爱华网查明昊
(此文发表于<中国图书商报>2013年1月25日9-10版)
古籍艺术类大码洋图书，一是码洋（定价）大，原则上高于1000元；二是部头大，少则数册，多则上千册，且印制装帧比较考究；三是销售群体更加集中、固定，主要瞄准那些有相当的购买实力、对图书外在形态比较讲究的机构或个人；四是营利模式上，与畅销书以量取胜不同，大码洋图书以低印量、高定价取胜。
古籍艺术类大码洋图书可以有多种分类方法，比如根据其定价情况，可以分为超大型、大型、中型和一般大码洋图书；比如根据其内容，可以分为综合性、专业性、专题性等诸多类别。本文从营销形式的角度，将其分成服务学术的大码洋图书和以馈赠收藏为目的大码洋图书两类。
服务学术的大码洋图书，选题切入点是其文化学术价值，文献的珍稀度越高，版本越早、越全，其文化学术价值就越高，对学术的服用和引领作用就越大；印制与装帧上，追求适用而已，平装与精装均有；定价上，较一般图书的单印张定价要高不少，但考虑到前期印制成本较高、销售数量有限、再版可能性不大等情况，尚在合理范围内；销售渠道还局限于传统的书业销售渠道；销售数量上，因主要购买群体是学术科研机构、图书收藏单位，相对比较固定，与选题的学术文化价值成正比。
以馈赠收藏为目的的大码洋图书，其选题主要考虑的是“名气”，多为大众耳熟能详的名家名作，对版本的要求则不是太高，即便是对版本要求较高的艺术类大码洋图书，亦是版本最佳（艺术性最高）与名气最大并重；印制上，追求印制的精美与装帧的考究，让人过目难忘；定价相对于前者，要高不少；销售渠道，传统的书业销售渠道只是一个辅助，购买的主要群体以个人、企事业单位为主，图书收藏单位为辅。
下面，我们分别对这两种古籍艺术类大码洋图书的营销手段进行分析。
一、以服务学术为目的的大码洋图书常用营销手段
1、楼市营销
此一模式的创始者当为上海古籍出版社。本世纪初，上海古籍出版社在编纂出版《续修四库全书》（16开，全1800册）过程时，迫于投资时间长（1994年启动，2002年方告竣工）、资金压力大的情况，为了尽快回笼资金，实行了当下“楼市”营销中诸多营销手段：
根据《续修四库全书》经、史、子、集四部编纂出版进度的先后，实行分期、分部销售的政策，完成一部，销售一部；全套出齐后，则主推全套销售。这与楼市销售中的分期开发、分期销售，以及分大、中、小等户型销售的营销手段相类似；
在全套1800出齐之前，一次性支付全部货款的，实行较低的销售折扣；全套1800册出齐后，销售折扣提高10个点以上。这类似于楼市中期房与现房相区分的营销手段。
当销售一定的套数后，提高定价与提高销售折扣交替使用，这与楼市销售中逐步提高售价的政策亦如出一辙。
这种营销主要适合于那些部头偏大、编纂出版周期较长、学术文化价值高的超大码洋图书。上海古籍出版社之后推出的《清代诗文集汇编》（16开，全800册），以及国家图书馆出版社推出的《中华再造善本》，均采用这种营销手段，且均取得了成功。
2、饥饿营销
一提饥饿营销，大家肯定就联想到“苹果公司”。其实，在“苹果公司”将这一模式引入中国之前，中国书业就已经成功地运用了“饥饿营销”手段，而且与苹果公司相比，毫不逊色。
国家图书馆出版社在大码洋图书的销售中，在对市场的充分调研分析基础之上，印制只能满足百分之六十至七十的客户需求的图书（有些图书的满足率甚至更低）；每种图书的前三分之二降低10个点，即55折让利销售，但必须先付款；剩余图书高价销售。
国家图书出版社大码洋图书的“饥饿营销”手段，是建立在其“选题一流，制作一流，底本一流”的品质保证基础之上：选题牢牢把握学术市场需求和发展趋势，注重研究价值和收藏价值，在特定文献的出版上，占得了先机，在一定的时间内，取得了市场上的“垄断”地位；在图书印制的各个环节都加大了投入，确保图书的高质量。在底本的选择上，不惜代价使用能够找到的最好底本。
国家图书馆出版社实行“饥饿营销”手段之后，大码洋图书的销售周期明显缩短，资金回笼明显加快，库存显著降低（不少品种的库存为零），经济效益显著提高。
必须指出的，这两种营销模式必须建立在相关图书的高品质、一定的市场独占性之上，否则适得其反。
3、饱和营销
营销专家詹姆斯认为，饱和营销是一种公司为发挥明显形象效应来吸引消费者注意力的独特的市场定位。该策略的指导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司或商店，使消费者在这些地段能多次接触到企业的标志，给消费者留下深刻的印象，使消费者一旦产生消费的需求首先想到的就是该企业。
上海古籍出版社在销售《文渊阁四库全书》（32开实用版）时，与上海书城福州路店达成协议，书城在二楼的电梯旁全套展示这套1500册的丛书。上海书城福州路作为上海的文化标志之一，不仅对上海市民有重要的展示意义，在众多来到上海的文化人当中，亦有相当的影响力。展示一年，取得极好的宣传效果，让普通读者近距离地接触到了这册中国历史上名头最响巨著的同时，也让人形成了《四库全书》就是上海古籍出版社出版的印象。多年后，当有兄弟社推出线装《四库全书》、《文津阁四库全书》时，不少读者还打电话到上海古籍出版社来。受此启发，上海古籍出版社又借助一年一度的上海书展这一平台，先生全套展出了《续修四库全库》、《清代诗文集汇编》、《文渊阁四库全书》（16开典藏版），均取得了极大的反响，在拉动了销售的同时，也确立了上海古籍出版社在超大型文献出版领域的领先者的形象。
4、扫街营销
扫街营销，一般指找不到固定的买主时，以一条街或一个居民楼为单位，业务员挨个拜访。
对于新进入大码洋图书销售领域的出版社、文化公司，这是一种最为常用、也最为见效的营销手段。一些出版社、文化公司的业务员，就是抱着一本电话黄页，一个电话一个电话地打出去。或者将相关图书的宣传资料成堆成堆地寄出去。互联网的普及，为扫街对象的收集、扫街的方式、扫街的成本带来了极大的便利。笔者与一位书业同仁聊天时，慨叹某出版社营销工作之细：其先生从北京某大学博士毕业回到贵阳某大学出任图书馆馆长不到两个月，某出版社的新书信息就逐月发到其先生的个人电子邮箱。
这是一种广种薄收的粗放式营销手段，但对入新进入者来说，这也是充分了解市场的最有效手段，根据用户回馈情况，及时进行总结分析筛选出自己最需要的客户群，为后续产品的销售提供便利。
5、跟风营销
大码洋图书的跟风营销，有出版内容上的跟风，也有销售渠道上的跟风，还有跟风别人和自我跟风。
内容上的跟风营销，最为典型的是“四库”系列丛书。上世纪八十年，台湾商务印书馆推出《文渊阁四库全书》，因当时两岸交往不便，以及台版《四库》价格偏高，上海古籍出版社稍后推出了32开实用版的《四库全书》，极大地拉低了其售价，极大地适应了当时学术研究资料匮乏，以及学术科研机构、图书馆资料室经费不足的情况，取得极佳的销售业绩。上海古籍出版社32开《四库》的热销，以及内地经济的飞速发展和购买力的快速提升，又反过来拉动了台湾商务16开《四库》的销售。在两套《四库》的销售示范下，大陆出版界又先后推出了《续修四库全书》、《四库全书存目丛书》、《四库禁燬书丛刊》、《四库未收书辑刊》等四种，均取得良好的销售业绩。
一般图书销售渠道数众多、较分散，大码洋销售渠道则数量少、较集中，其销售渠道容易掌握和复制。如销售《四库》系列图书时，最为简单的办法，就是一家一家图书馆地查询，看其是否有相关收藏，对有相关收藏的单位进行有针对性的推广。
上海古籍出版社最早推出32开《四库全书》时，就是跟风他人；在取得销售佳绩后，顺势推出《续修四库全书》，就是跟风自我。
6、拾缺营销
拾缺营销亦可分为内容上和销售渠道的拾缺营销。
广西师范大学出版社进入古籍艺术类大码洋图书的出版领域时，主动避开当时的出版热点，着力引进海外珍藏汉文文献和国内俗文献（如徽州文书）民族文献等，在大码洋图书市场上闯出了一片天地。
渠道上的拾缺营销，是指对那些有实力、有需求的客户而未购买的客户，有针对性地进行推广。还是以《四库》系列图书营销为：对那些购买了其他《四库》系列书而未购买自家《四库》系列书的客户进行推介，就是“跟风营销”；而对那些有实力、有需求却从未购买过《四库》书的客户进行营销，或上海古籍出版社对购买了其《续修四库全书》、《四库全书》、《清代诗文集汇编》的诸多客户进行比对，对那些购买了其中一种或两种的客户，有针对性地推介未购买的另两种或一种时，就是“拾缺营销”。
7、错位营销
图书销售中，购买者与使用者错位，即买的人不用，用的人不买，在童书和大码洋图书上体现得最为明显：童书的购买者多为父母，而阅读者多为儿童；大码洋图书的采购者多为图书馆、科研机构，使用者多为个人。近年来，图书馆采购，尤其是大码洋图书我采购上，引入了前专家征询论证机制。这就在大码洋图书的营销上，除了在以往对渠道（各级各类书店）、终端（科研院所、图书馆资料室）等营销同时，加大对学者的错位营销。上海古籍出版社在《清代诗文集汇编》的营销中，就有意加大对学者的营销，在《人大复印资料·中国古代、近代文学》、《人大复印资料·明清史》、《人大复印资料·中国近代史》、《博览群书》等杂志上刊登广告，并对相关领域的学者寄送宣传册。
8、“低价倾销”式营销
大码洋图书的“低价倾销”式营销，更准确的讲，就是“高定价，低折扣”。这种营销手段在所有的图书销售中均存在，但大码洋图书这一营销手段的效果更为明显，尤其是在图书馆的采购中体现得更为明显。图书馆采购的复本量，依据其定价和读者的多少，大致在一至十本之间，其中多为三至六本。采购一套大码洋图书，往往抵得上几十上百、甚至上千册一般图书的销售额。
由于招标制的引入，图书馆对图书采购的折扣得到重视。一部分出版社和大部分民营书商高定价、低折扣的策略获得极佳的销售业绩。但随着图书馆采购的日趋规范，及专家征询机制的引入，折扣的重要性将让位于图书本身的学术文化价值。
9、终端营销
终端营销最为成功的，是国家图书馆出版社。借助与图书馆系统的天然优势，国家图书馆出版社的发行员在开拓大码洋图书销售市场时，一家一家图书馆地上门走访，从交朋友开始，借助其专业优势为图书馆服务，最终赢得了图书馆相关人员的认同，并最终打开了市场。
以服务学术为目的古籍艺术类大码洋图书，因其主要购买群体为各级各类图书馆（室）、科研院所的，因而其销售情况与图书馆、科研院所的研究（馆藏）热点的转移和经费的多少密切相关。近年来，随着图书馆事业的发展，图书馆的功能由前些年片面追服务功能、强调借阅率，转向服务功能与收藏功能（保存人类文化优秀遗产，而入藏具有厚重文化底蕴的图书是这一功能的主要体现）并重。与此同时，国家在图书馆的馆舍建设和馆藏建设方面投入了大量资金，为图书馆的收藏功能的增强了提供了坚强的后盾。以前只有省馆、重点综合性大学馆才会采购的大码洋图书，也纷纷进入地市馆、非综合性大学图书馆，乃至市县图书馆的采购视野。与此同时，新的学术热点、学术研究领域不断涌现，为相关领域新材料的出版提供了较为稳定的市场需求。
在当前国家加大对文化事业的投入的情况下，古籍艺术类大码洋图书有着一个持续而稳定的市场。与此同时，随着图书采购的日趋规范化，和图书馆对馆藏资源建设质量的重视，引入了大码洋图书采购的专家征询机制，对大码洋图书的内在文化学术价值的重视会越来越高，古籍艺术类大码洋图书的市场竞争会由一个由片面追求折扣，经由折扣与文化学术含量并重，进而达到一个文化学术含量第一的阶段。
以馈赠收藏为目的古籍艺术类大码洋图书营销手段
此类大码洋图书，在一定程度上可以称为“礼品类大码洋图书”，其印制材料上，差点的用铜版纸彩色印刷，贵一点的用宣纸、竹简和丝绸等材料印刷，均有豪华的外包装；最基本的特点是价格高、包装豪华，购买者或为个人收藏，或为馈赠他人。
“礼品类大码洋图书”曾经片面注重外在包装的奢华在忽略其内在的质量，如被称为黄金版的《孙子兵法》有40页用金纸铸成，每张金纸大约要耗费6克黄金，书的封面上镶嵌有一枚纯度达到99.9%的纯金孙武头像，豪华程度堪称空前绝后。一段时间内，“礼品类大码洋图书”成为“低俗”出版物的代名词，“标着天价，卖着地价”，也乏人问津。
随着人们生活水平的提高，必然对书的装帧、包装要求更高，为“礼品类大码洋图书”的发展提供了良好的土壤；同时，随着人们对健康问题的日趋关注和文化水平的提高，一部分人由送烟送酒送保健品等改送礼品书。同时，“礼品类大码洋图书”经历了一个由片面注重外在的装帧到装帧与内容并重的阶段，已进入到一个相对成熟的阶段。这都为“礼品类大码洋图书”的发展提供了一个稳定的、持续增长的市场。
“礼品类大码洋图书”，从其出版的主体，可分为出版社出版的“礼品类大码洋图书”和文化公司出版的“礼品类大码洋图书”，两个出版主体，在此类图书的运作上存在着诸多不同。
从出版的题材看，古籍艺术类和经管类是其中最主要的两种。
我们先分析古籍艺术类大码洋礼品图书的营销模式。
出版这类图书的出版社，着力点还是放在在书本身。从选题来看，或许因多为古籍出版社的缘故，选题多偏传统题材，“古”味较重。制作工艺上，或以国家图书馆出版社为代表，走仿古路路线，让人产生“如见其书”的效果，或以中国书店出版社为代表，走老板刷印的“文物”路线。相对于内在质量（包括编校、印制）上花费心思，出版社在外在的包装上用心不够，其营销模式、销售渠道与其他图书没有明显的区别。
出版这类图书的一些文化公司，在出版的各个环节均极为用心。我们不妨以三希堂藏书为例来予以分析。
三希堂藏书的选题往往“古”与“新”并存，以三希堂为例，其主要选题既有《毛泽东选集》《邓小平文选》《江泽民文选》等领袖著作线装典藏本，又有受到书画界和广大读者喜爱的《中国历代国宝珍赏》《中国历代名家典藏系列》、《故宫博物院藏石渠宝笈》、《钦定武英殿聚珍版丛书》、《中国国家图书馆藏宋版资治通鉴》等。
在图书编校上，三希堂藏书采取的往往是借鸡生蛋的办法，或是从知名出版社购买成熟的书稿，做成一个更为高端的典藏本，或是请知名出版社的成熟编辑代为编辑加工，从而保证其内容上的“高端”。
装帧上，一些文化公司还在走以往“黄金书”的路线，如某文化公司出版的《毛泽东诗词手迹》一书，附赠了一个制作极其精美的瓷品，据言购买者多为附赠的瓷器所吸引。三希堂藏书则不然，他们从书籍的装帧形式、色彩、用材等，到装书的匣子、书架，乃至房间的设计，都十分讲究，追求“人与书的美丽邂逅”的境界。
定价上，三希堂藏绝大部分品种的定价2000元至4800元之间，这个定价既不会让人觉得太过于便宜，又低于受贿的最低价。
销售渠道上，在经历了早期借鸡生蛋（由于没有自己销售渠道，早期主要借助相关出版社的发行渠道，以销售提成的形式，实现销售），三希堂藏书快速地掌握了书业销售的传统渠道，并看到了这个渠道在“礼品类大码洋图书”售销上的不足，通过多年的“扫街营销”，慢慢建立起了一条高端精品藏书的销售渠道，在对目标客户的精准分析（目标客户主要为企业人士）基础之上，初步形成了一整套以品牌营销为特征的直复营销模式：在《人民日报》等各级党报上刊登定向投放广告（企业人士，尤其是成功民营企业人士对国家政策的变动极为敏锐，故各级党报为其案头必备），通过直投、电话、网络等多种方式对目标客户进行一对一的营销。
定位上，三希堂藏书主打高端藏品品牌。近年来，三希堂藏书通过与全国一线城市新华书城的合作，打造类似汽车4S旗舰店的模式建立“店中店”，以高规格的店堂设计，高品质的文化产品，复合式的产品结构，一对一的专业服务，高品味的文化沙龙，打造所在城市文化地标中的新地标，强化其高品质的定位；鉴于企业人士多喜乘习机，三希堂藏书经过努力，在部分机场书店建立了稳定的销售渠道。
折扣上，三希堂的销售折扣比不少“一流”、“知名”出版社的折扣还要高，更可贵的是，对这个销售折扣的执行力度更是绝大多数出版社所做不到的。此外，三希堂还采取了限量编号发行的策略，一本书一个收藏证，强化其高端地位。
概言之，以馈赠收藏为目的古籍艺术类大码洋图书目前的态势，出版社的优势是在选题的质量和图书的印制上，而文化公司胜在外在的装帧与营销上，尤其是在传统书业销售渠道之外销售渠道的建立，将成为他们竞争中的“核弹”。
我们再看经管类大码洋礼品图书的营销模式。
相较于古籍艺术类大码洋礼品图书的营销上传统出版社乏善可陈，传统出版社在这一块大码洋礼品图书的营销上，也是颇具亮点的。比如中信出版社学习可口可乐、百士可乐的“饱和营销”手段，将“中信书店”开进了机场：首都国际机场T3航站楼有14家中信书店，杭州萧山机场有7家“中信书店”……不一样的店面位置，同样的品牌标识和装修，同样的店员制服，打破了原先机场书店零散的面貌。安检内的“中信书店”内，旅客则安心的翻阅着图书，因为过了安检，旅客心里比较踏实，有更长的时间阅读，中信的畅销书被摆在了最显眼的位置，除此之外，就是收藏类书籍、经管类图书和音像制品占据了最好、最多的位置，不想看书的旅客，还可以抬头看屏幕上不断滚动播放的知名培训师的培训录像……就是靠这些收藏类书籍、经管类图书和音像制品，中信书店创造了极次于免税店、餐饮以外的最佳销售成绩。
小结
从目前来看，以服务学术为目的的大码洋图书市场，传统出版社的优势较为明显，而以馈赠收藏为目的大码洋图书市场，传统出版社和文化公司则各有所长。
在渠道为王的今天，随着一部分文化公司强力介入以服务学术为目的的大码洋图书市场，其选题不断得到优化，编校质量得到提高，已经对传统出版社产生了一定的威胁。
传统出版社在继续保持选题、编校上的优势的同时，要在营销上，尤其是以馈赠收藏为目的大码洋图书的营销上多花点心思了！
