爱华网整合营销传播的天然平台20世纪90年代，美国西北大学营销学教授唐?舒尔茨（DonE.Schultz）等人提出了整合营销传播理论（IMC理论），强调了企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。
随后，舒尔茨对整合营销传播理论进了扩展，提出了著名的5R理论。5R包括关联性（relevance）、可接受性（receptivity）、反应（responsive）、认可（recognition）、关系（relationship）。微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然的传播平台，在这里我们利用5R理论来分析微博在整合营销传播中的作用。
1.关联性关联性是指在IMC规划和执行过程中，对客户和潜在客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣。关联性包括以下几个方面的内容。
（1）与顾客关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
（2）与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。
（3）与服务关联。IMC客户数据库可以为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
在微博网站中，用户参与微博内容的创造为企业了解用户信息提供了便利，企业可以了解到用户对产品、服务的需求，与用户建立互助、互求、互需的关系。通过微博，企业可以深入地了解自己的顾客，了解用户需求、市场潜在机会以及竞争对手的弱点所在，并以此判断如何正确为用户创造价值。
2.可接受性可接受性是指在一个特定的时间点，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。在信息爆炸的社会，消费者每天接触到的信息数以万计，但对消费者而言，真正有价值的、能产生购买欲望的信息并不很多。因此，IMC品牌信息传播要考虑是否给消费者带来了价值，是否激发了消费者的购买欲望，或者创造了新的消费需求，最终实现购买行为。
微博作为一个平台，具有空间的扩展性和信息海量化的特点，通过它可以将所有品牌信息加以整合，将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。与其他渠道传播营销信息时不同，在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。对于大部分用户来说，对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传，因此更容易刺激消费者的购买欲望，即用户的可接受性更高。
3.反应在今天互动的市场中，对经营者而言，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。
今天的市场，已从过去单向推式的商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，尤其是保持优质客户的稳定，降低客户转移的概率。
由于用户可以发表文字、图片及各种应用在微博上，所以个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。它更是天然的用户信息反馈平台，企业通过微博进行市场调查，不仅传播范围广，而且成本极其低廉。
4.认可认可是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。对企业来说，营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报。营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。因此，IMC规划的目标是谋求目标受众的认可。
凡客诚品为例来说明在微博上如何运用整合营销传播中的5R理论。凡客诚品是一家B2C企业，属于互联网的轻公司、快品牌。2009年，在新浪微博内测之后的第5天它进驻了微博，然后在微博上进行了一系列的营销活动，取得了良好的效果。
（1）关联性。凡客官方微博自2009年9月3日发出第一条微博之后，以后的1359次更新几乎都是围绕着与凡客品牌相关的活动和话题来进行的，这样就保证了微博营销的关联性，让其粉丝感觉到，其账号代表的就是凡客。
（2）可接受性。我们发现一个有趣的现象，几乎所有企业的官方微博都是以自己企业的名字或品牌命名的，而凡客的官方账号叫“凡客粉丝团”。凡客之所以取这么一个名字，考虑的就是一个“可接受度”的问题，凡客认为他们取名“凡客粉丝团”可以拉近与粉丝之间的距离。
（3）反应。凡客有一个经典的案例。2011年1月10日下午，网友@麦荞发了一条微博：凡客无耻！！非常无耻！！第一，本来说2天到的货品，6天还没有到达，本人就在广州市区！而且最无耻的是，订单上说已经联系我多次。但是我发誓没有人打电话给我，也没有人配送到我家，郁闷！第二，虚假销售！订货的时候选择POS支付，后来竟然短信我说区域不支持。如果广州市区都不支持，请问哪里支持？该微博发出之后，当天晚上就收到了凡客CEO陈年的微博回复：“会解决的，我相信！”最终凡客的客服人员迅速联系上了该网友并将此事妥善解决，通过这件小事我们可以看出凡客反应的速度。
（4）认可。认可是比接受更高一层的感情倾向，负责微博业务的凡客媒体经理李剑雄说，凡客在微博里杜绝官腔和软文，以一种轻松活泼的方式与消费者沟通。我们从凡客的官方账号中看到的是与日常生活贴近的一些日常话题，从粉丝的热情评论和转发中可以判断出凡客的这种态度让它获得了消费者的认可。
（5）关系。在微博上，凡客与粉丝的关系并不是“关注”与被“关注”的关系，大部分时间，凡客微博（见图2-4）都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。这样，凡客就与消费者之间形成了一种和谐的良性互动关系。
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