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——兼谈追求伟大不如追求长寿
我并不喜欢“企业成功学”，但是，既然总是有人讨论，我也来谈谈。
企业的巨大成功往往会与“伟大”紧密相关。“伟大”一词通常有两个含义：一是十分崇高卓越，一是超出寻常，令人钦佩敬仰。但我不知道有多少公司够得上其中一个或两个标准。这样的公司一定是凤毛麟角。既然如此，不如去寻找那些可能长寿的公司。长寿公司可能不那么伟大，然而它们经历了长时间的考验，顽强地生存了下来。我们需要的是一个能够长期生存下来的公司，而不是仅仅伟大。这与我们的投资理念是一致的。
约翰迪尔就是这样的一家公司，它是世界领先的农业和林业领域先进产品和服务供应商，在农用工具中排名世界第一，被誉为农机产品中的“奔驰”。1837年，公司创始人约翰·迪尔研制出一种不粘泥土的钢犁，并由此起家创立了迪尔公司。170年来，迪尔公司通过与世界各地农民携手合作，不断成长壮大，同时把诚实、优质、守信、创新的传统传播到全球。
约翰迪尔公司的业务主要分为三个部分：农业与草坪设备、建筑与林业设备以及信贷。公司在用户帮助改善全球生活质量的同时，致力于帮助用户提高工作效率。凭借着对土地耕作者几十年如一日的坚实承诺，公司更发展成代表价值与永恒的主流文化标志。产品不断更新换代，但公司核心价值始终不变，公司仍在按照当年创立者所立下的价值观运转，始终在正确的时间为客户提供正确的产品。
有关约翰迪尔的诚实、优质、守信、创新的故事很多，研究起来一定卷帙浩繁。有一个故事最能代表约翰迪尔的经历以及由当前的商业关系而产生的承诺的例子，这个例子是加拿大安大略省的一个名叫阿特·范·甘普的人。
四十年前，年轻的甘普听说约翰迪尔要在他的家乡开设建筑设备经销店。甘普认为这是一个极好的商业机会。他要求与迪尔的区域经理见面。甘普告诉这名经理，他既身无分文，又没有经销建筑设备方面的经验，但是甘普依然获得了经销权。创业之初，甘普仅有28000美元的银行存款，公司为他的经销店提供了所需的设备，还为他提供了经费，以支付创业初期的很多费用。“他们帮助我开创了事业，”甘普说，“我将自己能做到的事情告诉了他们，他们一路为我做出了承诺。”
作为回报，甘普辛勤地工作，与客户建立了良好的关系，试图填补卡特彼勒和其他公司没有顾及的缺口。他的生意一帆风顺，但是到上世纪八十年代遭遇了严重的经济萧条。那时，他的经销店里价值数百万美元的设备无人问津，而迪尔却没有要求他支付利息。他说，如果公司要求他支付利息，他就会破产。当经济萧条结束时，他的生意再度兴旺。当公司开始在建筑领域建立经销商联盟时，甘普受邀加入，这使他的业务从单一的经销店转向扩展多个经销店。
安大略省的四家经销店合并后成立了一个设备服务公司，这个公司成为约翰迪尔在北美重大的经销公司之一。后来它拥有14个营业地点，甘普先生担任了服务公司的总裁及合伙人。2003年，其销售额突破了3亿美元。甘普说，“我们大多数人都以小型经销商的身份起步，迪尔公司为我们提供了支持，并让我们看到了自己的潜力。一路走来，他们一直陪伴在我的身旁。我会告诉所有认识我的人，因为他们支持我所做的一切而使我热爱这家公司。”其实在迪尔公司，有许多人的经历与甘普相同。迪尔就是这样，为它的客户、经销商做出承诺。
长寿公司可能会变得伟大，但伟大公司不一定长寿。约翰迪尔公司当然追求伟大，但更注重长寿。它的现任总裁罗伯特·莱恩说，我们所做的一切都是为了生产伟大的产品，实现利润的增长和世界水平的资本回报率。但是我们的目标是取得优秀的业绩。所谓的优秀的业绩就是持久的业绩。约翰迪尔就是这样，它“决不把我的名字放在与我的名字不相称的产品上。”它深刻认识到，若没有信任就不能取得持久的业绩。
农业设备制造业具有明显的周期性特点，因此公司的业绩并没有像它的产品和品牌一样实现稳定的增长。在一些年中，它取得好的业绩，而在一些年中，它的业绩令人非常失望。20世纪80年代农业萧条时期，约翰迪尔经历了裁员、股价下跌和收入减少等的考验。1986年，迪尔53年以来首次发布亏损公告，亏损额为2.29亿美元。其股价与1980年的收盘价每股48美元相比下降了一半以上，为22.44美元。公司员工从1978年的59000名下降到1986年的37000名。那时公司并没有获得预期的发展，因此公司面临的问题成倍地增加。
1998年，约翰迪尔的年利润首次上破10亿美元。但是仅仅一年后由于农业再度陷入漫长而严峻萧条，其股票也与其他设备制造商股票一同下跌。公司为了生存不得不进行收缩。其实迪尔的业务经常会周期性地遭受损失。优秀的公司都要穿越周期，但在此期间股票可能低迷。如果有人那时买入它们的股票，一定不会认为它的“伟大”或“优秀”。但是迪尔的投资者能够在股价下跌的时候购买股票，等到股价上升时再卖出。等待更好的买入时机。迪尔的员工学会了享受美好时光，直面困难时期，坦然接受设备生产领域的周期性变化。
那时，迪尔被冗余的资产所拖累，这些资产不能为股东带来足够的回报，于是迪尔出售了许多没有效益的资产。在21世纪初那个凄风苦雨的日子，莱恩坦诚公司的财务“欠佳”。莱恩在致他的领导团队的一封信中写道，在1991-2001年十一年中，只有1997年和1998年的业绩接近他的“标准”。莱恩指出，如果我们想要成为一个伟大的企业，在经济形势最坏的年份里，回报率可以接近零，但是在正常的年份里，必须取得最佳的业绩。
考虑到不少企业的寿命不久长，因此长寿的企业就更显得弥足珍贵了。约翰迪尔经历了百余年的风雨却依然顽强地活着，而一些曾经“伟大”的公司却永远地消失了，这不能不让人深思。顺便说一句，约翰迪尔（DE)现在的总股本是3.88亿，总市值是320多亿美元，仍然雄风依旧。罗伯特·莱恩说，我们不断前进，但是我们每次只前进5-7码。如果我们的实力就是如此，那很好。既然如此，投资者又夫复何求？
