爱华网书摘：名不正，言不顺
什么时候能够靠汉语拼音翻译的中国品牌走遍天下，才是我们真正扬眉吐气的时候。
我因为经常需要给外国人讲中国公司和中国管理，发现中国公司的名字尤其是英文译名是一个很重要的问题。名不正则言不顺，言不顺则名不传，一个好的中英文名字，对于公司外部品牌建设、内部组织建设的重要性，怎么强调都不过分。往大里说，一个公司的名字好坏，甚至能够直接影响这家公司是否能够建立百年基业。名字背后，有太多值得大家仔细思考，却容易被大家忽略的东西。展开讲，这几乎是一门专门的学问，这里我仅就我工作中经常涉及的、看得比较着急的、大家也都比较熟悉的例子做一些简单点评，言者虽然谆谆，听者也许藐藐，这就不是我所能顾及的了。
国有垄断公司因为市场主要在国内，又是垄断半垄断性质，中文名字是天经地义的“中字头”名号，英文名字一般采用首字母缩写名，如CNPC（中石油）、ICBC（中国工商银行）等。所以一段时间内，以C（代表China和Corporation）打头或结尾的中国公司英文名数不胜数，也有利用这种对称性做一些文章的，著名的例子有COSCO（中国远洋运输总公司）、COFCO（中粮集团有限公司）、CMC（中国机械进出口总公司）等。另外一些公司则选择用Sino或China打头的组合词的方式形成英文名，如Sinopec（中国石化）、China Mobile（中国移动）。另外也有一些比较另类的例子，如中国五矿集团公司的英文名是Minmetal，中国土产蓄产进出口总公司的英文名是Tuhsu，在那个年代，算是比较有用户观念的好名字。
20世纪80年代以来涌现的市场化的公司的名字大致可以分为几个大类。第一类是中文名含义和发音都很好，刚开始主打国内市场，后来逐渐开始国际化，与外国人打交道，直接采用汉语拼音作为公司的英文名和品牌名。属于这一类的中国公司很多，大家比较熟悉的有华为（Huawei）、百度（Baidu）、娃哈哈（Wahaha）、李宁（Li-Ning）、安踏（Anta）等。这些公司的汉语拼音名外国人尤其是西方人一般都能直接拼出来（除了华为的“华”好像稍微有点难度），对于这些公司顺利地与西方人打交道起到了很正面的作用。随着中国经济的发展，中国国际地位的提升，世界上对汉语拼音、类汉语拼音的拼字法的接受度越来越高，最近如微软公司的搜索器Bing、高清视频分享网站Hulu、苹果公司音乐社交软件Ping等，都有汉语拼音的影子。用汉语拼音做公司名、品牌名，一方面是简单明了，直接、易懂，另一方面，有鲜明的民族文化个性，体现了公司的文化自信和身份尊严，应该是值得推荐的做法。
有时考虑到西方人的发音习惯、词根含义和文化风俗，对汉语拼音名作一些较小的局部调整，也大致属于这个类别。这方面的例子如万科（Vanke）、万通（Vantone）、爱国者（Aigo）等。万科和万通，如果不改wan为van，公司英文名的含义或联想都颇为不雅，手头有英文辞典的都可以查一下wank、wanton等单词的意思。后起的万达就没有这个麻烦，可以直接用汉语拼音Wanda。爱国者的品牌定位从国际化的角度来说，属于“自杀”（让印度人、日本人和美国人成为中国的“爱国者”，为实现中华民族的伟大复兴而奋斗？好像不太靠谱吧），改成Aigo，算是相对更缓和一些了。
第二类公司是中英文名字都不错，有的是出生的时候同时取的中英文名，考虑到了中英文的不同，照顾到了国内外两边的不同情况；有的也是先有中文名，后有英文名，但咨询了有西方文化背景的专家的意见，语感很好。典型的例子如南方的一些家电企业，如格力（Gree）、格兰仕（Glanz）、美的（Midea）、康佳（Konka）、创维（Skyworth）等；新兴的IT企业，如新浪（Sina）、携程（Ctrip）、腾讯（Tencent）等。阿里巴巴（Alibaba）更是首先考虑了英文的语感，东西方文化通吃，效果非常好。福建的匹克（Peak）、三六一度（361°）、特步（Xtep）也是非常成功的例子。
第三类公司是中文名含义和发音也都很好，但英文名字取得勉强，或矫揉造作，或曲意逢迎，或不知所云，让人感觉反而不太好。这方面的例子非常多，这里我随便说几个。如Lenovo（联想），用了好几个“o”，也许是努力让用户联想起意大利、意大利制造的品质？Hisense（海信），不是音译也不是义译，字面的意思是“你好”和“意义”，莫名其妙。Gome（国美），容易让人联想到的词是gone（消失）或者gum（口香糖），而且因为是单音节，很容易让人听错。Chery（奇瑞），比Cherry少一个r，看起来又比较靠近Chevy（通用汽车公司的雪佛兰品牌），没做坏事却又白白被人嫌疑，不值。比较雷人的是这些年发展势头很好的中联重科的英文名Zoomlion，zoom是快速移动，不及物动词，lion是狮子，什么意思？几百亿的大公司，每年广告费可能就好几亿，砸在这种名字上实在是有点无厘头。中联重科的老对手三一重工的英文名Sany让人感觉好一些，但为什么不是Sanyi呢？一定要去掉后面那个i才显得国际化吗？
第四类公司是中文名字不太好，或附庸风雅，或出处可疑，或不知所云，译成英文后更是难以收拾。这一类里很多都是用中文来取的一些似是而非的假洋名，大家比较熟悉的如波士登（Bosideng）、德力西（Delixi）、雅士利（Yashili）、美特斯·邦威（MetersBonwe）、鸿星尔克（Erke）、雅戈尔（Younger）、海尔（Haier）等。这些名字，老外反正看不懂，不管他们怎么想，但估计任何一个稍懂西文的又有点语言洁癖的中国人都是难于接受的。如果公司做的是大众消费品，这种品牌名几乎就是致命的缺陷。这些年，这些公司几乎都在推出新品牌，估计是考虑到了这些名字的局限性吧。
还有一类假洋名是直接用几个英文字母的组合，如BYD（比亚迪）、TCL、LDK（赛维）等。不管公司后来怎么阐述这几个字母，给这几个字母赋予各种含义，但总改变不了公司的名字是几个字母相对比较随意的组合的这个事实，给人——尤其是知道内情的人——一种不踏实和机会主义的感觉，这种感觉对于公司的长期发展肯定不是什么好事。
假洋名毕竟是为了附庸风雅，情有可原，最可怕的是完全莫名其妙的、没有什么文化内涵、也很难输入文化内涵进行品牌建设的一些即兴式的、无厘头型的名字。典型的例子如福建的一些服装品牌，如七匹狼（SeptWolves）、九牧王（Joeone）、柒牌、劲霸等。粗暴一点讲，这种名字直接暴露了企业主的文化水平，讲究点生活品位的人，估计是很难容忍自己与这种公司的产品发生什么关系的。七匹狼还故做优雅地把七翻译成法语Sept，但“狼”又用英文wolf而不是法文loup。没文化不是问题，没文化还理直气壮就有点让人担心了。LG公司原来叫Lucky Golder Star（乐喜金星），现在以LG行世，品牌内涵解释为“Life is Good”，是我们中国的农民企业家们学习的好榜样。
几年前我走沪杭高速，进入海宁路段的时候，路边突然出现一个接一个的拉链公司的广告牌，清一色的全是YYK、LKK、DKK之类的名字，明显是模仿行业老大日本的YKK（吉田拉链），当时我就被雷得外焦里嫩，完全无语。最近新出现的情况是很多公司尤其是浙江公司都打出了有很多以“o”和“i”结尾的品牌名，估计是很多在欧洲的浙江人的第二代在当地上大学，终于掌握了一些意大利语的拼写规律吧，毕竟算是有点进步了。然而，中国人，什么时候能够靠汉语拼音翻译的中国品牌走遍天下，才是我们真正扬眉吐气的时候。
（www.earm.cn/田成杰2014-4-14整理）
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摘自《企业江湖》，肖知兴/著，中信出版社2012年8月出版。本文发表于2010年9月27日《经济观察报》，收录时有所修改。
