爱华网强力启动上海市场构建医院持久竞争力
——上海远大心胸医院上海市场2010年整合营销传播总体方案
策划人：何呈鑫时间：2009.11
一、前言
经过两周左右的深入了解、走访市场，本人对远大心胸医院以及上海心胸医疗市场等内外部情况已有了一个初步的整体了解。现将这段时间内的所观所思所感，形成一个总体策略思路方案。本人认为，唯有采用品牌营销与市场营销活动相结合，高空轰炸（品牌运作）与地面部队推进（市场活动）双管齐下，立体式、多层面、全方位地开发市场的推广方式，才能快速启动上海本地市场，并从众多公立医院的包围、知名度低、政策限制、医保刚到位或尚未到位的市场整体环境中快速突围出来，形成自己持久的核心竞争力，并支撑医院下一步的长远发展。
远大心胸医院在经历了第一阶段的成功发展之后，目前阶段应是它的第二个发展阶段：即如何启动上海本地市场？
作为中国最大的经济中心城市，上海拥有近2000万的常住人口。随着上海市民生活水平的提升，心血管疾病的发病率也在日益升高。这样一个巨大的市场，远大心胸医院如何来撬动？这一方面要等待医疗政策的放开，特别是医保放开的机遇；另一方面，远大心胸医院自身也需要做好充足的准备，才能在竞争激烈、拥有不少强大竞争对手的上海心胸医疗市场打出一片新天地。个人认为，作为心胸专科医院，又拥有良好社会形象、综合规模实力、技术国内领先、并得卫生部认可的上海远大心胸医院，更应为自己树立远大的目标，以力争打造心胸专科医疗领域的国内第一品牌为已任。
如何启动上海市场是摆在我们面前急待破解的现实问题。那么如何做到既有效启动市场，又塑造起远大在心胸医疗领域的强势品牌形象，让远大医院获得持续发展的核心竞争力与推动力呢？本案将围绕这一核心问题，从品牌炒作营销、市场活动相结合这两方面的整合推广上来寻求解决之道，并请教正。
二、上海心胸医疗市场分析
1、上海心血管医疗市场潜力巨大；公共医疗资源不足，空间仍较大
心血管疾病已上升为人类第一大杀手，全球每年死于此类疾病的共有800万人，其中中国就有260万，占近三分之一。这是死亡人数。患病人数当然高得多，高达数千万。这是一个潜力极其巨大的医疗领域。
对于上海市场来说，上海有将近2000万常住人口，老龄人口已达300万。随着生活水平的提高，心脏、心血管、高血压等“富贵病”的发病率不可避免地也在提高，而且也趋于更年轻化，越来越多的中年阶层也罹患上心血管方面的毛病，心血管疾病有向更年轻人口发展的趋势。因此，上海心血管内科疾病医疗市场是极其大的。
另一方面，全国整体心胸医疗资源依然不足。上海作为辐射长三角的大都会城市，周边患病人群也都奔向上海，因此，从总体上来看，上海心血管医疗资源针对需求量来说仍然是不够的。
这些，都构成上海远大心胸医院的机会所在。
2、竞争对手分析
a、竞争主体
在上海心胸医疗领域，几乎百分百是公立医院的天下，因此远大面临的主要竞争对手将是公立医院中的心胸专科医院与大医院的心血管科室。在民营医院领域，因为心胸诊疗对医疗技术要求相当高，行业门槛之高，令民营医院很难进入，因此除了远大医院之外，民营心胸医疗领域尚没有有影响力的竞争对手出现。
主要竞争对手远大心内科在上海的主要竞争对手为长海医院附属的心胸医院、上海市胸科医院、中山医院的心胸科室及其它一些在心胸科室有优势的综合型大医院。他们将是我们要瞄准的主要竞争对手。当然，这只是针对病情发展较严重的患者群体来说的。
次要竞争对手如果从病情较轻的群体来看，则几乎各大医院心内科、各区县医院都是我们的潜在竞争对手，是与我们争夺患者来源的直接分流者之一。不过，我们在一开始的市场定位主要还不是这一群体。
b、竞争优劣势分析
1、公立医院
竞争优势优势在于数十年经营所形成的品牌优势、民间传播的口碑优势、垄断资源所形成的竞争优势、规模优势、人才优势、行业地位与学术地位优势、资源优势等。总之，公立医院的优势是数十年来在国家投入、政府支持、政策倾斜、资源垄断、人才源源不断等占尽先天优势情况下所形成的综合经营优势，我们短时间内无法撼动。
竞争劣势1、公立医院没有专门的市场策划与推广人员，他们一般是依靠原来的垄断医疗地位、几十年来形成的品牌效应、民间口碑传播、学术与行业地位吸引患者上门就医，无疑，他们的市场被动大大多于主动；2、服务质量普遍较差。在服务上面，公立医院因为是吃公家饭的，无论如何也无法与我们相比。医院虽为救死扶伤的单位，虽然他们也有内部竞争，效益也与收入挂钩等，但在客服这块，却实在是不怎么样（我已亲身领教）；3、价格比我们高。4、回扣、红包等问题难以禁绝。
2、远大心胸医院
竞争优势远大的优势在于民营医院灵活的经营体制、服务优势、市场营销优势、较强的技术优势、差异化竞争优势（心胸专科医院，市场上还很少）、信誉优势（得益于前期心希望工程所获得的社会效益）
竞争劣势品牌在上海市场几乎为空白，知名度与市场认知度极低、医保所限、成立时间短，没有口碑积累等。
目前双方在技术与规模上应该说都有优势，这是双方的共同优势。但在其它方面的优劣势正好形成错位：我们的优势就是他们的劣势，而他们的优势正好是我们的劣势。要与他们竞争，远大医院只有发挥出自身的优势，并针对他们的不足之处，扬长避短，进行强力运作。
因为他们的不足之处，才意味着我们的市场机会。
3、目标患者群体分析
a、心内科门诊以本地病人为主
走访了几家有代表性的医院，发现在门诊大楼心胸科门诊科室设置方面，心内科都占了绝大多数，如中山医院心内科有10来个门诊室，而心外科只有1、2个门诊室。在看门诊方面，也以上海本地人居多，基本达到85%以上，外省市人相当少（参见下面调查小结）。这说明了两个方面问题，一是看心内科门诊的以本地人居多，二是外地人的稀少说明他们在心内科方面首选还是当地医院，只有特别严重需动大手术或者追求高质量医疗效果的富裕人群才会选择来上海大医院就诊。显然，这与心外科形成鲜明的对比（住院部心内外科人群比例差异也验证了这一结果。）
另外，中山医院心内、外科门诊科室设置数量上的巨大差距显然也不是偶然的，而是根据本地心血管市场的巨大需求而自然调整形成的。
b、心内科住院病人也以本地为主，与心外科形成强烈反差
从心血管住院病人来看，也验证了以上海本地患者为主这一现状。一个明显的例证是，在心胸住院患者来源方面，心外科与心内科是呈现出截然不同的情况的：心外科住院病人，基本是以外省市患者为主，甚至高达80%以上的为外省市人（如长海医院）；中山医院住院部心胸科外省市住院者也在50%以上。而在心血管内科方面，则恰恰相反，住院者基本以本地人为主，达到了70%以上。
以上门诊与住院两个方面现状都表明了，开启上海本地市场，最有效益与潜力最大的，就在心血管内科这块，心内科大有可为。医院的战略与这是相吻合的。
附中山医院、长海医院心胸医院调查小结：
中山医院心胸科：
门诊：85%以上为本地人，心内科门诊科室10个以上，心外科只有1、2个，表明中山医院门诊部以心内科本地病人为主。
住院：共一个病区，50%以上为外省市自费病人。
长海医院心胸医院：
门诊：也以心内科为主。
住院：心外科130张左右病床（不算重症监护室），共三个病区；心内科100张左右病床，共两个半病区；心外科住院病人80%以上为外省市自费病人，心内科住院病人70%以上为上海本地病人。
4、医保政策分析
目前能限制我们形成强有力市场竞争力的最大因素就是医保问题。只有顺利解决医保问题，才能真正启动上海市场。这是一个前提。
目前在农保与镇保上，我们在外省市采用“农村包围城市”战略，这一步走得非常精彩，有力地促进远大心胸医院第一阶段的成功。现在转回上海市场，情况有所变化。因为上海是原报销地，没有任何折衷回旋变通缓冲的可能。外省市就诊者还可以采用转院、签定点合作协议等种种方式合理报销，而上海本地市场，一旦不是医保合作定点机构，则彻底失去报销的机会。所以，医保的进展，是启动上海市场的一个前提条件。医保进到哪里，市场才能跟到哪里；医保的突围，才能带来市场的突围。
三、对医院当前现状的认识与分析
1、医院概况
远大心胸医院是一家以心外科、心内科、胸外科、肿瘤科为主打科室的非营利性心胸专科民营医院。面积3万平方米，目前病床总数近200张，还在扩大中；住院病人100多人，以先心病为主（占绝大多数）；主要病者来源为市场活动所至的外省市，有安徽、江西、福建、河南、山东、江苏等地。临床医师56人，技术力量比较强，有些方面已经是国际领先（如胸腔镜手术），技术上在行业内已经有一定声誉。在医疗设备与设施方面也是国内一流。总之，总体规模、综合实力都是比较强的，在国内心胸专科领域更是首屈一指。基础很好，潜力很大。
门诊、住院及手术量：逐年迅猛递增
医疗技术水平：全国一流，死亡率低、疑难率高，部分技术国际领先，如胸腔镜手术
患者情况：先心病占绝大多数
病人来源：外省市安徽、江西、福建、河南、山东、江苏等地
门诊情况：90%以上为市场活动上来的外地门诊，自然门诊极少，基本是心脏方面门诊。
住院情况：基本为外省市的
医保情况：上海本地医保还在等待，预计明年的医保年底前能办下来。农保已经批准，与各区县签协议工作正在展开。
对外业务交流合作：学术会议、新农合医保协议、小城镇医保协议等。
2、当前主要推广手段
当前主要推广手段为公益活动营销与学术营销，主要患者来源于这些义诊、救助等市场活动，主要以外省市病人为主。特别是心希望救助工程举办得非常成功，这样优良的传统当然要继承。这是我们以前的成功之道。在开发上海市场，一方面要继承我们活动方面的优势传统，另一方面还需针对上海市场的本土特点，塑造医院强势品牌形象，打造医院在本地市场的持久竞争力。
3、医院在心内科这块远远没有吃饱
上海本地医院最大的市场就在心内科。以远大心胸医院的医疗资源配备来说，这块市场远远没有吃饱，而要吃饱，只有开发本土市场。
4、前期活动的社会效益积累效应
中国·心希望工程的成功已在所至省份形成的一定的良好社会效应，被卫生部、各地媒体、相关民政、卫生及社工机构所关注与认可。良好的社会效益的积累将会对上海市场的启动形成一定的推动力。
四、SWOT分析
1、优势分析：
服务优势：作为民营医院，在服务上一般都比吃公家饭的公立医院好。我觉得我们也应该刻意打造服务品牌，强调服务。这也与我后面提到的一系列品牌策略相呼应。
管理优势：相比于一些小民营医院，隶属博爱医疗集团的远大心胸医院的管理起点相当高，这保证了医院快速健康的顺利成长。
价格优势：在价格上，远大心胸医院普遍比上海同行平均低15%以上（通过价格对比），是真正的平价医院，平民医院，为老百姓服务的非营利性医院。
技术优势：在心胸疾病医疗技术上已是国内领先，在胸腔镜手术技术等个别项目上更是国际领先。
市场营销优势：相比于公立医院来说，这是我们最大的优势。我们经营体制灵活，市场竞争力强，更懂营销。
规模优势：从综合规模来说，远大心胸医院也是具有一定的优势的，并且规模还在进一步扩张中。
行业优势：作为中国第一家非营利性心胸专科医院，在心胸诊疗领域当然具有一定的行业优势。
2、劣势分析：
a、非上海市医保定点机构这极大的限制了远大心胸医院，在前期不能开拓本地市场，只能走迂回道路，先开发外省市市场，走“农村包围城市”的市场战略。幸好现在经过远大医院近三年的不懈努力，已获得国家及市主管部门的认可，这一块可以期待年底前落实。此前农村医保已经放开，但在具体市场操作上还需一区一区去签。
b、品牌知名度极低因成立时间短，前期又主要以开发外地市场为主，在上海做的宣传非常少，因此直到现在，远大心胸医院在上海心胸医疗市场的知名度与认知度仍然非常低。如果想达到那些经营几十年的公立医院那样的知名度，仅靠口碑与垄断医疗资源就不愁生计、生意兴隆的状况，远大心胸还必须用强有力的市场爆破手段，迅速提高在上海心胸医疗市场的知名度与美誉度，从而吸引更多的目标患者。当然，这要在医保问题解决的前提下。
3、机会点分析：
a、作为人类第一大杀手的心血管疾病庞大的患病人群及上海可观的医疗保健消费能力，意味着远大心胸医院开拓上海市场的巨大商机。
b、新农合的农村市场广阔、镇保的市郊市场、城市医保有望落实等也是远大心胸的机遇。特别是城市医保，将是远大发展的第一助推器。
c、公共医疗资源的总体不足，及远大心胸医院自身实力的日益强大，都是远大在上海市场的机会所在。
4、威胁点分析：
a、国家政策及医保政策的变化可能形成的对民营医院当前或未来发展的限制。
b、重大医疗事故的发生等。
五、整合营销传播策略
启动上海市场的两个核心策略：
1、要想深耕上海市场，必须对医院形象、品牌进行整体包装运作：运用各种媒体传播方式（报纸、电视、网络、自媒体、业务宣传资料、活动载体等），通过医院整体品牌的塑造、品牌传播与推广、医院价值观传播、企业文化的提炼丰富使医院在现发展阶段上向更高层次飞跃，建立起能支撑医院在本地市场长期发展的品牌核心竞争力。
而实现这点的手段就是：基于品牌运作基础上的强势整合传播。
2、利用市场活动为载体，向市场深层不断渗透：充分发扬医院第一阶段在举办市场活动上的成功经验，以举办各类公益活动、义诊活动、救助活动等形式深入市场第一线，步步推进，取得现实经济利益与社会效益的双丰收。
如果说，品牌运作是在深刻把握患者、媒体与同行心理的前提下，用高超的技巧，站在行业、道义与品牌的制高点上，进行轰炸机式的高空轰炸，向目标人群传播医院的品牌、文化、技术、平价与良好的亲民形象，吸引患者直接上门，是“拉”式营销；那么市场活动就是扎实的“落地”，靠“地面部队”直接吸引目标患者来医院就诊，是“推”式营销，并反哺给品牌运作以炒作亮点。“拉”、“推”结合，方能更快成就“远大”。
从长远来说，上门患者人群与市场活动患者人群来源比例应会渐渐达到一个合理的程度。到那时，品牌附加值将会回报给医院以更大的综合利益。当然，这需要传播方面更具有创意与爆炸力，以引导人们改变就医习惯，相信远大，选择远大（这需要医保落实的前提条件配合，否则，很容易“炸空”）。
那么，如何想达到以上核心策略想要达到的目的呢？以下提出一系列具体策略思路：
第一大核心策略运作思路：品牌运作、整合传播
1、远大医院2010年品牌传播价值版图
a、传播核心诉求：专业、平民、平价
首要的问题是传播的核心定位问题，即我们想让上海老百姓看到的远大心胸医院是一个什么样的医院？想要传递给他们的是一种什么样的整体形象？也就是说我们的核心诉求重心是什么？我们将围绕什么样的核心来整体包装远大？
这里提出了“专业、平民、平价”核心内涵定位。
1、专业医院。专业定位非常明确，就是强调我们是一家针对心胸疾病患者的技术实力强大的专科医院，以提高认知度。
2、平民医院。上一个是专业定位，这一个则是市场定位。我们原来有一个叫法：第一家非营利性医院。我们可以把这句话的内涵再做进一步延伸、诠释，以用老百姓更容易理解、接受与喜爱，更便于推广、宣传，同时也让我们站在一个道义制高点上的语句来传播：平民医院。这个“平民”包含了很多意思：我们是一家能面向贫困人群、农村等最普通老百姓的一家医院；我们不歧视弱势群体，相反，我们对弱势群体伸出援助之手（这方面前期心希望工程带来的社会效益社会形象使我们可以理直气壮的这样宣传炒作）；我们的服务面对任何群体一视同仁（对普通、贫困与弱势群体有较大吸引力）。
3、平价医院。这个与平民医院是一脉相承的。我们普遍比上海同类大医院低15%-30%的手术费用。因此，在针对普罗大众宣传时，还可突出“平价”这一概念。
总体传播核心诉求就是“专业、平民、平价”，其中“平民”与“平价”的定位都是公立医院所难以做到的，这样可以突出我们的竞争优势。当然，在针对老外及高端人群则只宣传“专业”概念。但我想，在前期，医院的最主要病人还是来自普罗大众。
实现途径：结合市场活动，通过报纸、网络与自媒体等各种媒体的放大传播效应，从点到面爆破，进行品牌强力炒作，迅速提升知名度、关注度与美誉度，推进市场快速启动。
b、其它传播定位
传播目标：打造心胸专科民营医院第一品牌
主传播语：打造心胸专科民营医院第一品牌
主要诉求点：打造心胸专科民营第一品牌医院、服务、公益形象、平价、领导人包装、大型
活动、专家、胸腔镜手术、技术优势、规模优势、发展前景、专业、为平
民服务、学术会议、六星级全程关怀服务
诉求方式：感性诉求与理性诉求相结合
目标患者：上海市及在上海的外来人员中老年心血管疾病患者
产品定位：心内科
市场定位：平民医院，平价医院
价格定位：平价（比上海市同行平均低15%以上）
服务定位：六星级全程关怀服务
2、媒体运作策略
媒体选择（整合传播主要阵地）：传播以报纸媒体为主要阵地，选择上海具有影响力、对中老年人群体影响大的报纸2-3家为长期合作媒体，1-2家为主打媒体，以企业深度新闻报道形式为主，全面包装塑造医院的品牌形象。可主要从以下媒体中进行选择：《新民晚报》、《新闻晚报》、《上海老年报》、《时代报》、《东方早报》、《环球时报·上海版》、《参考消息·上海版》等，最后确定哪家从预算、合作方式、报社市场化程度、宣传尺度等因素考虑决定。
另外，可利用自媒体阵地进行传播。
投放频率：每周1-2家报纸，每周一期，每期1/3版、半版或一版。以企业宣传与报道等新闻形式的报道为主要形式，结合大型公益活动进行持续传播。以提升医院整体社会形象、塑造医院心胸专科顶尖医院品牌形象，传播医院企业文化、社会责任、价值观等为主要目的，将医院整体推向上海市场。
具体品牌传播内容，可参见以下暂拟报道主题：
心怀理想，胸怀远大——上海远大心胸医院院长专访
上海远大心胸医院：打造国内心胸专科民营第一品牌医院
上海远大心胸医院在国内心胸诊疗领域悄然崛起
“中国·心健康”工程在上海全面启动
“中国·心希望”先心儿救助工程纪实
从专业走向平民——记第一家非营利性心胸专科医院
上海远大心胸医院：国内心胸医疗领域的领军者
上海远大心胸医院：六星级全程关怀服务
远大心胸医院锐意进取，引起业内强烈关注
远大心胸医院，上海心胸医疗领域的鲶鱼
透视“远大现象”
从现在踏上未来——远大之路
站在行业的高度，从为社会服务、奉献的角度出发，以小见大，直抵人心，缔造远大品牌光灿灿的形象。如此，方可顺利实现打造第一品牌的目的。唯有站在这样的高度，才能真正为同行、主管机构、专家学者、病人、社会所认可。
3、其它媒体传播策略
a、网络媒体
主要渠道：网络行业门户网、大众门户网的健康频道或公益频道
主要形式：硬广、官网文字链接、专题视频与新闻报道
b、 户外广告：
可选择公交车车身广告、路牌广告，在费用允许的情况下可酌情投放，以打形象广告为主。
c、电视媒体：参照以前所办电视栏目
d、自媒体：
我们应相当重视自媒体的传播效果，相对来说，自媒体更容易把握些，成本也较低。主要有以下几种形式。
1、企业报：以体现企业文化为主，向院内员工、病人、同行、协会、政府主管机构发送，每月1期。
2、面向市场的内刊杂志：以品牌宣传、医院形象、企业文化、管理服务、学术成就、经典手术案例、重大新闻、政策解读、大型活动、医疗设备、综合优势等内容为主，抵制低俗化，避免同质化（参照瑞金医院的季刊）。可三月一期，也可两月一期，主要面向市场层面发行，如向患者（带回去传播）、市场活动咨询者（潜在病人间传播）、门诊有效病人（目标患者群体传播）等发送。
3、官网。多与行业网络媒体搞链接，增加炒作内容板块。
4、博客营销。
5、业务活动宣传资料。在这些宣传资料、业务资料上也可以有效塑造医院品牌形象。
第二大核心策略：市场活动
大型市场活动，与品牌运作构成立体式的市场进攻态势。原来的传播，是依托市场公益活动而来，现在活动则与传播彼此倚重。市场活动为传播提供载体，传播为市场活动造势。当然，品牌传播是超越了活动的，不光以活动为传播的“点”，还有大量的其它的传播诉求焦点。现在，他们是相互配合，相互呼应，一个从高空轰开市场，一个从地面步步挺进，打的是一场立体战争。
活动方案一：“中国·心健康”中老年心血管疾病援助工程活动方案
活动主题：“中国·心健康”中老年心血管疾病援助工程上海大行动
主办单位：上海老龄委、上海远大心胸医院
协办单位：各区县老龄委
定点医疗机构：上海远大心胸医院
活动内容：上海远大心胸医院提供百万“中国·心健康”援助基金，为心血管内科病人提供500-1500元（根据病种与严重程度定援助金额）医疗补贴，此补贴为医保之外患者需自付部分。（因不熟悉诊疗手术住院等实际费用，此处金额为暂拟，供参考修正。以总费用的10%作为参考比例。）
针对人群：上海市全区县（包括外来常住上海人口）40周岁以上中老年心胸疾病患者；贫困者或上海老龄委及各区县老协会员（60周岁以上）还可再适当减免。
时间：2010年1月1日至2010年12月31日
地点：全上海
活动形式：在各区县逐区举行义诊活动（签了农保协议地区）
宣传推广：
1、60岁以上由老龄委渠道下发通知
2、在报纸上进行炒作，在电视上发布告知小广告（区县电视台）。
3、网络媒体宣传。
4、自媒体宣传。
5、市场人员进行前期宣传渗透。
参与活动方式：1、官方网站申请；2、医院现场填表；3、义诊活动现场申请；4、老龄委渠道申请；5、电话申请。
活动组织：参照心希望工程活动组织，可拷贝。
“中国·心健康”大型主题公益活动可与“中国·心希望”工程相呼应，如一枝两花，一本地一外地，一对老一对少。“中国·心健康”工程既巧妙借力“中国·心希望”工程，在继承中又有发扬。两大核心品牌工程，可形成合力，如车之双轮，鸟之两翼，并驾齐驱，比翼双飞，能对普通市民形成更具震撼的传播效果，也更能突显**医院的公益形象，有利于医院品牌的成功打造。
活动方案二：“中国·心健康”医学专家高峰论坛
活动主题：首届“中国·心健康”医学专家高峰论坛
时间：首届2010年10月左右举行，初期一年一届，成熟后可一年两届。
地点：上海
活动形式：可把学术会议活动都纳入这个活动之中，打造心胸医疗领域品牌论坛，前期可一年一届，总论坛名不变，可采用届名的方式延续，打造论坛品牌，每届论坛可定分主题。如此次胸腔镜会议主题就可作为年度论坛的主题。
参与对象：心胸医学专家、教授、医师、心胸医疗媒体、行业协会、政府主管部门领导等
活动内容：1、学术交流报告；2、行业发展趋势报告；3、最新技术、设备信息交流；4、案例剖析；5、行业评奖；6、行业文化活动等。
六、预算
七、效果预测
1、强力敲开上海心血管内科医疗市场，在上海市场份额快速提升，获得较理想市场收获；
2、建立医院良好品牌形象，大幅度提高上海市民对心胸医院的认知度；
3、初步建立心胸专科民营医院第一品牌形象。即使不是公认为“第一”，至少也是行业领先，行业地位大大提高。
4、建立起在上海心胸医疗市场的持久核心竞争力。
