爱华网白鹭岛国际旅游度假区
营销策划方案
一、前言。
白鹭岛国际生态旅游度假区位于安徽省来安县西北部的复兴林场境内，区内规划总面积4.2万亩，核心开发1.7万亩、其中水面2000亩。白鹭岛生态旅游区采取科学创新的设计理念，建成后将分成白鹭岛森林公园、白鹭保护区、湖泊观光区、国际度假村和佛教文化五大块。
国际度假村中别墅度假区以现代简洁建筑风格，沿水而居，清静幽雅，首期推出40幢，约3万平方米，提供一个休闲，度假的第二居所。具备餐饮、会议、理疗、娱乐等功能。度假村除白鹭山庄、碧水山庄、御龙山庄外，还有观景阁、综合会所、御龙岛、情人岛、天然浴场、温泉公园、游艇俱乐部、高尔夫俱乐部、马术俱乐部、商业街（美食广场）、电信、银行、医护等配套设施。
白鹭岛度假村内的温泉公园占地150亩，主要分为如意广场、大唐风韵、日式风情三大区域，以中国古典园林及日式枯山秀水两种风格为主，相互交融，并点缀东南亚巴厘岛风情，充满古典浪漫的文化内涵。温泉公园目前共设有50多个风格各异、大小功能不一的温泉池，包括中药养生、养颜六汤、死海漂浮、死海泥疗、沙疗、韩式汗蒸、亲亲鱼疗、石板浴、芬兰浴、游泳休闲、水疗SPA等池区。连片松林中的露天温泉，一次性可容纳3000多人泡温泉；50多个池子错落分布于松林中，森林覆盖率达93.29%，完美的再现了松林洗浴的文化
充满浓郁蒙古风情的蒙古部落，是滁州舜耕生态农业园一期项目之一，毗邻白鹭岛生态旅游区森林公园，建筑总面积约100亩，可容纳五百余人的会议和联欢接待。这里可以品尝到最为地道的蒙古美食。不仅有烤全羊、手抓羊肉、秘制羊排、富贵羊头、一品羊杂汤等特色红食，还有奶酒、奶茶、炒米等特色。
二、市场营销环境分析
（一）游行业的现状及前景分析
1、我国旅游行业的发展现状
我国旅游资源丰富，但旅游业起步较晚，改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为我国国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业。旅游企业已经具备相当规模，发展后劲较足，在世界旅游业中的地位也日益增强，旅游业已成为我国国民经济的新增长点。
2、旅游业发展的特点
旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。
旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。
不同旅游点的冷热兴旺程度取决于其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但综合接待能力较差也很难招徕客人并引起兴趣。
旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。
依托性，即它依托于某几个固定景点；综合性，指旅游业一般都是不局限于狭义的为旅游者提供观光服务，它还配套地提供酒店、旅馆、交通客运、商场购物、咨询、娱乐等服务；互联性指它与其它行业及同行业间相互联动，如交通、贸易等行业；灵敏性指旅游行业对经济波动、政治政策、甚至季节、气候等变化都非常敏感。
旅游业创造的就业机会有乘数效应，它带动的国民经济的发展是其它行业所无法比拟的。在创造和保障就业机会方面，旅游业与其它行业的关系是相辅相成的，特别是零售业和制造业的发展更加依赖旅游业的稳定发展。
旅游业企业之间较少排挤性竞争，相反，它们之间有相互牵带性。例如：焦作云台山的游客数与徐州的游客数有很强的正相关性。因为云台山的游客较多是从徐州来的，高峰时云台山景区看的是徐州人，听的是徐州话，徐州团队的导游旗到处飘扬，周末团队达100多个，旅游专列一季就开了7列，目前来讲在全中国也史无前例，绝无仅有。
3、目前我国旅游业存在问题
现在我国旅游业的总体水平较低，这种低下主要表现在：旅游创汇额较低，比泰国、新加坡高不了多少，旅游业在国内生产总值中的比重不及4%，而许多国家已达到10％左右；旅游资源的开发利用率不高，不到可供开发资源的1／10。那么，我国旅游行业存在哪些不足呢？大致上看，主要有以下这几个方面：
旅游景点重复建设，创意平庸，重景观的雕琢，轻游客的参与。我国有不少名胜古迹，但在提高文化品位上还做得不够，往往是外国游客参观后不知所云，国人观后也难得回头。此外，人造景观不断“发烧”，主题重复，对游客难形成吸引力。国外的旅游景点重游客的身心参与，集休闲、体育、餐饮、娱乐于一体。他们崇尚自然，希望在“阳光、大海、沙滩”中忘情陶醉，而我国的旅游景点城市化倾向严重，建筑物与风景名胜缺乏和谐，景观质量大受破坏。
旅游服务缺乏规范。旅行社泛滥竞争压价，野导游和旅游黑车坑害游客，有的旅游景点收费离谱，旅游点住宿不佳等问题已成为目前游客投诉的热点，管理的滞后无疑对旅游业的发展造成相当的障碍。
交通不便只能走马观花。由于赶时间，游客到了目的地后，只能惊鸿一瞥，疲惫不堪的游客常常怨声载道。
上述问题暴露出旅游业的管理体制和法制建设已跟不上旅游资源开发和旅游业要求发展的步伐，尤其是旅游资源开发的理论研究政策措施严重滞后，致使资源开发缺乏科学的论证。当然，这些问题的存在也从反面说明了我国旅游业开发的潜力和空间还很大。
4、旅游业的市场前景
我国旅游业发展潜力巨大，市场广阔，前景无限。我国的旅游资源十分丰富，不仅具有悠久的历史文化，而且拥有一流水平的山水旅游资源和民俗风情资源。在国际旅游方面，目前境外旅游者到我国来的出游率还非常低，我国离旅游大国的地位还存在一定的差距。在国内旅游市场方面，基础庞大，发展迅速，大有潜力可挖。从人均年出游率来看，我国只有1～2次，而发达国家却在6至7次左右，我国居民旅游的意识刚刚兴起，据有关资料显示，目前城镇居民人均年旅游消费906元，为平均年收入的8％，农民的旅游消费还不足3%。与世界平均水平15％─20%相比发展潜力很大。在旅游业产值占国内生产总值的比重方面，西方发达国家一般在10％以上，而我国只有3.7%，基本上处于起步阶段。随着人民生活水平的不断提高，对旅游这种精神物质相结合的较高层次消费迅猛发展，而且旅游市场具有多层次的特征，也为旅游业的发展提供了条件。据有关部门预测，未来来华旅游入境人数将大大上升，我国将成为世界第一旅游大国，国际、国内旅游外汇收入将直线上升。由此看来，旅游业的市场前景空前看好。
（二）、白鹭岛国际生态旅游度假区开发现状
白鹭岛国际旅游度假村位于安徽滁州来安县,旅游区面积4、2万亩规划面积1、7万亩，核心开发面积1、1万亩。建筑面积约20万平方米。按功能划分为：国际度假、森林旅游、白鹭保护、湖泊游乐、佛教文化五大区域
白鹭岛生态旅游区依山傍水，环境优美，气候宜人，融湖光山色，青山绿水，人文建筑为一体，具有：“天然、清幽、秀丽、静美、纯朴”等特色。集茂林、湖光、古寺、灵岛等美景于一体三：度假村白鹭山庄是白鹭岛国际生态旅游度假村的组成部分。建设用地120亩，规划建筑面积达3万平方米，以连排别墅和独立别墅二部分构成产权式酒店公寓，每户建筑面积40—60平方米不等。
温泉公园目前共设有50多个风格各异、大小功能不一的温泉池，包括中药养生、养颜六汤、死海漂浮、死海泥疗、沙疗、韩式汗蒸、亲亲鱼疗、石板浴、芬兰浴、游泳休闲、水疗SPA等池区。
经过多年的运营，其接待经验和接待水平大大提高，但由于运营多年其设施设备有待于更新和提升，以增加景区的吸引力。
白鹭岛国际生态旅游度假区目前尚属养在深闺未人识阶段，虽然客人参观游览后反映良好，但知名度低，宣传力度小直接影响了景区的形象提升和招徕客人的力度。
（三）、竞争者分析（略）
三、徐州市场状况分析：
（一）、目前徐州市民休闲出游情况，如下图所示：
从图中可以看出，目前来说徐州市民比较注重外出旅游，出游频率普遍较高，其中不难看出出游者选择的旅游地多为周边300公里左右向区域。
白鹭岛国际生态旅游度假区距徐州市区仅三个小时的车程，十分符合徐州市民的出游习惯。
（二）、影响徐州市民出游因素主要有：
1、家人朋友介绍20%
2、单位组织25%
3、自驾车10%
4、电视广告宣传10%
5、旅行社集体出游13%
6、报纸、广播及杂志10 %
7、互联网及新媒体宣传12%
从徐州市场的调查中发现，消费者获取消息的渠道主要以媒体宣传，朋友介绍，单位组织旅游及旅行社为主。
四、白鹭岛国际生态旅游度假区的SWOT分析
优 势：
（1）、地理位置
白鹭岛国际生态旅游度假区地处安徽北部，邻近南京、徐州、合肥等大中城市，是皖北经济区迅速崛起的对外开放县。交通便利，距徐州300公里、南京50公里，合肥120公里，宁洛高速及合徐高速出口距景区约20公里。
（2）旅游资源
资源丰富。 （略）
劣势：
（1）开发模式相对单一。
表现为特色不明显，文化内涵相对缺乏，开发不成熟，设施配套不够齐全。旅游产品单一，不能满足旅游需求。
（2）开发档次虽高，但接待能力有限。
表现为接待区分散，旅游服务素质，接待层次、接待能力和水平有待提高，资源也没有得到有效利用，特别是节假日接待能力有限。
（3）条件相对不足。
宾馆等基础设施相对不足，特别是周末及节假日不能满足旅游需要。
（4）其它方面：
旅游宣传经费投入低，旅游宣传口号不响亮，直接制约休闲度假游的发展。
机会：
面对城市生活节奏的加快，工作压力的加大，生态旅游应运而生。徐州是一个快节奏，强竞争，高压力的地区，越来越多的都市人们渴望回归自然，返朴归真，自然山水旅游发展市场前景广阔。白鹭岛国际生态旅游度假区距徐州只3个来小时的车程，对于忙碌了一星期的上班工作族来说双休日出游省时，省力。是他们放松，休闲的好去处。并且在徐州周围基本没有与白鹭岛国际生态旅游度假区相似的旅游景点。因此，白鹭岛国际生态旅游度假区在徐州的市场前景十分广阔。
国务院关于节假日制度改台出台后，国家法定节假日调整内容包括：总天数增加1天。元旦放假1天；春节放假3天，起始时间由正月初一调为除夕；"五一"由3天调为1天；"十一"3天不变；清明、端午、中秋各放假1天。
实行“两长五小”的调整后，旅行社的盈利点将发生一定程度的转移，长线游的部分利润将会转移到中短线旅游产品上，进一步缩短长线游，开发中短线游产品将成为必然趋势。大城市300公里以内的周边游、休闲度假游等国内游将大规模上升；另一方面将使民族节日成为新出游高峰。概括言之，短线游吹响“集结号”，以徐州为中心方园300公里的景区迎来了千载难蓬的发展良机（但要看谁能先行一步，抢先抓住占领市场先机）
挑战：
（1）、由于一直以来白鹭岛国际生态旅游度假区在徐州市客源市场宣传不多，因此知道的人也不多，去过的人更是少之又少，而且由于白鹭岛国际生态旅游度假区很多基础设施，旅游服务都还不够完善，给去过的游客造成不良影响，其评价也白鹭岛国际生态旅游度假区造成了或多或少的负面影响。
（2）、都市中的人们面对铺天盖地的广告，对广告本身宣传的真实性产生怀疑。因此怎么样使促销广告取得市民的信任并对其产生想亲临其境去体验，成为白鹭岛国际生态旅游度假区打进徐州市场的一大挑战。
五、战略确定：
让目标市场更多的人了解白鹭岛国际生态旅游度假区，最终引发前往白鹭岛国际生态旅游度假区一睹真颜的机会。从而真正将白鹭岛国际生态旅游度假区的优势发挥，结合其他景区无法比拟的特色～无可比拟的休闲度假，山水，森林温泉自然景区的特色，力争引起较高的认知度。
吸引大量游客资源宣传推广是当务之急。只有将白鹭岛国际生态旅游度假区宣传出去了，让徐州市民了解认知，有想去的冲动了，才能实现最终利益。
1、特色定位
根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，根据白鹭岛国际生态旅游度假区现状及目前的环境情况，举办以“健康休闲”为主题的各种宣传活动，突出白鹭岛国际生态旅游度假区温泉、森林、别墅景区的特点，将“回归自然，拥抱山水”这一主题推向市场。
（1）、区域定位
目前，就白鹭岛国际生态旅游度假区产生的吸引力而言，应把市场放在徐州及周边城市。因为徐州，道贯南北，衢通东西，其战略地位任何城市无可比拟，昔日的兵家必争之地现早己成为商家必争宝地，作为处淮海经济区的中心城市其带动及幅射作用有目共睹，特别是徐州作为国家特大城市千万人口的定位，使徐州这个旅游客源输出地更加诱人。
徐州市经济发达，市民收入水平较高，面对着快节奏，高压力的生活，越来越渴望远离城市喧嚣，回归自然，回归淳朴，白鹭岛国际生态旅游度假区不论是从地理位置，区域组合各方面都将成为徐州市民的首选。
（ 2）、宣传对象定位
对象特征
本次调查着重调查了中、高收入者的旅游情况，发现了两大对白鹭岛国际生态旅游度假区有强烈兴趣的人群。
a、高收入的家庭
分析：
这部份人大都住高档小区，有私家车，平时家庭成员基本都是上班，上学，双休日是一家集体休息日，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下，时间有限，不能做长期休假，只能选择近距离的旅游景区过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去环境清幽安静的地方全身心地放松。
b、徐州大企业的领导阶层：
分析：
大企业大单位每年节假日均会组织员工出游
以前出游地点大多为人造景区员工普遍存在不满
出游经费不能过高，因此长线一些风景点考虑去处不多
员工普遍都有自己的生活空间，占用节假日时间不能太多，最好是一到两天为宜对象年龄层在30—45岁.
对象消费能力分析:
这个年龄段的人群通常都是有了一定积蓄，有稳定的收入，生活品味高，一些著名旅游风景名胜去也大多去过了，在职场多年打拼，更注重一种自然的回归。
1、可能出现的问题
从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。
六、营销策略
在徐州建立自己的代理服务窗口［和港中旅合作］，让徐州市民咨询有处可寻，特别是架起市民与景区间的桥梁和绿色通道。
（一）、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对白鹭岛国际生态旅游度假区所产生的兴趣不同，采用平面广告宣传，旅游形象宣传，DM宣传，活动推广，企业宣传等方面进行市场营销。
（二）、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。
（三）、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高观光人数来提高收入。
（四）、总体目标
通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高白鹭岛国际生态旅游度假区的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。
（五）、阶段目标（分为四个阶段）
第一阶段
此阶段，为白鹭岛国际生态旅游度假区形象宣传的展示期，为开展、春季旅游及旅游黄金周打下基础。
此阶段的时间预计：一个月时间。
在此情况下针对目标群：
（1）、力争使更多市民公众了解白鹭岛国际生态旅游度假区的旅游特色。
（2）、利用电视、报纸、广播、互联网等媒体、公众人物、政府及旅行社代表前来感受白鹭岛国际生态旅游度假区的独特魅力并发表评论。
（3）、加强广告力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。
（4）、发展已知客户，进而扩大客户宣传面。
（5）、从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。
在此阶段可采取的具体宣传方式
（1）户外广告的宣传，在白鹭岛国际生态旅游度假区各交道通要道竖立大型广告指路牌。
（2）策划互动活动，邀摄影记者前往景区彩风，并报到白鹭岛国际生态旅游度假区风光图片和旅游感受，
（3）在媒体开展有奖竞答，凭有效证件可到白鹭岛徐州接待处领取奖品一份，当然奖品也是白鹭岛国际生态旅游度假区宣传的载体，可以是风景区图片的挂历，或景点门票。
（4）和旅行社互动，进行广场促销和线路编入，开通旅游直通巴士为广大散客旅游提供便利。
（5）网络宣传，在如今互联网得到广范应用的今天，通过互联网将白鹭岛国际生态旅游度假区的一些图片上传到网上，供大家浏览，正所谓眼见为识，亲眼看到可信度就会进一步增强。
（6）价格定位：以票促宣。
（7）……（还有很多精彩创意不一一描述）
第二阶段：市场开发期：
在此阶段，宣传造势已见成效，客源量日渐增长。
此阶段的时间预计：两个月时间。
主要采用软文报导，游后感，市民最喜欢的景区评选，白鹭岛国际生态旅游度假区光摄影赛，我眼中最美景区评比等系列宣传策划活动使广大市民对凤阳县景区有一个全面的认识，生动地向市民介绍白鹭岛国际生态旅游度假区的情况。
在此情况下针对目标群：
（1）保持客户群体，刺激消费。
（2）向积极向往但还没有去旅游过的消费者群体进行宣传白鹭岛国际生态旅游度假区的特色。
（3）开展知识营销，紧紧抓住白鹭岛国际生态旅游度假区的生态休闲度假旅游的特点，争对目前大中城市环境问题举行展会，宣传白鹭岛国际生态旅游度假区的生态旅游，绿色旅游。
（4）强大的媒体版面占有率。
（5）争取其它旅游景点的消费者前来旅游（如办联票）。
（6）价格定位：灵活把握尺度，寻求任何有益的合作。
a、可以与移动公司商量合作，有奖短信竟答赢风景区门票的方式。
b、与媒体合作，回答问题获景区门票的方式。
c、还可以通过各大商场购满多少金额可得赠票或精美纪念品一份的方式（策划方案不易一一描述）
第三阶段：
第一高潮期在此阶段，由于节假日的休息和白鹭岛国际生态旅游度假区在徐州的效应，客源稳固上升。
此阶段的时间预计：开展到元旦结束。
在此情况下针对目标群：
（1）保持客户群体，刺激消费。
（2）开展各种主题营销活动。
（3）强化产品品牌。
（4）价格定位：大量的优惠促销（公益）
第四阶段：第二高潮期：
在此阶段，由于春节的到来，客源量增大、消费能力增强。处于投入少回报高的状态。
时间预计：2014年春节左右
由于前阶段白鹭岛国际生态旅游度假区旅游浪潮已逐渐降温，宣传的难度会非常突出，所以必需增添新的元素以弥补这一需求。同时加强原有产品的开发，提高服务创新意识，以维护市场的后期发展，可根据情况条件多开展各种促销活动。关心公共事业提高内涵，发展品牌优势。
七、来工作计划：
1、维持原有客源，巩固白鹭岛国际生态旅游度假区形象。
2、传达白鹭岛国际生态旅游度假区信息，制定区域工作计划（含宣传和活动）。
3、开展创新营销，针对所辖区域的特性进行推广宣传活动，提前报计划。
4、开展适合白鹭岛国际生态旅游度假区展的促销活动，力争做到谋定而后动。
5、开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。
6、灵活、适当利用价格变通，进行快速销售。
7、增加客源，宣传白鹭岛国际生态旅游度假区新形象。
8、开展文化、知识营销，完成内部硬件设施，强调宣传导向的意义和重要性。
9、围绕销售进行宣传，辅助宣传设置活动。
10、以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。
11、提高获利率，提高活动质量。
八、经费预算
1、宣传资料的印发元
2、促销赠品的派送元
3、人员经费元
4、广告制作协商
5、二报宣传费万元
7、网上宣传元
对于把徐州作为一个重要战略市场的风景区而言，□□万元用于中型风景区的宣传发布，是个合理的比例。
要达到较好的效果，合适的媒体、合理的频度、合情的内容，合适的合作伙伴四者缺一不可。
策划人：丁盟
港中旅［中国.徐州］国际旅行社有限公司董事长
中国旅游计调网旅游策划专家团特邀专家
资深旅游顾问、客座教授2013年3月9日于徐州
