卓品牌机构成立近五年来的经验和资源上的不断累积。

还有一个比较有趣的现象,我在健身的时候,不少会员在谈论附近的娱乐城之前生意红火,现在生意受到了影响,不少骨干的生意都不如往常,也许这个问题更能形象地说明企业的成本意识,具体的这里就不展开论述了。

六、虚实结合,开辟新型营销渠道

中小企业在资金薄弱的情况下,需要另辟蹊径,“不走寻常道”,在超低成本的基础上顺利实现产品向消费者的有效“转移”。例如,远卓品牌机构在操作一竹笋品牌的时候,在充分分析了行业特征、消费者行为特征、渠道现状的基础之上,虚实结合,变辅助渠道为主要渠道,重点在餐饮终端进行推广,从而避开了昂贵的渠道费用和竞争对手的狙击,保障产品获得空前成功。

渠道创新成为降低企业成本,提高企业业绩的一个非常重要的途径,特别是在现在经济陷入冬天、中小企业竞争激烈的时刻,营销渠道创新就显得尤为重要。例如,巧妙利用网络渠道是中小企业的一个很好选择。这几年,网上店铺的兴起,超乎人们的预料,这种新渠道的诞生和快速发展,给企业提供了一个渠道创新的大好机会。所以,中小企业在选择渠道、建设渠道的时候要不断创新,否则难免被市场淘汰。

不过,营销渠道的创新不只是通路广度的创新,你选择了哪几种通路的组合,另外还可以在渠道长度、宽度、通路系统等方面进行创新。除此以外,我们也要在渠道管理上进行创新,如流程管理的创新、成员管理的创新、终端管理的创新等等。总而言之,远卓品牌机构认为,企业要根据市场与自身实际情况,虚实结合,开辟新型营销渠道。

七、顺时而变,进行商业模式创新

有专家将商业模式创新分为三种,值得中小企业借鉴。其一,行业模式创新,即创造一个新的行业,如,这些年来兴起的网络,不仅是一种新型的商业平台,而且是一类新型媒体。其二,收入模式创新,比如传统电信业务是语音业务,而现在加入了短信业务等新的业务。其三,企业模式创新,指企业可以根据自身实际情况,选择有利于企业运营发展的各领域合作伙伴开展适当的合作,以此来提高竞争力。

例如,远卓品牌机构在服务一净水器时品牌,通过交易模式和商业模式的创新,成功创建“化整为零,变消费为投资”的交易模式和商业模式,在没有增加任何费用的前提下,帮助该企业迅速获得竞争优势,操控竞争主动权。

现在,部分外销转内销的企业正在努力进行商业模式创新。传统的外销模式很简单,往往是通过展销订货会拿订单,或通过阿里巴巴等网络平台寻找客户、拿订单。通常情况下,展销会订货或网络营销不需要系统的品牌支撑和市场推广,关键是外贸业务员的个人能力。但是,企业转内销后,就需要面对内销市场的特殊性和复杂性,不仅渠道和营销模式需要进行创新,商业模式也需要做有效创新,以降低内销成本,提高内销的成功率。

八、规避风险,一分钱请形象代言人

很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题,远卓品牌机构认为,请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时,一定要根据企业文化和产品内涵请准对象,把风险降到最小化,对于实力不强的中小企业,我们还可以“请”卡通形象代言,从而节省巨额代言费。

远卓品牌机构认为,中小企业请代言人有一定风险,虽然一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用,但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”,过冬时期的中小企业更要谨慎。

卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机,也看到了卡通人物代言的巨大成效,不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象,在品牌推广方面都起到了功不可没的作用,有效降低了企业的品牌塑造成本。

远卓品牌机构认为,跟明星代言相比,卡通形象代言具有自己的优势。首先,它制作成本低廉,不用花费高昂的代言费,这可以为企业节省一大笔开支。其次,卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。再次,卡通形象代言具有可控性,企业自己可以掌控它的发展变化,它不像明星会生老病死,出现很多绯闻或负面报道,使代言品牌受到影响。最后,卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌,甚至为企业带来更多的衍生价值。例如,腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值,其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。

当然,除了卡通代言,中小企业还可以找到很多“一分钱请形象代言人”的方法,如,“隐形代言策略”、“联盟代言策略”等等,限于篇幅,这里暂不展开论述。

九、转变观念,践行“一分钱做品牌”

远卓品牌机构2006年就在超低成本品牌运作的基本理念上,明确提出了“一分钱做品牌”,不少人对此产生了疑问,难道“一分钱”也能够做品牌?

实际上,高成本做品牌本身就是一个误导。我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了,而且评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。

一叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。

这是很严重的误区,它直接打击了很多中国中小企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,处于“过冬”的中小企业必须快速走出这样的误区。

任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”。

贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。

当然,“一分钱做品牌”是比喻,远卓品牌机构提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,中小企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。

实际上,实现超低成本塑造品牌的策略很多,只要善于组合运用,总是能够实现的。远卓品牌机构已经在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中,详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略,值得中小企业参考和借鉴。

总而言之,远卓品牌机构认为,一分钱做品牌之道,确属“非常道”,但是,只要中小企业愿意努力,完全是中小企业可以掌控之道。

十、永不言弃,持之以恒做品牌

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多,它需要时间这一强效的“中介”,需要持之以恒,但企业决策者首先必须深谋远虑,才能随着时间的推移,逐渐掌控市场主动权,推动企业的发展,逐步成就一个卓越的品牌。事实上,任何一家强盛的大企业,他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。

过冬企业十问:破仑网络

日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(索尼),20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造品牌,不断创新,不断为品牌注入新的内涵和活力,最终铸就了一个世界级的品牌。

圣雅伦指甲钳的成功也是一个很好的佐证。圣雅伦董事长梁伯强先生,正是通过其一直所坚持的品牌策略,颠覆指甲钳行业的许多概念,坚持不断地为一个传统的并不为人所关注的行业注入新的活力,才成就了梁伯强以及圣雅伦的今天。我国的中小企业在这个“冬天”,更应该向这些成功企业学习,坚持品牌创新,领会“一分钱做品牌”之道,有效控制品牌塑造成本,一步步塑造出自己的强势品牌。

转自价值中国

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