爱华网
舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者？——浅谈百年奥利奥品牌营销的智慧
作为卡夫旗下百年畅销的饼干之王，奥利奥如何用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的形象成功“泡到”消费者并且保持品牌的经久不衰？舌尖上的小甜蜜背后，是百年奥利奥品牌营销的大智慧。
TheWisdomofOreo’sCreativeBrandMarketing
Oreo,oneofthesubordinatebrandsofKraftFoods,hasbecome“kingofbiscuits”andhasbeenoneofthebest-sellingbiscuitsworldwideduringthelasttendecades.HowdidOreoattractsuchalargeamountofcustomersandkeepitselfasanunfailingbiscuitbrandwiththefamousmessage“Twistatwist,lickalick,anddipadip.”?Let’sgodeepertoappreciatethewisdomofOreo’screativebrandmarketing.
VGT WEEKLY
2013.12.30|No.44
BUSINESS商务
舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者？
——浅谈百年奥利奥品牌营销的智慧
TheWisdomofOreo'sCreativeBrandMarketing
梁心怡
牛奶伴侣奥利奥如何“泡到”消费者并且畅销百年？
HowdidOreo,thesoulmateofmilk,attractthecustomersandkeepitselfasanunfailingbiscuitbrand?
1912年问世于美国的奥利奥，至今已有百年的历史，一直是美国人民最心爱的饼干。20世纪90年代末，在一项调查中被问及“下个世纪你还希望继续见到的东西是什么”时，有86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。在中国，奥利奥那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告词更是伴随着其生动而温馨的广告深入人心。
那么，作为万千饼干大军中的一员，奥利奥是如何成为卡夫食品的超级明星和饼干之王，成功“泡到”消费者并且把自己打造成经久不衰的品牌呢？
SinceOreowasbornintheUSAin1912,ithasbeenrootedinAmericanpeople’sheartsandhasbecomethemostpopularbiscuitbrandformorethan100years.Andthefamousmessage“Twistatwist,lickalick,anddipadip.”iswidelyknown.So,whatarethesecretsofOreo’sgreatsuccessinbecominganunfailingbiscuitbrand?
品牌资产的构建过程就如同从地核向地幔、地壳和地表植被层层延伸的过程，一切品牌行为都围绕着品牌定位这一内核展开。品牌定位越达到外圈，品牌的管理水平就越高。而奥利奥就是抵达最外圈的成功品牌之一。奥利奥是如何利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把产品输送到消费者心里的呢？从其已抵达品牌资产构建的外圈的三个方面——广告创意、媒体组合与策略联盟合作伙伴，我们不难领略百年奥利奥品牌营销的智慧。
WecanappreciateOreo’swisdominitssuccessfulbrandmarketingfromthefollowingthreeperspectives:CreativeAdvertising,mediamixandstrategicalliancepartners.
1.广告创意——自成一派的品牌个性
1.1温情逗趣的广告风格
奥利奥的广告主打情感路线，以温情和逗趣为亮点，让奥利奥在美味零食之余，还担任了连接人与人情感的温馨纽带角色。奥利奥的广告一直致力于代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆，用简单有力的方式，把日常生活中的小片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，勾勒出一家人共享亲近的美好场景，呈现出充满了童真愉悦的生活和甜美温馨的家庭乐趣。
一贯善于并且坚持制造欢快氛围，这使得奥利奥的广告风格独树一帜。虽然几乎所有奥利奥的电视广告都在一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的吃法，但个中高明之处，就在于以这三个动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与消费者的互动性，增加了品牌的趣味性，又加深了消费者对品牌的记忆。广告似乎在告诉我们，分享奥利奥的时刻就是分享和家人共享甜蜜的时刻，这一理念使得奥利奥成为给家庭带来欢乐的使者。
经过奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越了广告口号的表面含义，内化为奥利奥的品牌精粹——它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，既温馨又有趣。
Oreo’stelevisionadvertisementsfeaturedwarmthandfun.TheideatheywanttoconveytotheaudienceisthatOreoisnotakindofcuteanddeliciouscookie,butalsoanemotionalbondbetweenfamilymembers.Itdisplaysalovelyscenethatparentsandchildren,brothersandsisters,orevenkidsandtheirpets,canshareOreohappily.Andthiswarmandfunnyconcepthasbecometheessenceofthebrand.
1.2百年庆典的成功尝试
奥利奥一直围绕其核心诉求，坚持用人们喜闻乐见的逗趣广告创意，让人们在愉悦中接受奥利奥的唠叨。这从奥利奥的百年庆典广告运动中也可见一斑。
奥利奥百年庆典首先从平面广告开始。奥利奥在Twitter和Facebook上开展了一次为期一百天的大型内容营销，小巧可口的黑白饼干，与每天都不同的新元素结合起来，变身了一百次。每天早晨，奥利奥广告设计团队就会上网了解人们在谈论关注着些什么，寻找这些事物与奥利奥曲奇的契合点。灵感一旦形成，就会有一支技术队伍出来将创意和广告完美结合。每天一个简练而生动的全新设计，呼应着或经典或热点的话题，吸引了群众的眼球和讨论。奥利奥的百年庆典广告运动，无疑是品牌营销战略中一次大获全胜的尝试。
除了强调自己的品牌历史和文化之外，奥利奥比其他品牌更聪明的地方在于更懂得什么样的内容更容易打动消费者——用一堆奥利奥饼干、牛奶和玻璃杯拼出过去100年的历史。让人眼前一亮，目光忍不住停留，而且回味无穷。
DuringthecelebrationonOreo’s100-yearbirthdayin2012,theAdvertisementDesigningTeamdesignedandpublicized100piecesofcreativeandbrilliantprintadstotellastoryaboutthe100yearsOreohadgonethrough.Theycombinedthelovelycookiesandspecifichistoricaleventstogetherwithmarvelouscreativity.
很多奥利奥的广告都以“只有奥利奥”结束，一个连接词加上品牌名称构成的广告结束语，充分表现了奥利奥在情感以及功能方面给顾客带来的好处和利益。而且，这句简短有力的广告语并没有触及产品具体特征或者品牌形象描述，这为奥利奥的一次次创新扫清障碍，植下了最富延展性的品牌伞。
2.媒体组合——多管齐下的宣传攻略
媒体组合是指在同一时期内运用多种媒体来发布内容基本相同的广告。媒体组合比运用单一媒体的广告效果要好得多，因为任何一种媒体都无法覆盖全部目标市场。因此，媒体组合不仅增加了目标人群接触到广告的机会，还能为将来的宣传壮大声势。媒体组合的类型多种多样。随着因特网的飞速发展，如今网络视频的广泛影响力不断扩大，微电影的视频营销模式方兴未艾，成为品牌内容营销的绝佳之选。显然，奥利奥也抓住了这一契机。
2013年3月14日，由卡夫集团主办的“奥利奥2013年品牌宣传策略发布会”在中国上海举行。卡夫集团在会上宣布，其旗下第一品牌、全球第一大休闲食品品牌奥利奥将联手著名中国导演冯小刚发起奥利奥“扭开亲子一刻”的社会行动，并共同打造《奥利奥-亲子中国》微电影，呼吁中国的每一个家庭一起参加到这一社会行动中来。此举体现了奥利奥在本土化战略下通过多种媒体组合来宣传品牌个性与形象。
InMarch,2013,KraftFoodshostedabrandpublicitystrategicnewsconferenceinShanghaitostartaseriesofactivitiescooperatingwithFengXiaogang,thefamousChinesemoviedirector.Somesocialeventsaswellasmicrofilmshadbeenusedasbrandpublicitytools,whichshowedOreo’swisdominmediamix.
作为全球领先的品牌食品，卡夫食品一直关注旗下奥利奥在品牌推广策略方面的创新，也一直致力于将奥利奥“欢享家庭美好时光的温情品牌诉求和亲子理念”继续发扬光大，在2013年的奥利奥品牌推广计划中，继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享。微电影《奥利奥-亲子中国》的素材征集及拍摄主题也将围绕这一品牌诉求展开。在电视广告之余，奥利奥抓住了与网络视频相结合这一媒体组合方式，双管齐下，继续为宣传奥利奥的品牌个性保驾护航。
3.策略联盟合作伙伴——合作中创新
策略联盟是一种能够协助企业进入特定的市场或者弥补本身在价值链中的短处的快速有效的方式。在当前经营环境瞬息万变的挑战下，策略联盟以其快速性、互补性、效果相乘等优势，已成为企业反应管理变化的一剂良方。公司之间形成策略联盟主要是出于市场开发、分散成本或风险与围堵或吸收竞争者等几个方面的原因。
卡夫旗下的品牌奥利奥，为了更加适应市场，最大程度地扩大消费人群，吸引群众关注，也积极利用策略联盟的优势。如与麦当劳开展行销联盟，授权生产“奥利奥口味麦旋风”，在扩大产品多样性与丰富性的同时，也将品牌推广至更广的消费市场，可谓一举两得。
Strategicallianceisakindofagreementbetweentwoormorepartiesforpursuingasetofagreedobjectiveswhileremainingindependentorganizations.Oreoneverstopsitsstepsforbrandmarketingandhasestablishedgoodcooperativerelationswithmanyothercompanies.Forexample,thedeliciousOreo-flavoredMcFurryisanamazingcrystallizationfromthecooperationbetweenOreoandMcDonald’s.
奥利奥之所以百年以来一直畅销，成功“泡到”消费者并且把自己打造成经久不衰的品牌，是因为它抵达了品牌资产构建的最外圈，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这一温情又逗趣的品牌形象通过极具创意的广告和本土化战略下多样化的宣传策略，深刻地印在消费者的心中。
References
http://www.guokr.com/post/388087/
http://baike.baidu.com/view/529249.htm
http://baike.baidu.com/view/102602.htm
http://www.tangjiu.com/pinpai/p_news15880.html
http://www.tangjiu.com/pinpai/p_news22274.html
http://www.tangjiu.com/pinpai/p_news15886.html
http://www.tangjiu.com/pinpai/p_news15896.html
http://www.sootoo.com/content/394310.shtml
http://www.cnetnews.com.cn/2013/0321/2149677.shtml
http://www.cnad.com/html/Article/2013/0318/20130318102714380.shtml
http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20120425/170511922234.shtml
《奥利奥推新》作者：赵蓉、赵轶佳来源：《第一财经周刊》
《只有奥利奥》作者：肖玉琴
《奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏》作者：刘雪
编辑：彭轶丽陈梦婷
Editors:ViviY.PENG,MengtingCHEN
本刊文章仅代表作者个人观点。
The views expressed inthis publication are the sole responsibility of theauthor
and do not necessarilyreflect the views of VGT WEEKLY.
Copyright ©2012-2013VGT. All Rights Reserved.
