爱华网问：您好，看了这期的在线讲堂，我深受启发，不过还有一些困惑。我的困惑是：王老吉凉茶虽有上百年的历史，但它最初的推广也只在广东地区，这是由广东的饮食文化和地理环境所决定的。即使现在它已经走出药房，并重新定位为茶类饮料，但井不表示全中国或全世界都可以接受它。中国各地区饮食文化不同，地理条件不同，如果只用单一的品牌，如何能满足不同地域文化的要求呢？如果是想进入世界市场，单一品牌的局限性就更是显而易见了。我当然不是说只有多样化的产品才能体现其企业的竞争力，怛毕竟单产品在品牌打造的后期会出现比较打的局限性。就这个困惑希望听到专家的意见。
答：这个同题问得非常好。如你所说，由于中国各地区饮食文化及地理条件的不同，像王老吉凉茶这样从某个特定区域因特定地域条件发展出来的产品，要走向全国市场，会遭遇不小的阻碍。也正是由于这个原因，区域品牌在走向全国的过程中需要重新定位。
凉茶最初在广东是“清热解毒祛暑湿”的药饮，选样的产品要走向全国市场，在太多数地方会遭遇消费者的接受障碍，因为在他们的地域文化和生活里并不存在这样的概念。于是，王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，“上火”是中国很多地区普遍存在和容易理解的概念，而且将凉茶饮料化就容易被很多地区的消费者接纳了，目前，王老吉又一次进行了重新定位，即是国内最畅销的灌装饮料，这样王老吉作为一种时尚，流行的饮料，能进一步突破地区之间的文化差异，利用大多数消费者的追赶潮流心理，促使更多的人去消费。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那时候很可能就要利用中国在草本膳食上的历史传统。
即便进行了重新定位，品牌也只能吸引到那些对品牌的定位产生认同的消费者，不可能赢得全世界所有消费者的认可，但是十品牌如果进行丁恰当的定位，还是能获得很大的发展空间，可口可乐、红牛这些品牌的发展是很好的例子，从实际销售的情况看，王老吉在甲国正突破地区文化的限制，由南而北获得越来越多消费者的认可。我们有理由相信，王老吉单个品牌未来的发展空间还非常大。
（二）哪些产品适合开展品牌经营？
问：专家您好!我们公司正在做一种新产品，并想将它做成一个品牌。该产品虽然有市场潜力，但是我们公司的人都没有关于这个产品本身的经验，可以说是从零开始。因此我想了解，对于做一个品牌来说它有哪些先决条件，是所有产品都适合品牌经营吗？如果不是，进行品牌经营的企业在公司本身、人员、市场上要满足哪些要求？
答：你们的想法是对的，应该把新产品打造成品牌。所有产品，无论是消费品还是工业品，不仅都适合品牌经营，而且事实上也应该这么做。企业的目的是为了创造顾客，而品牌正是创造顾客的工县。所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置（定位），这样在各科产生相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。在竞争初期，当市场需求量大或竞争对手相对较少的情况下，企业没有品牌也能生存，甚至发展得不错。但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌，那些没有在顾客心目中占据一席之地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。所以企业要持续经营的话必须要开展品牌经营。
企业要打造品牌，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如果企业的资金、人才储备等各项资源都充沛，那么就有条件针对市场领导者确立相反的定位，和领导者对着干、正如百事可乐针对可口可乐那样，如果你们的新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，你们的品牌有机会成为新品类的领导品稗。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心智中确立位置，所以对企业的各项资源要求比较高，否则就会沦为为竞争对手做嫁衣。如果企业的资源有限，那么就只能找到一块小到足以守得住的细分市场，做游击队了。
（三）怎样做大一个新创品牌？
问：你好！文章写得很让人兴奋啊。我目前正在管理一个刚刚起步的保健品品牌。想问一下，要把这个不为人知的品牌做大傲强，应该从哪里着手呢？第一步是什么啊？
答：新品牌的起步阶段最为关键，决定了品牌今后是否有大的发展。打造品牌的第一步是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由，有了定位才能赢得顾客。那么如何为新品牌确立定位呢？定位最关键的一步，是确立竞争对手。确立竞争对手有两种情况。
第一种情况，你的新品牌产品若是一个既有品类，且存在较强的竞争对手，那么你的定位就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定位。比如，血尔补血口服液进入市场时，红桃K是该品类的领导者，血尔补血口服液就针对红桃K确立定位。红桃K在其顾客心智中的强势是“补血快”，血尔则反其道而行，把自己定位为“补血持久”，并把红桃K的强势重新定位为“来得快去得也快”，如今血尔已超过红桃K。你也可以在既有品类中开创一个细分品类，让新品牌成为这个细分品类的领导品牌。比如农夫山泉在饮用水品类中细分出“天然水”品类，从而避开了娃哈哈、乐百氏等纯净水强势品牌。
第二种情况．你的新品牌产品若是一个全新的产品品类，那么你的竞争对手会是满足同样需求或相似需求的其他产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，而凉茶品类的竞争对手就是汽水。在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位，比如王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。
新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合。资源往定位上集聚，特别是公关、广告要鲜明传递定位，把定位植入预期顾客的心智以赢得他们的选择。企业只要确保品牌不偏离定位，并定期检查各项运营活动是否符合定位的要求，删除多余的动作，补足不到位的地方，打造强势品牌就指日可待。
（四）怎样让一个国外品牌快速打开国内市场
问：我现在从事某个国外品牌产品的销售，产品质量非常好，在国外获得多项认证，在国外销量也相当好，但目前国内真正认识了解此品牌的人很少，虽然所有见过该品牌产品的人都对该产品的外形及质量等赞不绝口，但均接受不了此价格。我认为并不是因为价格太高，而是品睥在国内的影响力度不够。请教专家，如何在国内提升这个国外畅销产品的品牌形象呢？
答：国外品牌刚进入中国，很容易遇到一下子打不开局面的情况，主要原因是未能对品牌进行恰当定位。顾客对这一品牌缺乏安全感，对于一个陌生的国外品牌，中国的消费者往往会心存顾虑，担心产品质量是否好，价格是否合理。正因为此，国内顾客会认为你们销售的国外品牌价格太高。定位就是要化解顾客的这种不安全感，同时给他们一个购买品牌的充分理由。
那么该如何为这个国外品牌定位呢？“畅销国外”就是一个可以优先考虑的出发点。消费者倾向于买其他人所买，他们会认为既然有那么多人在买，说明这个品牌是值得信赖的。品牌在国外的畅销，就有助于化解国内消费者对它的不信任。他们会认为，既然它已经在国外赢得了消费者的普遍认可，那说明产品品质应该是可靠的，产品价格也应该是合理的。不仅如此，由于中国消费者往往认为国外消费领先国内消费，所以“畅销国外”的品牌对于国内消费者而言代表了最新潮流，具有很大的打动力。这样一来，国内消费者就有充分的理由和信心去信任和接纳这个国外品牌了。红牛就是一个很好的例子，作为能量饮料的第一品牌，红牛在国外畅销后进人中国就很顺利，中国消费者甚至带着期盼的心情等待这个品牌的到来。
在具体操作上，应该首先把资源集中在那些最有可能成为品牌顾客且具有号召力的人身上，确保品牌在国内能较快培养出第一批顾客，带动其他顾客群的消费。在品牌的宣传方式上，可以考虑采用公关方式向目标顾客群清晰传递品牌的定位，不仅更具可信度，而且更经济。
（五）品牌形象和文化塑造真的无效吗？
问：您好！这篇文章讲得非常好！不过我对其中提出的“不要依赖品牌形象和文化塑造”这一点有些疑问。品牌形象的塑造，确实有依靠顾客自然形成的，许多老品牌往往是如此，顾客形成品牌形象，而后其品牌传播则提炼精髓持续传播，不过，也有不少品牌是依靠自身塑造而形成的，此类品牌往往是先寻找一个既定的目标群体，针对其品位，结合产品利益，并运用传播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企图心显然也对它有重要影响！对这个问题，不知专家有何意见？
答：品牌形象和文化塑造只有在一种情况下有效，那就是品牌已经蕴涵一个可行的定位。在缺乏可行定位的情况下，无论品牌形象和文化塑造得多好，也只会徒劳无功。正因为此，通过品牌形象和文化塑造成功打造强势品牌就具有偶然性，其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，实际上起决定性作用的还是品牌的定位。台湾的左岸咖啡馆恰恰是一个这样的典型例子。
左岸咖啡馆瞄准了顾客心智中没有被竞争对手占据的定位——“高档即饮咖啡”，并且围绕这个定位形成了一系列的配称，进而成功抢占了这个定位。这才是它成功的真正秘诀。首先，它售价最高。据了解，当时台湾的纸包装咖啡售价10～15元新台币，罐装咖啡售价20元新台币，而左岸咖啡馆则售价25元新台币。其次，它采用冷藏塑胶杯包装，使自己同纸包装和罐装咖啡鲜明区别开来，便于顾客识别和选择，同时告诉他们好咖啡是需要冷藏并即时饮用的。它的广告费尽心思去塑造所谓“左岸是一种情绪、一种感觉……”，其实存在很多不必要的多余动作，真正有效的部分是塑造了一个“法国品牌”的形象（事后调查表明，很多顾客相信这个品牌来自法国）。公关上则与法国在台协会多次合作举办特别有法国意义的活动，强化“法国品牌”的概念。顾客认为法国品牌更高档，“法国品牌”的形象就很好支持地了左岸咖啡馆的“高档即饮咖啡”定位。
需要注意的是，通过品牌形象和文化塑造而占据的定位并不稳固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡馆将自己塑造成“法国品牌”形象，并非真正的法国品牌，这就为竞争对手留下了可乘之机。如果有一个真正的法国品牌（或者来自欧洲其他国家的品牌）登陆台湾，推出高档咖啡（甚至价格比左岸咖啡馆略贵），只需向潜在顾客诉求自己是正宗法国品牌而左岸咖啡馆只是个假冒的法国品牌，就足以让那些一直蒙在鼓里的顾客转投自己的怀抱，进而接手左岸咖啡馆辛苦开拓的市场。
（六）企业文化怎样影响品牌塑造？
问：看了这篇文章，很受启发。不过任何品牌的塑造都离不开入，离不开企业的努力。因此，我希望了解，企业要打造知名品牌，企业本身的文化能起到什么作用？王老吉公司内部的管理制度是怎样的，形成的企业文化又是怎样，这个文化是怎样影响其品牌塑造活动的？
答：企业文化与品牌打造之间的关系可以从两个层面来描述。第一个层面，是所有企业的共性层面，即企业文化必须满足一些基本要求才有打造品牌的基础。打造品牌自有一套规律，往往在观念上与企业既有的一些观念不相一致，打造品牌也就需要根据新的战略定位对企业内部进行较大重整，打造品牌也需要企业员工高效的执行，这些都对企业文化提出了基本要求。比如，企业必须要有绩效精神，以让企业获得经济成果，让员工工作有绩效并获得成就感；企业必须要有主动变革的精神，要有接纳变化和先进理念的开放心态。
第二个层面，则是针对特定企业的个性层面，即企业打造的品牌占据某个定位，该定位会向企业贡献独特的企业文化。实际上，定位和企业文化是互为促进的。一方面，定位让企业发展出独特使命和价值观，为企业提出愿景；另一方面，因定位发展出的独特使命和价值观规范和激励了员工的行为，进而不断支持和强化定位。比如，沃尔沃轿车通过定位在“安全”上成功打造了品牌，制造安全的轿车自然成了企业和员工的使命，而“为了生命”(forlife)则成了他们价值观的重要部分。这样，沃尔沃的员工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以赴不断制造出更“安全”的轿车，从而不断强化品牌在顾客心智中的“安全”定位，员工也从工作中获得了很强的成就感。
对于王老吉来说，它的定位是代表了“凉茶”，要在中国乃至世界普及凉茶。所以在王老吉的企业文化中，一个重要的组成部分就是要弘扬中国饮食保健文化，企业的愿景就是要打造中国的可口可乐。品牌就是一面旗帜，一方面让企业在外部创造顾客，另一方面为企业内部吸引人才。认同王老吉企业文化并且被其宏伟愿景吸引的人，就会向王老吉集聚，从而进一步加强企业文化，也进一步推动王老吉品牌在外部的打造。
（七）怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系？
问：所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。这一点很重要，道理也很简单，但很少有企业能做到，因为在短期内，企业还是要同直接竞争对手争抢市场份额，才能维持生存。我目前所在的行业就是这样，这是一个新兴的小市场。企业都知道要把这个市场做大了才好，但恶性争抢客户，低价竞争仍然泛滥。因为不这样做企业的生存都有问题。请问专家如何才能处理好两者之间的关系？
答：你提的问题非常好。同一品类下的各个竞争品牌之间必然要争夺顾客，而且也应该这么做，问题的关键在于采用何种竞争方式。实际上，只要各品牌采用了正确的竞争方式，那就是最好的合作，会对品类的发展壮大提供最大的推动力。那什么是正确的竞争方式呢？就是在顾客心智中各自占据差异化定位。各品牌只有在顾客心智中占据不同的定位，才能各自打造出强势品牌，各自依靠不同的定位创造属于自己的顾客，而品类有了多个强势品牌才能真正壮大。比如在豪华车品类，奔驰定位在“尊贵”上，宝马定位在“驾驶”上，沃尔沃定位在“安全”上，这些品牌通过不同的定位为顾客提供了多种价值满足，吸引更多顾客购买豪华车，做大了整个豪华车品类。各品牌除了“各就各位”展开有序竞争，也要联合起来为品类的发展创造有利的大环境。王老吉和其他凉茶品牌就展开了积极合作，比如推动凉茶人选“国家级非物质文化遗产”，树立了凉茶的合法性和可信度，又比如游说政府把广州塑造为“凉茶之城”，为各凉茶品牌在顾客心智中树立品牌提供区域支持。通过这样的合作，整个凉茶品类就有了很好的发展基础，也更有利于各凉茶品牌的打造。
从你描述的情况来看，由于很多企业采取了错误的竞争方式，你们企业所处的品类正面临巨大的危机。对于一个新兴的小市场，如果大家都陷入了恶性争抢客户和低价竞争，那么很可能整个品类永远做不大，甚至面临出局的风险。恶性竞争会造成品类的混乱，让顾客产生困惑，对整个品类的产品缺乏安全感和信任，从而阻碍了更多顾客选择产品，限制了品类的发展。采取恶性竞争的企业也难以打造品牌，企业的努力无法持续积累，而且低价带来的低利润使得企业丧失了投资未来的能力，导致整个品类的产品无法适时改进，难免会被顾客淘汰。
你们的企业应该率先跳出这种错误的竞争模式，回归到正确的方法上，即通过定位打造品牌。只要坚持这么做，就能慢慢赢得顾客的信任和优先选择，逐渐获得领先优势。你们的示范也会吸引其他竞争品牌回归到正确的竞争方式上，改善整个品类的发展。
（八）怎样应对竞争品牌的攻势？
问：王老吉的案例让人很受触动。我们是做美发小工具的公司，属于专业产品，市场容量有限。经过公司多年的运作，在行业中公司产品品牌知名度（分销商层面）和销量一直处于领先地位。但近来产品的价格透明度增高，分销商利润降低。同时其他竞争品牌产品通过我们建立的渠道强势进入，对我们造成了一定的冲击，部分分销商已经开始放弃我们的产品，或者同时经营其他品牌产品。对此我感到了很大的压力。因为目前在这个行业中，终端消费者还没有形成品牌消费意识，只认购分销商力推的产品，而分销商现在多选择没有名气、同地区中其他同行不经营的产品来做，因为这样可以获得更多的利润。对此，我们应该采取什么样的措施来应对，并有效地打击对手呢？
答：你们所处的被动局面，根本原因在于未能在终端消费者心智中打造品牌。只要在终端消费者心智中打造了品牌，让他们认可你的品牌，那么就掌握了主动权，分销商将不得不销售你的产品。比如，诺基亚是手机领导品牌并因此掌控了顾客（因为顾客青睐领导品牌），即便它给销售渠道的利润空间是业内较低的，分销商们也不得不卖它。英特尔公司则做得更高明，芯片只是电脑的一个配件而已，英特尔却直接越过电脑整机生产商在终端消费者心智中打造了强势品牌，让顾客认可英特尔的芯片，如今反客为主控制了整个电脑硬件业。在终端消费者心智中打造品牌，也意味着他们愿意为你的品牌付出高一点的价格，这样留给渠道的利润空间就更大了。这就引出了另外一个问题。导致你们目前处境的另一个原因，可能是你们对整个价值链的设计不够合理。你们需要询问自己几个问题，同一地区的分销商数量是否太多而导致经销我们的产品获得的利润太少？我们的价格维护力度是否足够，有没有出现部分分销商杀价而导致集体降价，最终分销商获利甚少？企业必须要管理好从r家到终端消费者的整个价值链，为每一个环节设计合理的利润。
你们可以从两方面着手解决面临的问题。一方面要在终端消费者心智中打造品牌。消费者的品牌意识不会自发形成，需要企业主动去培育。你们公司既然已经经营多年，在分销商层面建立了知名度并获得了领先的销量，就有了较好的基础。你们可以通过各种推广方式，向使用过你们产品的老用户和潜在用户传递“行业领先”的信息，逐步树立领导品牌地位，获取顾客的信任和优先选择，产品售价也可以因此高一些。在终端消费者心智中树立了领导品牌地位后，你们就要做领导品牌该做的事情——不断推出新一代产品更新自己。如此一来，竞争对手就永远跟不上你们的步伐，你们就可以在终端消费者层面有效地把竞争对手阻挡在外。另一方面，要改善你们的价值链管理，合理设置分销商，维护好终端价格的一致和稳定，保障分销商获得合理的利润，提高它们的满意度和对你们品牌的忠诚度。
摘自 邓德隆 《两小时品牌素养》
